电商直播模式下家具产品消费者行为形成及演化分析

李 松

电商直播模式下家具产品消费者行为形成及演化分析

李 松

(广东建设职业技术学院 经济管理学院,广东 广州 510440)

电商直播模式对促进家具产品线上销售有促进作用，分析电商直播对消费者的行为形成和演化的过程，可以指导家具电商主播更好地做好直播营销。本文在已有研究的基础上，分析了家具行业消费者的特点和行为演化过程，并构建了消费者行为形成机理模型。得出结论：消费者的价值感和信任感影响其关注收藏、加入购物车、在线下单等行为；电商主播在消费者从收藏、加入购物车到下单行为形成的过程中可以起到推进作用。因此，建议电商主播从信息对称的角度，给消费者更多的价值感和信任感，减少感知风险；产品推介做到信息详尽；给出一些家具的设计建议，满足消费者目前和潜在的需要；直播间与消费者的互动要提高消费者的信任感。

消费者行为；电商直播；家具产品

住宅装修市场随着房地产行业的趋缓而变冷，家具行业也随之下滑。我国家具行业进入门槛低、产品同质化严重、环保安全问题多、企业产能过剩等问题，使家具销售更加困难。实体家具店受成本限制，利润更少，基本入不敷出。因此，家具生产和销售与电子商务融合，是未来的发展方向。

网络直播成为“线上引流+实体消费”的新经济模式。《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年12月，我国网络直播用户规模达到6.17亿，占整体网民的62.4%，其中电商直播用户达到3.88亿。在电商直播中购买过商品的用户占直播用户的66.2%，其中17.8%的用户消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上[1]。

电商主播在直播间介绍产品、与客户互动，是实体店的线上活动，满足了消费者足不出户的线下体验。这样既节约了实体店的店面租金，又扩大了受众群体，增加了消费者获得信息的渠道。电商主播代替线下营销员和消费者交流，也能够使消费者获得和实体店一样的信任感。

本文从分析家具产品的消费者特点、行为及其演化过程入手，探讨电商主播在消费者行为演化过程中的推进作用，进而提出对家具电商主播有价值的建议。

一、网上购买家具消费者行为演化过程分析

网上购物的消费者行为包括线上搜索、关注收藏、加入购物车、下单购买、购买之后评价、重复购买等。家具产品受房地产交易影响，重复购买周期较长而且不固定。因此，我们选择消费者在网上购买家具从搜索、关注收藏、加入购物车、下单购买的过程为研究对象，即消费者行为演化过程，这个过程受很多因素影响。

（一）搜索

搜索是购买行为的开始。家具产品属耐用品，体积大，消费者多属于理性消费，在搜索商品的时候是有目标的。首先，消费者关心的是产品的使用价值，即产品的功能和尺寸。如书柜、衣柜（卧室使用，是否支持定制等）、橱柜（支持定制）、电视柜等。其次，产品的价格。价格与消费者的购买能力相关。不同家具厂家的定位客户群体不同，有些厂家提供满足高中低不同消费群体的产品类型，有些厂家只面对部分客户群体。再次，产品的材质。包括实木家具、实木贴皮、板材、钢板、铝制等。最后，家具品牌。消费者可能通过展销会、广告或朋友推荐等方式获得家具品牌的信息，家具电商直播也是消费者获取品牌信息的渠道。

（二）关注收藏

消费者一般会把比较适合自己要求的几个品牌店收藏，关注收藏形成了初步的购买意愿。消费者按购买条件搜索之后，对满足功能、价格、颜色、材质、环保、品质等要求的产品，查看好评率。差评的内容是消费者关注的重要因素，关键的差评往往是拒绝购买的唯一原因。差评对商家的销售量有显著的负影响。对于家具行业，如果差评内容是关于产品质量（如功能和环保）的描述，消费者信任感将明显降低，并放弃收藏；送货安装服务也是消费者收藏的一个原因。

（三）加入购物车

加入购物车之后消费者有多大的概率延期购买商品，这方面没有相关研究数据。加入购物车的商品只是形成了购买意愿，购买意愿的形成取决于消费者对商品的综合评价，影响因素是商品的综合性价比。

