《营销策划》“课程+思政+项目+大赛”四融式教学改革实践及研究*

陈学丰 徐慧颖

（西宁城市职业技术学院）

一、问题的提出

《营销策划》是工商管理类、市场营销类等专业大类的核心课程，同时营销策划能力也是市场营销类、电子商务类等专业学生要具备的核心能力。传统的《营销策划》课程教学偏重理论，虽然辅助以大量的案例教学来提高学生的学习积极性，但学生“学懂”与“会用”之间还存在巨大差距。如何使《营销策划》教学有效有质，让学生学用结合，使学生加强对于营销岗位的认知并获得岗位能力的提升，是课程组教师亟待解决的问题。

课程思政是落实立德树人根本任务的重要举措，是实现“知识传授”和“价值引领”的重要载体，是“全课程育人”的重要组成部分。任何课程建设的创新与改革，都要将课程思政作为首要考虑内容。要使营销策划从课本走向项目，从理论走向实际，从“知道”走向“做到”，就要辅助以实际的应用项目，通过真实的项目驱动，全面提升学生的专业能力和综合素养。西宁城市职业技术学院作为2014年新成立的公立高职院校，校内较多教师都较为年轻，师生对于通过自己的努力帮助校内奶茶店、校内烘焙坊等改善运营情况，助力李家山旅游线路推广、农土特产品营销助力乡村振兴等项目都充满浓厚的兴趣。此外，随着职业技能大赛在推动职业教育专业发展中的作用越来越明显，大赛试题与行业专业的关联越来越密切，职业技能大赛在促进产教融合中的作用也越来越明显。将大赛内容融入课程教育，一方面可以促进学生对于行业前沿知识的了解，另一方面可提高学生的综合能力。

综上，采用“课程+思政+项目+大赛”四融式的教学模式，是对传统的“课岗赛证”融合模式的另一种创新，能够让学生在完成实际项目的过程中逐渐理解、应用教学内容，通过大赛要求了解最新的行业动态，通过思政元素的融入引领学生坚定理想信念。

二、国内外研究现状

从知网等文献数量上看，从2001 年开始，国内对项目式教学的研究开始逐年增加。2017-2019年实现大幅度的飞跃。在《营销策划》课程的教学改革方面，知网中总共收录了290篇相关文章，里面包含了《营销策划》课程改革的有97篇、《营销策划》课程思政建设的有20篇，《营销策划》与技能大赛相结合的文章有26篇，但综合以上四点，但进行《营销策划》“课程+思政+项目+大赛”四融式教学改革实践的文章非常稀少。

图1 《营销策划》“课程+思政+项目+大赛”四融式教学改革实践及研究总体框架

研究《营销策划》课程建设的国外文献较少。Bolton Ruth N(2022)主要围绕可持续性和市场营销方面的现状，营销学科走向何方，如何才能帮助可持续性与营销的融合等方面，研究了营销学科建设的可持续性问题；Soomin HAN、 Eungoo Kang(2020)研究了如何在艺术馆商业策划中激发顾客兴趣的营销策略，通过营销组合和SWOT分析，得出将目标定位和细分与营销组合相结合的策略课获得竞争力的结论。

综上所述，国外对于项目式教学研究范围广泛，更多与职业教育相结合，指明项目式教学不仅能提高教学效果，还能提升学生的综合能力。

三、课题的实施

（一）进行四融式教学改革的顶层设计

按照“课岗赛证创”相融合的思路的指引下，在学情分析的基础上，进行了教学基本内容的梳理，并在梳理过程中进行了课程思政的顶层设计，在互联网营销师、市场营销部门核心岗位的能力要求的基础上，确定了课程的知识目标、能力目标和素质目标。通过进一步融入市场营销技能大赛的内容、真实任务、真实比赛活动内容和乡村振兴相关实际项目，通过多样化的表现形式，促进教学目标的达成。

（二）组建研究团队，优化教学计划

在课程思政建设方面，组成了由学校公共管理部思政教研室的核心骨干教师、市场营销专业教师以及青海省营销策划协会专家组成的课程思政研究团队，团队在前期学院统一邀请专家开展课程思政建设相关培训的基础上，组织市场营销专业的专、兼职教师深入学习了德育相关的理论和要求，进一步掌握了教育教学的基本规律，深度探究了德育的原则，结合课程特点和思政元素，正确地选用了德育的方法。其次，课程团队对《营销策划》课程的课程思政进行了顶层设计和研究，并细化了每一章节课前课中课后的课程思政要点。

在课程学习内容的梳理中，一是确定课程的知识目标。全面整合市场营销基础、市场调研与分析、会计学基础、经济学基础、经济法基础、管理学基础、品牌管理、客户关系管理等前期课程的知识点的基础上，加入了营销策划课程的相关知识点。二是确认学生的能力目标。通过融入校内厂及李家山农土特产品推广、市场营销技能大赛训练等，让学生系统掌握营销策划书的编制流程、编制方法和手段，从而解决学生的理论知识碎片化问题，补上营销策划实践动手能力弱的短板。三是结合课程思政元素、知识与能力目标达成等，确定了学生的素质目标。最后，结合学生特点，把专业知识、实践项目及相关思政元素转化为教学课件、教学内容。

