苏州乡村旅游文创产品设计与文创产业的开发策略

申元东 王家鹏

1.苏州工艺美术职业技术学院 2.齐齐哈尔大学美术与艺术设计学院

一、苏州乡村文化与乡村旅游文创产品现状

通过对苏州市吴江区震泽镇谢家路村和高新区通安镇树山村的考察发现，这两个村庄环境优美，具有深厚的历史文化底蕴且村民淳朴。近年来，谢家路村以休闲旅游为引领、以农业产业为支撑、以美丽乡村为依托，积极探索农业、文化、旅游三产融合发展道路；树山村以数字技术为支撑激发乡村振兴发展活力，2022年成功入围江苏省信息通信业助力乡村振兴十大典型案例。谢家路自然村正在围绕“特色”“田园”“乡村”三个关键词，以生态优先、保护为重的理念，打造“水韵桑田村”，努力实现生态优、村庄美、产业特、农民富、集体强、乡风好六大目标。目前苏州个别地区的旅游业开发得比较晚，存在景区主题规划目标不明确、建设体系不完善等问题。文创产品的开发仍处于最开始的阶段，以旅游和售卖农产品为主，无法吸引更多的游客前来观光。由于对当地地域文化的挖掘尚浅，旅游文创产品不仅缺乏创新，产品种类更是少之又少。

乡村旅游产品的种类有很多，如旅游纪念品、办公用品、邮票、明信片等。目前，个别乡村旅游文创产品的设计缺乏视觉美感，设计的文创产品没有将文化价值最大化，无法满足消费者的精神需求。旅游文创产品的设计开发和经济的可持续发展都离不开地域文化的介入与融合。现存的部分文创产品在设计中没有凝聚地域文化的内涵，产品也没有满足消费者的需求。

二、苏州乡村旅游文创产品设计的开发优势

（一）苏州乡村文创产品设计

独具特色的乡土文化是吸引广大游客的核心要素，可以深度挖掘吴江区震泽镇谢家路村的人文风情和苏州常熟蒋巷村的江南乡村文化，将其中的文化内涵融入文创产品的设计中。设计可以结合乡村的丝绸传统工艺、吉祥图案、人物故事等，例如树山村以茶叶、杨梅、翠冠梨为主题的文创产品设计。

（二）苏州乡村非物质文化遗产文创设计

非物质文化遗产是地域文化中的宝贵财富，苏州的非物质文化遗产资源丰富，例如苏州缂丝织造技艺、光福核雕等。可以通过文创产品展现当地的非物质文化遗产，增加文创产品的文化价值，为非物质文化遗产的传承和发扬提供平台的同时使非物质文化遗产走进我们的日常生活中，更好地展现中华民族智慧与文化的结晶。

（三）乡村旅游体验式文创产业设计

文创产品设计更重要的是体验性，2017年谢家路入围首批江苏省特色田园乡村建设试点，2020年被评为全国文明村、中国美丽休闲乡村，现如今拥有苏小花田园餐吧网红打卡点、初莲餐厅、五亩田民宿、柴米多自然教育中心及蚕桑学堂等，可以充分利用这些优势将体验式文创产业与农业旅游相结合，以美丽乡村为基础开发农业休闲旅游项目。例如，开设文创艺术文化馆、开发文创主题农庄等，在体验的过程中可以将农业科普教育融入住宿、餐饮、娱乐等各个方面，使游客有沉浸式的农业旅游体验。

三、苏州乡村旅游文创产品设计与文创产业发展的策略

（一）打造乡村特色文创品牌

优秀的品牌对于消费者具有一定的吸引力和消费保障，使生产者具有一定的竞争优势。成功的品牌具有一定的知名度和荣誉。“品牌具有统一性，它由产品的形象、色彩、符号等个性化的特点构建而成，所以消费者在看到这些特征时，往往就会情不自禁地联想到与其相关的品牌，从而加深对品牌的印象。”如苏州吴中区舟山村的核雕最有名，核雕工艺品可创立文创品牌，形成规模，开拓市场，“刻”出村民的致富路，也能够让消费者感受到核雕的文化艺术气息。谢家路村可以利用现有的“手工蚕丝工坊”“谢家大米”“月圆农家菜”“酱肉坊”“酒坊”等创立文创品牌等。

