佤族文化与品牌设计的探索与应用——以佤族文化体验馆改造为例

文/马冬艳 周峰越（昆明理工大学艺术与传媒学院）

民族文化是一个民族在长期的社会实践中产生和创造的物质财富和精神财富的总和，能够反映一个民族区别于其他民族的特点。它蕴含着一个民族或地区独特的生活习惯、审美方式、民俗风情和人文情怀。民族文化具有强烈的民族性、地域性和时代性。文化是品牌设计的灵魂，设计服务于品牌，文化与设计的有机结合是现代设计发展的重要方向和必然趋势。文化元素则是一种视觉符号，它浓缩了大量文化遗产和文物中的共性。它有很强的识别力，能引起目标群体的感知和想象，因此在品牌设计的过程中文化元素应用至关重要。文化元素的应用可以增强对设计对象的认知，确保设计风格的统一，其来源主要是民族传统建筑文化、服饰文化和传统习俗文化，并广泛应用于产品设计、包装设计、平面设计、环境艺术设计等。

一、佤族文化元素应用现状及发展前景

（一）佤族文化元素的应用现状

随着国内外旅游经济的快速发展，文化的品牌化就显得尤为重要。佤族旅游文化、佤族文创产品的开发为企业、消费者关注的焦点。只有发掘具有民族特色和极具代表性的佤族文化元素，才能在继承的基础上，灵活设计和应用具有民族内涵和民族文化的品牌特色。现阶段品牌设计中，民族元素的运用只是符号的简单叠加，没有突出民族文化的精髓和品牌设计的价值，文创产品的开发也存在类似的问题。由于云南地区旅游业相对发达，同质化旅游产品已进入佤族聚居区，使佤族旅游文化产业在云南旅游业中处于劣势。因此，佤族旅游文化元素的探索与应用具有重要意义。

（二）佤族文化产业的发展前景

由于复杂的地理环境、特殊的气候条件和民族文化的多样性，使得云南省不仅自然景观丰富多样，而且以民族文化为代表的文化景观奇特多彩，为旅游业的发展提供了丰富的民族文化遗产。自然景观与人文景观相结合，优势互补，更加促进了云南佤族文化产业的发展。云南具有与东南亚和南亚邻国接壤的地理优势，通过建设国际大通道，配合云南公路、铁路、航空网络和水运建设，有利于与周边国家、省区开展区域合作，融入东南亚和南亚旅游圈，为旅游业的发展积累了一定的基础。经过政府多年对旅游业的大力投资和培育，旅游基础设施建设取得突破，形成了一批人气较高的优质景区。截至2022年，全省拥有14个国家级和省级文明风景旅游示范点；拥有10个国家级风景名胜区和1个国家级旅游度假区，居全国第三位；全省有48个省级风景名胜区和6个省级旅游度假区，面积1.3万平方公里，占全省面积的3.3%，且部分旅游景点还在开发以及各种配套设施还在完善。目前，随着全球旅游业的重心正逐步转移到亚太地区，中国的旅游需求正在快速增长，云南旅游业已进入历史性战略发展机遇期。云南省政府提出要把云南建设成为中国旅游强省，并从体制机制、资金、政策、土地等方面采取有效措施支持。2020年中国成为世界最大的游客来源地和世界最大的旅游目的地。同时，随着人们收入的提高和对生活品质要求的提高，国内旅游需求日益扩大，这将会加快我国旅游业的发展进程。

二、佤族文化元素的选择与提取

（一）民族文化元素选择

以佤族的传统民俗文化为基础,通过分析原始文化元素中的形态特征,经过对特征形状和图案的变化与重构,建立可供使用的新图形元素;在原始元素中提取色彩,确定颜色特性与配色元素;以佤族传统工艺品材质为基准,以具有代表性的材质作为新材料元素,确保所选择元素的肌理、材质等都可以体现佤族文化特点，并对所选择的各种元素加以编排、综合,进而产生可使用的新设计符号元素。

