无锡城市超级IP的构建策略

陈日月

（无锡科技职业学院，江苏无锡 214028）

《2018 中国文化IP 产业发展报告》中提到，“IP特指一种文化产品之间的连接和融合，是指有高辨识度，自带流量，强变现穿透能力，长变现周期的文化符号”[1]。而城市超级IP 是城市精神、文化、理念高度提炼形成的超级文化符号。通过对城市精神和文化的深层挖掘创造出城市IP的具体形象，依托形象载体进行文创衍生产品的开发与IP 运营，形成城市IP的完整产业链，构建出城市超级IP，带动城市产业间的协同发展，使城市影响力快速提升。

1 城市超级IP的核心价值

成都“三城三都”“大熊猫+X”的IP 构建模式与苏州以《百家讲坛——今古话苏州》为载体，进行全媒体传播创新形成的IP 形象，都是城市超级IP 构建的典型案例。城市超级IP的诞生，让我们对城市的魅力与价值快速产生强烈认同，从而充满向往。可以说，城市超级IP 既是城市的新形象，也是城市的新能量，为城市的高质量发展带来巨大价值。

1.1 战略价值

党的十九大报告中指出，“要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国”。以文化创新赋能城市IP构建，就是在实践中落实国家文化战略，通过城市IP的培育、孵化、传播践行文化创新之路，引导文化消费，打通上中下游产业链，提升城市综合实力，赢得战略竞争优势。因此，城市决策者在制定新一轮社会发展规划时，应当将城市超级IP的构建纳入其中，使之成为城市社会经济、文化发展的重要助推力。

1.2 文化价值

中国的城市普遍都有深厚的文化积淀，也有鲜明的文化标识。城市的自然生态、丰富物产、悠久历史、璀璨人文是城市的宝贵资产，是城市精神和特质的内在支撑，聚集着城市的无限能量。将它们的潜在价值挖掘出来，作为提升城市影响力的重要抓手，构建出具有自吸引、自唤醒、自传播、自变现的城市超级IP，形成城市的品牌资产，是推动城市文化传承与创新的巨大动能。

1.3 产业价值

城市IP，是城市文化与精神的高度凝练；产业IP，是城市IP的传播与运营载体，两者相互转化。如日本熊本县设计出的IP 形象熊本熊，通过市场运营成了产业IP；经典动漫形象阿童木作为著名产业IP，因其诞生在日本新座市，由此也成了城市IP。一方面，城市IP 为产业提供实质内容与精神理念，赋予产业新活动；另一方面，产业也为城市IP的传播与运营提供了载体支撑，助力城市IP 持续传播与变现。通过协同发展，相互赋能，实现巨大的产业价值，为城市IP 创造持续的生命力。

2 城市超级IP的构建思维

竞争战略之父迈克尔·波特认为：“基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。”对于城市竞争而言，其核心竞争力更多体现在文化品位与生活品质上。城市在长期发展过程中形成的文化积淀，构筑成城市的文脉与内核，是城市的独特个性与最大财富，是构建城市超级IP的内在支撑。

目前，无锡正积极融入国家“大运河文化带”建设大局，构建“运河魅力之城”。发掘城市“水文化”特质，结合城市品牌定位，选取中国最古老的运河——“泰伯渎”古运河与被誉为“最具原生态风貌的古运河文化绝版之地”的环城古运河清明桥段作为无锡城市最具唯一性和独特性的文化标识，构成城市IP的传播主体。通过政府与机构的联合开发及全媒体传播运作，打通上下游产业链，实现城市文化、城市形象、城市产品的高度统一，将文化资源转化为文化资产，真正实现无锡“古运河”城市超级IP的核心价值。

2.1 立足文化、理念创新

城市文化孕育城市IP，构建城市超级IP的核心是“文化创新”。站在城市文化发展战略的高度，立足文化传统，传承文化基因，形成文化品格，注重文化流动，建立文化自信，赋予文化新时代内涵，以理念创新推动城市文化发展，展现城市文化的新表达、新发展。

构建无锡城市超级IP，需要城市决策者以发展的眼光对现有的文化资源进行整合重构，紧紧围绕无锡“水文化”特质与古运河人文景观特色进行文化增量的思考，赋予其新定位、新诠释、新演绎，提升城市的文化自信。

2.2 创意引领，需求导向

创意是城市超级IP 持续输出影响力的“永动机”。通过设计语汇将城市的特质与文化资源转化为可迅速传播、变现的城市形象，是城市超级IP 塑造的必经之路。树立起“人是文化承载者”的观念，以人的需求为导向，引导文化的消费，占领消费者的心智，助力提升城市超级IP的传播力。

