基于“5W”传播模式的红旗渠精神传播策略研究

苗红果

(安阳师范学院 传媒学院, 河南 安阳 455000)

20世纪60年代，河南林县人民在艰苦的条件下，以“誓把山河重安排”的壮志豪情，在太行山半山腰修建了一条全长1500 多公里的“人工天河”——红旗渠。红旗渠的修建，不仅解决了当地的缺水问题，在修渠的过程中，也孕育出了“自力更生、艰苦奋斗、团结协作、无私奉献”的红旗渠精神。

习近平同志曾指出：“红旗渠精神是我们党的性质和宗旨的集中体现，历久弥新，永远不会过时。”[1]要传承和弘扬红旗渠精神，做好红旗渠精神的传播十分必要。

1984年，美国学者哈罗德·拉斯韦尔提出“5W”传播模式，该模式首次将人类复杂的传播过程概括为由传播者(who)、传播内容(says what)、传播媒介(in what channel)、传播对象(to whom)和传播效果(with what effects)五个要素构成。该模式对传播研究有着重要的方法论意义。文章尝试从拉斯韦尔“5W”传播模式视角出发分析红旗渠精神传播的现状，进而提出对应策略。

一、传播主体——提升综合素养，构建多元传播格局

(1)扩展主体范围。传播主体是传播过程中的第一环节，直接影响传播效果。从红旗渠精神传播的现状来看，红旗渠精神的传播主体主要为政府宣传部门、媒体、红旗渠精神的相关研究者和实践者等，普通大众主动参与红旗渠精神传播的较少，传播主体呈现固定化特点。新媒体时代，互联网技术和移动通信技术的发展使得人人都可以成为传播主体，要扩大红旗渠精神的影响，就要充分发挥大众对红旗渠精神的传播作用，扩展主体范围。在新媒体时代，UGC已经成为新媒体的重要形式，用户在信息生产中发挥着越来越重要的作用，只有充分发挥用户在红旗渠精神传播中的信息生产作用，才能有效扩大传播覆盖面。

(2)提升主体素养。传播主体的素养与传播效果息息相关。红旗渠精神的传播具有政治性、文化性等特点。新媒体时代，传播环境发生巨大变化，传播受众呈现新的特点，传播手段发展日新月异，新媒体时代红旗渠精神的传播面临诸多新的挑战，这就要求传播主体要提升政治素养、理论素养、业务素养、人文素养等。红旗渠精神的传播主体，要提高政治站位、树立大局观念、强化责任意识，要运用马克思主义的立场、观点、方法指导传播工作，具体到传播实践中，就要紧跟时代发展，将红旗渠精神的传播和不同时期的主题教育、工作重点、社会热点相结合，推进红旗渠精神在不同时期的认知与创新。做好红旗渠精神的传播，还需要传播主体在追求较高精神品位和精神品格的同时树立现代化的传播意识，积极运用新的传播手段，实现红旗渠精神媒体传播的立体化格局，同时将红旗渠精神的传播和践行社会主义核心价值观紧密结合起来，全方位、多层次开展红旗渠精神宣传教育，使得红旗渠精神能持续产生社会引领和教化功能。

(3)形成传播合力。当下的红旗渠精神传播，由于缺乏统筹和规划，存在传播主体各自为战，重复性传播、相似性传播过多的现象，没有形成传播的正向合力。对于红旗渠精神的传播主体而言，要增强传播的全局意识，下好红旗渠精神传播这盘大棋。从以往的传播经验来看，与红旗渠精神有关的主题宣传、重大活动宣传是开展红旗渠精神传播的最佳时机。对于有关红旗渠精神的主题宣传，宣传主体尤其是相关政府部门要积极整合资源，充分发挥不同媒介的传播优势，呈现多维度、多层次的传播，形成传播合力，增强主题宣传传播效果。对于与红旗渠精神有关的重大活动宣传，要提前策划、认真部署，主动设置议题，传统媒体和新媒体，国家媒体、省级媒体和市级媒体之间要相互配合、协同联动，增强传播效果。

