融媒体赋能乡村振兴战略实施中的问题及优化策略

王雪莹 陈肖敏 胡竞之 东莞职业技术学院

一、融媒体在乡村振兴战略中面临的使用瓶颈

（一）配套设施完善程度不足

融媒体技术优势的发挥，需要完善落实有关配套设施，解决各项技术问题，进而实现区域整体文化水平的提升。但是当前社会背景下，仍有部分地区整体观念相对落后，认为依托于融媒体为载体等相关资金投入回报率较低，不如在医疗卫生、乡村居民生产生活或教育方面增加资金投入，以期实现立竿见影的投资回报[1]。加上一些地区受限于地理环境和经济因素，当地居民更倾向于短平快式的娱乐模式。除此之外，居民对融媒体的认识和接纳程度仍不足，线上融媒体平台使用率仍未全覆盖。种种因素都令融媒体无法最大限度地赋能乡村振兴，相应的创新水平也远远不够，令融媒体在乡村中的价值，无法得到认可。

（二）未能重视品牌形象的树立

融媒体应用于乡村振兴战略，本质上属于经济活动，如果能有明确的品牌形象起到引领作用，则会令经济和文化发展的效果事半功倍[2]。品牌形象的树立，不仅会令大量流量完成快速变现，更能让业内人士，认识到融媒体在乡村经济发展中的重要价值。但这也切中当前融媒体在乡村振兴战略中的应用要害，很多乡村仅仅将融媒体当作线上宣传的一类渠道，未能高度实现线上和线下之间的有机联动，导致线下产业经济转化率不高。且文化产品的同质化情况相对严重，以各大视频平台的视频为例，或者拍摄乡村地区的景色，以及乡村地区的萌宠，或者拍摄日常钓鱼、美食等活动，尽管短时间内可以让生活在城市中的人们感到耳目一新，但是由于地理环境的限制，人们总会有厌倦的时候，如何能够长久抓住受众的兴趣，这需要融媒体内容生产者经过深思熟虑，方能实现整体创新。

（三）融媒体影响力有待发掘

尽管融媒体的发展十分迅速，但是仍不改其为传播方式的本质，而依托于网络发展和应用的融媒体，仍不可避免会承担网络信息的弊端。海量信息的背后，如果想赢得更多受众，不仅需要融媒体从业人员认识到乡村发展的可能性，更需要在传播内容上进一步精进，以求能够符合乡村传播的规律，发布更多令乡村居民喜闻乐见的内容。但是，在部分乡村地区，以电视、广播等为代表的传统媒体，依然占据主流地位，受众使用融媒体平台的主动性不强，导致相关工作长时间停滞不前[3]。

（四）专业人才欠缺

目前，计算机相关的媒体技术被广泛应用于各领域，如果将融媒体应用到乡村振兴推广中，不仅可以拓宽宣传渠道，还可以提高整体运行效率，便于推动区域经济发展。但从农村发展现状上看，多数农村居民文化水平偏低，且具有相关经验的学生不愿回到农村工作，融媒体人才相对欠缺[4]。与电视、报纸等传统媒体相比，人们对融媒体还不够熟悉，信任度相对欠缺。这在一定程度上制约了融媒体在乡村中的应用，创新能力不足现象严重，限制着区域经济发展。

