图书馆微信视频号运营优化策略研究

王 君

(天津大学图书馆，天津 300072)

1 背景

第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国短视频观看人数突破8.88亿，正在成为全民新的生活方式[1]。2020年1月，微信视频号开始小范围内测，由于微信本身拥有庞大的用户群体，因而在内测阶段就吸引了亿万用户的关注。微信视频号的推出拓展了图书馆新媒体运营的渠道，除公众号、订阅号、服务号外，图书馆开始应用短视频提供服务。目前针对微信视频号的研究较少，2021年12月，笔者在中国知网以“微信+视频号”为主题进行全库检索，共检索到158篇文章，以“微信+视频号+图书馆”为主题进行全库搜索，仅检索到4篇文章。笔者尝试调查分析图书馆微信视频号基本建设、作品影响力、宣传推广及运营等情况，在此基础上提出相应的运营优化策略，以期提升图书馆微信视频号的服务能力。

2 调查数据与方法

笔者以“图书馆”为关键词在微信视频号检索，人工甄别后共获得228个有效的图书馆微信视频号，包括198个公共图书馆微信视频号和30个高校图书馆微信视频号，按作品点赞量降序排列并选取排名前20的公共图书馆和前5的高校图书馆进行调研，详见下页表1。

表1 图书馆微信视频号运营信息表

3 图书馆微信视频号运营情况分析

3.1 基本建设情况

2020年3月,微信视频号完成内测，正式向全社会开放[2]。虽然越来越多的图书馆开通并认证了微信视频号，但整体比例较低，目前认证微信视频号的公共图书馆仅占公共图书馆总数的6.2%，而开通视频号的高校图书馆数量不足1.0%，我国42所“双一流”高校图书馆仅有4所开通了微信视频号。此外，228家图书馆中有26家图书馆虽认证了视频号但未发布过任何作品，处于“建而不维”的状态。由此可见，当前图书馆微信视频号的开通运营情况与图书馆的整体建设水平不匹配，大部分图书馆还未认识到利用微信视频号开展读者服务的重要性。

3.2 作品影响力

3.2.1 更新情况。调研作品更新情况能够有效评估视频号的活跃程度。调研结果表明，只有菏泽市图书馆和山东省图书馆日均发布作品数超过1条，有68家图书馆月均发布视频数不足1条，占比29.8%，可见图书馆微信视频号作品的整体更新频率较低。

3.2.2 点赞情况。一般而言，点赞量能够体现一个作品的内容质量和受关注程度。经统计，228家图书馆发布的7,875个作品共获得25.9万个点赞，篇均点赞量为32.89，点赞量超过1,000的作品有10个，详见下页表2。2021年适逢中国共产党百年华诞，与之相关的视频号作品受到读者的普遍关注和点赞，如经典党史书目、献礼建党百年优秀作品展播等。厦门大学图书馆的闭馆音乐视频是高校图书馆发布的唯一点赞量超过1,000的视频作品，该作品同时获得了不错的收藏量和评论量。整体而言，图书馆微信视频号发布的作品受关注程度较低，影响力不大。

表2 微信视频号点赞量TOP10

3.3 宣传推广

3.3.1 头像和名称。读者对视频号最直观的印象来源于头像和名称。已认证的图书馆视频号头像主要是馆徽和标志性建筑物，头像辨识度高，具有官方权威性。公共图书馆多以“地域名称+图书馆”形式命名视频号，高校图书馆的认证主体是高校，视频号命名形式主要是“高校名称+图书馆”。

3.3.2 简介。简介可以帮助读者快速了解视频号的定位和功能，除一般性介绍外，一些图书馆的简介还体现了其服务内容和使命担当，如：湖南图书馆的简介为“读者服务、活动预告、好书推荐、优秀视频资源共享”；东莞图书馆的简介是“以知识惠东莞为使命，积极发挥城市中心图书馆的引领作用，助力推进‘书香东莞’建设”。

3.3.3 公众号链接情况。视频号具有添加公众号链接的功能，关注视频号的读者可以通过链接直接获取公众号的相关信息，从而促进对公众号的宣传推广，实现视频号和公众号的双赢。经统计，228个图书馆视频号中有138个链接了本馆公众号。

