电子商务环境下零食行业品牌形象塑造及推广

文/孙丰（上海悠闲时刻电子商务有限公司）

一、引言

电子商务环境下零食行业品牌形象塑造及推广，是打造成熟电子商务体系、为零食行业发展创造良好条件的重要内容。尤其是信息化时代下，电子商务发展越来越成熟，加上经济全球化的发展环境，对品牌越来越看重，对于企业来讲，衡量综合实力品牌是重要因素。通过市场调查与零食行业发展分析可以看出，零食品牌想要在市场中站稳脚跟，品牌是关键竞争优势，通过品牌形象的塑造，帮助大众更深入地了解产品，同时还能够以品牌去铸造口碑。电子商务环境为零食行业品牌形象塑造创造了更多条件，打破传统媒体品牌塑造的局限，以丰富的品牌信息形式与信息快速传播优势，与市场、大众有更多交互，既可以有效提高零食行业品牌塑造效率，又能够降低塑造成本。尤其是人们的生活与互联网已经进入密不可分的状态，电子商务环境下零食行业加大网络营销力度，借助虚拟市场空间去更好地对零食品牌进行塑造与推广，借此扎实零食行业发展基础，提高零食行业的品牌效应。

二、浅析零食行业品牌形象塑造方法

对于零食行业来讲，品牌形象塑造尤为重要。品牌形象直接影响到零食产品的口碑与消费群，零食行业在进行品牌形象塑造期间，主要需要从以下几方面着手：

（一）全方面对产品进行定位与分析

零食行业品牌形象塑造之前，首先要做的便是对产品进行准确定位，同时还要进行环境分析，这样才能更好地展开品牌设计，提高品牌塑造的精准性与针对性。零食行业的消费主要群体集中在80、90、10后，80后零食消费的主体为孩子，因为80后的孩子正处于对零食需求比较大的阶段，加上80后一般处于事业上升阶段，工作时间多，零食是80后对孩子关心的一个重要着入点。90后群体不仅会为孩子购买零食，本身也会在工作之余购买一些零食去减压或者是消遣，并且通过零食去拉近与后辈的关系[1]。10后群体本身就对零食非常感兴趣，也是推动80后群体消费零食的重要动力。通过上述分析可以发现，零食行业消费人群多元化。针对这一特点，需对零食市场进行规划，按照高端、中端与低端划分为三个层次。以三只松鼠品牌来讲，其在品牌塑造期间，从高端消费市场着手，以坚果、茶叶等为主体，每一种商品的生产制作都致力于健康营养，保证商品原料的产地与质量安全，还要在生产中不断提升品质，以此提高大众对商品的信任度与肯定。正因为如此，三只松鼠高端消费市场消费者数量不断增加[2]。

在此基础上，国家对电子商务环境下的零食行业发展非常重视，根据零食行业发展具体情况，不断出台鼓励政策与指导方案，提高零食行业尤其是互联网零食企业的创新积极性，不断作出适当调整，为价值最大化做好准备工作。目前很多互联网零食企业发展逐渐成熟，具有完善的运行体系，保证产品质量的同时实现了服务最优化。这些都为品牌塑造奠定了基础，同时提供了有利的推广条件[3]。品牌的塑造与有效推广，必须制定科学的战略，扎实物质基础的同时，对产品精神价值升值，这样才能够更好地拓展产品市场与销售空间。

通过对互联网发展的观察可以看出，我国互联网普及非常迅速，网民数量持续增长，这些都为电子商务环境的形成与零食行业品牌塑造提供了渠道，并且以互联网为载体去提高零食行业品牌的宣传力度与知名度，对零食行业在市场发展中所占市场份额的增加有重要意义[4]。

（二）品牌形象塑造的科学设计

品牌形象塑造的设计，同样是零食行业品牌塑造及推广的重要方法。零食行业品牌塑造中，出现最多的词汇便是卡通与休闲，零食行业品牌形象设计中，还会涉及娱乐与童真，这些在品牌设计中都非常重要。品牌名称与具体logo等，必须科学选择品牌形象塑造设计方法，梳理品牌形象设计思路，打造品牌阶梯，以阶梯层次为载体去深化零食产品的意义[5]。零食行业品牌形象塑造期间，可以从拉近与消费者关系方面为设计着入点，去吸引更多消费者的关注，并且以公共话题或者是“英雄帖”的方式，鼓励大众参与到设计话题中，这样不仅做到了集思广益，同时还提高了产品的知名度，取得更好的产品宣传效果，继而为品牌的推广创造良好条件。以产品为中心，集合产品特点去塑造最适合产品的品牌标志，这样不仅可以降低品牌塑造的难度，又能够取得消费群体的关注。