二、传播内容——讲好红旗渠故事，打造现象级作品

内容是影响传播效果的核心因素。做好传播对象需求与红旗渠精神传播内容供给的匹配，才能有效提升红旗渠精神的传播效果。

传播心理学表明，人们较难以接受传播者的硬性说教，对空洞、死板、生硬、口号式的内容常常持抵触态度，而对于具体、生动、有说服力的事实信息易于接受[2]。目前红旗渠精神传播内容的政治性、理论性较强，传播语言相对抽象、枯燥。要提升红旗渠精神的传播效果，就要讲好红旗渠故事，打造现象级作品。

(1)讲好红旗渠故事。讲故事就是用形象的事实说话，增强传播内容的趣味性和人情味。从受众心理学出发，充满情感和趣味的内容才能获得受众认可，获得受众认可的故事才能拥有更多的受众，真正实现传播效果。新时代红旗渠精神的传播，要从价值观传播走向故事传播。讲红旗渠的故事，就要讲红旗渠作为一项重大水利工程的修建故事，讲红旗渠修建中涌现出来的英雄人物故事，讲红旗渠精神践行者的故事。在讲故事的过程中，要以凡人小事的真情实感折射红旗渠精神，以打动人的故事来提升红旗渠精神传播的感染力和影响力。

(2)打造现象级传播作品。“现象级”的标准可总结为：一是社会关注度高，收视率、点击率或浏览量打破常规记录，二是社会影响力大，引发全民参与讨论，三是具有积极的社会价值，对行业创新起引领作用[3]。新媒体时代，做好红旗渠精神的传播，打造现象级的传播作品至关重要。具体而言，就是要紧跟红旗渠精神宣传的节点，以用户为中心，根据用户需求呈现碎片化、分众化、精细化等特点，采用微视频、微电影、微动画、微纪录片等传播形式，运用电子数字、VR、AR、MR、H5等传播手段，满足用户需求、提升用户体验、触发主动传播、提升传播影响。

三、传播媒介——运用先进技术，发挥移动端 “主角儿”作用

目前，红旗渠精神的传播媒介主要是通过书籍、杂志、报纸、电视、广播、网络等媒体。虽然微博、微信、抖音、客户端等新兴媒体开设有相关账号，但还存在更新速度慢、传播内容较少、传播影响力小等问题。新媒体时代，对于红旗渠精神的传播，传统媒体依然要发挥作用，为红旗渠精神的传播助力。同时要积极运用先进技术，在新旧媒体 “大联欢”的舞台上，要让移动端成为红旗渠精神传播的“主角儿”。

移动互联网的快速发展为社会信息传播方式带来了巨大变革，也为红旗渠精神的传播带来了新的渠道和平台。随着互联网技术的发展，抖音、微博、微信等移动端媒体开始出现。这些移动端媒体的出现，提供了信息随时随地传播的可能性，实现了传播者与受众之间双向互动交流，契合了当下市场环境中受众碎片化信息获取的需求，成为受众获取信息的重要渠道。移动端媒体的迅速快捷、互动性强的特点，可以实现红旗渠精神传播随时随地传播，通过连续的时间和空间吸引受众的注意力，受众也可以利用碎片化的时间感受红旗渠精神的魅力。微信朋友圈的分享与转发、在线直播等形式的自媒体传播将传播过程中大众传播和人际传播相结合，可以快速扩大红旗渠精神的传播范围。此外，移动端媒体作为一种集图文、音频、影像等多种媒体表现形式的多媒体传播媒介，可以更加形象生动地展现传播红旗渠精神的相关内容。

红旗渠精神的传播，不仅仅要依靠传统媒体，还要发挥好新媒体尤其是移动端媒体的作用，构建红旗渠精神传播全媒体化的传播阵地。

四、传播受众——坚持分众传播，满足不同群体需求

新媒体时代的信息传播过程中，受众的主观能动性大大提高，不再是被动的信息接收者，以往的“传者中心”被“受众中心”所替代。在信息传播过程中，受众的思维习惯、兴趣爱好等均为影响受众选择获取信息的重要因素。

