从世界名牌浅析国内老字号振兴发展之路*——以都锦生、王星记、张小泉为例

文/金至诚 章文琪

（杭州师范大学）

当前，我国的部分老字号品牌在新型世界名牌及新媒体时代的影响下低迷甚至倒闭，少数的老字号企业却可以紧跟时代潮流实现转型与发展。但从整体来看，老字号品牌困顿现状如何妥善解决，应用互联网经济的优势帮助其实现经济振兴与文化传承成为当前政务界、学术界以及社会广泛关注的问题。所以老字号品牌急需改革进步，以自身优势为基础进行开拓创新，发展与集成的关系协调解决，进而促进国民经济的持续发展，增强自身竞争力。

一、当前国内老字号品牌现状

2008年，我国商务部国家发展和改革委员会共同颁布了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》，其中对中华老字号以及中华老字号的生存发展进行了具体概括：“老字号是指历史悠久，具备世代传承的技艺、产品与服务，具备身后的文化底蕴以及中华民族传统文化背景，并取得社会的广泛认同，形成良好的信誉品牌[1]。”千百年来，我国丰富的历史底蕴以及深厚文化内涵孕育了许多的老字号品牌，他们以浓郁的文化特色与精美工艺，广受社会喜爱。中华人民共和国成立初期，我国有1万余家老字号，广泛分布在全国各地，为人们提供基本的生活需求以及更加多姿多彩的情趣，更是各个行业的经营标杆，传承民族精神、发扬民族文化。所以新时期，必须要对老字号进行扶持与帮助，进而发扬民族商业文化。

面对高速发展的新时期，一些老字号品牌的管理体制、信息技术、文化水平都呈现落后趋势，因循守旧对于市场的开拓能力不足。并且因为近年忙于经济发展，对于老字号的关注与支持力度较低，没有健全科学的发展规划以及长久的保护措施，缺乏政策扶持，所以在传统文化与品牌特色技艺方面蒙受了巨大的损失。但国外的长寿企业、百年品牌却可以根据自身特色持续发展成为国际名牌，俨然呈现出更好的发展态势。欧美、日本等国家的百年企业数量颇多，如任天堂、宝格丽、双立人等。

由此可知，企业的传承与发展必须与时俱进，只有找到符合自身的先进经营理念进行企业的管理才能让企业持续发展。

二、我国关于保护、发展老字号的扶持政策

《关于保护和促进老字号发展的若干意见》提出：1.建立健全保护体系，将老字号的发展环境进行全面优化；2.建立促进体系，帮助老字号提高自身的市场竞争力；3.深挖老字号文化内涵，创新、传承与发展老字号的特点；4.加强引导，构建多方协调、互惠互利的有效工作机制[2]。随后，在2017年，我国浙江省商务厅以及其他23个部门共同印发该《意见》，并深刻落实党的十八大，十八届三中、四中、五中全会，以及中央关于经济工作的会议精神，贯彻以创新、协调、开放、绿色、共享为发展理念的供给侧结构性改革。为我国老字号的发展营造良好的环境，健全保护体系及管制体系，使浙江老字号、其他地方老字号、中华老字号形成全面发展、共同进步的新局面[3]。

三、当前制约我国老字号品牌振兴与发展的相关因素

（一）缺乏品牌专利的保护，受盗版冲击

我国的老字号企业自身具备浓厚的历史传承与特殊的工艺，使其多年始终占据市场的主导地位，且知名度较高。但在当前却面临着具备知识与技术、没有相关产权及专利的状态，没有专利与技术就不能使企业的资产被保护。

当前的大部分老字号企业对自身知识专利方面的意识较为薄弱，盗版在市场中活跃极为猖獗，使得品牌的口碑受到直接影响。此外，老字号企业对于自身产品的质量和口碑缺乏一定的管理体系，导致品牌流失大量消费者，影响品牌良好发展。

（二）缺乏宣传，使品牌逐渐淡出消费者视野

老字号品牌以其独特的文化及悠久历史传承与发展，但在当前信息时代下，老字号企业在青年人群以及具备消费能力的人群里缺乏较高知名度。并且，因其自身高标准的生产与制作成本进而价格上涨，使得受众范围愈加缩减。

虽然具备历史与文化的高度价值成为某个城市或国家的代名词，但却因缺乏宣传只能成为小众群体的钟爱，没有拓宽大众市场。

（三）缺乏创新产品，供求不平衡

在历史的长河中，大部分老字号品牌因循守旧、故步自封，使有限的产品无法满足当前消费者日益变化的需求。其生产的一部分产品大多功能单一，风格长年不变，使用价值和审美早已不适应社会，只有少部分对于欣赏价值方面的追求者还在关注。出现了供求失衡的局面，虽然品牌大、商品制作工艺精良，却因为欠缺创新造成产品销售量低迷。

（四）缺乏人才与新兴技术的加持，体制更新迭代慢

老字号的技术、理念还掌握在年纪较大的群体中，青少年对于新型技术与思想更感兴趣，导致老字号的传承后继无人，缺乏新鲜血液的融入，品牌也在逐渐趋于没落。当今社会虽然对于保护、传承老字号的呼声极高，但却没有抓住重点，解决传承断层的相关问题。

老字号若想跟紧时代步伐，必须将新兴媒体与高科技技术融入进来，帮助企业与现代接轨，这需要大量具备专业知识与经验的人才，例如机器人工程师、移动互联网人才、人工智能、云计算人才等。