构建无锡城市超级IP，应当对古运河人文景观特色进行传播内容与形式上的再设计，重点研究人的心理特征与精神需求，激发起人的情感共鸣与文化认同，创作出具有原创力、感染力、衍生力的具备“水文化”特质的城市形象，搭建起城市超级IP 与人对话的桥梁，展现独一无二的城市记忆点。

2.3 跨界融合，协同发展

移动互联网的迅猛发展加速了新技术、新媒体的不断迭代，促进了多业态的融合，为城市超级IP的传播提供了有力支撑。这一融合也势必淡化产业的边界，促进文化产业与其他相关产业的协同发展，激发文化产业发展的内生动力。

构建无锡城市超级IP，需要政府与产业的介入与协作，依托文创产业优势共同搭建IP 孵化与运营平台，促进技术、媒介、产业间的融合。聚焦“水文化”特质，以前沿的数字展示技术与丰富的全媒体手段进行整合传播，呈现多样化的视觉表现与媒介语言，形成立体化传播矩阵；打通上下游产业链，结合线上线下市场，拓展城市IP的营销范围，拓宽IP 产品的购买渠道，丰富消费者的购物体验；通过技术、媒介、产业的合力，高效传播城市IP 及其蕴藏的城市文化理念。

3 城市超级IP的构建策略

构建城市超级IP 是城市品牌建设战略的关键一环，无锡作为国家历史文化名城，始终在文化建设上积极探索，不断推动城市文化的创新发展。构建无锡城市超级IP，需要城市决策者做好文化战略的顶层设计，基于历史的尺度与时代发展的高度进行考量，深挖城市文化内涵，提炼出最能代表无锡城市基因、文化性格、精神特质的超级角色或超级文化符号，形成一条特色鲜明的城市IP 链条，即故事链、产品链、产业链。以其巨大的吸引力、传播力，迅速占领消费者心智，产生对城市的美好向往，激发人们到城市旅游、生活、消费、扎根的热情，扩大城市内涵的张力，带动城市产业的协同发展，促进城市功能布局的优化调整，推动城市经济与社会的繁荣发展。

3.1 讲好城市IP 故事，立体化传播城市理念

城市IP的故事化能够串联起城市的历史文化与当代文明，以消费者乐于接受、普遍认同的语汇进行广泛传播，充实城市IP 在内容生产上的主题化、条理化、生动化。无锡有着三千多年的文化积淀，其最早的历史记载始于“泰伯奔吴”。“泰伯定居梅里，号称勾吴，开凿河道、兴修水利，形成我国第一条人工运河——伯渎河（泰伯渎），开创了吴文化”[2]。流淌千年的“古运河”滋养着一代代的无锡人，见证了无锡城市的崛起与工商业的繁荣，构成了鲜明的吴地生活画卷与民俗风情。“古运河”即是无锡的“母亲河”，为无锡城市IP 构建提供了最天然的故事素材。一方面，“古运河”人文荟萃，是无锡区别于其他同类城市的重要文化符号，已然形成普遍共识；另一方面，“古运河”也见证了无锡城市社会经济和文化的发展，流淌着人们共同的生活印记，利于广泛传播。围绕无锡“古运河”的往昔历史与今日发展进行二次开发，以“故事营销”迅速拉近城市IP 与人的距离，为消费者提供想象和联想的空间，是非常高效的营销利器。

讲好城市IP 故事不易，城市决策者应充分放权，在政府授权主导下，联合头部品牌机构、顶尖设计师、艺术家们对古运河的古往今来进行故事化包装，依托新技术、新媒介、新平台的跨界融合，构建立体化的矩阵传播。充分利用本土融媒体平台资源与国内短视频头部平台优势扩宽传播渠道，邀请各领域KOL 与网红达人联合发声讲述“古运河”故事，发挥自身圈层的影响力，传递无锡城市“水文化”的内在精神，赋予无锡城市IP 以精神属性，让无锡的“古运河故事”生动有趣，俘获人心，也为城市IP 多元化产品的开发提供丰富的内容素材，赋予其文化属性。

3.2 塑造城市IP 形象，开发IP 文创衍生产品

真正的城市超级IP 形象既需要具备超级网红的颜值与气质，带来巨大的流量和忠实的粉丝，更需要具备文化与经济功能，成为城市产业的发动机。无锡城市IP 产品的开发，需要重点考量产品与城市文化内涵及外延的关联性，开发实体产品或体验服务，呈现出城市的特色与独有味道。要求城市决策者和开发者找准产品定位，聚焦无锡城市“尚德向善、智慧灵动、开放包容、开拓进取”的“水文化”性格，依托无锡文化创意产业的资源优势，为IP 产品开发提供创新动力，设计出具有城市独特印记的IP 系列产品，并逐步发展成熟，形成城市的IP 产业链。

