超级IP的开发策略研究——故宫IP的升级之路

王茹

（吉林动画学院，吉林长春 130000）

随着2016年《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》，国家大力提倡发展文博创意产业，博物馆迎来了转型升级和可持续发展的战略机遇期。从政策层面上的明确鼓励到博物馆对藏品进行文创设计开发的实践，不仅盘活了大量的文化资源，并且满足了人民日益增长的对美好的物质和文化生活的需要，既传递了文物的知识和教育功效，也取得了良好的经济效益[1]。故宫IP 是其中最鲜明也最具有研究价值的优秀范本，下文将对其设计和开发进行梳理，以待为其他同类型博物馆的文创之路提供参考和借鉴。

1 孕育超级IP的基本要素

IP 是英文“intellectual property”的缩写，直译为“知识产权”，在互联网界已有所引申。如发明、外观设计、文学和艺术作品，以及在商业中使用的标志、名称、图像，都可被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。随着泛IP 时代的来临，普通IP的局限在于，一开始就是瞄准了某种特定的媒介形式来变现，难以将影响力延续到下一个媒介形式，缺乏长期的生命力和跨界商业能力。而成为一个跨行业跨文化的具有持续可开发价值和高文化价值的超级IP 是需要我们探索研究的。超级IP 应具备4 个核心要素。

1.1 强烈的视觉辨识度和记忆度

对于普通公众来说，最直观的就是视觉感受力，也是最表层吸引公众的手段，如，当消费者看到JOY 小狗就能想到京东，看到被咬了一口的苹果能想到Apple，以及腾讯的“企鹅”和苏宁易购的“狮子”等，想到这些形象标志就能快速意识到是哪家企业，我们可以说这些企业已经实现了品牌向IP的转变。借助虚拟的IP 形象设计，用故事情节在潜移默化中对受众群体传播企业文化和理念，占据人心。如果只是简单地把一些流行的元素，借助新的媒介手段进行结合，虽然也能在消费领域引领话题，得到一波追捧，但这种形式和表现元素是最浅层次的吸引消费者的工具，作为超级IP的开发来说，不能仅仅依赖此，但是往往很多企业却以此为着力点，未能挖掘用户的深层次的内心需求，结果就是大批跟风产品销声匿迹[2]。

1.2 创造群体的连接分享，自发形成社群

许多IP 开发之路停滞不前，其中经营逻辑的错误就是以产品为中心而不是以人为中心。被引流产品吸引来的待转化人群又会被其他同质化的产品分流，难以维系。而超级IP 则以人为中心，通过有价值的内容来承载独特的价值观，形成识别度和身份认同，并且锁定和引发目标人群参与，使目标人群能够因喜爱而主动聚集，以互动、话题等引导，建立黏性高、稳固性强的连接关系，进而形成社群并主动进行传播。这种连接是长效的、稳固的、持续性的联系，最终不仅能够强化用户人群对IP的信任度和忠诚度，而且这种持续的关注能够自带势能和流量。

1.3 贡献中国文化的普世元素

在全球政经格局重构的大环境下，让世界了解中国、输出新时代的中国文化符号，正变得前所未有之重要。在这种语境下，一些网络小说、漫画和影视剧IP 在国外受到追捧，让无数群众欢欣鼓舞，认为中国文化已经成功出圈了，但令人难以忽视的尴尬是这些小说，电视剧的出口主要集中在亚洲，并不能够真正打入西方世界，甚至为了站稳脚跟还需要做出迎合当地用户口味的融合调整。第14 届中国北京国际文化创意产业博览会发布的《成就新时代的中国文化符号：2018—2019年度文化IP 评价报告》既肯定了中国IP 取得的现有成绩，也总结了对于打造中国文化符号的思考。中国IP的输出不应以东方式的猎奇和单纯地追求商业利润，而是要正确把握文化价值和商业价值，挖掘中国文化超出地域和时代限制的能为世界文明发展所认同和需要的价值和成分。

