重大突发事件的传播策略探析

邹雪 沙飒

摘要：做好重大突发事件的危机传播对我国经济社会高质量发展具有重要意义，本文将重大突发事件视为一种典型的重大危机进行传播管理，分析重大突发事件的危机传播路径，以及如何构建新时代中国特色重大突发事件危机传播体系。

关键词：重大突发事件 危机传播 传播机制

重大突发事件是一种典型的危机形式，具有突发性、紧迫性、不确定性和严重破坏性，危机传播是基于传播规律对危机进行干预处置，使危机得以消解或往好的方向发展的管理过程。在国内社会发展和国际形势迅速变化的背景下，重大突发事件危机传播的重要性不断凸显。

一、危机传播视角下的重大突发事件

突发事件指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施的事件；重大突发事件则是会对人民生命财产安全、国家安全、公共安全、环境安全或者社会秩序构成重大威胁的事件。

重大突发事件信息在传播过程中主要有以下特征：第一，重大突发事件一般会经历爆发期、平台期、消退期。在信息传播初期，由于已验证信息数量不足、公众关注度高但对事件认知与结果存在不确定性，往往存在混乱的传播状况。随着事件处置措施推进，确定信息、相关信息不断被披露，事件相关信息加快涌动，事件整体传播模式逐渐趋向有序。第二，重大突发事件中的信息会更迅速广泛地扩散，引起广大民众对自身生活状况与生命安全的担忧和对事件的共情式关注。人们关注事件本身，包括事件发展到了哪一阶段、政府相关部门采取了何种措施、如何预防次生灾害等，也关注自己作为被事件影响的一分子，应在其中如何保护自己或发挥作用。第三，重大突发事件的信息传播具有不可控性。因此，从危机传播的视角对重大突发事件的信息传播和輿情进行分析研究，具有必要性和可行性。

对于重大突发事件的应急处置、风险预警与防范、治理体系、影响研判、过程效果和心理干预，管理学和心理学有较多研究。在新闻传播学的学科角度下，一个重大突发事件往往存在多重主体的力量博弈，信息需求与供给呈现断裂与内爆的矛盾状态，因而具有丰富的新闻价值。[1]这种状态可能为谣言、不确定信息或无效信息提供生成语境与传播平台，从而扩大负面影响，阻碍事件的处理进程，引发信息次生灾害加剧社会风险，甚至可能激发产生新的危机事件。加之重大突发事件中的新媒体传播具有瞬间聚焦、疾速扩散、热点唤起和叠加互动的效用[2]，控制难度大、涉及面广、应对周期长、涉及的参与主体多且流动性强，各类信息、各种时空节点的传播和蔓延对事件应对产生影响，极易触发舆情风险，影响社会稳定。危机传播的宗旨一是通过有效的新闻发布机制安抚公众情绪，二是及时传递信息以维护社会稳定，三是使用传播技巧创造有利的舆论环境，四是通过媒体进行公关活动。[3]作为危机的一种表现形式，重视危机传播是应对重大突发事件的应有之义。一方面，重大突发事件的处置过程切合“危机生命周期”，即潜伏期、爆发期、延续期、痊愈期和评估期[4]，重大突发事件发生前、发生初始阶段、发展阶段、解决阶段和事后评估阶段可参考危机传播以传播走势为依据的处理方法推进处置；另一方面，危机传播理论为处置重大突发事件提供了具体指导。

二、话语互动范式下重大突发事件危机传播的路径选择

社交媒体自下而上的参与架构和支持公众参与的技术模式构筑了新型的传播格局，社交媒体成为民意表达的主要平台，用户的情感表达更加丰富，相近的立场产生强大的聚合效应，社交媒体左右舆情演变的作用愈发明显，有必要探索危机传播中政府与媒体的合力作用、搭建基于价值认同的公共话语空间、推动公众有序参与。

（一）建立政府与媒体互补的新媒体传播模式

随着重大突发事件的信息公开和新闻宣传力度不断加强，建立新媒体环境下政府与媒体互补的危机传播模式逐渐成为凝聚共识、形成合力以应对危机的重要路径。在多数重大突发事件的危机传播过程中，政府通常集多种重要角色于一身，尽管相关政府部门着力推进重大突发事件的关键信息和重要信息公开，但在群众对信息公开的迫切需求下，恐慌情绪仍可能扩散蔓延，并推动公众对事件真相和走势后果做出过激判断，从而批判、质疑或否定已进行的处置工作，甚至直接干扰处置进程。应对这一困境需建立政府与媒体互补的信息公开与新闻宣传机制，统筹协作关系打好政媒合力的组合拳，找准各自的职能定位统筹做好信息公开和新闻宣传。一方面，政府要及时发布权威信息，避免模棱两可的表达，尽量用明确信息回应公众关切、打消公众疑虑，并用好电子政务平台和新闻发言人制度，建立政府、媒体与公众间的联系，做好常规信任建设。另一方面，媒体在搜集真实信息、挖掘典型案例和反映公众实际感受之外，还应发挥监督与反思作用，平衡各方信源报道，展现寻找危机发生的深层原因的过程，既顺应新媒体时代碎片化、阶段化传播趋势，又尽量有效地回应公众关切。媒体的反思和修正应包含两个层面：一是作为旁观者和协调者回顾总结重大突发事件的发生原因、过程和经验；二是作为危机参与者评价自身报道和其他媒体在危机中的经验与过失。[5]