四、国内老字号发展实例

（一）都锦生

1922年，都锦生先生以自己名字命名的丝绸品牌在杭州市被创立，在海内外享有“东方艺术之花”的美誉，这个在1928年就已注册商标的品牌，是名副其实的中华百年老字号[3]。该品牌具有浓厚的艺术价值，在丝织技艺方面不断创新，具备独特的艺术与实际双重价值。

早在20世纪的90年代，都锦生丝织厂已经提出“坚持创新、与时俱进”的创新思路，具体来讲就是战略创新、观念创新、文化创新、产品创新与技术创新。

当然，在多年的发展中，都锦生实业有限公司也遇到了多方面的危机。如生产规模的缩减、生产流程守旧与现代化脱节、老字号传承面临断层等。其遭受的危机往往是因为内部结构与外部压力共同造成的。外部压力是国家对于老字号的保护政策及相关法律不健全，但在近年来陆续得到了解决，相继印发了各类保护法，都展现了国家对于老字号保护的重视，但这些条例的具体实施还需要在实践中日益改进。

（二）王星记

1875年创立的杭州扇业著名老字号品牌“王星记”，2008年已被列入国家级非物质文化遗产保护名录，历经了130多个春秋冬夏后，扇子已不再是人们生活的必需品，逐渐被空调、电扇等科技产品代替[4]。但在这样的背景下，王星记仍抓住了发展契机，通过与国际品牌联手，开发出了代工服务，以自身无尽的文化底蕴承载着中华诗书文化。

如今，该品牌仍旧延续其生生不息的创新力量，手工打造各类收藏、文旅纪念品等，将自身定位从落后的功能型物件转为凸显其文化功能，有效避免了原有行业内空调、电扇等科技设备的冲击，将扇文化被国际所熟知。

（三）张小泉

1628年（明朝崇祯元年）成立的张小泉品牌是当今我国刀剪行业内唯一中国驰名商标，其产品线包括家用、工农用、服装用、美容美发、文旅礼品等多个系列、100多个品种、400多个规格。享有国内外极高的知名度与赞誉度[5]。三百多年的发展中，张小泉的历代继承者始终恪守“良钢精作”的基准，历经风雨打磨仍屹立不倒。虽然该品牌在许多方面都在不断地创新，但也因市场定位较低、众多国内外知名品牌的涌入以及手艺缺少传承等受到巨大的冲击[6]。

五、老字号品牌振兴发展的相关策略

（一）紧跟时代潮流

百年企业若想历经重重困境，在时代的潮流中持续、良好的发展，其关键手段就是以维护自身特点为前提进行创新。

针对我国老字号的品牌形象守旧、缺乏对于现代元素的融入以及创新不足的情况，笔者认为其当下应从传统因素角度以自身特点出发，保护自身根基。

将传统文明与新兴产品、新兴工艺进行适度融合，以市场调研开发新产品并建立机械化生产线[7]，进而打破传统技艺的壁垒，开拓新兴市场。总的来说，老字号企业必须紧跟时代脚步，积极应对外界变化，在进行文化传承的同时，创新发展和营销模式。

（二）寻求政府支持，构建新型发展体系

老字号品牌的长久发展与崛起，必须依靠政府与人民的支持。政府可以在推出相关保护条例与发展策略的基础之上，加强对于老字号、传统文化、传统建筑方面的保护，例如打造老字号步行街等，妥善解决老字号与现代城市规划出现的矛盾。

此外，还应建立老字号传承的人才培育机制，创办老字号发展系统。以传统技艺传承为主要目标，基于工艺、人才的相关补助，促进青年与老字号的深度融合，给予一定的就业岗位等。

（三）做好专利保护工作，运用互联网平台营销品牌故事

针对我国在专利、品牌保护方面意识薄弱的问题，必须加强宣传力度，开拓新型宣传形式，例如与本地文旅联手宣传，扩大品牌知名度和受众面实现双赢。

同时加强对专利的保护，聘请专业人才对品牌专利进行全方位保护，通过拍摄纪录片提高在各种短视频平台、公众平台的活跃度，进而提高案例宣传度，使其在国内外知名度得到明显提升，加深新一代、下一代对品牌的记忆，并对自身品牌的定位与理念进行打造，使品牌融入消费者的生活，进而加深推广。

（四）抓住数字时代的机遇，积极探索企业管理模式

当今不断更新迭代的数字经济背景下，老字号企业必须加强对于自身经营与管理的创新，将现代技术手段与传统经营模式相融合，同时借助大数据手段时刻监测企业内部外部的变化情况，根据消费者的实际需求，对企业产品、经营战略作出不断调整。并且还需培养专业的技术人才，以便企业能够紧跟时代潮流，维持自身竞争优势。

此外，老字号企业还应不断延伸产业链，寻求合作伙伴，实现共赢，例如都锦生织棉品牌与地方博物馆等机构进行合作，加大传统文化方面的宣传力度，并建设数字化档案，进而保障企业发展资料的完整，寻求未来更多的发展渠道，确保企业可持续、良性发展。

六、结语

综上所述，老字号企业必须在确保传统文化得以有效传承的基础上，建立全新的生产、营销、自我保护机制，抓住时代机遇、创新思想、紧跟时代潮流，开辟适应自身经济良好发展，文化不断传承的可持续发展的未来道路。