二、融媒体助力乡村振兴战略实施的优化措施

（一）重视融媒体矩阵的打造

融媒体之间应避免各自为战的局面，兵合一处，共同发挥优势，最大程度赋能乡村振兴战略的实施。这既能改变单一媒体在宣传力度方面的不足，同时也能符合时代发展要求。狭义上看，乡村地区不能单纯将微信公众号、短视频平台等融媒体形式，看作是传统媒体的延伸，而是要在精准调查乡村地区居民的信息获取习惯基础上，找到和乡村居民之间的联系点，依托于智能设备，完成各类利好农业政策和农产品产销信息的推送，实现端到端、点对点的信息传播[5]。为了快速扎根于乡村，在乡村居民中深入人心，融媒体可以在一定程度上借助传统媒体的受众优势，和传统媒体形成联动，在内容产出和新闻报道上有不同侧重。也可以利用各类融媒体平台，制作专题，为居民提供解读文化艺术活动的不同视角，使乡村居民感到耳目一新，避免单一接受传统媒体信息形成的审美疲劳。例如，东莞打造知东莞App，以发布各类视频内容为主，为居民提供资讯、服务、社交等服务，上线两年用户下载量已经突破200万大关，发布各类稿件近12万条，累计点击量1.2亿次，举办各类直播1121场，累计观看人次4700万，通过优质内容的创作和品牌推广服务，提升居民的关注和参与度。

另外，融媒体相关平台可以在新闻挖掘方面，投入更多力量，针对不同乡村地区的自然环境、历史风貌等，组织专人进行报道，展现乡村地区的文化价值，作为经济水平的重要增长点。

（二）重视品牌形象的打造

品牌推广是融媒体在乡村文化传播环境中扎根的重要一环，好的品牌不仅能成为乡村对外宣传的重要名片，而且能够成为影响本地产业链发展的重要因素[6]。一些乡村盲目建造形象工程，而融媒体报道的重点，也更多聚焦于这类工程中，不仅会失去宣传重点，而且会直接降低融媒体在乡村振兴战略中的说服力。这也变相说明了品牌建设在乡村振兴战略中的重要意义，对于融媒体从业人员而言，应重视强有力融媒品牌对乡村建设的重要意义。

以安徽省与浙江省交界的茶合村为例，该乡村在因地制宜的原则基础上，和国家政策高度符合，重视乡村本土风貌的打造。在品牌理念上，主要和“青净”二字相关，为游人带来的感受，整体偏向宁静，同时符合绿色出游的理念。乡村内部以童年为主题，以求为游客带来静心之旅，达到返璞归真的旅游目的。因此，一些融媒体从业者在报道和新闻推送方式上，并未选择连篇累牍的大肆宣传方式，而是选择让一些知名旅行博主，通过沉浸式旅行，拍摄Vlog的方式，引领受众来一场心灵之旅。通过旅行博主的镜头，游览村中布置的各类童年景观，包括小卖部、放牛娃、滚铁环、糖葫芦等，激发游客的回忆。这种宣传方式不仅充分照顾了受众的需求，更进一步凸显了宣传内容的温度。

针对茶合村为季节设置的各类旅游项目，包括春天捞蝌蚪、采茶、制茶，夏天垂钓、划船、挖莲藕、抓泥鳅，秋天扎稻草人、收割稻谷和采摘柑橘等，均可以由旅行博主亲身体验，带给受众沉浸式体验，增强受众阅读相关推送内容的兴趣和积极性。一些当地的特产，也可以由博主亲身试吃，作出客观的点评，增强当地特产产销环节的活跃度。为了增强和受众之间的互动，可以通过带货方式，或者有奖竞猜等方式，使受众获得当地特产，令提高受众对后续节目的黏性，进而更利于后续相关内容的报道和推送。

东莞的融媒体平台“知东莞App”也十分注重品牌建设，充分利用莞香号、资讯直播、活动运营、个性化融媒产品等功能定制全方位的宣传推广服务，进一步扩大品牌影响力。通过“岭荔大赛”“露营地图”“VR看东莞”“云游东莞”“乡村振兴”等专题活动频道，让用户沉浸式体验东莞文化。