1.4 价值观营销

正确的价值观是IP 最重要的元素，是打造好IP的前提。超级IP 一定要有自己的价值观和哲学，它可以跨越地域、文化、政治、经济、时空的隔阂，不受媒介形式的拘泥，也不是短暂的狂热，而是会对受众产生持久而深远的影响。首先，人与人最高层次的认同是价值观的认同，以传递IP 价值观为核心引发受众共鸣，将具有相同追求的受众聚集在一起构建有信仰的社群体系，形成初代基础粉丝，再通过基础粉丝的传播，受众群体越大，IP 越能够被推广[3]。其次，IP 呈现的形式虽然多样，如产品、影视、服装、印刷品等，而IP 之所以能在这些形式之间转换自由，正是由于消费者关注的是产品所具有或代表的文化、道德、价值观等精神层面的东西而不是功能属性，所以只要产品本身能体现这些，就会不断地吸引消费者，这也是IP 能够维持长久生命力，IP 衍生品能够不断延伸的重要原因。

如今数字化进程飞快，扑面而来的信息不断充斥着我们的大脑。在如此密集的信息轰炸下，民众文化意识不断觉醒，辨别能力不断增强，因此，立足博物馆文创产业发展首当其冲的是塑造超级IP，只有牢牢抓住消费者的目光，通过历史积淀的文化自信以及强烈的民族和文化认同来加深记忆，才能在同质化竞争中脱颖而出。同时，建立超级IP 也是一个长期而艰难的过程，我们需要做好足够的预判，保持清醒的认知。

2 故宫IP 传播策略的三步法

2.1 清晰的定位，以受众为中心

商业定位是成本最低，风险控制效果最好的一个环节，但是往往也容易成为被忽视的环节。IP的商业定位就是针对目标人群，开发相应的价值观，艺术风格，流行产品等，并为跨媒介互动设计做好基础，在这一环节，受众人群是最核心的。据《2019 博物馆文创产品市场数据报告》数据显示，2019年博物馆文创产品成交规模相比2017年增长了3 倍；截至2019年6月，阿里平台上超千万的博物馆文创产品消费者中，“90 后”占比超过50%；家居日用，文化娱乐用品在博物馆自营文创用品中占比超过80%。从以上数据可以看出，故宫作为中国传统历史、文化符号象征是毋庸置疑的，但是故宫文化产品如果只注重历史性、知识性、艺术性，那这样的高岭之花必定会因为缺少趣味性、实用性而丧失对年轻人的吸引力，与年轻人的购买诉求差距加大。而传统形式的博物馆受众群体随着年龄的增长，消费欲望不断降低，年轻人已然成为市场争夺关键所在。不准确的定位最终会导致故宫IP 走入死胡同。“得年轻人得天下”，如何赢得年轻人的心才是故宫IP 传播需要思考的首要问题。故宫IP 不仅要拉近与年轻人的距离，也要注意紧追潮流、精致生活、热爱中国传统文化、崇洋而不媚外的年轻人特征，让传统文化与年轻人亲密接触，这是需要我们在IP 开发过程中，有清醒认识的。

2.2 打造民众认知度高的精品内容IP

IP 一定是以内容知识为基础的，离开了内容的产出和创造，IP 就成了无水之源。如果把故宫IP 比作一个综合体的话，那么丰富的馆藏资源为故宫IP提供了充足的内容素材，也就是无数个子IP。虽然每一件文物或每一位历史人物都具有浓厚的历史背景，能延伸出巨大的商业价值，但是不可能全部开发，因此确定选取其中最具民族文化自豪感的核心内容进行精心设计，使之兼具娱乐性和知识性，再通过新媒介的表达手段吸引受众并有效传播，是故宫超级IP 发展的重要基础。

