电商平台相关商品市场界定困境及方法优化*

陈灿祁，顾男飞

(湘潭大学 法学院,湖南 湘潭 411105)

平台经济是以“互联网+”和人工智能等技术为支撑的新经济，通过聚合数量众多且零散的资源，连接具有相互依赖的多方，促进彼此互动与交易形成多样化的数字平台生态系统，所有这些有着内在联系与互动的数字平台生态系统的集合与整体即构成平台经济。[1]18-51目前，我国已形成以淘宝和京东为代表的电商平台经济、以微信和微博为代表的社交媒体平台经济、以百度为代表的搜索引擎平台经济。电商平台作为典型的新型平台，是平台经济发展最迅猛的领域，但是近年来频繁出现平台滥用其优势地位强制平台内经营者“二选一”等严重侵害市场公平竞争秩序问题，严重损害了社会公共利益和消费者利益。正因为如此，2021年国家将“强化反垄断和防止资本无序扩张”作为经济工作中的八项重点工作之一大力进行推进，出台了《关于平台经济领域的反垄断指南》(简称《平台反垄断指南》)，针对平台经济领域中的垄断问题作出了及时回应，这既是完善社会主义市场经济体制、推动高质量发展的内在要求，同时也彰显了加强互联网平台经济领域反垄断监管的必要性与重要性。

在电商平台领域反垄断执法中，相关商品市场的界定作为逻辑起点，在规制滥用市场支配地位与经营者集中等案件的执法过程中非常重要。如何完善相关商品市场的界定方法，准确界定电商平台涉及的相关商品市场，以推动反垄断执法的顺利开展及平台经济的规范发展，是当前亟待解决的问题。2021年4月国家市场监督管理总局对阿里巴巴滥用市场支配地位的行为依法作出行政处罚决定，责令阿里巴巴停止违法行为，并处以182.28亿元罚款(1)参见国家市场监督管理总局行政处罚决定书(国市监处〔2021〕28 号)。。作为互联网平台反垄断执法第一案，对平台经济领域相关商品市场界定具有重要的参考价值。但是，我们也发现在阿里巴巴垄断案的行政处罚决定书中，将相关商品市场界定为“网络零售平台服务市场”并不十分准确。行政处罚决定书中对线上零售与线下零售的差异进行了定性分析，但缺乏充分的定量分析；将平台运营的不同类别商品作为同一相关商品市场忽略平台内经营者类别及商品种类的影响，致使相关商品市场的范围界定过宽。相关商品市场界定的科学性与准确性是我国现阶段能否科学合理及时规范电商平台领域滥用市场支配地位“二选一”行为的前提要件和必经程序，因此，应对相关商品市场的界定方法进行改进与完善，以更契合以电商平台为代表的新型平台监管实践需要。

一、电商平台相关商品市场界定的实践困境

在数字经济反垄断的大背景下，我国反垄断执法机构在电商平台经济领域进行执法时面临着新型平台运作模式、跨界动态竞争与平台经济的交叉网络外部性等问题，导致相关市场界定的标准模糊，极有可能陷入相关市场界定过宽或过窄的实践困境。

(一)忽略平台内经营者类别差异的影响，相关商品市场界定过宽

在进行相关商品市场界定时，始终应当要把握商品满足消费者需求的基本属性。[2]143-155购物预期是对消费者注意力的细化，在这个基础上，需要对相关商品市场进一步细分。电商平台盈利的绝大部分源自流量分发的广告费以及商品成交量提升后的抽佣，而这些的基础是满足消费者的预期从而促进其购买。从表象上看，消费者将注意力更多聚焦在特定电商平台上，也即随着流量的增加，电商平台就更容易通过广告进行变现或通过交易抽佣来获取利润。但如果仅从消费者注意力的维度进行相关商品市场界定，那么将会导致选取标的过宽从而界定模糊。将注意力视为互联网平台的主要竞争对象，可类比消费者手中的人民币是商家竞争的对象，那么餐厅和服装店由于竞争目标是同一的，当然要将其纳入同一相关商品市场，从而导致相关商品市场界定范围过宽，这显然是不符合常理且有悖于反垄断执法目的。[3]110-123具体到电商平台，获取消费者注意力的手段就是满足其购物预期。消费者从准备打开到搜索浏览再到确定购买，本质上是一个满足购物预期的过程，电商平台会针对购物预期的这一目标进行竞争，以增加平台内经营者类别以及丰富商品种类，通过提升平台可用性以提升消费者购物预期。在电商平台反垄断实践中，进行相关商品市场界定时应当要时刻把握这一点。

