如何打造成功的新能源汽车技术品牌？

文 / 本刊记者 郑雪芹

汽车行业加速电动化和智能化，离不开技术的创新和突破。在新能源汽车进入全民时代的背景下，如何打造成功的新能源汽车技术品牌，已被众多车企提上日程。

2022 年11 月8 日-10 日，由中国汽车工业协会主办的第12 届中国汽车论坛在上海嘉定举办。作为党的“二十大”召开后的汽车行业首场盛会，本届论坛以“聚力行稳，蓄势新程”为主题，共设置“1 场闭门峰会+1 个大会论坛+16 个主题论坛”，以汽车产业的高质量发展为主线，与行业精英一起贯彻新精神，研判新形势，共商新举措。其中，在11 月10 日下午举办了主题论坛—第四届新能源汽车技术品牌高峰论坛，多位业内人士从新能源汽车和传统汽车两个维度对技术品牌进行了深度探讨。

如何打造感性化的“理性技术品牌”？

技术品牌是一个跨越技术与营销的特定领域。近几年来，中国汽车品牌推出的技术品牌以前所未有的速度问世，仅混合动力这条技术路线上，近两年就有不少技术品牌扎堆推出，如比亚迪DM-i、吉利雷神、长安蓝鲸、奇瑞鲲鹏等等，技术品牌俨然已成为营销新战场。

当产业进入新汽车时代，汽车则迎来新品牌时代。中国汽车工业协会副秘书长柳燕认为，在汽车发展史上，每一次科技革命都会催生产业变革，每一次产业变革都源于技术的驱动，每一次变革也都会诞生伟大的品牌。而在新汽车时代的今天，品牌已经不仅仅是传统认知中的企业品牌或产品品牌，品牌的内涵和外延都更为丰富多元，有了更多的新品牌范式。其中，最有代表性的便是技术品牌，曾经的隐形存在已经走向前台，直接占领消费者心智。

网上车市CEO 徐翀认为，技术品牌向上支撑和塑造主品牌，向下为产品赋能，使产品获得更高关注，以及更高的溢价。当下新能源竞争进入2.0时代，2.0时代是心智争夺的时代，谁能打造认知度、溢价值更高的品牌，谁才能胜出。

众所周知，新能源行业最大的痛点就是电池成本太高，使得整车成本居高不下，而政府补贴又不断退坡。可以预见的是，未来几年，虽然新能源汽车销量持续攀升，但电池价格并不会出现大幅度下降。对比传统燃油车，新能源汽车制造的高成本，决定了它更需要提升汽车品牌价值，来支撑相对更高的售价。换句话说，卖“实惠”无法支撑新能源汽车行业的良性、可持续发展，这时“技术品牌”的建设和打造就更能发挥出直观、重要的作用。尤其是当90 后甚至00 后成为消费主力，这一代人更喜爱科技、更了解技术，不盲目追求所谓的“大牌”。

品牌是感性的，产品优势则是理性的，如何打造感性化的“理性技术品牌”？据徐翀介绍，车市科技早在前年第二届技术品牌论坛上就提出了打造“汽车技术品牌”需要“新四化”，并且进一步深化为：科技化、符号化、仪式化、去功能化。尤其是“符号化”，在车身上出现，类似传统车企中大众的TSI、DSG，奥迪quattro 的小壁虎，让消费者能够有更直观的感受，形成购买溢价。再进一步通过“仪式化”的大事件支撑并夯实技术品牌的实力，引爆用户关注。

目前，已有越来越多的汽车企业加入打造“技术品牌”的行列，通过持续不断地打造与传播，塑造的知名“技术品牌”不断出现，并且能够切实助力销售，提升产品溢价。

技术创新如何通过差异化驱动用户价值？

目前，技术创新领域的变革、供应链的变革、市场需求风向的变化打破了汽车技术发展的边界，过去技术研发的焦点是技术路线的选择、资源的投入、市场预期的平衡，现在技术研发则更注重软硬并重，鼓励颠覆式创新，适配更丰富的出行场景需求。

2.2 韭蛆危害严重，防治困难 韭蛆是为害韭菜的主要地下害虫之一[5]，随着韭菜面积的增加，韭蛆的防治日益紧迫。由于韭蛆虫体小、繁殖力强，世代重叠，防治难度大，生产中防治该虫害往往使用高毒、高残留杀虫剂或过量使用农药。一些农户为了防治韭蛆，在韭菜上施用辛硫磷、甲基异硫磷、甚至甲拌磷(3911)等国家明令禁止在蔬菜上施用的剧毒、高残留农药，造成韭菜农药残留过量，质量安全存有隐患。