（二）设计风格展现苏州乡村传统文化特色

地方独具特色的文化是设计乡村旅游文创产品首先要考虑的元素，游客可以通过文创产品中具有辨识度的元素感受文创产品的文化内涵。以谢家路村为例，谢家路村早年间被唤作“卸甲路”。相传明代皇帝朱元璋命常遇春带领数十万将士征讨张士诚，经过谢家路村时人困马乏，于是常遇春便让众将士下马卸甲，原地休息，在征讨张士诚胜利后便将众将士休息的地方命名为“卸甲路”。所以谢家路村可以以谢家路的历史故事为原本进行插画、雕刻、玩偶等方面的文创产品设计，使乡村旅游文创产品展现独特的地域文化魅力。

（三）开设文创产品专营店

文创产品的销售问题不容小觑，应当在乡村旅游景区设立文创产品专营店进行文创产品的销售。依靠乡村文化旅游项目，将文化艺术融合在文创产品中，打造“一村一特色”文创产品专营店。把苏州各乡村的人物故事、民俗文化和独特生态环境体现在文创产品设计中，打造具有鲜明特色的旅游产品。

四、苏州乡村旅游文创产品设计的应用和体验式文创产业的发展思路

首先要寻找苏州乡村地域文化与文创产品之间的结合点，同时也要了解市场与游客的需求。文创产品的设计不仅要融入苏州乡村的地域文化特性，而且要考虑产品的实用性、功能性和纪念性等价值。体验式文创产业是文创思维结合农业休闲旅游的模式，在满足休闲旅游的同时，解决大多数休闲旅游趋于雷同、没有特色的问题。相对于传统农业旅游，文创农业旅游的品质有了极大的提升。以震泽镇谢家路村为例，可以将“文创设计”“乡村度假”“文化旅游”作为核心理念。

（一）文创产品设计的应用

1.苏州乡村文创——物产资源类

苏州震泽镇养蚕缫丝的历史可以追溯到春秋时期，被誉为“水韵桑田村”，所生产的亚麻和蚕丝被家纺在中国远近闻名。因此蚕桑农业可以作为地域文化元素融入产品的设计中，绘制农产品包装封面的插画，描绘蚕桑之乡的美景。画面内容与文字相结合、融合其他包装设计要素，设计出具有谢家路村风貌的农产品包装袋，整个包装既能体现出蚕桑生产的专业性，又能展现当地人们的劳动美，从而满足游客对乡土文化的情感需求。

2.苏州乡村文创——生活用品类

将苏州的乡村地貌、田野、树木等元素融入插画设计中，并将设计的插画运用到流行的背包、纸杯、信封、钥匙扣等生活用品中，相比普通的生活用品增加了一定的艺术趣味性。同样，周生荡、茶叶、枇杷、蚕桑学堂等元素也可以开发不同系列的文创产品。

3.苏州乡村文创——学习用品类

一座桥、一座塔，都是古镇的地标。如坐落于震泽镇慈云禅寺内的慈云塔，结合禹迹桥与古寺、宝塔相映成趣的画面进行平面化设计，提取苏州乡村古镇建筑的轮廓与造型元素，营造一种素雅的国画风。将设计的图画应用于书签、笔记本、鼠标垫等文具用品中，这样的文创产品具备实用价值的同时还可以彰显一个城市的文化底蕴。例如，山西平遥古城利用其独特的古城文化，对古城建筑进行插画设计，应用于旅行手账的封面。

4.苏州乡村文创——互联网产品类

为提升苏州乡村旅游的知名度，可以利用互联网平台，如携程旅行、美团和大麦网等进行线上推广，线下举办蚕桑文化节、油菜花田旅游季、民俗文化美食节等活动，吸引更多感兴趣的游客。活动场景的照片可以上传到视觉中国等摄影平台，图片商用的同时也可以宣传苏州的乡村旅游，图片还可以进行再次加工，将加工后的图片运用到文创产品之中，使游客了解、亲近苏州美丽乡村。利用短视频平台和其他网络平台将自然风光、标志性建筑等场景绘制插画进行宣传，通过互联网的宣传，提升苏州乡村的品牌形象，促进文创产品的线上营销，吸引更多的游客。

（二）体验式文创产业的发展

1.苏州乡村文创——主题农庄

打造苏州蚕桑文化、茶叶等主题农庄，文创主题农庄可将农业科普教育融入农庄的民俗文化、住宿、娱乐等各个方面，使游客得到独特的体验。文创主题农庄以花园、果园、菜园等为依托，为游客提供体验农事活动、游玩等服务，既能亲近大自然，又能亲身体验有机耕种的乐趣。在提供服务的过程中，可以增加相应的文创农业项目，例如购买文创农产品、收藏文创工艺品等。