电商平台的持续发展依赖于平台内经营者的质量及数量，其中平台内经营者的质量最为重要，也即核心商家。特别是在各电商平台活跃用户数趋近的背景下，只有当电商平台上入驻了不同类型的、足够优质的商家时，消费者才会认为能在该电商平台获得预期商品，从而选择该平台进行购物。因此，具有商业价值的平台内经营者会享受到更优质的待遇，产生聚集效应，并吸引其他类别的经营者加入。然后通过网络效应将这种优势传导到消费者端市场，提升消费者的购物预期来提升平台的竞争力。阿里巴巴依据用户运营、商品能力、销售增长、品牌力、合规经营、服务能力等指标，将平台内经营者从高到低分成SSKA、SKA、KA、核腰、腰部、长尾以及底部七个层次，其中KA及以上的经营者被称为核心商家。阿里巴巴“二选一”要求也是针对这些核心商家作出的，禁止这些核心商家到其他竞争性平台进行开店。但是，国家市场监督管理总局在对其进行行政处罚时并没有考虑到不同类别平台内经营者的影响，因而欠妥当。

(二)忽略商品种类差异的影响，定量分析不够精确

在物质极为丰富、信息越发复杂的当下，相较于注意力的竞争，电商平台更多竞争的是消费者的购物预期，即让消费者相信能在该平台购买到最合适的商品。尽管消费者对于电商平台是存在泛化理解的倾向，但电商平台的竞争已然呈现出向更加细分市场发展的趋势，即针对不同的商品种类，相关商品市场界定的结果会呈现很大的区别。比如服装是淘宝的主打品类，很多服装品牌在淘宝上开设唯一的线上直营店，使其他电商平台很难对其产生有效替代，因此相关商品市场界定的范围需要限缩。针对非主流的商品种类，或许就不能将相关商品市场仅界定为网络零售平台服务。具体而言，比如以选取酸奶这一商品种类为例，结合上海市共4万余条的酸奶消费数据，使用随机系数离散选择模型(Random Coefficient Logit Model)进行需求统计，将酸奶线下销售渠道和线上销售渠道进行对比，发现临界弹性小于实际弹性，也即将相关商品市场的范围仅界定为网络零售平台服务过窄，需要将线下零售商业服务纳入界定范围。[4]33-41由于电商平台进行的“二选一”并非覆盖所有商品种类的，如果将其合并为一进行界定，易于导致相关商品市场的界定出现泛化或者过窄，使得对电商平台市场支配地位的认定出现一定偏差，致使反垄断法执法的可预期性在一定程度被破坏。

二、电商平台相关商品市场传统界定方法面临的挑战

电商平台经营模式的复杂性使平台反垄断案件的争议焦点往往表现为相关商品市场的界定。由于电商平台存在网络效应、规模效应及锁定效应等特征，既有的替代分析法及假定垄断者测试法不能很好地进行适用。为更好进行界定，有学者提出如性能/质量测试法、选取独立的基准产品、盈利模式界定法等改进方案，但在电商平台适用中也面临着诸多困难，无法很好地解释和适用于双边市场构造下的相关商品市场界定。