猛士科技副总经理、CBO 王炯认为，技术创新是驱动用户价值的关键所在。技术的创新与进化让“人与车”“车与道路”“车与社会”的关系都发生了深刻变化，汽车技术研发方向如何推动物质文明和精神文明协调的现代化，推动人与自然和谐共生的现代化，是行业下阶段发展的共识。

以东风猛士为例，猛士以自主技术创新与突破，掌控豪华电动越野关键核心技术，并发布了多项创新技术。猛士发布了M TECH 猛士智能越野架构，这是首个豪华电动越野技术的综合解决方案，填补了中国豪华电动越野技术空白。猛士打造了中国首个电动越野滑板平台，支持线控、域控、集成热管理等前沿技术，拥有纯电、增程两种模式。猛士同时还是中国首个搭载后轮线控转向技术的越野品牌，可实现“蟹行”模式，可以让车辆在特殊路段横向行驶。此外，猛士还推出全球首发的VMC 底盘动态域控制技术，用户可以自由选择多样化的驾驶模式，自主设定多项驾驶特性的表现程度。

王炯表示，我们正身处科技创新的新时代，技术不断创新和突破的中国品牌一定要向上走，技术向上、体验向上、品牌向上，未来中国汽车品牌的新高度既有技术创新的新高度，也有市场引领的新高度，更有文化体验的新高度。

华人运通产品规划及项目管理副总裁吴琦峰认为，在如今新能源汽车渗透率即将达到30%的时候，新能源汽车产品要普及上一阶段建立起来的差异化体验，让更多消费者能够获得使用体验，这是技术发展最大的价值之一。而技术的另外一个重大价值，除了降低成本之外，仍然是引领和支持产品的创新。

什么是汽车新世界的差异化体验？吴琦峰认为，汽车的第三空间、电动车专有的新平台和新物理架构、百变的功能、智能辅助驾驶等，都会给用户带来差异化体验。这些处于差异化和低成本两个交界地方的技术，毫无疑问是将来发展最快、最能够给消费者带来价值，且最容易塑造起新技术品牌的核心领域。

吴琦峰预计，2025 年左右，智能新能源汽车大量的技术将会被外溢。比如特斯拉的AI Bot 实际上就是把特斯拉的智能电动汽车技术大量复用到了Bot 上面，这是非常典型的把技术能力从一个蓝海迁移到另一个蓝海的案例。下一阶段，智能汽车的技术也将是一次开发、多点应用，将会更多应用在智捷交通、智慧城市的领域。

圆桌对话

什么样的技术价值更能被消费者感知？

在新能源汽车时代，怎样的技术价值更能被用户感知到？

岚图汽车销售服务有限公司副总经理刘展术认为，一个新技术只有同时具备了低学习成本、高感知、高性价比三个特征，才有可能被用户感知到。首先，用户学习这个技术的成本一定要非常低，比如说车机的设置应该是一键，或者在菜单里面可以快速找到，用户不需要经过5 分钟的教学视频就可以学会。其次，用户对于这个技术的感知要非常强烈，比如岚图的车有一个特点，因为使用了大量的水性材料，所以车内完全没有味道，打开车门一闻便可感知到。第三，很牛的技术也要有高性价比，比如30 多万元的岚图配备了空气悬架，而这通常是百万级的车才会配备的技术。

比亚迪王朝网销售事业部总经理路天从用户的角度考虑，认为用户的使用才能把技术产品体现的更多。首先，颠覆性的创新技术更能直达用户的心智。其次，能解决用户痛点的创新技术最能温暖人心。第三，创新型的用户智能交互技术最能在体验上感受科技以人为本。比如比亚迪的DMI 技术从1.0 到2.0 到4.0，真正解决了用户的痛点，快、省、净、顺、率，比一般的燃油车快一点，可油可电，一箱油大概能跑1245 公里，百公里油耗仅3.83 升，这就是颠覆性的技术。

圆桌对话

阿维塔科技副总裁王金海提出了一个灵魂之问，如何把技术价值转化为用户价值？他认为，车企应该从最根本、最底层出发，从用户需求出发来做技术。如果最底层的技术没有为用户带来价值，哪怕这个技术解决了很多问题，实现了很多突破，但并没有给用户解决太多问题，那么这个技术就可能只是在技术领域的突破，从用户视角来看其实没有太多的用处，那么这个技术是不是有用的？这个问题还需要去思考。