（三）优化课程内容、组织项目实施

一是由课程思政建设团队进行了基于四融式教学改革实践及研究的课程思政顶层设计，将思政元素融入课程教学、项目实施、技能大赛的各个环节。围绕立德树人的根本任务，并结合专业特点和课程特点、地域元素等进行了程思政目标设计与元素挖掘。在课程思政建设时紧密结合市场营销相关岗位，融合了国家在2021年颁发的互联网营销师等的岗位标准，将岗位中的职业道德要求、职业守则和相关法律、法规知识融入课程建设的思政元素当中，同时将爱国主义教育、民族企业建设、国家品牌建设等相关案例融入课程。

二是将“产业项目”融入实训过程中。基于真实项目融入的体验式教学模式，通过校内“烘焙店”“奶茶店”“李家山乡村土特产”“李家山乡村旅游线路”等真实产业项目，通过开展任务驱动教学，进行基于真实项目的体验式教学，通过理论与实践相结合，强化了学生对营销类相关岗位与岗位工作内容的认知，锻炼了学生的营销岗位能力，促进了产教融合。

三是将“竞赛”融入递进式学习过程。教师通过对市场营销技能大赛中的考核内容进行分析，总结考核对应的课程知识模块，筛选典型的试题库，将2021年、2022年全国市场职业院校技能大赛市场营销大赛的国赛题库作为学生必须实训完成的内容。

（四）改革教学方法、丰富教学手段

一是教学内容的横向与纵向、线上与线下的融合。在传统的理论教学、案例教学的基础上，将企业营销策划项目、乡村振兴的项目等引入校园，实行企业、项目和校园多元制教学，同时辅以线上教学资料的分享。

二是充分利用情境体验式教学。通过利用各个店铺和真实项目的情境环节，设计了“创设情境、开启体验——提出问题、进入体验——互动参与，亲历体验——总结归纳，内化体验——应用反馈，升华体验”的具体环节。

三是充分利用任务驱动的方式。其中将全国市场职业院校技能大赛市场营销大赛的国赛题库作为学生必须实训完成的任务，强化学生的基础能力的养成。

四是充分使用各种信息化的教学手段。利用慕课平台、1+X证书考核第三位单位提供的网络教学资源等整合线上教学内容，利用腾讯会议、钉钉会议、钉钉直播能开展了一定时期的线上教学，利用家校本等实时检查学生的任务完成情况，授课过程中利用雨课堂实时与学生进行有效的互动。

（五）改革评价方法、及时总结反馈

本项目改革的评价维度包含了课程思政、课程内容、大赛提升、项目实施四个维度，组成了由课题实施各个主体的多元评价体系。每个维度的又包含不同的评价主体，具体如表1所示。

表1 《营销策划》“课程+思政+项目+大赛”四融式教学改革多元评价主体

在评价手段上，充分利用了云班课、问卷星、雨课堂等网络平台和信息化手段，辅助于纸质调研问卷、访问访谈等方法，保证了评价维度的全方位覆盖，评价指标的细化与精确。

四、实践成果

（1）提升了学生的思想政治素质与法律修养。面对学院由于新冠肺炎疫情影响采取的封校措施以及后期的网上开学与长时间的网课学习，学生基本都能拥有正确乐观的心态面对，表现为良好的政治意识和大局意识。学生的法律意识进一步增强。学生通过将自己的所学及时加以实践应用，提升学生的自我认可和专业认同能力。

（2）强化了学生的专业技能和科研创新能力。通过市场营销技能大赛营销策划部分的训练，学生能够充分全面地进行市场调研和分析，能够将国赛营销策划文案的写作要求逐级落实，并分组完成汇报。通过帮助李家山销售农土特产品，助力了乡村振兴；帮助校内奶茶店与烘焙店的进行营销策划与实施，品牌影响力显著提升。在项目实施过程中，让学生利用进行文献查询、调研访谈、总结梳理等，提升了学生的科研创新能力。

（3）教师获得成长，产学研成果突出。通过本次《营销策划》“课程+思政+项目+大赛”四融式教学改革实践及研究，整个研究小组形成了以下成果：形成《营销策划》课程思政建设的典型案例、形成市场营销技能大赛指导手册一项、形成本次研究相关的论文两篇、完成了《网络营销策划与推广》精品课制作。

五、结束语

面对产业的转型升级、数字经济建业、现代职教体系建设、乡村振兴等新时代新使命，特别是当下后疫情时期，教学环境和教学方式都已发生了深刻的变化，教师更需增强专业与课程的创新与改革思维。以《营销策划》“四融式”教学改革为基础，不断按“思政+课程”的要求挖掘课程思政内容、拓展“线上+线下”的教学模式、完善“案例+项目”的案例讲解与产业项目实训、深化“科研+大赛”的双元融合促使学生科研能力和职业技能大赛水平的提升，在办学特色和育人成效上创造出更好的成绩。