参考旺旺品牌，产品本身的销售针对人群便是小朋友，因此旺旺的品牌logo设计中，以大眼睛卡通小孩为主体，既可爱又很好地展现了品牌文化，同时搭配精彩绝伦的广告宣传，为小孩赋予了生命，调动小朋友的购买欲望。品牌塑造与推广中，品牌文化不可或缺，若单纯以可爱、童真等形象为标志，但是却没有联系零食产品本身，那么就会出现单调、枯燥的情况。诸如百草味、良品铺子等，都在品牌塑造中深深融入了品牌文化，不仅取得很好的宣传效果，同时也为消费者传递着设计文化的思想，由此可以看出，品牌形象塑造的科学设计对零食行业发展的重要性。

（三）凝聚品牌思想打造品牌文化

品牌塑造期间，思想与文化不可或缺。从上述内容中可以看出，品牌文化直接关系到品牌的塑造，如何更好地运用品牌文化，就需要从凝聚品牌思想角度着手。品牌思想是品牌文化形成、品牌塑造的灵魂，可以直接抓住消费者眼球，激起消费者购买欲望[6]。品牌思想的凝聚与品牌文化的打造，包括很多层面。其一是浅层面，品牌标语的设计，以产品为中心，及时设计品牌标语，将品牌标语扎根于消费者心中，让消费者看到类似产品都会想起该品牌。参考士力架，其在广告宣传中，核心标语为“横扫饥饿”，这句话不仅表达出士力架零食的优势与特点，同时也加深了士力架在消费者心中的形象特点，如消费者感到饥饿的时候，就会有“来一个士力架补充能量”这种思想，正因为如此，士力架成了大众外出旅游、踏青等必备零食之一。如德芙巧克力的广告语“德芙，给你丝滑般的享受”。大众在看到丝滑的东西都会无意识地想起这个广告语，由此可以看出该广告语在消费者群体中可谓是深入骨髓。旺旺品牌旗下的碎冰冰零食作为夏季解暑又解渴的代表，“你一半我一半”的广告语更是很洗脑，让消费者每次购买碎冰冰产品期间，都会不经意地将其掰成两半，这不仅表达了产品的特点，同时也展示着善于分享的文化信息。企业塑造品牌期间，一定要对企业文化内涵进行全面沉淀，并且还要在企业文化中有效渗透服务、品质等精神，从消费者角度去谋取共同发展，这样才可以在品牌塑造中做得更细，塑造得更加完善，也可以通过品牌表达企业核心价值观，取得消费者的信任[7]。消费者对产品满意度的提高与产品品质的信赖，会提高消费者对零食产品的期望，同时也为零食行业推广品牌创造了机会。凝聚企业品牌思想，打造企业品牌文化，要求零食企业必须重视团队精神，在保证零食产品品质基础上，寻求更多完美服务的途径，真正做到企业品牌塑造、追求发展等协同进步。当然企业文化与品牌塑造融合期间，需要相关人员注意，必须认识到零食的意义，更多地去利用轻松愉悦的文化精神，这对零食企业长远健康发展有重要意义[8]。

三、电子商务环境下品牌推广的有效途径

电子商务环境为零食行业品牌塑造提供了更多有利条件，同时也鼓励零食行业在品牌推广方面积极创新思路，寻找更有利的方法。

（一）科学利用低成本网络推广优势

低成本推广对零食企业来讲，可以做到以最低的成本取得最理想的推广价值。低成本网络推广是电子商务环境下企业常用的方式之一。低成本网络推广方法目前已经逐渐成熟，推广形式也越来越多元化，如网站推广，App推广等[9]。

