新媒体时代山东传统音乐文化传播策略研究——以齐鲁音韵公众号为例

李文馨 赖 涛

山东传统音乐文化资源丰富，不论是非物质音乐文化遗产或是出土的音乐文物数量较多，极具传播意义，但目前了解其文化的人较少。而新媒体技术的信息共享性和资源传播能力大大提高了现有知识的传播速率和广度。据笔者研究发现，目前已有的山东传统音乐文化传播平台未能发挥新媒体技术的优势和作用，因此创立了相关内容的公众号，并总结了具有指导性的建议和策略。下面将具体展开说明。

一、山东传统音乐文化传播与推广的意义及价值

山东是传统音乐文化发展的沃土。诸城派古琴艺术、鲁南五大调、海洋号子等非物质音乐文化遗产风格独特、丰富多样。软弓胡、如意勾、雷琴、坠琴等山东民族民间乐器不胜枚举、琳琅满目。“鼓子秧歌”“胶州秧歌”“海阳秧歌”等民间歌舞场面热烈，受到群众的喜爱。《沂蒙山小调》《绣荷包》《正月里来是新年》等民间曲调更是受到全国人民的欢迎。山东琴书、山东大鼓等说唱音乐具有鲜明的地方文化特色，其唱词和说口取材于山东民间的语言宝库，反映出山东文化的乡土本色。[1]代表文人音乐的诸城派古琴；代表宫廷音乐的祭孔音乐；代表宗教音乐的鱼山梵呗等这些音乐都展现了山东传统音乐悠久的历史，反映了齐鲁文明对中华民族五千年文明的巨大贡献。山东传统音乐文化作为传统文化资源中的重要组成部分，对齐鲁人民有着独特的精神价值和经济价值。

(一)山东传统音乐文化精神价值

山东传统音乐是山东历史发展过程中的鲜活印记，是山东人民几千年来的艺术智慧结晶。不仅蕴含了深厚的历史内涵与积淀，还以活态的留存方式让后人认知历史、铭记历史。儒家思想遗留的礼乐文化，沂蒙人民“爱党爱军、无私奉献”的革命精神或是脱贫攻坚青年干部扶贫济困的时代故事，这些发生在山东这片红色热土上的传奇都被留存在各种反映民众生活的乐种、曲种等传统音乐中，浸染了不同时代山东人民的社会理想与人生憧憬，继承和发扬了齐鲁儿女忠厚正直、豁达淳朴、崇礼尚义、勇敢坚韧、勤劳智慧的优良传统。新时期，如何紧跟时代潮流，继承和发扬山东地区的优秀传统文化、革命文化，传统音乐文化是我们应该挖掘和利用的资源。

(二)山东传统音乐文化经济价值

山东地处黄河下游，濒临黄海、渤海，是古代文化发祥地之一，名胜古迹众多，旅游资源丰富，还有独具特色的民俗风情。儒学文化的滋养，齐鲁文化的融合，革命文化的洗礼使山东这块古老的土地上保留了众多的文化瑰宝，也为旅游资源的开发提供了得天独厚的优势。其中可以充分挖掘和利用的有儒家的礼乐文化、沂蒙地区的革命音乐文化、各地的戏曲历史文化。

山东地区传统乐器厂数量较多，其中较为著名的是山东省临沂市郯城县庙山镇乐泉村，全村120户中有96户常年从事二胡、京胡等民族乐器制作。该村积极推动文化产业发展，每年有近8万把乐器被销往全国各地，投入建成了二胡博物馆和展厅等旅游文化宣传阵地。乐泉村依靠二胡拉响了脱贫致富曲。传统音乐文化资源与各地民俗风情相结合，不仅有利于繁荣当地特色民俗文化旅游资源，还会增添独特的旅游文化内涵，助力乡村脱贫攻坚。

二、山东传统音乐文化新媒体传播与推广的现状及问题

目前，山东省传统音乐文化的传播与推广以各省市级文化单位的宣传、部分社会艺术教育辅导机构的培训和专业音乐学院师生的参与和推动为主。其中，文化遗产传承与保护部门为培养民间音乐传承人，组织民间音乐的展演做了一定的工作。社会艺术教育辅导机构以声乐演唱和乐器演奏示范与教学的方式，部分涉及传统音乐的培训与教学来促进传统音乐传承与发展。在政府部门的积极领导和专业音乐学院的大力推动下，山东省内推出了多部以山东民间文化为题材创作的大型民族歌剧，如《沂蒙山》《檀香刑》等，取得了一定的成果。同时，每年山东各地以剧院为载体举办的民歌音乐会、民族交响音乐会等，为传统音乐文化的普及与推广发挥了一定的作用。