当下的红旗渠精神传播的思维方式依旧是用“一盘菜”满足所有人的口味。这样的以“传者为中心”的传播方式不能满足不同群体对于红旗渠精神信息获取的需求。红旗渠精神传播要取得较好的传播效果，要根据不同受众群体的特征，针对不同的群体需求精心设计传播内容，实现红旗渠精神在不同社会群体中的分众化传播。

目前，红旗渠精神传播的主要受众为党员干部、青少年、普通群众。对于不同的受众群体，要采取不同的传播策略。

(1)对于对广大党员干部，将红旗渠精神传播与党性培养相结合。红旗渠精神作为党的宝贵精神财富，是党员干部提升党性修养的重要学习材料。在红旗渠精神的传播中，针对广大党员干部，可以开展听红旗渠精神专题报告、参观红旗渠纪念馆、重走红旗渠、推独轮车、抡开山锤、抬太行石、青年洞前重温入党誓词等理论学习与实践体验相结合的方式，让广大党员干部真正理解红旗渠精神所蕴含的价值观念，红旗渠精神做到内化于心、外化于行。

(2)对于青少年群体，充分发挥移动新媒体的力量。新媒体时代，青少年是移动用户的主要人群。要充分考虑青少年媒介接触情况，采用符合青少年特点的现代化传播方式手段，利用微博、微信、抖音、快手、新闻客户端等移动新媒体，通过朋友圈分享、转发，在线直播等方式，使其在传播的过程中不自觉地对相关事件产生关注，对先进人物产生敬意，进而激发他们学习、践行红旗渠精神的兴趣。

(3)对于普通群众，采用寓教于乐的传播形式。将红旗渠精神的相关内容以快板、小品、相声、地方戏等形式开展传播，形成短小精悍、生动有趣、贴近群众生活的红旗渠精神系列产品，打通红旗渠精神传播的“最后一公里”。此外，还可以通过音乐会、话剧、微电影、电视剧、综艺节目等艺术形式进行传播，让普通群众对红旗渠精神产生亲近的情感体验和价值认同。

五、传播效果——考核质量并行，利用反馈提升效果

在传播活动中，效果问题是整个传播活动的中心。传播效果是检测受众接受传播内容程度的关键指标。传播效果可以分三个层面：环境认知效果、价值形成与维护效果、社会行为示范效果[4]。对于红旗渠精神传播效果的考量，目前还存在重数量、轻质量的现象，正确衡量红旗渠精神的传播效果，就要坚持质与量相结合，建立科学评价体系。

(1)全面认识“量”。量的方面主要考察传播内容的传播度。传播度反映的是传播内容对于用户的曝光率和触达率,是反映传播效果的重要一环。对于红旗渠精神传播效果量的考量，要充分利用各大电视台、广播电台收视收听率，新媒体内容浏览量、转发量以及其他形式传播的覆盖范围和人数等对红旗渠精神传播的效果进行评价，一般意义上收视率越高、浏览量越高，转发数、下载量、搜索量越多意味着传播效果越好。

(2)深刻认识“质”。质的方面主要考察传播内容所造成的影响度。优质内容容易激发受众共鸣，使受众产生对所接收内容评论、点赞、转发、收藏、打赏、分享至其他平台等行为，这些都是衡量传播效果的重要参考。新媒体时代，对于传播效果“质”的认识，还要充分认识“质”中包含的反馈。反馈是传播受众对传播主体传播的信息内容所做的反应，是体现传播效果的重要指标。通过反馈，传播主体可以及时对传播内容、渠道等进行调整，进而获得更加理想的传播效果。新媒体时代，信息传播从原来的单向传播变为双向传播，信息传播的互动性大大增强。传播受众对相关内容的反馈直接反映了他们对传播内容的态度、评价，也间接反映了他们自身的需求、心态等，认真研究传播反馈，有助于红旗渠精神的传播主体更好地调整传播行为，生产更加符合受众需求的产品。