(一)传统相关商品市场界定方法适用面临的挑战

1.针对需求替代性分析方法。根据《反垄断法》与《平台反垄断指南》的规定，平台经济领域中进行相关商品市场界定采用的基本方法是替代性分析，替代性分析方法包括需求替代性分析及供给替代性分析。主流观点是基于消费者的“交叉需求弹性”来进行需求替代性分析，从消费者的需求出发，进而判断商品是否在功能上具备有效替代性，商品的替代性越强，竞争关系越强，就越有可能属于相关市场。但由于电商平台提供的服务并不具备传统商品的物理形式，易于出现即使不同平台提供的服务具有高度相似性，但使用条件及方式等方面存在差异而将其排除出相关商品市场范围之外的情况。

2.针对供给替代性分析方法。选取对象是生产经营者，分析其在进入其他商品市场时改变生产的商品需要付出的成本，包括生产设备改造以及时间等。如果经营者为改变生产的商品付出的成本越低，则替代性越强，从而能够推断经营者前后所生产的两个不同类型的产品是属于相关商品市场。但和传统行业相比，电商平台提供的服务具有更新迭代快、种类多元及附加功能多等特点，加之网络效应及规模效应的存在，电商平台能够很快进行转型并进入其他商品市场，使得供给替代性分析法的适用结果具有较强的随意性。

3.针对假定垄断者测试法。主要使用经济学模型来进行相关市场的界定，采用小幅但重要且非临时性的涨价(Small but Significant and Not-transitory Increase in Price)，即SSNIP测试法。该方法在电商平台的相关市场界定中存在困难，主要是因为电商平台普遍存在的价格非对称特征，消费者端的使用基本是免费的，这就导致无法进行小幅度但显著的涨价，即无法适用于免费产品的界定。[5]89-99因为从免费到收费已不是小幅度，而是质的改变，所以无法直接适用于以电商平台为代表的新型平台。而且在电商平台竞争中，价格并非全部要素，创新以及服务质量也是电商平台影响消费者购物预期的因素，但这些数据难以直接获取，分析难度较大。此外，电商平台在短时间内可能并不以利润最大化为目标，电商平台经常会通过资本市场的补贴使竞争价格出现变化，[6]111-124也就无法通过固定的小幅涨价来界定相关商品市场。同时，涨价的幅度也是难以确定，加上由于网络效应及市场锁定效应的存在，使得消费者对于涨价并不十分敏感，而这将直接导致测试结果模糊，无法准确反映出消费者的真实需求。[7]125-135最后，假定垄断者测试法具有较为严苛的适用条件，需要满足“其他商品销售条件保持不变”及“市场上不存在价格歧视”的条件，虽然可以通过调节来平衡价格歧视的影响，但是由于销售条件处于频繁变动中，前一适用条件很难被满足。

(二)相关商品市场界定既有改进方案适用的困难

针对传统相关商品市场界定方法在互联网平台适用中的困难，有学者提出了改进方案。本文选取三种典型方案进行分析。(1)在非交易型双边市场中，对传统的假定垄断者测试法进行改进，适用性能/质量测试法，以质量下降代替价格上升。[8]121-132(2)以供给为导向，观察平台供给服务的一般特征，选取独立的基准产品，进行替代分析。[9]184-196(3)采取单边市场界定方式，将互联网平台的利润来源作为界定相关产品市场的依据，从而规避免费服务对相关商品市场界定的影响，并且能够更好地理解免费模式的运行逻辑，即从广告端进行相关商品市场界定，即盈利模式界定法。[10]98-107。

