全民健身视角下我国体育产业高质量发展研究

张坤杨海燕

（1.武汉体育学院研究生院 湖北 武汉 430079；2.武汉体育学院经济与管理学院 湖北 武汉 430079）

前言

2019年8月10日印发的《国务院办公厅关于印发体育强国建设纲要的通知》是为进一步明确体育强国的目标、任务和措施，促使我国大力推动体育由体育大国向体育强国迈进，这就给体育产业提供了巨大的发展契机，同时也给体育产业指明了前进的方向和道路。体育产业作为经济新的增长点，成为国民经济中较为活跃的部分。国民在体育领域的消费逐步增加，国内本土赛事的开发与运营越来越专业化，海外赛事的影响力逐步扩大。我们要抓住这一历史性的机遇，使体育产业得到长远发展，提升国民体质，提高人民幸福感。但体育产业内同样也出现了许多问题需要我们思考和解决。

1、全民健身视角下我国体育产业的发展现状

1.1、全民健身视角下相关政策保障体育产业高重量发展

现阶段覆盖城乡、比较健全的全民健身公共服务体系基本形成，为提供更加完备公共体育服务、建设体育强国奠定坚实基础。覆盖城乡、比较健全的全民健身公共服务体系基本形成，为提供更加完备的公共体育服务、建设体育强国奠定坚实基础。我国关于体育领域的政策不断出台，给体育产业发展创造了较为宽松的环境。其中包括群众体育、体育小镇、体育赛事举办、体育产品制造等。政策法规的出台充分调动了社会资本的流动积极性，使更多的企业组织参于到体育产业中，促使体育产业稳定持续的发展。但一些地方型法规和国家出台的政策重复性极高，没有或很少根据自身区域发展特点进行修订或制定相关政策措施。与体育相关的政策措施没有发挥自己的作用在与体育相关的案件中。

1.2、全民健身视角下体育消费占体育产业总比不断提升

体育产业作为新兴的朝阳产业，对挖掘国内消费市场潜力、人口就业、保障民生等方面作出了巨大贡献，目前人们更多的选择在体育俱乐部、体育培训公司、体育咨询机构等企业就职。人们更多的选择带有体育元素的商品、旅行地，把体育相关产品作为自己闲暇时间的活动工具。比如，线上线下观看体育赛事、参加不同种的体育运动等。现代企业在提高工作效率的前提下缩短工作时间，人们支配余暇时间的能力增强，从单纯的消除疲惫为目的向体力投资、休闲娱乐的方式转变；从被动接受向创造型的方式转变；从独立型向群体型社会化的方向转变。

随着我国国民经济社会的高速发展，体育的国民关注度日益提高，人们越来越重视自身的健康状况，新时代体育产业迎来发展热潮。全民健身的提出加速了群众体育的发展，建设公平公正的公共服务体系，在基层开展群众体育，这也促进了体育产业的结构调整和优化升级。根据国家体育总局发布的数据：2017年中国体育产业总规模2.2万亿元，增加值为7811亿元，总产出比2016年增长15.7%，增加值增长了20.6%。2018年全国体育产业总规模2.4万亿元，同比增长9.09%，实现增加值8800亿元，同比增长12.83%。此数据表明我国体育产业正处于高速发展阶段。我国人均体育消费逐步提高，由2011年的人均593元增长到2018年的2264元，我国体育消费市场规模已接近万亿人民币。体育人口也在持续稳步增长，但体育人口占比不高，说明我国还有很大的消费市场需要开拓和挖掘。在体育强国背景下需要竞技体育和群众体育协同发展，满足人们的体育需求，为体育产业高速可持续发展奠定坚实基础。

2、全民健身视角下我国体育产业高质量发展存在的问题

2.1、全民健身视角下市场规模有待扩大，产业结构分布不均衡

我国体育产业虽然发展速度较快，2018年全国体育产业总规模2.4万亿元，同比增长9.09%，实现增加值8800亿元，同比增长12.83%，但人均体育消费是发达国家的1/10。由数据可以看出，我国的体育产业产值逐年递增，但名义增长率呈下降趋势，远低于美国25%的产业占比。由此可以看出我国体育产业潜力巨大。我国现阶段参与体育的群体在校生占比大，在校生没有固定收入，他们的消费水平参差不齐，往往依赖于监护人对体育的认知程度;老年人的参与热情很高，他们健康意识逐步增强，但多集中于非营利性的体育场所，如城市健步道、早晚间广场舞社团、城市乡镇公园的免费活动设施等，对于运动装备需求量不大；20-29岁的青壮年对体育运动的品质追求明显高于上述二者，他们对体育的消费支出占比不断扩大。在产业结构上看，体育用品制造业仍然是主体产业，发挥巨大作用。体育赛事运营、体育培训业等第三产业虽然发展迅速，数量急剧扩张，但影响力社会效益不及体育用品制造业。区域差距扩大，沿海地区的体育产业发展较快，中西部地区相对落后，因此结构的不协调不平衡导致了不能很好的满足人们对体育用品产品的需求。