（二）搭建基于价值认同的公共话语空间

重大突发事件信息具有典型的公共属性，当公众为讨论公共事件而汇集到一个特定的虚拟场所，即建构了网络公共话语空间。[6]搭建重大突发事件基于价值认同的公共话语空间，既要把公众对某一重大突发事件的关注汇集起来，又要强化思想引领，团结壮大网络积极力量，大力开展正面宣传，用社会主义核心价值观引领构建公共舆论价值。一要汇集公共关注，增强网络正能量，把握重大突发事件发生初期的有利时机布局开展舆论引导工作，协同主流媒体发挥全媒体优势，打造由新闻评论、话题讨论、文章留言、微博评论等多种形式组成的“多数人对话”的公共话语场。随着事件应对流程的推进，再根据实际情况细分话语空间，适应不同受众个性化、分众化需求，设置传递信息和沟通交流的细分栏目与表达平台。二要用社会主义核心价值观构建公共舆论价值，强化对公共话语空间舆论场的思想引领。通过理性探讨分析，在多方话语的交锋接轨中架设沟通桥梁，形成价值共识，建起聚合多方的价值共同体。

（三）推动公众有序参与

重大突发事件涉及的人员多、公众关注度高，在危机传播中特别需要倾听公众的建议诉求、注重对其话语的收集和报道。一方面要以“疏”代“堵”，允许公众符合实际的合理表达。重大突发事件危机传播的各阶段存在多种声音是正常现象，在可控范围内应该允许人们在相关新闻的评论区、留言区表达合理诉求和情绪，让公众有交流空间，同时加以正确引导。另一方面，要让“事”先于“情”，避免情感一味压制理性。一要引导创造事实为先的舆论氛围，避免关注情感优先于关注事实，使公众忽略现实、专注于偏激情绪带来负面舆论影响，并在具体工作中一要齐抓共管、精准治理，通过主流媒体转发、“官方认证”等方式扩散传播正能量的声音，并有效阻止负面舆论；二要主动培育引领正能量的专家型、评论员型人才，让理性、客观的知识性话语表达在重大突发事件中占领舆论高地，引导公众正确认识危机；三要规范制度、严格执行，加强网络安全治理，让网络行为失范无处可逃，为基于事实的客观讨论营造良好氛围。

三、构建新时代中国特色重大突发事件危机传播体系

在舆情应对形势愈加复杂化的背景下，重视危机传播的实践应用、构建具有新时代中国特色的危机传播体系显得极为重要。

（一）高举旗帜：构建中国特色危机传播理论体系

在我国具體国情下构建一套行之有效的危机传播理论体系，要以习近平总书记关于新闻舆论工作的系列重要论述和讲话精神为重要指导，特别把握好马克思主义、中华优秀传统文化和国外哲学社会科学的资源，结合我国社会经济高质量发展的背景及我国开展危机传播的理论研究和实践探索，加强话语体系建设；要坚持党的领导，从具体工作实际出发，以宏观战略高度对危机传播在社会实践、文化和意识形态方面的功能与意义进行深入分析，建立起一套包含研究路径、危机类型、危机传播策略、处理对策和基础理论在内的完备本土化范式。

（二）实践探索：立足实践完善危机传播机制

完善重大突发事件危机传播机制，我国立足实践作出了许多有益探索。一是不断推进重大突发事件的内容生态治理。出台《网络信息内容生态治理规定》等相关文件，完善信息公开制度、规范网络信息内容生态治理，保证公民的知情权。二是不断完善公众参与危机事件公共事务的协同治理机制。通过政府和主流媒体的强大影响力，建立起汇集多方信源的信息交互平台和实时动态互动平台，形成广泛的公众参与渠道与相应机制。三是逐渐在实践中探索形成一套基于信息收集、信息研判、舆情引导与应对、公信力修复四个阶段有机运转的危机事件网络舆情引导与应对的一般流程。

（三）凝练经验：探索危机传播的中国化方案

我国对于重大突发事件中的危机传播已积累了相对充足的经验。在此基础上探索危机传播体系中国化实践的任务主要包含两方面内容：一是探索建立根据重大突发事件类型明确权责机构和责任人的危机传播管理体系，提高应对重大突发事件的效率；二是探索建立危机管理体系的日常管理制度，完善重大突发事件常态化防范建设。在总的战略思想上，建立中国特色应急管理体制下的危机传播体系至少应包含四个方面的基本意涵，即协调国家利益和社会责任的统一、科学理性和社会理性的统一、目标导向和技术路径的统一、舆论监督和舆论引导的统一。

结语

顺应新时代复杂的媒介生态，分析危机传播的路径选择、探讨基于国情实际的新时代中国特色危机传播体系构建，有利于优化重大突发事件舆情治理、舆论引导机制，也有利于提升政府管理部门的应急管控能力和科学决策水平，为促进经济社会高质量发展提供助力。

（基金项目：本文系贵州省哲学社会科学规划重点课题“危机传播视域下贵州健全重大舆情和突发事件舆论引导机制研究”阶段性成果）

注释：

[1]王灿发，侯欣洁.重大突发事件中的谣言话语分析[J].新闻与传播研究，2012（05）.

[2]毕宏音.重大突发公共事件中的新媒体传播[J].重庆社会科学，2013（04）.

[3]史安斌.危机传播与新闻发布[M].广州：南方日报出版社，2004：7.

[4]Fink Stephen. Crisis Management： Planning for the Inevitable[M].NewYork： American Association of Management， 1986：36-79.

[5]陈虹.颠覆与重构：危机传播新论[M].北京：国家图书馆出版社，2019：23.

[6]杨礼银.哈贝马斯的“话语认识论”疏解[J].哲学研究，2009（06）.

（作者单位：贵州省社会科学院）