关于第一种方案，虽然电商平台所提供的服务质量下降会导致平台内消费者的减少，但是质量下降却难以进行精确衡量，到底是商品加载速度放缓5%-10%，还是减少电商平台5%-10%的服务功能？实践中很难进行操作。同时由于存在锁定效应及转移成本，大多数消费者是同时使用数个电商平台，该电商平台总量如果仍然是在增长，则很难量化服务下降带来的影响。关于第二种方案，电商平台提供给平台内经营者以及消费者的服务是不同的，且并非单一种类的服务，比如向平台内经营者提供的服务包括商品展示、引流推广、支付媒介以及物流等服务，向平台内消费者提供商品浏览、支付、信用担保以及物流等服务，由于个体的需求是不同的，基准服务较难确定。关于第三种方案，一方面电商平台利润来源并非仅为引流推广等商品的收费，还包括平台自营商店的收入。如京东其自营的销售额就高于平台内其他经营者，占据主要地位，同时还包括了物流、仓储以及信用担保等收费，利润来源是很多元的。另一方面，如拼多多等部分电商平台在发展期依旧是通过巨额补贴来培养用户习惯，并未直接向平台内经营者以及消费者进行收费，也就无法直接界定其利润来源。因此，笔者认为，上述三种相关商品市场界定的改进方案适用于电商平台领域仍需进行优化。

三、电商平台相关商品市场界定分析框架的优化

互联网平台作为典型的双边市场，通过使两边不同类型的参与者能够更为便捷地进行交互而降低交易成本，当规模不断扩大使得交易成本低于边际成本时，便能实现盈利。[11]1-15由于电商平台具有非常强的交叉网络效应，在平台竞争中，交叉网络效应会放大封锁效应与竞争损害。因此，在界定电商平台的相关商品市场时，应充分考虑到平台的双边市场特性与交叉网络效应，基于用户多归属和平台差异化分析平台内经营者归属状态的差异，从而对相关商品市场进行进一步的划分。

(一)平台的双边特性与交叉网络效应

双边市场是《平台反垄断指南》中相关市场界定的重要分析因素。正如Erik Hovenkamp指出的，平台作为双边市场的一个重要标志就是各方对平台的需求取决于另一方的积极参与，消费者只有在有合理数量的经营者提供服务时才会积极参与，而经营者只有在有合理数量的消费者进行消费时才会入驻到该平台。[12]1-49同时，网络外部性也是双边市场的重要特征，也即一边用户的数量会对另一边用户的收益产生影响。具体到电商平台中，消费者购物需求的满足程度会随平台内经营者类别的丰富及商品种类的增加而增加，进而促进消费规模增加，经营者也会随着消费者增加而加入到平台的经营中，并逐步增加在平台投放的商品种类，由此形成一个正循环。在理想的条件下，消费者及平台内经营者都会倾向于多归属以实现利益最大化，为了保持自身的竞争优势，电商平台要尽可能实现对于两边用户的“控制”，实现平台正向的规模增长，但消费者和平台内经营者的归属状态并不必然都属于单归属。

(二)归属状态的差异界分

在电商平台领域，平台内的消费者以及经营者都属于用户，具有诸多共同特征，都需要作出是否加入、加入某一个或者多个电商平台的决策，即决定单归属还是多归属。用户在进行决策时，由于电商平台作为双边市场所具有的网络外部性，首先要考虑的就是另外一端的用户数量能否满足自身需求，而后是对该电商平台未来发展的预期。[13]53-63除单纯加入外，消费者还可以进一步决定是在单一平台还是多平台上进行购物，也就是交易策略。由于电商平台是属于竞争较强的市场，平台内消费者具有很强的多归属性，即会同时前往不同的电商平台交易。根据2020年一季度财报，拼多多年度活跃消费者为8.238亿，阿里巴巴为8.11亿，京东为4.998亿，平台彼此间受众高度重合，[14]34-37可见消费者存在显著的多归属性。

但相较于消费者的多归属性，当前平台内经营者更加倾向于单归属，这点在电商平台的“二选一”背景下更为凸显。有学者通过求解Hotelling模型，即寡头双边市场博弈模型，发现在当前电商平台的竞争环境下，特别是在天猫及京东的市场结构中，消费者趋向于多归属，平台内经营者趋向于部分多归属。但如果在“二选一”这样的背景下，消费者的归属状况并不会受影响，而平台内经营者则会选择单归属，进而影响社会总福利。[15]80-93最典型的是服饰产品，2017年后，电商平台上销售量前十的女装品牌除优衣库之外都仅在天猫开设直营店，并未在京东及拼多多等电商平台开展运营。平台内经营者进一步影响电商平台的经营策略，进而促使电商平台为巩固自身的竞争优势而采取不正当的竞争手段，围绕平台内经营者进行激烈竞争，使得平台内经营者归属状态的差异被进一步放大。