（二）民族文化素材来源

佤族历史发展悠久，民族文化内涵丰富。佤族文化元素主要来源于佤族人民长期社会实践，例如：民族建筑、传统服饰、工艺美术品、传统舞蹈、古典音乐、传统绘画、传统文学、民俗节日等。佤族代表性文化载体主要有建筑、牛头骨、木鼓、葫芦、崖画、服饰等，均可作为佤族文化元素的提取材料。这些丰富的文化素材都是品牌设计所需要的。

（三）民族文化素材特征元素提取

提取佤族文化元素中的形与色、材料等特征，并通过一个或多个元素的排列、重组等手法表现材料的新型特点，使元素传达出相应的文化意蕴民族特色。从苍原崖画、佤族传说“司岗里”、传统建筑提取佤族文化的特征，可以很好地应用于品牌设计中。苍原崖画表现简洁明了，主题为人物和动物，展示了佤族人民生产、生活的场景，包括劳作、狩猎等。充满了美好寓意，表达佤族人对生活的憧憬，祈求平安健康的愿景。翻阅佤族神话传说“司岗里”，其大致意思讲述了佤族人是从石洞里、葫芦里诞生的，因此葫芦在佤族人心中也有着不可小觑的地位。佤族人对牛十分崇拜，认为牛是庇佑自己的神灵，因此牛头通常会作为祭祀品；佤族建筑物的屋顶形状独特，多为半圆形或三角形，其特征可提取并确定为佤族文化元素。佤族自古以来就是从事体力劳动的民族，在长期的劳动中，风吹日晒，练就了他们壮实的体魄、顽强的意志，同时也铸成了他们黝黑的肌肤、黑亮的眼睛，以致形成了他们对于黑色的敬仰与崇拜。这也许是佤族在审美观上的一大特点。佤族人喜爱黑色，是因为他们崇敬勤劳、勇敢和真诚；佤族人敬仰黑色，是因为黑色象征着健康、庄严和肃穆，可见黑色对佤族人的重要性，其极具代表性，也极能体现佤族文化特色。

三、佤族特征文化元素在品牌设计的应用

（一）佤族文化元素在品牌设计上的选择

佤族传统建筑、苍原崖画、佤族图腾、佤族乐器、佤族传统节日、佤族传统服饰和佤族传统工艺品都是佤族文化的代表。直接提取苍原崖画、民族图腾、服饰纹样和器皿纹样等文化元素,应用于品牌设计中,以保留佤族的原始文化特征。比如,佤族木鼓是一种民间乐器，佤语称为库洛、克拉，其纹样以佤族人最为尊重的牛头为主要形式，代表性极强，可用于品牌设计中为突出佤族文化特点；佤族传统服饰以黑红为主色调,其服饰纹样十分精美,可以提取其色彩、纹样,应用于品牌视觉设计;佤族牛头对佤族人来说意义非凡,对牛头进行重塑可应用于品牌设计中,通过夸张、简化、抽象、重组等方法处理文化元素,将原有的文化符号拆分,再通过重复、叠加、渐变等设计方法，从而演变为新的文化符号,广泛应用于品牌设计中，使新的设计符号打破传统,突出主题,增强视觉效果。

（二）佤族文化元素在品牌设计上的应用

品牌通过设计来打造，设计则是一项综合且复杂的活动，需要多方面考虑，结合多学科不断完善设计，这里涉及更多的艺术准则、审美准则、美学准则等。而且需要专业的设计原则、设计理念、设计手法运用才能打造品牌塑造品牌，结合多方面的知识，才能得到人们的认可，这是实现品牌化的有效手段，也是品牌与设计的关系体现之一。当代品牌设计与企业、消费者息息相关，这主要是因为佤族文化元素中蕴含的发展理念符合当代品牌设计发展的要求。我们也应该看到佤族传统文化元素符合品牌发展的现实要求。将佤族文化融入当代品牌设计，我们首先应厘清传统文化与品牌设计的关系，学会科学处理，将文化与时代相结合，以设计支撑品牌，以品牌发扬文化。因此，当代品牌设计需要从整体观念出发，考虑个体发展与文化环境的平等地位，提高当代品牌设计水平。