第一，网站推广方式。网站推广主要以企业为中心创建网站，针对零食产品为主体进行营销，如搜索引擎营销或者是电子邮件营销等，当前应用最多的为微博营销。微博已经成为人们了解消息的重要渠道，甚至有很多90后、00后称自己为“微博常驻民”。通过创建微博话题的方式，更好地对零食产品进行营销与品牌推广。通过推广企业App，为顾客群体以及消费群等介绍产品，当然也需要网站有效运营，这样才能在扎实目前消费群基础上去拓展新的消费群。借助大数据技术整理潜在消费群的信息数据，随后针对性地制定网络营销方案，通过关键字设置或者是话题推送等方式，加大品牌推广力度。与此同时，还要搭配线下宣传活动，及时更新产品海报，设计更具创造性的宣传单页等，以此发挥出线下宣传的辅助作用，提高品牌知名度。第二，APP推广方式。电子商务环境下，新媒体APP不断增多，除了微博、微信之外，快手、抖音等也成为大众了解信息的重要途径。零食行业在进行品牌推广期间，也需要对这些新媒体APP科学利用。以微信来讲，不管是信息传递、沟通还是消费，微信占据着重要地位。零食企业可以利用微信用户基数大的优势，借助微信功能去推广品牌与产品信息等。如微信公众号，引导消费者关注企业微信公众号，将产品的信息、特点等通过微信公众号分享给消费者，还可以鼓励消费者积分以及网上消费等，给予更多优惠，节假日送上节日祝福与礼物等，这样就可以很好地提高零食企业在消费者心中的满意度，当然实现这些的前提是保证零食商品的质量。消费者会根据自己的需求或者喜爱等将商品分享给亲朋好友，这样一来就可以帮助零食企业去挖掘潜在消费群。快手、抖音等APP的应用形式更加多元化，零食企业可以通过直播的方式，让更多人了解产品生产的过程，并且让消费者放心消费，所有生产过程都是品质的展现，这样一来，消费者对零食产品的肯定度必然会增加，同时还可以培养更多忠实客户群。直播的同时为消费者带来更多消费福利，以此来增加零食产品的知名度，扩大销售市场，从而有效达到品牌推广目的。第三，寻找更多与热门节目合作的机会。热门综艺节目已经成为零食企业推广品牌的热门选择。参考安慕希酸奶，通过与各类综艺节目的合作，不仅在短时间内知名度大增，更是获取了大批忠实客户群。安慕希借助各大热门综艺插播广告，及时传递了安慕希的产品信息与功能，借助多次冠名综艺的方式，使安慕希产品家喻户晓。不仅如此，还搭配线下宣传，办公大楼的电梯广告屏、公交站海报、流量明星代言等，重金打造品牌推广下，安慕希酸奶所获取的效益远超过推广成本。根据资料统计显示，伊利集团旗下安慕希产品，2015年销售额就已经超过40亿元，2016年销售额超过100亿元，2017年销售额超过127亿元。尼尔森调研数据显示，2016年上半年，伊利旗下安慕希销售额同比增长130%左右，销售量同比涨幅也接近130%。零食产品与热门综艺合作，打破了传统广告宣传形式，让产品切实走入大众视野，如此还能够提高零食企业网站与宣传话题的点击量，使零食行业品牌推广取得了阶段性的胜利。

（二）营造良好的零食企业品牌形象

零食行业品牌塑造与推广企业，虽然以利益最大化为目标，但是却不能忽视企业形象的营造。企业形象关系着消费者群体的增加与产品的推广等。若企业形象不佳，必然会影响到消费者对产品的喜爱度。如零食企业可以加大对公益事业的支持，通过产品销售的方式，在其中抽出一定份额去捐献希望工程或者是其他慈善工程等，这样不仅可以满足消费者的消费心理，还能够让消费者的爱心得到传递，同时也可以获得消费者对企业产品与企业社会价值的肯定[10]。当然也可以在消费者生活中进行品牌公众形象维护，如生产以产品标志为代表的垃圾桶或者是废品回收箱、快递柜、储存柜等，这些都在消费者生活中随处可见，既可以提高零食企业的知名度，又可以树立零食企业公共形象，潜移默化地影响消费者。

（三）合理利用零食行业网络宣传途径

零食企业塑造品牌与推广期间，网络宣传途径至关重要。目前大部分零食企业已经具备成熟的企业网络平台，并且能够熟练处理商务操作，有效梳理企业工作流程等。在此基础上还需要渗透信息化技术，借助云存储、物联网等，及时整理企业关键数据，打造信息共享平台，整理消费者反映的产品意见或者是提出的质疑等，以系统化的处理与迅速地反映等，给予消费者诚挚、肯定的态度[11]。在此基础上，对网络系统展开模块化升级，逐渐延伸至论坛以及商品娱乐版块等，集多方营销于一体，迅速扩大品牌推广市场，提高产品知名度。

四、结论

综上所述，电子商务环境下的零食行业，品牌是增加市场份额重要的敲门砖。品牌的塑造与推广，科学的方法与适当的途径非常关键。品牌塑造期间，一定要掌握有效方法，重视对品牌文化的应用以及产品的准确定位等。品牌推广期间，一定要借助电子商务环境提供的途径增多、信息传播快等优势，有效融合新媒体途径与传统途径，营造企业良好形象，提高企业在消费者心中的认可度，这样企业品牌的推广必然会取得事半功倍的效果。