(三)相关商品市场的进一步划分

对电商平台进行相关商品市场界定时，当跨平台网络效应产生的竞争约束足够强时可以考虑将平台作为一个整体进行界定，也即将两边市场视为一个相关商品市场。2018年美国最高院在运通案中也采纳这一做法，通过双边市场理论的引入，认定信用卡服务市场是属于交易型双边市场，因此可将双边平台的两边视为同一市场，将信用卡服务市场进行统一界定。也有观点指出，运通公司为经营者和持卡人所提供的服务是一对互补关系，并不是替代关系，而相关商品市场的界定是替代性分析，因此并不能够将这两者统一纳入到相关商品市场中，合并界定的做法违背了市场界定的初衷，对于分析市场中的价格竞争并没有任何助益。[16]77-92笔者认为应当对新型平台涉及的相关商品市场进行进一步的划分。在突破网络外部性的规模门槛后，平台间竞争的关键就在于维持用户规模不断增长。由于消费者的规模是有限的，当前电商平台的消费者规模增长已日趋放缓且面临瓶颈，加之其多归属性特征，电商平台很难对其进行绑定。为实现交易规模的增长，电商平台需要保留住高质量的平台内经营者，维持其单归属状态，增加商品种类，进而提升购物预期来维持对消费者的粘性，所以界定对象应为平台内经营者提供的服务是否具有可替代性。正如《平台反垄断指南》所明确的，需求替代分析向来是我国反垄断执法时进行相关商品市场界定的基本方法，不能由于双边市场特征，将不具有替代性的服务纳入相关商品市场。

对电商平台所涉及的相关商品市场作出进一步划分也有中外司法案例和实证分析的支撑。最高院在“徐书青诉腾讯案”中，适用需求替代分析法，将作为双边市场的“私人社交网络市场”进一步划分为互联网表情包服务市场，以避免相关商品市场界定范围过宽。在“Facebook数据垄断案”中，德国的联邦卡特尔局就是采用需求替代分析法，将属于双边市场的“社交网络服务”进一步细分为私人用户市场、公众号市场、广告市场、链接市场等，并只将其中的私人用户市场界定为相关商品市场。具体到电商平台，虽然要分析双边市场对相关商品市场的影响，但不能够进行肆意扩大，尤其是有时界定结果显然是违背常识的，比如网约车平台界定时，在常识中，滴滴出行、首汽汽车、曹操出行等网约车平台，都通过整合供需信息来提供服务，一般都会涵盖快车、专车、顺风车等服务，但如果按照总局在阿里巴巴垄断案中的界定方法，就要将其整体界定为网络约车平台服务。实则，网约车专车市场就已经能被界定为独立的相关商品市场，不应当扩大到网络约车平台服务。

四、电商平台相关商品市场界定方法的优化

经营者作为电商平台的直接盈利来源，电商平台相关商品市场界定应当围绕平台为平台内经营者提供的服务是否具有可替代性进行展开。为进一步提升商品市场界定范围的准确性，可改进惯常适用的假定垄断者测试法，以更好满足电商平台相关商品市场界定的实践需求。