2.2、全民健身视角下政策法规不完善，所属权责不清

近几年我国出台了例如《全民健身计划》、《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等一系列推动体育产业发展的政策措施，但地方和中央的法规重复度极高，地方法规没有或很少根据自身情况进行修订，导致了区域体育产业发展不能根据自身特点进行定向发展。具体到体育产业内部管理的法规还不完善，政企分离，人员的管理职责等问题阻碍相关社会组织发展。没有明确界定国家和社会的职责权限，给社会团体的权力不清晰、义务不明确。许多社会团体都是由政府和社会共同负责，这就导致了决策过程中听政府决策还是由社会决定的冲突局面。许多体育企业面临相同问题，不能很好的做出决策。

2.3、缺乏专业人才，缺少有影响力的国际性品牌

现阶段，群众对体育的需求不断增加，人们不仅仅着眼于服装鞋帽等基础需求，更多的着眼于提升自己的身体素质，愉悦身心等更高层次的需求，以马拉松为例，由2011年的22场增加到1581场，参与人数达583万，但美国仅2015年参与路跑的人数超过1000万人。其中很重要的问题是我国缺乏懂技术、会管理的专业性体育人才，这些人不仅要知道专业领域的知识还要了解体育商业的规则、体育经营和管理之道。而目前我国高等教育的学科设置、培养方式等都不能很好的满足市场的需求，他们大多只懂得专业技术不懂商业管理，有些人商业运营了如指掌，但对体育项目一窍不通。这就阻碍了体育产业的高质量发展。

随着人们生活水平的提高，人们更加重视追求时尚的消费方式，他们在闲暇时间更多的选择运动健身或外出旅游，对运动领域的商品需求量增加，而作为消费主力的年轻人，更多的把运动品牌作为史上追求，在运动品牌领域消费占比增加，人们的消费和追求变化是极快的，如果没有创新，只在生产固有的商品就很难满足消费者的需求。2008年北京奥运会后，很多外国品牌进入中国市场，他们以自身的质量，外观等迅速占领市场，导致本土品牌面临很大的危机。虽然我们是体育大国，但我们的品牌缺乏国际竞争力，近几年安踏、李宁的快速崛起预示着中国品牌的发展与壮大，但这些品牌的国际竞争力相对较弱，大多数小型品牌已经快速退出消费市场，国民需求日益提高，而他们运动首选依旧是国外的品牌，而不是本土运动品牌。这就给我们很大警示，我们要注重对本土品牌的保护，不能是国外的品牌侵吞庞大的国内市场。

3、全民健身视角下我国体育产业高质量发展出现的问题解决措施

3.1、全民健身视角下政府优化政策措施，以创新驱动体育产业发展

全国地方性法规要区别于中央出台的相关政策法律规范，有法学专家的专业理论为基础，更要有地方特色，如果全国上下一盘棋，那么就会失去了地方法规的意义，对体育产业内部的例如体育活动，体育活动等方面的法律规范，要从严从细，真正做到有章可循，有法可守，对已经公布的法律规范，要定期向公众寻求指导意见，听民声，汇民意。发现问题要及时纠正，使政策措施始终把握体育产业的前进方向。要加强政策法规的合理化创新，针对行业内部存在的突出问题，提出重点解决方案，东中西部可以形成区域法规，促进每个地区的协同发展。如，为促进美国阿巴拉契亚去13个州区域经济协同发展，该区域于1965年专门制定《阿巴拉契亚开发法案》，这就为我国体育领域区域立法提供了借鉴。

要科学立法，充分了解竞技体育和群众体育的特点，对政府独资、的政府与社会合办的、社会独资的相关体育产业进行明确界定，并对每类的法规进行单独修订，体育企业内部的法律政策措施也要按照企业自身发展制定，可借鉴其他企业成功的实践经验，但要有符合自身特点的规章制度，形成多元化，立体的体育法规政策措施。

3.2、体育产业打造国际品牌，用产品和服务占领市场

首先要把质量关，完善鞋帽服装的尺度参考表，让消费者无论线上，还是线下都能放心选择自己合适的产品，提高产品舒适度和使用时间，比如，运动鞋要适合中国人的脚型，满足不同运动项目的需求；其次，要致力于产品创新和研发，在研发中投入较多经费，对自身的产品标志要集思广益，用带有自身特点，并容易记住的图案；最后要紧跟市场变化，有能力可以站在市场前沿，形成自己的风格，充分做市场调查，了解市场需求，及时调整自身的发展方向，创造不同的产品类型并追踪市场接受度和满意程度。

为吸引更多忠实的消费者，企业要提供更加便捷的服务，在不同城市，不同区合理分布自己的线下门店及不密集也不松散，天天设计要服符合消费群体的意思，时尚而前卫给顾客贴心的服务，线上店要保证产品质量，打造官方旗舰店，邮寄的时间也要尽量缩短，每个中心城市要有自己的配送或点保证在两天内送达退换货渠道顺畅，使顾客满意，并愿意回购是企业发展的保证。