角色创造是内容IP的进阶，一个强大的IP 角色，既可以成为优秀内容的象征，又可以成为企业的代表形象，是必然需要的[4]。目前故宫的IP 布局是以建立角色IP 为主线进行推动的，一种是对已有的历史人物进行重塑，如果说把故宫比喻成一个品牌，那么著名历史人物雍正可以作为它最佳的代言人。雍正帝的形象被重塑成比着剪刀手卖萌，拿着“朕就是这样汉子”折扇的可爱老头，将我们印象中威严肃穆的皇帝形象以幽默有趣的文笔和新奇搞笑的配图成功“出圈”，用当代年轻人喜闻乐见的方式去营销，产生的反差萌一下击中了我们的笑点，瞬间拉近了我们与故宫的距离。“朕就是这样汉子”的扇子，背后是雍正皇帝对大臣田文镜的奏折的批文，展现了雍正皇帝严禁朋党，整顿吏治，不徇私情，强调务实的一贯作风。厚重的文化以好玩的方式展现出来，观众接受起文化知识会更轻松，做到真正的深入浅出。

如果说雍正是故宫角色IP的旧貌换新颜，那么御猫形象的创造就是第二种角色IP。故宫自古以来就有养猫杜绝鼠患的传统，现如今，故宫的猫咪们依旧恪尽职守，延续传统，不仅如此，正是由于这些“猫警长”的存在，让这个恢宏的故宫多了一些生机与趣味，而“撸猫”正在成为年轻人走进故宫的一大理由。通过对故宫猫进行抽象化提炼的创造，把自己的某种向往投射进去，使人在代入中得到提升和满足，这种角色既可以是人也可以是物，不限定在二次元或三次元。故宫猫形象强调了大大的眼睛，软萌可爱的神情体态，这种人格化的角色很容易受到年轻人的欢迎，让“故宫”这个高高在上的文化符号，一下子变得亲切生动，让人喜欢和好奇，这就比真实的物品或建筑有更明显的特征点和记忆点，也就更有商业化的基础。故宫IP 围绕“将故宫文化带回家”这一核心理念进行跨界布局，驱动文创产业经济链条，让年轻人与故宫建立持久的关联。

2.3 多元化的跨界合作和衍生

依托互联网的发展进行商业落地，使故宫IP 得以进一步的传承复兴。目前故宫超级IP的开发分为3 个阶段。第一阶段。典藏复刻，这一时期，注重的是丰富的题材以及忠实的描摹。较早的故宫文创产品由于开发设计尚不成熟，仅把一些优秀的文化资源和历史进行复刻成为仿制文物的摆件，或是“拿来主义”的直接临摹套用现成的图案或纹样。在概念和造型上对原型进行高度的模仿和表现，让名贵的文物走向实用，满足一小部分消费群体对某些特定历史文化拥有兴趣而产生购买欲望，此时的文创产品面临着售价较高，实用性较差，卖不出去的尴尬局面。第二阶段：深度挖掘藏品内涵，并通过现代社会生活进行表达。随着具备成熟消费观的群体不断壮大，故宫文创面向社会各界不同人群进行市场调查和精准的设计定位，产品风格各有特色，实现差异化经营，共同塑造故宫文创的整体形象。第三阶段：不断跟进先进科技手段，跨界合作，交叉融合推传播。通过故宫IP 授权，与多品牌、多媒介跨界营销，这不仅是一种营销手段，更是一种商业思维。通过不同的组合方法，使各行业之间的强势联盟碰撞出更多创意产品，跨界的风潮愈演愈烈，覆盖更多不同的群体，持续制造话题热点及影响力。在实体文创产品方面，例如：毛戈平与故宫联名系列彩妆、百度旗下的人工智能品牌小度与故宫跨界联手的小度在家1S 故宫文化限定版等品牌进行跨界融合。多媒体技术的发展为故宫典藏文物数字资源向受众传播提供了新途径，故宫文创产品的开发不该只停留在实体产品上，以移动互联网、大数据、物联网、人工智能等新媒介新科技手段跨界实现“文化+技术”的跨界设计创新，不断推出虚拟数字化的产品，增加与人的互动性。2017年故宫博物院推出了《清明上河图3.0》，这场艺术展融合了4D 动感影像等多媒体技术和沉浸互动戏剧等艺术形态，给观众带来全方位沉浸式的互动体验。故宫与腾讯地图携手推出首个在移动端的导览应用“玩转故宫”小程序。腾讯地图将基于位置的场景化服务与真实世界中的故宫连接起来，将真实的景点客观还原到手机地图上，用科技手段让游客体验不一样的故宫，让故宫变得更加有趣。故宫的优秀文化借助故宫文创产品，以及数字新媒体进行多渠道的推广传播，覆盖不同群体，持续制造话题热点，不断扩大故宫IP的影响力，进一步传承文化，引领潮流[5]。