(一)优化替代性分析方法，选取平台内经营者的销售成本为测试对象

市场主体所进行的一切市场活动都是要付出成本的，即需要支付交易成本，交易成本直接作用于市场主体的决策，影响商品的可替代程度，从而决定着相关商品市场的界定结果。具体到电商平台之中，商品的信息化、模块化、在线交流系统、物流系统、支付担保系统及平台处罚机制等的建立，相较于传统的线下购物市场，很好地降低了经营者与消费者之间的交易成本，促进交易效率的提升。为更好地量化交易成本，反垄断监管机构可以将其转化为销售成本来进行定量分析。由于网络效应、规模效应及锁定效应的影响，随着经营时间增加，平台内经营者在原平台积累大量具有较高忠诚度的消费者。同时，由于先前的经营已经产生的规模效应可有效降低销售成本，但由于存在锁定效应，当原平台要求进行“二选一”或采取流量倾斜等不正当的竞争手段时，平台内经营者会因较高的转移成本，比如丧失熟客以及销售数量出现下降，丧失原有优势，导致销售成本上升。在转移到其他平台之后，平台内经营者能从产品成本及销售成本两方面切实感受到交易成本的下降，而消费者能够从商品价格上感受到交易成本的下降。商品价格是直接与平台内经营者的产品成本及销售联系，在产品的成本固定时，能通过分析平台内经营者的销售成本，更好量化交易成本的上升幅度。

(二)优化定量分析方法，以平台内经营者的盈利为测试结果

盈利是平台内经营者进行平台选择最为重要的参考因素，也是经营者的本位追求。反垄断监管机构可选取平台内经营者转移到新电商平台后一段时间的盈利作为测试结果。同时控制变量，以便进行定量分析。具体分析步骤如下：平台内经营者选择进行经营的电商平台是为了实现盈利的最大化，而盈利是销售收入减去销售成本及产品成本，销售成本是支付给平台的商品展示费、引流推广费、支付手续费、物流仓储费用以及其他的服务费用；产品成本包括进货或者生产成本、以及可能的物流成本。

为进行更准确的定量分析，应当控制变量。由于进货或者生产成本是固定的，在进行定量分析时，那就应当控制产品成本这个变量：如果新平台不包括物流服务，则将在原平台所投入的相应销售成本分到产品成本中，即减少引流推广的费用；如果新平台包括物流服务而原平台不包括的话，那就将在原平台需要支付的物流费用分到推广引流中，也即增加引流推广的投入，从而实现控制变量的目的。这时反垄断监管机构仅需考虑电商平台小幅且显著地提升服务成本时，即增加平台内经营者的销售成本时，结合销量变化，综合分析平台内经营者转移后盈利情况的变化。

如果在其他的电商平台已经存在类似的平台内经营者，就能在控制变量的基础上，比如在支付手续费、物流仓储费用及其他的服务费用等相同的情况下，进行等比例换算，然后比较在其他电商平台内经营者的销售成本，以及盈利情况。即使这样的方法不能实现完全的等价转换，但对于相较简单适用需求替代分析法或者供给替代分析法，此种方法能更为清晰地明确电商平台实施的垄断行为对平台内经营者的影响，从而更精确地界定相关商品市场。

基于上述分析，相较于传统的假定垄断者测试法，优化方案不仅能够做到定量分析，同时还能将电商平台所具有的双边市场性质，以及规模效应、网络效应和锁定效应等因素考虑在内，更符合电商平台的实际情况。具体到阿里巴巴垄断案，首先，应确定阿里巴巴所实施的“二选一”行为具体是针对哪些平台内经营者实施的，即确定受影响的经营者类别及商品种类，而后以受影响的平台内经营者销售成本为测试对象，以此为抓手来分析平台内经营者的盈利变化。其次，鉴于盈利是销售收入减去销售成本及产品成本，而在不同的电商平台经营会影响产品成本，因此应当要控制过程中的变量。如果新平台不包括物流服务，则将在原平台投入的相应销售成本投入到产品成本中，即减少引流推广的费用，反之亦然，从而尽可能满足“其他商品销售条件保持不变”的适用前提。最后，考虑平台小幅且显著地提升服务成本时，也即增加平台内经营者的销售成本，分析在转移到新平台后平台内经营者的盈利情况变化。如果在转移后，平台内经营者获得相较原平台同类商品增速更多的盈利，即新平台能够为平台内经营者提供相同甚至更优质的服务，那么就应将这类新电商平台纳入相关商品市场。