但从总体上讲，对于山东传统音乐文化知识的普及和推广工作还远远不够。从传播平台渠道数量、实际运营状况和已有传播效果来看，平台相对单一，覆盖面较小，运营跟进不及时，传播效果不够明显。通过观察现有的新媒体传播平台，特别是传统音乐文化公众号，我们发现了以下现象和问题：

从运营主体来看，政府部门和相关组织等建立的主流媒体占据了较大比例，保证了传播的权威性和专业性。另外还有传统音乐相关的文化企业和个人账号，对传统音乐文化传播起到一定的助推作用。但我们也会看到实际长期运营较好的也仅限于博物馆、传承中心等官方平台。

以推送内容为例，目前的大部分新媒体平台上呈现的资料分散凌乱、内容良莠不齐，专业性与普及性较弱；亦有部分涉及内容专业性较强，没有充分考虑普通大众的审美接受能力及心理，有些资料照搬百度和已有的论文内容，内容原创性和更新力较差。文案标题内容较陈旧，较难吸引眼球，粉丝数量和留言数少，缺少与受众互动的环节；公众号内容更新慢，无法满足现有受众的需求；推送中小程序、表情包等使用较少，公众持续使用和转发的意愿较低。

若从专栏设计上看，特别是微信公众号这种主客体互动性较强、粉丝黏性较强的传播平台，设计缺乏新意，从初创栏目时就缺乏一定的思考和度量；排版编辑形式单一，多以图文编排为主，也有部分插入了视频资料，但尚未充分发挥媒体融合的优势。微交互技术、H5编码技术等技术使用率低导致场景化、沉浸感不足，用户体验感没有得到满足。

在公众号运营和管理人员的组成来说，编辑人员可能未接受过专业的培训，运营手法单一，与商业、教育行业等结合少，缺乏运营持久性和持续性，公众号缺乏拓展运营手法，内容往往集中在单独的平台。运用多平台吸粉，促进粉丝量增长这种常用的新媒体运营手段较为少见。

三、山东传统音乐文化传播平台建设实例——微信公众号“齐鲁音韵”

在观察和审视现有的新媒体公众号运营状态及实际传播情况后，如何探索和开拓山东音乐文化传播路径，建设和拓展兼具普及性和专业性的平台，成为笔者所关注和思考的问题。因此，我们从栏目设置、内容策划、推送呈现、平台选择等方面进行研究，并通过齐鲁音韵公众号进行实践，总结了一定的理论成果和实践经验，以期为传统音乐文化的新媒体传播提供具有意义的建议和帮助。

从内容建设来看，公众号将对山东传统音乐的历史文化、代表性的音乐形式(乐种、剧种、曲种等)、代表人物、代表作品等进行体系化的介绍与展示，并依托“文物情报局”“乐器档案馆”“我是传承者”“乐从民间来”等专栏以体系化的方式呈现山东传统音乐文化概貌。这些栏目的设置与公众号的定位相关：“文物情报局”是介绍山东已出土的音乐文物，以趣味科普的方式来让更多人了解我们山东的音乐史；“乐器档案馆”是推介山东地区的传统乐器，包括诞生于山东本土的乐器和山东人民对乐器本身的发展作出突出贡献的外来乐器；“乐从民间来”是传播山东地区的非物质文化遗产中汲取人民生活素材所产生的优秀民间音乐，山东传统民歌、地方戏曲都被引入其中；“我是传承者”栏目有感于民乐传承者们身上所体现的精神，讲述传统音乐文化继承与保护背后的故事，让更多人了解并喜爱家乡的传统音乐文化。

这种简单的栏目设置方式有其一定的优势：一方面，阅读者可以通过搜索一定的关键词找到公众号的相关内容，有利于粉丝数量的增加；另一方面，若阅读者对于相同内容的关注度高，那么将减少寻找相同种类的文化资源的时间，满足其对于同一内容的需求。同时，对于公众号运营者来说，不同专栏内容的展示方式可以采用不同的设计方案，这样使公众号显得更加丰富多样，若其中一个专栏运营得较好，也可以带动整个公众号的吸引粉丝能力。从推送呈现形式上，本项目进行了详细的设计与制作。以图文并茂的形式进行内容展示，融合文字、图像、视频、音频、动画等多种媒体元素，有效克服其他传播渠道所存在的信息碎片化、内容单一化、现场感和沉浸感欠佳等弊端，帮助受众加强对山东传统音乐文化理解的深度和广度。