利用新媒体覆盖式的推广企业重点产品线，消费者增加对全球性关注度高，有发展潜力的体育赛事的赞助，提高自己的知名度，聘用明星世界冠军进行代言，并出席商业活动，为品牌进行宣传，使用符合自身特点，并容易记住的广告语，在国民度高的电视剧中插播品牌广告，使品牌深入人心，首先，人们知道这个品牌，其次才会买，使用的满意度高，才会去回购，并介绍家人朋友从重性消费逐步占领市场，并开拓海外市场。

面对不同的消费群体要选择不同的营销方式。对于青年人来说要讲求产品的时尚性和科技性，这一群体接受新鲜事物的能力较强，有自己独特的审美意识，对全球的品牌产品有自己的评价体系。只有突出自身品牌特点，在与国外品牌进行对比时有充分的优势才能吸引这一群体。对于中老年消费群体来说，舒适和性价比更能吸引他们购买。国外品牌价格普遍偏高，本土品牌亲民的价格更能使这一群体成为忠实的消费者。在此基础上宣传品牌的价值观念和管理准则，激发消费者的归属感，自愿选择本土品牌进行消费。

3.3、体育企业内部高效管理，“以客户为本”提高国际竞争力

体育企业的管理要适合中国国情、价值观、文化等不可以味的复制国外的模式，现在的体育企业管理方式都是摸着石头过河，没有出现一种适合中国特色社会主义市场经济的完善的管理制度，但某些企业较为成功的管理模式，值得体育解学习，现在正式体育产业发展的黄金时期，旧企业管理模式已经跟不上时代发展，如不改变，将直接影响企业的前途命运。企业改革前期要摸着石头过河，尝试不同的管理方式，并加以总结，有成效的继续执行，纠正没有成效的措施，后期就要注重顶层设计，保持活力，提升能力。

活下去应该成为体育企业发展的硬道理，而不是救济。只有活下去，才能做大做强，在激烈的市场竞争及瞬息万变的时代发展热潮中占有自己的一席之地。要成长壮大，必须将企业的经济效益放在第一位，企业是营利性机构，它的最大作用是创造价值并贡献社会。经营与管理要均衡，那些只注重经营，不擅长管理的企业流失人才，创新能力较弱，没有自己的企业文化，最终会走向灭亡，只注重管理不擅长经营的企业，经济效益不高，最基本的盈利都做不到，他们维持的时间较为短暂，所以只有经营与管理相互协调才能启发企业的活力，团结一致，为企业发展努力。

企业内部领导要发挥带头作用，站在历史发展的前沿，深刻把握时代的发展走向和政策变化，构建一个属于自己并能接续发展的时代，稳打基础，积蓄力量，抵制诱惑，把握机会。要制定符合自身发展的制度，在企业发展的每个时期都要根据发展变化，修订相关内容，以保证制度的先进性，使用性。要制定相关企业内部不成文规定或任职体系，比如，华为公司的三大体系：“任职资格评价体系”、“职位描述体系”、“绩效衡量体系”，使企业内部高效、透明、公开运转、激发员工的积极性和创造性。

体育企业是中间渠道，更多的要关注客户的自我意识，并不是企业硬性灌输某些思想，这样只会事倍功半。企业要开放，多与竞争对手，合作伙伴交流借鉴好的管理和经营指导，更新自己的思维方式，同时可以紧跟时代，多听取员工的建议，因为他们是从事基础工作的人员，他们提出的问题或许是企业亟待解决的问题；企业要进行自我批判，在管理与经营过程中多思考某种方式或某个问题是否处理不当，比如自己的营销策略，广告一等是否被大众所接受。

4、结语

综上所述，从全局来看我国全民健身事业稳步发展并不断取得新的成果，我国体育产业正处于高速发展阶段，国家政策的支持，国民消费水平的显著提高，科学技术的日新月异都给体育产业带来新的机会和产业增长点。未来要不断普及体育常识，使市民养成终身体育的习惯，建设更多供人娱乐的体育场所，举办市民自愿参加的体育娱乐活动。相关体育场馆适时免费向公众开放，形成全民健身的良好氛围。及时维修损坏的健身器材，让居民老有所养，老有所乐，幼有所长，有运动想法时不会因为器材的原因中断自己的想法，使人们自觉形成良好的日常体育锻炼习惯，提高国民整体体质，促进国家经济发展。但我国体育产业发展也错在许多问题：国外资本的介入是本土体育产业发展受到巨大挑战，体育产业内部各个方面都存在很多发展的问题，但只要我们高度重视并不断深化改革，创新管理体制机制，将竞技体育与群众体育协同发展，完善公共服务体系，完善体育产业内部的政策规范，提高管理效率，提升服务水平，从根本上改变国民对体育的看法，大力推动体育产业发展，我们体育强国的目标中将会实现。