3.2.1 衍生产品的开发

IP 衍生产品的开发，其本质是一种“粉丝”经济，粉丝的购买力直接决定了衍生产品的销量和经济效益，在产品开发时需要兼顾产品品类、受众群体、商业模式等多方面因素，充分打通产品通路。其中，受众群体是第一考量。聚焦无锡城市“水文化”特质+“古运河”文化标识进行IP 产品的设计与开发，建立起人与产品间的文化连接，通过产品的购买行为完成人与城市文化间的双向互动与对话，提高消费者粘性，促进衍生产品的持续开发。同时针对不同产品品类构建与之匹配的商业模式，打通产品从生产、展示、推广到购买的线上线下供应渠道，开辟衍生产品销售的新通路。

3.2.2 文创产品的开发

文创产品兼具商品和文化两大属性。商品是其本质属性，文化则是附加值，两者不可偏废。产品的创意设计应当基于文化，文化属性的开发也要遵循商品的本质属性，采用“功能设计＋文化设计＋创意设计＋故事营销”的城市IP 文创产品开发模式，通过调研消费群体的生活志趣与口味偏好，在满足实用功能的基础上，以巧妙的创意将文化的附加值融入产品载体，结合科技含量与时代风尚进行故事化营销，充分满足人的精神需求，实现雅俗共赏，激发消费者尤其是年轻群体的购买意愿和购买频率。在品类的选择上，宜针对主流市场率先开发大众生活类产品，将市场规模做大，再逐步深耕细分市场，做精做专，取得更强的传播和辐射效应。

3.2.3 本土产品的开发

本土产品是凝结了城市文化、历史渊源、地域属性的特色产品。如无锡的三凤桥传统美食、阳山水蜜桃、惠山大阿福、宜兴紫砂壶等，均深深烙印着无锡的本土特色，同时在国内尤其是长三角地区有较高的知名度。在无锡本土产品上附加城市IP的文化内涵和元素，一方面可以借助本土产品现在有的名气与口碑帮助城市IP的广泛传播；另一方面也能为本土产品注入新的活力与风尚。联合衍生产品、文创产品一起进行整体开发，用城市超级IP 串联起三者，必将建立起无锡稳固的城市文化产业链，完成无锡城市超级IP 构建的重要使命。

3.3 构建城市IP 产业，提升城市综合竞争力

城市超级IP 是城市产业的发动机，带动城市文化产业及相关产业的加速扩张，推动城市功能的合理布局，促进城市社会经济与文化的繁荣发展。构建无锡城市的IP 产业，政府决策者应着眼于产业政策、产业结构、新兴技术、市场规模4 个方面，以城市超级IP 构建为契机，盘活城市产业经济，促进无锡城市综合竞争力的提升。

3.3.1 产业政策的灵活实施

由政府出台产业招商引资引智的优惠政策，制定产业运行的相关规则，提供完备的配套服务，通过制度管理、规则制定、服务助力提升产业运行的整体效率。联合头部企业搭建产业平台，通过授权合作形式，吸纳优质企业和人才聚合共同开发运作城市IP产品，打通上下游产业链，形成良性的产业结构闭环，做大做强无锡的文化产业，带动其他相关产业协同发展，实现产业效应与社会效益的共赢。

3.3.2 产业结构的优化调整

构建无锡城市超级IP，应注重城市产业发展规划，聚焦城市产业定位与其发展方向，逐步淘汰落后产业，实现文化及相关产业的优化和转型。以城市IP 激活城市产业发展，催生和带动新兴产业尤其是城市文创、文旅产业的高质量发展，达成城市IP 构建的产业价值。

3.3.3 新兴技术的跨界融合

因地制宜，依托无锡长三角智慧产业发展高地区位优势，运用互联网、物联网、大数据、5G、虚拟现实等新技术，围绕城市超级IP 内容生产，优先发展以数字为传播手段的创意产业，以新兴技术的跨界融合构建创意经济，助推城市产业多元化发展。

3.3.4 市场规模的裂变扩张

构建层次丰富的IP 文化市场，结合线上与线下市场，从策划、营销到执行各环节，紧紧抓住消费群体的精神需求，顺应其消费观念和体验方式，使消费者、产品、产业、市场在城市IP 传播下实现融合。此举一方面能够提振产业的市场规模，促进产业加速发展；另一方面还能够带来城市经济的高速增长，实现城市IP 超强的“带货能力”，引流量、聚人气、持续变现，加速市场规模的裂变扩张，带来巨大经济与社会效益。

4 结语

无锡“古运河”城市超级IP 构建，是将城市的“水文化”特质与独特的人文景观资源转化为极具商业价值和社会效益的文化资产的过程。通过政府与机构的联合开发及全媒体传播运作，打通上下游产业链，形成城市文化、城市形象、城市产品的高度统一，推动城市文化及相关产业的优化调整和协同发展，真正实现城市超级IP的核心价值，提升无锡的城市文化影响力与综合竞争力。