2.苏州乡村文创——特色餐厅和亲子农园

谢家路村的苏小花田园餐吧为文创特色餐厅树立了很好的样板，其以苏州的特色菜和本地美食为主，品尝乡味，留住乡情。为满足游客对不同形式的餐馆的要求，在早餐、午餐和晚餐方面推出地方特色食谱。在传统休闲农庄的基础上，结合文创设计思维，增添了许多亲子元素，例如设计了温馨住房、游乐项目、家庭与家庭之间的互动比赛等。

3.苏州乡村文创——现代艺术文化馆

在苏州乡村进行规划，打造数字乡村系统，建立文创艺术文化馆。苏州民间艺术丰富，有苏绣、剪纸、木雕、玉雕、竹刻、苏州弹词等，其中可融入文创元素，为游人提供多样的文创产品、文创手工艺品、文创休闲娱乐等，游人还可以进行文创产品DIY创作，将文创融入农业休闲生活。

4.苏州乡村文创——现代农业

对苏州乡村旅游路线中的自然村落进行合理的规划，通过实地测量测绘，创建数字乡村系统，实现二维、三维模式切换，在网络中观看村容村貌，并开发集景区地图、线上购票和住宿预订等功能于一体的小程序，提供惠民便民服务，利用现代化模式振兴乡村。对于本地村民应当优先考虑就业问题，定期举办培训班，对村民进行现代化操作培训，充分利用资源调动村民的积极性，最大限度地提升农业的附加值。

五、苏州乡村文创产品设计产业在乡村旅游中的重要性

（一）促进人与自然的和谐相处

乡村旅游是旅游行业中的重要部分，文化创意产业可以提升乡村旅游的核心竞争力。人与自然的和谐相处是一个永恒的主题，乡村是满足人与自然和谐相处的最佳场地，也是人们接触自然最适合的媒介。“当前文旅融合是文化产业优化发展以旅游产业转型升级共同作用的结果，文旅融合对于提升旅游品质、促进旅游产品提质升级、丰富旅游产品文化内涵具有重要作用。”

（二）促进地方经济发展

乡村经济发展是乡村振兴战略的重要出发点，文创农业旅游作为促进农村经济发展的模式之一，对于提高农民收入和促进苏州乡村建设有着重要作用，可以打造具有苏州特色文创设计风格并且符合苏州乡村旅游的消费模式。苏州乡村旅游文创产品可结合农业特色和当地民俗风情进行开发和设计，本文以苏州的多个特色乡村为例，通过实地考察、文献查阅、采访等方法，选取谢家路村和树山村作为研究对象，针对当地乡村旅游文创产品设计、销售等现状进行发展策略的分析，将文创产品设计理念运用到苏州乡村文旅融合发展的建设中。

（三）以文创产品为依托宣传非物质文化遗产

苏州的许多非物质文化遗产来自民间，文创产品可以将非物质文化遗产通过创意文化品牌带到我们的生活里，良好的文创设计可以成为苏州非物质文化遗产传承和弘扬的途径之一。文创产品设计行业是一个主要以创造力为基础的新兴产业，指的是一种主体文化或文化因素，在个人或团队的运营下通过技术、创意和产业化的方式，开发、营销知识产权的行业，文创设计的观念可以和苏州工艺美术相结合，既可以体现苏州的人文特色，也可以传播苏州人文精神。

六、结语

苏州的农村地区风景秀丽、名胜古迹众多，许多民俗都具有独特的地域风貌，探究苏州的制扇技艺、核雕技艺、苏州泥塑、桃花坞木刻年画等，将乡村历史文化、故事传说与民俗技艺相结合，实现乡村旅游文创产品的本土化。苏州拥有丰富的旅游资源，同时具备自然生态、田园风光、现代农业资源，根据谢家路村实际情况进行设计，将文创主题农庄、民间艺术文化馆、文创现代农业按照“一村一特色”的设计理念合理规划。文创旅游消费模式作为融合乡村振兴战略，实现旅游消费升级和解决农民问题的一种有效手段备受关注。以苏州乡村的旅游业发展为基础，结合文化创意产业和乡村旅游产品设计来实现乡村经济的融合发展，在促进区域乡村经济发展的同时也为解决“三农”问题提供一种新的途径与策略。