“冰墩墩”的新媒体运营分析

曾玥晨

(烟台大学 山东烟台 264005)

在2022年的北京冬奥会中，吉祥物“冰墩墩”爆红，受到了世界各国人民的喜爱，不仅关注度和讨论量居高不下，而且其周边商品也在顷刻间被一扫而空，甚至出现了“一墩难求”的局面。可以说，“冰墩墩”创造了巨大的经济价值和文化价值，传播了良好的国家形象。不过，究其根本，“冰墩墩”的火爆流行，除了设计因素外，也与其背后的新媒体运营密不可分，这为今后其他吉祥物的宣传与推广指明了方向。

1 “冰墩墩”新媒体运营的策略

1.1 媒体矩阵，形成合力

绝大多数人在一开始并没有接触过“冰墩墩”，而是在网络平台看到相关推送后，才一步步参与到讨论中，进而引发全网热议。

一月下旬，冬奥会正式开幕前，在微博、哔哩哔哩、抖音等平台上，一条““冰墩墩”‘卡门’现场”的视频就已经开始广为传播，让不少网友第一次认识了“冰墩墩”。此后，在主流媒体的积极报道下，各式各样关于“冰墩墩”的消息层出不穷，一时间，无论打开哪个网络平台，都可以见到“冰墩墩”的身影，全方位覆盖了不同圈层的受众，引导着人们加深了对“冰墩墩”的认知。

1.2 实时趣闻，维持热度

在人们对“冰墩墩”形成初步印象后，主流媒体进一步设置了受众的关注议程，不间断地更新着有关“冰墩墩”的趣闻，由此营造出的语境迅速将用户们包裹其中，特别是在微博平台上，这种效果尤为显著。

自#日本记者买太多“冰墩墩”徽章被吐槽#这一微博热搜所表达的事件开始，日本记者辻岗义堂作为一种中立、客观、更具说服力的视角，向国内外观众生动形象地展示了“冰墩墩”的可爱之处，在世界范围内引起了高度关注，成为了“追星“冰墩墩””热潮的重要推手。于是，相应地，各大媒体也抓住了这个记忆点，通过#日本记者自称义墩墩# #“冰墩墩”义墩墩贴贴# #华春莹发推感谢义墩墩#等话题，实时更新着辻岗义堂的动态，有效地保持了“冰墩墩”的曝光度。

同时，#“冰墩墩”抖雪# #“冰墩墩”脱衣胖墩墩# #“冰墩墩”被说脏时的反应# #挑战4A的“冰墩墩”#等一系列充满趣味的热搜，均塑造出了“冰墩墩”软萌可爱的拟人化形象，让受众们相信，它是一个有生命的个体，从而在两者之间形成了不易割舍的情感联结与牵绊。

此外，媒体还通过#“冰墩墩”售罄# #“冰墩墩”热销折射全民东奥热情# #“冰墩墩”本墩都有“冰墩墩”了#等话题，向大众传达着“一墩难求”的印象和“一户一墩”的理念，致使部分消费者产生了从众和攀比的心理，不惜高价找“黄牛”代购，炒热了市场，加剧了“冰墩墩”周边脱销的状况。

1.3 搭车名人，实现借力

“名人效应”也是助力“冰墩墩”传播的主要因素之一。2月5日，@央视新闻在微博上发布了一支话题为#摩纳哥亲王想带回家两个“冰墩墩”#的视频。2月6日，又更新了一条后续【独家视频|#习近平会见摩纳哥亲王#：#选一对“冰墩墩”带给孩子#】。这两则新闻都引发了热烈反响，让网友们看到了“冰墩墩”在国际社会上的影响力，以及在传播中华文化方面的重要意义，契合了国内受众的民族自豪感和身份认同感，同时也肯定了“冰墩墩”的收藏价值，有助于激发消费者的购买欲。

此外，无论是羽生结弦等运动员与“冰墩墩”合影，还是一众明星对“冰墩墩”的追捧，或是视频博主们的“冰墩墩”开箱测评，都受到了各路媒体的大肆报道。这些意见领袖的喜爱，一方面直接体现出了“冰墩墩”的巨大魅力，另一方面则带动了粉丝群体的消费，部分粉丝在想拥有“同款”的心理刺激下，选择花重金抢购，为掀起““冰墩墩”潮”贡献出了自己的力量。

1.4 二次创作，增加互动

在“一墩难求”的局面下，媒体有意识地将人们的热情引向了“二次创作”领域，比如微博上的#“冰墩墩”DIY大赛# #如何拥有一只专属“冰墩墩”# #全民二创“冰墩墩”#等热门话题，都在鼓励无法购买到“冰墩墩”的网友们，以各种方式进行自制，比如捏面人、做汤圆、拼豆等，并将成果发到社交平台上与他人分享，从而实现另一种形式上的“拥有”。此举既能满足人们渴望得到“冰墩墩”的欲望心理，以及展示成果、得到认可的社交需求，又能在系列商品供应不足的情况下，实现内容的持续输出，吸引更多人的参与和关注，使“冰墩墩”热度不减。

在此期间，网友们自发创作的“冰墩墩”表情包也开始流行于各社交平台，特别是将““冰墩墩”抖雪”换脸成表情包界泰斗“熊猫头”的动图，更是风靡一时。从深层原因来说，用户们使用这类表情包，除了新奇好玩，更多的是害怕自己落伍、与他人没有共同话题、被排除在主流群体之外。而由于表情包自身独特的互动属性，它的广泛传播也在一定程度上扩大了“冰墩墩”的认知度和接受度。