（四）下单

家具产品加入购物车之后是否下单购买，是由消费者的感知风险决定的。当消费者感知购物有较高的风险时，如商品与想象的差距、家具材质的环保气味、退货的损失等，消费者也会放弃下单，转为线下实体店购买或延迟下单。当消费者感知风险较低时，就会产生下单行为。愉快的购物体验会促成下一次或更高金额的下单购买行为。

二、电商主播推进家具产品消费者行为形成的过程模型

赵瑞涛的硕士论文提到产品的四种分类：搜索品、经验品Ⅰ型（非耐用品）、经验品Ⅱ型（耐用品）、信任品[2]。笔者曾经研究过经验品Ⅰ型（非耐用品）、经验品Ⅱ型（耐用品）、信任品三种类型产品的电商信誉与销售量之间的关系，结论：“信誉反馈机制是电子商务市场环境下的一种有效的信任机制”，“卖家的信誉除了可以通过商业活动本身建立外，还需要通过信息技术传递信誉”[3]。本文的研究对象家具产品属于经验品Ⅱ型（耐用品），根据以往的研究结论：家具电商企业的信誉和销量具有强正相关关系。

实体家具店的作用之一是降低消费者的感知风险，电商主播可以通过直播活动代替实体店的这一作用。根据韩箫亦的电商主播属性对消费者在线行为影响机理模型：电商主播激发消费者内在需要，进而影响消费者的行为；在电商主播从影响消费者内在状态到形成消费者某一行为的过程中，情景因素有促进作用。电商主播的属性包括魅力、推荐、展示和互动；消费者内在状态包括兴奋感、价值感、信任感；消费者的行为包括在线收藏、分享、在线下单意向[4]。该作者研究的是零售业，消费者具备非理性特点，情景能够激发购买动力。笔者在其提出的模型的基础上，结合家具产品理性消费的特点，重新定义了电商主播属性、消费者的行为和消费者内在状态三方构成的框架，并对以上三个方面的具体的内容重新定义。

（一）电商主播属性的确定

《家居消费者消费特征数据分析报告》显示，我国家具购买消费者61%是男性[5]。从心理学的角度来看，男性消费者具有偏理性消费的特点。家具作为耐用大件产品不具备经常更换的特点。因此，消费者更为谨慎，更多地关注产品本身的使用价值和性价比，如产品使用功能、颜色、尺寸、环保等具体的信息。电商主播要想达到增加消费者的价值感和降低感知风险的目的，对产品信息的介绍和展示尤为重要。电商主播与消费者是基于产品信息进行互动，主播要给消费者提供更多的关于产品情况的专业解答，如生产过程、检验过程、材质、环保等级等，从而降低消费者的感知风险。因此，确定电商主播属性包括：产品推介属性、展示属性和互动属性。

（二）消费者的行为

消费者在直播过程中的行为包括收藏、加入购物车、在线下单等。消费者购买之后的评价或推荐给他人的行为是在家具购买使用之后完成的，属于直播过程之外的行为。消费者的评价行为可以进一步影响其他消费者，引发购物活动的连续发生，但不在本文研究范围。电商主播可以把之前消费者关注收藏的行为转换为加入购物车或在线下单，或者加入购物车的行为转化为在线下单，这个过程是通过电商主播的作用激发消费者内在需要的满足来实现的。

（三）消费者内在状态

消费者自身的状态是心理活动的过程，这个过程首先是感知产品的价值，包括使用价值、价格实惠、购买便利、服务周到等。感知价值引发消费者的购物动机。其次是感知风险，建立信任感。如担心产品与想象中的差距大，产品描述与实际不符，或者家具味道较大等，感知风险降低购买动机。理性消费的特点是价值感和信任感对消费者都是至关重要的。价值感的提升是消费者购物的前提，即形成购买意愿；信任感是下单或转为线下购买（或延迟下单）决策行为形成的重要因素。因此，本文确定消费者的内在状态因素为价值感和信任感。

三、研究结论与家具电商主播的营销建议

根据前文分析，电商主播在家具产品线上营销中，能够代替实体店导购员，对家具产品消费者行为的形成和演进起到促进作用。家具产品的消费者多属于理性消费，消费者的价值感和信任感是影响消费者关注收藏、加入购物车、在线下单等行为的重要因素。通过对从关注收藏、加入购物车到在线下单行为形成的过程转化分析发现：电商主播可以通过产品的详细推介（推介属性）、展示（展示属性）以及与消费者的互动回答消费者的疑问（互动属性），提升消费者的价值感和信任感，促进消费者购买意愿和购买行为的形成。因此，笔者从电商主播的三个属性对电商主播提出如下建议。