3 故宫IP 背后的思考

3.1 大数据分析，精准化投放

网络是信息化时代的标识，这一时代给传播和推广带来了机遇和巨大的挑战。互联网每年接近百万亿条的可访问信息数量有多少能够被目标人群关注到而转化为销售呢？过去以媒体为中心，进行组合的形式覆盖大多数人群，比如电视台或大型晚会的传播推广。但是这些人群并非典型的目标人群，简单来说就是广撒网，这种投放不仅无法精准营销，更是一种资源浪费，导致投入产出比降低。随着移动互联网的快速发展，大数据时代已然来临，大数据的资源极其繁杂，如果没有明确的目标，就会迷失在数据的海洋里。所以IP 推广要明确目标人群，确定短中期目标，分析用户习惯，了解用户偏好，逐步推广、步步为营，才能更好地为用户提供个性化服务和精准的传播投放。

3.2 开发授权混乱、商业化运转不畅制约IP 转化

一组胶带缠口红的创意引发了很多网友的热议，故宫出品彩妆的建议层出不穷，趁着这波不成熟的提议带来的热潮，故宫彩妆诞生了。这种匆忙上马带来的后果是2018年12月故宫IP的文创产品“故宫口红”事件引爆，提醒我们要进一步正视文创产品开发存在的问题[6]。其一，故宫文创馆和故宫淘宝引发的嫡庶之争暴露了故宫IP 授权的混乱，都想争夺故宫IP 这份蛋糕，由此引发版权争执。目前故宫博物院有自营、合作经营和品牌授权等方式，而故宫博物院旗下的子品牌，比如，北京故宫文化服务中心、故宫文创馆等，也可以进行授权合作。虽然越来越多的品牌认可了故宫IP的市场号召力和影响力，但是IP 开发授权的混乱更容易误导消费者的盲目消费。其二，“故宫口红”面世不足一个月即发布声明，称因产品的设计和质量问题全线停产整改。可以看出IP开发从目标人群的需求出发固然重要，但是所有东西都是有功能性的，品质管理是产品研发的重要问题。

3.3 超级IP 开发需要前瞻性

自从“故宫口红”引发的热潮过后，紧随其后的文创美妆产品就难以延续爆款神话。究其原因正是近些年随着文创IP 概念兴起，无数品牌和企业看到了其强大的消费吸金力，并希望抓住机会分得一杯羹。为了抢IP 争市场，在没有与之配合的完整的运营模式之时，就急于进行简单粗暴的同质化竞争，不仅得不到理想的经济回报，还会败坏故宫IP 市场发展的口碑。因此我们不能仅仅考虑一时的热度，应该聚焦于IP的长线开发和内容的转换价值上，IP 开发要具有系统的商业规划和前瞻性，既需要我们对于IP 本身具有的价值和预期能够盈利的市场进行科学把握，又要认清IP 背后是一个泛娱乐市场，是凭借互联网与移动互联网的多领域共生打造IP的粉丝经济，所以在IP 孵化之初就要规划相应的衍生品发展领域。

4 结语

数字化时代背景下，故宫这一涵盖了博大精深中华文化的品牌IP 效应越来越吸引公众的关注。理解IP 与传统意义“知识产权”的异同，开发IP的核心资源，以内容为切入点依托互联网的发展进行商业落地，拒绝简单粗暴的“一锤子买卖”“度身定制”找到最适合的开发方式。从前端开发潜力IP 到中端精品内容孵化，再到后端的IP 变现，故宫IP 能够进一步的传承复兴，为文化产业发展助力。