千万级私域运营背后的核心秘密

行云 杭州有赞科技有限公司

有赞是一家连接全渠道、全场景、高效获客的数字化新零售平台。2000年以后，有赞帮助了550多万家企业和商家，成交额超过了2,000亿元。为帮助他们获取客源及固定客户，有赞引出了一个新的概念，即供应链数字化。

供应链数字化指的是供给端的数字化及用户端的场景多样化。为什么供应端的数字化会变得非常重要？如果所有的用户数据、用户的购买行为能够通过数字化来体现，就可以精确指导生产。

举个例子：假如某个小区，里面有1,000户人家，在小区旁边有个农场，农场每天供应多少头牲畜，通过供应链数字化，可以精确地为农场生产提供指导。

一家有几口人吃饭，平时的喜好，为什么去买这家农场的产品，通过软硬件结合的方式最后得到一个非常精确的数字，通过这个数字指导商业生产，这就是所说的供应端数字化和用户场景多样化。

几年前，人们购物只能去线下商超或门店。后来，电商平台涌现。随着平台数量的增多，各家平台的商业化方式也更加多样。在多样的场景中与用户进行互动，如何加强与用户的连接就成为了重要的课题。

著名学者凯文凯利曾说，“连接比拥有重要，只要你能连接一千个铁杆粉丝，你就能随心所欲创造自己想要的事业”。如何找到需要连接的客户，这涉及到用户的渠道选择。首先要明确与用户连接的渠道在哪里，其次是在渠道里要有好的内容和用户互动。通过不同渠道的不同内容，占领用户心智，与用户连接。线上的营销环境中内容和社交是两个必不可少的要素。好的内容可以让商家在与客户的交流中保持主动，并可能因此而促成交易。

● 案例解析

大家平时可能会接触到一些品牌，即使并没有买过，但是这些品牌大概率曾通过各种渠道出现在我们的视野里。以电动牙刷品牌Usmile为例，他们首先在微博发起了一次“1001支心愿牙刷”的活动，总共获得了3,200万次的浏览量，之后在小红书发布了超过10,000次的种草文章，最后在公众号沉淀专业口腔知识，在有赞平台完成交易/用户沉淀。

在小红书种草，在微博发布相关的文章和活动，在公共领域的不同渠道里，每个渠道都相对独立，面对不同消费者，消费者体验也各不相同。在小红书上可以看到别人对该产品的评价，在公众号可以看到有深度的文章，消费者可以获取更多知识，最后回到公众号享受品牌带来的服务，以及品牌让消费者感受到的诚意。有人曾说，“想要在这个时代打造品牌，只需要在小红书发布10,000篇文章，知乎发布2,000篇文章，就可以打开品牌的知名度”。

最近很火的新东方—东方甄选单月成交额超过4亿元。表面上看他们只是在抖音直播间里完成4亿元的交易，实际上他们在悄悄地布局自己的私域。通过视频号、微信号直播及有赞商城的组合拳，完成了私域布局。抖音上的流量不稳定，所有的流量都是平台产生的流量。当一个平台无法产生流量时，所能引流到的客源量有限。当平台上有大量流量时，就需要及时布局私域，要思考如何将流量吸引到私域中。

同样以东方甄选为例，直播间开播时流量很大，不播时则没有交易额。那么如何维持好日常消费者所带来的流量呢？东方甄选用社群负责客户关系维系，解答大家的疑问，公众号负责商品活动预告，视频号负责制造直播爆点，有赞小程序负责对接日常消费者的消费。

以上的多种渠道都只是销售流程中的一环，在多渠道向私域转化的时候，就构成了一个完整的闭环。

以维达为例，他们从一个二维码开始，当用户扫码时，会看到一个非常可爱的动画。维达在动画中宣传产品，引导用户关注其公众号，并启动小程序，此时完成了从多渠道营销到企业私域转化的闭环。在此过程中用户虽然损失了30秒的时间，但是这些方式环环相扣，对于品牌商来说当下一次触达消费者的时候，只需要在自己的私域、公众号里发布活动即可，不再需要重新发布海报，在平台买流量，节省了大笔的费用。尤其对于生活用纸行业企业来说，在超市里面临和其他品牌的竞争，而将用户引导到自己的私域里，消费者下次购买会直接到企业的公众号来买，不再需要和平台分成或面临和其他品牌竞争的情况。近两年这种方式成为了各大品牌商主要的发展方向。

恒安集团做了一个从总部到仓储再到门店的整体运营架构，每个月新增用户用量10余万，4个月已有超过1,000万人进入过他们的小程序，那么他们是怎么做到的呢？

恒安分析产品用户大致可以分为三类：第一类是宝妈等个人消费者，他们的特点是去超市买东西时一次性买齐所需商品，买完就回家；第二类是经销商进货。这两类消费群体没有很大的增量，这种情况下效率提高一点就可以省下很大的成本。真正的增长点在第三类，KOC的增长。这里曾经是空白地带，其实用户和用户之间的互相推荐是一个很大的增长点。随着信息交流的便利，人与人之间不再是信息孤岛，信息可以实现真正意义上的无疆域传播。只要品牌商产品做得好，服务周到，那么就可以在公众号里对自己的私域进行无疆域传播，这是非常大的市场。恒安正是在这一领域加大投入，才实现了品牌力的突破。

再来看跨界品牌良品铺子的案例。良品铺子小程序中原来“立即购买”的位置换成了“产品分享”，就是这样一个小小的举动，让良品铺子的客户发生成本降为原来的1/8，累计粉丝达到8,000万。通过将购买界面换成分享界面，将老客户转化为自己的推销员，利用人与人之间的传播来实现目标增量。

良品铺子

全国连锁休闲零食知名品牌良品铺子，线下拥有2,700多家门店，在线上开拓了微信小程序、自营App等大约100个渠道。

经营亮点：

1.有赞丰富的社交营销玩法，好友分享、推荐模式，帮助良品铺子实现社交裂变；

2.“广告+老客推广”，锁定目标客群；

3.借助有赞「智能客服」功能，实现用户咨询的批量化处理，大大提高了售前售后服务效率，降低人力成本；

4.销售员分销招募，通过有赞分销功能，完善销售员管理和分佣机智，实现微商城业绩暴涨。

拉新成本下降800%，累积粉丝8,000万

● 直播带货与M2B2C

直播带货是近年来热门的营销方式。企业在直播时有两大痛点，一是自己直播没有多少流量，观众稀稀拉拉，二是找知名人物或网红做客直播间带货，但是此类人群佣金非常高，如果为了一场活动贷款几十万元到上百万元，那么活动的确不赚钱。

而有些品牌商没有网红做噱头，也没有在直播前承诺观众不切实际的福利等，却取得了不错的成绩。这些品牌都是销售员引导客户进入直播间，前面提到过社交电商最主要的就是将客户转化为自己的推销员，老客户自发宣传就形成了分销流。分销流形成以后，假设有10,000名忠实用户，经过分销，可能最后有几百万甚至上千万用户，而这些人再进行分销，就可以吸引到更多的人。现在视频号直播之所以火爆，是因为可以将用户发展为自发的分销员，最重要的是可以清楚的知道客户分布，利用大数据推进精准营销。

私域将从B2C发展到M2B2C，工厂直接面对经销商和消费者。以前线下招募代理商，招募经销商，现在都可以通过小程序来实现，代理商再发展下级代理商时也在平台上进行，实现多层级管理加一体营销。