（一）产品推介信息详尽，给消费者信任感

关于家具产品的推介需要从以下三个方面进行介绍：

1. 产品安全性。如关于家具产品的品牌知名度、环保、家具生产过程、辅料（如油漆和胶）等的介绍尽量详尽，甚至包括产品的生产工艺、选材标准、辅料的环保等级等，给消费者感觉企业是负责任的，产品是可靠的。环保安全是选择家具首先要考虑的问题。目前，家具电商主页在这些信息方面出现的纰漏是消费者感知购物风险的重要因素。

2. 家具功能介绍。电商主播在直播间不能仅仅展示商品的美观，还要推介商品的功能，以激发消费者的明确需要和潜在需要。家具属于经验品Ⅱ型（耐用品），消费者很少是因为磨损才购买，往往是因为搬家，或者装修才购买家具。因此，家具的使用功能和美感是消费者考虑的一个重要因素。电商主播要对所推荐的家具能给消费者生活带来的便利做更多的介绍。

3. 配送和售后服务。很多家具电商主页都有送货到户和安装服务的说明。退货是一件很麻烦的事情，这是很多消费者不习惯网上购买家具的一个原因。电商的退货保证可以降低消费者的感知风险。配送和售后服务，尤其是退货服务需要电商主播更详细的说明。

（二）产品展示体现设计理念，能引导消费者

有些消费者有明确的需求，清楚自己要购买什么样的家具。但是也有很多消费者还没有形成明确的需求，如样式、材质、颜色、风格等的选择，尽管有些消费者有自己的想法，但在导购或电商主播的引领下也会发生改变。因此，电商通过直播推介家具选择组合方案，如不同装修设计风格的介绍，将家具的选购融入装修设计中，形成家居风格的一致，并满足消费者个性化的需要，是引领消费的重要手段。

目前的家居资讯平台有各类家居家装产品品牌和装修设计师，APP上还设置了装修预算、全屋定制、免费设计等服务场景，为有家居家装需求的用户提供了丰富的功能入口。电商主播可以考虑与设计平台合作，结合自身产品，设计装修风格，并在直播间介绍产品的时候同时推介装修风格。

（三）直播间信息互动建立起消费者与主播之间的信任

电商主播通过直播过程，在给消费者更多的关于产品的专业解答，满足消费者对产品深度了解需要的同时，也有利于建立消费者对主播的信任，从而更大程度地降低消费者的感知风险。直播过程采用推出特价款和赠品的方式，与实体店的做法一样，都是在消费者购买意愿形成后，进一步提升消费者的价值感，从而提升销售额。消费者购买家具多数是成套购买，直播间的消费鼓励手段是有效的。电商主播和消费者信任关系的建立是购买意愿形成的基础。家具电商主播应该具备一定的家具行业专业知识，从专业的角度，客观地介绍商品，不要带有情感色彩与客户情景互动，情景互动对于理性消费者更容易产生信任危机。

[1] 中国互联网络信息中心(CNNIC). 第47次中国互联网发展状况统计报告[R/OL].(2021-02-03)[2021-9-12]http:// www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t20210203_71361.htm.

[2] 赵瑞涛. 网上交易中卖家信誉对销售量影响的实证研究[D]. 长春: 吉林大学, 2011.

[3] 李松, 李凤春. 网络购物的信誉和销量关系研究——基于淘宝网的实证分析[J]. 现代管理科学, 2012(11): 92-94.

[4] 韩箫亦. 电商主播属性对消费者在线行为意向的作用机理研究[D]. 长春: 吉林大学, 2020.

[5] 百度文库.家居消费者消费特征数据分析报告[R/OL]. (2018-01-27)[2021-9-20]https://wenku.baidu.com/view/82ba808f29ea81c758f5f61fb7360b4c2e3f2ac9.html.

10.15916/j.issn1674-327x.2022.03.012

F713

A

1674-327X (2022)03-0051-03

2021-10-13

李松(1965-)，女，辽宁北镇人，教授，博士。

(责任编辑：许伟丽)