什么样的“驾控”技术能被用户感知？智己汽车CTO 郭辉认为，安全、可靠、舒适、安心的驾驶体验十分重要，在整车架构设计之初，便要考虑到驾控性能如何做到极致。为此，智己L7 配备了后轮转向功能，可以自主进行换道；同时对整车架构的重心也做了专门的设计和调整，因为只有重心更低，操控性才会更好；此外专门配备的混合胎宽也可以有更好的抓地力，从而带来更好的操控性能。

smart 品牌全球研发总工程师杜汉斌博士认为，技术的本质是针对用户的痛点问题提出有价值的解决方案。新能源时代用户的焦虑主要体现在四个方面：安全的焦虑，续航的焦虑，充电的焦虑，残值比较低的焦虑。围绕这个时代的焦虑smart 也找到了一些解决方案，首先，在电池安全的设计上采用了无热蔓延技术；其次，针对续航焦虑采用了C2B 技术提升电池能量密度，用碳化硅技术提高电机效率，用自研的热泵技术解决冬季续航衰减的问题；第三，针对充电焦虑采用了极充技术；第四，针对残值比较低的问题也在探索中，包括通过电池的梯次利用等提升残值。

怎样迎合从极客时代到全民时代的转变？

随着新能源汽车的普及，消费者也从极客时代的开始尝鲜，进入到了全民时代的普遍使用。在这样的时代背景下，技术品牌的价值也更加凸显。

iCar 生态科技有限公司副总经理刘吉认为，新能源汽车从极客时代到全民时代，首先要有深厚的技术支撑做背书，把握适合的技术边界，顺应市场规则逐步释放技术创新成果，让用户渐进式接受；其次，在运营方面，场景运营和用户运营是关键的发展方向，要满足消费者的多样化需求；第三，营销体验、服务体验和使用体验都要跟用户共情，让消费者感知到科技的发展和进步。

蔚来汽车企业传播高级总监马麟从技术发展的角度来思考，他认为不能把极客时代的很多产品特征丢弃了，应该将极客时代的产品特征带到全民时代，把原有的不足修复，同时把很多憧憬、想象的产品力变为用户所需要的现实。在一款电动车15年全生命周期里面，如何保证给每一代产品的用户都能够不断迭代，不断更新，这是一个巨大的挑战。不论是推出新的应用，还是修复Bug，怎么从体系上解决这些问题，再把这些思考传递给用户，都是我们要思考的问题。

“第四届新能源汽车技术品牌高峰论坛”主题论坛嘉宾合影

从极客时代到全民时代的发展过程，五菱汽车品牌与公关总监张益勤认为有两个值得关注的核心点：一是产品共创，成功的产品一定要基于用户真实的场景、真实的痛点来打造，比如宏光MINIEV敞篷版的设计，灵感就是来自用户的改装创意；二是技术共创，技术品牌不仅是从一个技术的包装到卖点，到用户买单表现方式的变化，更多需要从技术思维转化为用户思维，更多是基于用户打造的产品所体现出来的价值。

集度汽车用户发展负责人杨振认为，科技天生就应该是全民的，智能的本质是把复杂的东西变得简单，而简单就是全民能够快速接受的。比如，原来的汽车只是一个机器，但科技的发展可以让它变得更拟人，可以达到自然交流、自我成长、自由移动的状态。这样的科技，当它从被动变主动，当它从复杂变简单，当它从机器变拟人的时候，它就一定是为全民打造的。这也是集度致力于打造汽车机器人的初衷。

面对新能源汽车从极客时代到全民时代的转变，包括福特在内的传统品牌车企有着更深刻的体会。福特中国战略及业务拓展总监金光认为，这个转变对于传统车企而言挑战更大一些，尤其是像福特这样的跨国车企，要同时在美国、欧洲、中国开拓市场，每个地区、每个国家的进展和用户需求都不一样，要开发符合当地消费者的产品，面临着非常大的挑战。另一个挑战是极客时代需要汽车有很多科技赋能，需要用户主动感知探索，而全民时代更多的是需要功能，包括电动车的性能、续航、安全、智能化、数字化等等，基于这个基础上如何给客户提供科技体验非常重要，反过来也可以形成产品差异化。怎样才能传递品牌的差异化，也是全民时代给传统车企带来的一大挑战。