在推送呈现形式上，本项目进行了详细的设计与制作。以图文并茂的形式进行内容展示，融合文字、图像、视频、音频、动画等多种媒体元素，有效克服其他传播渠道所存在的信息碎片化、内容单一化、现场感和沉浸感欠佳等弊端，帮助受众加强对山东传统音乐文化理解的深度和广度。

首先在推送标题上就要别出心裁，紧贴受众日常生活，特别是受众感兴趣的时事以及电影、电视剧资源；比如，以《闪光少女》这部电影中较为出彩的乐器——唢呐，进而引入到对唢呐这件民间乐器、代表曲目、演奏家的介绍；其次，结合对艺术鉴赏接受美学相关知识的理解，在推送内容上打破受众对乐器文化的固有认知，展示文物面貌，使他们对音乐文物的印象更加深刻。比如，在“文物情报局”这个栏目中，我们就目前已有的山东音乐文物，将其中不太符合大众对于乐器认知，超出欣赏者“期待视野”(专业术语)的角度去修正和拓宽他们的审美经验，进而获得更多审美体验。同时，推送内容应该环环相扣，考虑到普通大众对于信息数量和内容含量的接受能力，可以重复介绍人们可能已了解和获取过的知识，增加部分新鲜的知识输出；又不能拔苗助长，发布较为专业的学术性文章内容。总之，公众号内容应当深入浅出，既能体现普及性，又能体现一定的专业度。

在传播平台的选择上，应充分考虑各新媒体平台受众的年龄特征、实际需求、触媒习惯和呈现方式的偏好，选取合适的平台作为内容传播主阵地，辅之以知乎、微博、哔哩哔哩等平台，力求覆盖各个年龄段的媒体受众，尽力满足传统音乐文化受众需求。同时还需结合不同平台特点，使用不同的宣传方式和传播手段。从传播手段来看，抖音、知乎应以短视频为主，同时在知乎这种互动性平台可以发布公众号相关内容，并且注明内容来源，观看者在不知不觉中接触到了较为专业的知识普及平台，因此会对公众号产生兴趣，发挥了较好的宣传效果。

如“我是传承者”专栏中的视频就被输送到许多年轻人关注和使用的视频分享平台，从现有的浏览量来看，用户对采访这种形式十分感兴趣，仅知乎平台浏览量就达到3000余次，抖音浏览量超过1000余次，微信视频号播放量1600余次，(以上数据为未经过特定推荐手段获得)。从采访对象上要选择在所研究领域较为专业的学者和前辈，不仅能够获得专业性较强的内容为栏目加持，同时还会为栏目内容和设计提供许多有建设性的意见以供运营者参考和改正。当然，新媒体运营者也要及时关注用户数据，定时对公众号专栏推送数量和内容做出适当调整。

总的来说，在新媒体运营中，非常重要的一点是强调受众在艺术接受过程中的积极作用，换个角度去思考和筹划公众号的整体布局和设计，加强对传统音乐文化的理解、反应和主体对知识的主动吸收与学习。虽然公众号取得了部分阶段性成果，但从目前公众号关注量和粉丝量来看依旧存在许多问题：比如缺乏和其他专业平台的合作，一些有推广意义和促进粉丝量增长的措施较少；团队成员新媒体传播知识储备不足等。借此希望能给更多传统文化知识的分享平台一些有用的借鉴和帮助。

总 结

传统音乐文化作为美育的重要内容，社会需求面广，并且易于传播。山东作为文化资源大省、礼乐孔孟之乡，其传统音乐文化独具魅力，作为中华优秀传统文化的重要组成部分，值得被人们关注与推广。新媒体为传统音乐文化传播提供了新的窗口与途径。从传播与推广手段来看，伴随着传统音乐文化与新媒体技术的不断发展与融合，希望有更多专业性和普及性兼具的策略与方法来促进山东传统音乐文化的传播与发展。

注释:

[1]王文俐,赖 涛.地方传统音乐文化在普通高校的传承研究——以山东省为例[J].东岳论丛,2010(11):187—188.