四、“文化元素”在佤族文化体验馆改造中的品牌设计思路及策略

（一）佤族文化与品牌设计融合的思路

在佤族文化与体验馆的改造过程中，我们针对性地筛选佤族的各类文化元素，然后将选定的文化元素与现代品牌设计相结合，使佤族文化具有现代性、品牌性和价值性，使佤族现代文化体验馆具有民族性和艺术美。在选择佤族文化元素时，首先要考虑文化元素是否与现代品牌设计有关。比如，品牌设计最终是视觉能感受到的、是实实在在的物体存在。佤族建筑、佤族传统服饰可以与品牌设计结合，且是最容易产生关联的两种元素。首先，佤族建筑的形态、材料质地以及佤族服饰的传统纹样都可以运用到品牌设计中。

其次，佤族传统文化元素与现代品牌设计相结合，能够更好地传播、发扬佤族文化，使其与时代性相结合，创造出新时代的佤族文化特色。佤族文化元素与品牌设计的融合初步思路主要包括三种：

（1）直接使用。佤族传统的服饰以红色、黑色为主要色彩，装饰性丰富，可以直接用于室内墙、顶面、地面表现或某些细节上。并且，在佤族传统文化观念里，牛在佤族人心中是庇佑自己的神灵，也是一种高贵的象征，可以直接使用在室内墙面装饰中，突出佤族文化在品牌设计中的直观性。

（2）间接使用。通过把元素进行拆分、打散、重组、夸张等设计手法，使得艺术处理后的文化元素能够更好地达到预期的品牌视觉效果。比如，把佤族传统的柱体应用于室内柱体的装饰上，将文化元素直接作用于空间内，增添某种品牌设计的理念，丰富艺术处理的视觉效果。

（3）隐喻性使用。隐喻性使用是佤族文化与品牌设计，通过对文化元素进行分析，了解其本质含义。运用到品牌设计中，达到某种艺术意蕴，使设计作品源于原型又不同于原型。

（二）佤族文化与品牌设计融合的策略

1.以实用、经济为前提

文化体验馆改造设计要以经济实用为基础，这是品牌设计的前提。首先，要保证内部空间的功能、交通流线的合理性，达到基本的使用属性，如确定开窗、开门、开洞的方式以及尺度问题，保证内部空间充足的采光和通风。其次应考虑设置消防楼梯、雨棚等安全设施，保证体验馆空间的安全性要求。

2.以尊重佤族文化为基础

应用“文化元素”进行改造设计的同时，也要尊重当地文化、环境以及风俗习惯。尊重当地文化，首先要以提取当地文化元素为前提，再通过艺术手法进行设计，避免设计与当地文化相违背的东西。其次，要尊重当地环境及风俗习惯，以保证佤族文化品牌的科学性、合理性。

3.色彩应协调，避免过多色彩杂乱

在色彩的应用上主要提取佤族传统元素的颜色黑与红，以及会用一些对比色，丰富空间的色彩感。避免色彩太过艳丽而产生杂乱的效果。而主入口等区域需要引人注目，所以这些区域应当与整体室内的色彩产生对比，可以运用一些使人醒目的色彩。

4.运用新型材料

原始文化元素的材料多为木质、石质为主，而在改造的时候，考虑到材料的实用性、美观性和耐久性，可以运用一些新型材料，比如可以大面积使用混凝土砖铺装，以及铝方通材料的使用，增加顶面的层次性、空间感。也可以使新材料与传统的文化产物形成鲜明的新旧对比。把钢格栅作为划分空间的材料，使其在灯光的照映下产生不同的艺术效果。

五、结语

佤族发展历史悠久，所产生的文化丰富多彩，可为品牌设计所使用。设计作为桥梁，衔接着文化与品牌，且二者的关系应是相互依赖、相互影响、相辅相成的，设计提升了品牌的塑造，品牌的塑造过程也刺激着设计水平的提升，这也是一个相互促进发展的关系。

本着对佤族文化元素的深度探索、科学选取、适度应用等原则，使其符合大众对品牌的需求，进一步使佤族文化与现代品牌设计完美结合，带动佤族地区的持续发展。