1.5 多元联动，进行接力

在冬奥会即将结束之际，奥运历史上首部吉祥物动画电影《我们的冬奥》正式上映。从童年回忆的“齐天大圣”“黑猫警长”，到近年大热的“罗小黑”“非人哉”，共集结了50多个中国动画角色与“冰墩墩”进行联动，一举囊括不同时代、不同风格的作品，涵盖了不同年龄、不同圈层的观众群体，相比于单一IP，能够抓住更多人的情感共鸣。

早在2021年底，以央广网为代表的多家媒体就对《我们的冬奥》进行了详细介绍。电影上映后，@非人哉漫画和@熊出没等官方微博纷纷发布图文和视频，吸引粉丝前去观看。而影片从院线下映后，随即又上线了腾讯视频、哔哩哔哩等视频平台，实现接力呈现，为加深受众对““冰墩墩””这一形象的记忆，带来了促进作用和助推效果。

2 “冰墩墩”新媒体运营的启示

2.1 加强版权保护宣传，跟进侵权处理结果

“一墩难求”让不少商家打起了歪主意，在未经授权的情况下使用“冰墩墩”的形象谋取利益，造成了奥林匹克标志侵权案件的发生。2月1日，江苏省南通市通州区市场监管局，立案查处了一家违规生产印有“冰墩墩”图案T恤的企业。2月9日，重庆市荣昌区市场管理局，也立案查处了一家销售定制“冰墩墩”蛋糕的烘焙店。这两起案件在刚发生时，都受到了媒体的广泛关注，随后，部分媒体还向大众简要科普了侵权行为的表现，以及依法保护奥林匹克标志知识产权的重要性。然而，对于该类侵权案件的报道，往往结束于“目前案件正在进一步办理中”，后续新闻却寥寥无几，无法得知最后的处罚结果，即使有进行报道，热度也相对较低，很少被人关注，大大削弱了法律“引以为戒”的效果。

因此，在今后的吉祥物运营中，媒体应更加重视对版权保护的宣传，可以由影响力较大的官媒，通过易理解、易传播的视频或口诀等形式进行普法，阐释哪些行为会构成侵权，将获得怎样的处罚。并且，各媒体也应完善报道的流程，积极跟进侵权案件处理结果，在给大众一个交代的同时，也能起到警示和威慑作用，减少此类事件的发生。

2.2 做好长期主义预案，提前安排推广埋线

早在2019年9月17日，“冰墩墩”便已面世，但在此后长达两年多的时间里，它都无人问津，甚至有哔哩哔哩视频博主表示，自己是在垃圾箱上捡到了“冰墩墩”的毛绒玩具。2021年7月，青岛啤酒节在山东省济南市章丘区吕家村举办时，主办方作为冬奥会的官方赞助商，将“冰墩墩”的巨型雕塑带到了现场，但活动结束后，它便被随意地留在了村口，遭受风吹雨打。直到半年多后，“冰墩墩”突然爆火，村民们才发现，印象中“看大棚的大熊猫”就是那位被哄抢的“顶流”，于是立即将它保护了起来，做成了网红打卡点。

不过，在冬奥会结束后，媒体并没有停止对“冰墩墩”的报道，且内容相当丰富，不仅有设计师的采访揭秘，而且有#原来“冰墩墩”在空间站出差#的“天宫课堂”，还有““冰墩墩”名场面大赏”的回忆向盘点视频，都获得了一定的存在感，使人们不至于立刻遗忘“冰墩墩”。

可见，对于吉祥物的宣传，媒体需要提前做好长期主义预案，不能仅仅在盛会举办期间运营，还要考虑到吉祥物刚问世的时期，以及盛会落幕之后，这些阶段都应进行合理的规划和布局，如此才能把受众的“一时热情”转为“细水长流”，尽可能地延长吉祥物的生命周期，不让其成为“昙花一现”的IP。

2.3 借鉴国外成熟经验，避免出现不当事件

虽然“冰墩墩”的新媒体运营模式值得借鉴，但在此过程中，也出现了个别不当事件，造成了一定的消极影响。

国际奥组委规定，吉祥物不能有性别差异，所以，“冰墩墩”是不能开口说话的。然而，在央视的一档节目中，“冰墩墩”的外表下传来了一名男性记者粗犷的声音，瞬间使大批网友感到幻灭。此后，又有主流媒体实地探访工厂，对“冰墩墩”的生产过程进行了直播，但此举激起了网友们的抵触情绪，纷纷表示美好的“童话梦”毁于一旦，失去了“冰墩墩”人格化的想象空间。

反观“造梦工厂”迪士尼的玩偶，即使扮演者中暑摔倒，也绝对不会在人前脱下头套。同样地，日本熊本县的吉祥物熊本熊，一直以来都被当作真正的“人”对待，拥有自己的公务员岗位和定期更新的社交账号。因此，国内媒体对于吉祥物的运营，可以学习和参考国外成熟、先进的经验，重视情感经营，激发情感共鸣，避免损坏人们对于吉祥物的形象认知，如此才能使该吉祥物深入人心，真正成为具有旺盛生命力的“偶像”，带来更多的商业价值和社会价值。

3 结语

“冰墩墩”虽已“退休”，但它曾经带来的温暖是不争的事实。关于它的新媒体运营，无疑是一次成功的示范，但其中也存在着不少需要注意的问题，等待着今后其他吉祥物去进一步完善。