4 图书馆微信视频号运营优化策略

4.1 紧跟时代发展步伐，提高作品影响力

“内容为王”是短视频的核心，结合时事热点推出的短视频作品往往更容易获得读者的青睐，这对图书馆的短视频制作提出了更高要求。图书馆一方面要积极捕捉时事热点，做好选题工作，吸引更多读者关注作品，参与话题讨论、点赞和转发，提升作品影响力，如：温州市图书馆推出的“庆祝中国共产党成立100周年温图善本特藏”短视频作品，以原创动画的方式讲述了《共产党宣言》诞生的故事，成功出圈，点赞量突破1.1万；另一方面要立足本馆实际，寻找巧妙的切入点，如：乐清市图书馆发布的“离大自然最近的书房——清和书苑”短视频作品，通过“离大自然最近的书房”定位成功吸引读者，获得了较高关注度。

4.2 厚植育人理念，提升服务效能

图书馆要在人才培养、科学研究、社会服务和文化传承创新中充分发挥作用[3]，不论是公共图书馆还是高校图书馆，都应厚植文化育人理念，着力向读者传播正能量，不断提升图书馆服务效能。微信视频号作为图书馆一种新的“微模式”服务，其运营也要始终坚持以读者为中心，不断向读者传递图书馆的专业信息服务[4]。公共图书馆面对的读者群体多种多样，可以通过实用性、趣味性、娱乐性的短视频精准展示图书馆的各项服务[5]，如：国家图书馆将微信视频号作为弘扬中华优秀传统文化的新平台，发布的短视频作品内容全面、制作精良，涵盖国图讲座、非遗讲座月、文津经典阅读、馆藏品鉴等栏目，满足了读者的多元化需求。高校图书馆的主要读者是大学生，其微信视频号运营可以结合自身馆藏和服务特色，有计划、有针对性地策划和拍摄与大学生生活学习息息相关的短视频作品，吸引大学生点赞、关注和评论，不断拓展文化育人维度，如：天津大学图书馆发布的“最亮的星——默默学习的天大学子”“书香校园 萌新攻略”等短视频作品都是不错的尝试。

4.3 加强运营管理，增强用户黏性

微信视频号内容具有“短、平、快”特点，符合当下用户的阅读趋势，容易产生较高的用户黏度[6]。图书馆只有不断加强运营管理，制订精准服务方案，才能进一步增强用户黏性。首先，图书馆要定期更新短视频作品，保持视频号的活跃度。视频号长期不更新会降低读者对其实用信息的获取度，进而取消关注。有学者认为每周发布2～3条视频号作品，既不会给图书馆带来较大的工作压力，也能适时提醒读者关注视频号[7]。其次，图书馆要及时分析相关数据，掌握视频号运营情况。视频号数据中心提供关注数据、互动数据和粉丝画像等三部分信息，关注数据主要是新增、取消和净增关注人数；互动数据是浏览次数、点赞次数、评论次数和分享次数；粉丝画像主要是粉丝性别年龄和地区分布信息等。通过分析动态数据，图书馆可以及时掌握读者对视频号的关注情况，为视频号的制作提供数据支持。再次，图书馆要关注反馈，提升视频号的认同感。视频号运营需及时关注读者评论，提供专业解答和相关信息。图书馆通过与读者的交流互动收集意见和建议，有助于了解读者对短视频内容的喜好，同时优质评论内容还能引发其他读者的共鸣，提高短视频传播效果，提升读者对视频号的认同感。

4.4 拓宽宣传渠道，建立专业运营团队

为便于统一标识和管理，图书馆微信视频号的名称和头像应尽量与其微信公众号、微博保持一致[8]。图书馆要加大宣传力度，充分利用网站、微信公众号、微博、馆内宣传屏等引导读者关注并使用微信视频号，提升视频号宣传效果。除在视频号发布基础服务内容外，图书馆还可加强与专家名师、网络达人等的合作，推出契合图书馆服务理念、满足读者阅读需求的短视频作品，为视频号的持续发展注入活力，扩大图书馆在阅读推广、文化育人等方面的影响力。此外，图书馆还要提升馆员“微能力”，打造一支专业能力过硬的运营团队。短视频作品的质量决定了微信视频号的运营效果，图书馆要重视专业人才培养，不断提升馆员“微能力”，建立专业运营团队，打造特色鲜明的微信视频号亮点品牌，更好适应新媒体时代的发展变化；建立定期考核制度，最大限度调动馆员的工作积极性，提升工作效率和质量；加大新媒体服务的资金投入力度，购置专业设备，提高短视频的摄制水平，提升读者观看体验。