（三）强化融媒体责任意识

融媒体本身属于重要的媒介形式，受相关部门的监管，不能在信息传播环节上放任自流，而是应当重视本身社会责任的承担。因此，作为融媒体从业者，应高度重视自身职业道德的树立，用传统媒体公信力标准高度要求自身，避免因媒介影响力因素，削弱受众对媒介推送内容的好感。在乡村振兴战略背景下，融媒体不仅应格外重视新闻敏感性和内容的规范度，最大程度实现信息传播速度的提升，还应当加强新闻真实性的考察。为了增强乡村居民对于融媒体的认可度，融媒体平台应高度关注乡村区域经济发展规划，基于因地制宜的原则，明确本地经济发展重点方向，在内容产出上有所侧重。例如可以适当开辟农业版块，为农民推送有关种子、化肥和作物，及其他农产品市场价等信息。同时在有条件的情况下，应每隔一段时间，针对性做采访，避免道听途说，保证信息来源的真实性[7]。传播方式上，应最大程度彰显融媒体的优势，令传播方式趋于多样性，达到令受众耳目一新的效果。

（四）重视融媒体推送内容的通俗易懂

尽管在融媒体时代下，传播方式相较于过去有了显著改变，但是万变不离其宗，即使传播方式再新颖，也仍然要以内容为先，不能牺牲内容的质量。而若想在广大乡村地区深耕，则需要融媒体在内容推送和传播方式上，和农民尽量贴近，在保证内容通俗易懂的同时，合规合法的同时，还要注重居民的文化认同程度。考虑到一些农民并未受过专业教育，因此，应避免内容选题过于高深，同时致力于农民探索事实能力的发掘，使其养成遇事分辨的习惯[8]。另外，考虑到广大农民朋友对乡土的深厚感情，也可以将此作为融媒体宣传的重要据点，深度发挥融媒体振兴乡村经济的价值。具体而言，有关政府部门应当勇于负起责任，加强农业相关信息传播，进而起到扶持农业的效果。其次，应重视各项基础设施投入，尤其重视和融媒体相关等一系列配套设施的建设，进一步完善乡村通信服务。而融媒体作为重要载体，应当成为网络市场营销各平台的重中之重，帮助本地农产品商户，发掘农产品的价值，依托于电子商务平台，调动农产品产业链的活性，进而树立农业品牌。最后，融媒体可以定期为广大农户推送农业信息技术，实现农户检索和获取信息技术能力的提升，进而有益于乡村整体经济水平的提升。

（五）加强品牌文化活动的开展

各类品牌文化活动的开展，不仅能够促进乡村居民生产生活方式的交流，而且能够让居民对本地传统文化拥有文化自信，让外来人员也产生文化认同，实现区域文化振兴，进而促进乡村经济[9]。例如，由东莞融媒体参与主办的“莞荔天团 给荔中国”活动，以“莞荔+文化”模式助莞荔品牌走出东莞，选取了糯米糍、桂味、冰荔、岭丰糯、唐夏红等8个消费者最为认可的品种打造莞荔天团品牌的动漫IP，受到了居民的喜爱，通过线上+线下的品牌活动，进一步带动东莞荔枝知名度和销量，推动荔枝产业高质量发展，赢得全国消费者青睐。

（六）加大投入力度，引入高水平人才

实现乡村振兴与人有着密不可分的联系，缺乏创新能力强、思想先进的人才很难带动乡村经济发展，整体发展缺乏长远战略眼光，而专业融媒体人才则是保证融媒体在乡村振兴中发挥作用的必要保障。

目前，我国农村贫困人口显著减少，绝大多数贫困乡镇脱贫攻坚成果显著，乡村振兴则是脱贫后的重要发展方向。但现阶段农村网络基础设施相对欠缺，严重阻碍了乡村发展。这就要求各地区要加大网络基础设施建设力度，拓宽农村网络覆盖率[10]。

乡村要想全面发展，离不开优秀人才的领导，要想探寻“领头羊”带动区域经济发展，就必须构建完善的人才纳入及服务机制，尽可能解决其住房及医疗问题，积极落实引进来政策，让更多媒体专业学生走进乡村，实现产业、经济以及人才高效结合，促进乡村振兴高水平发展。

为解决融媒体人才缺乏问题，乡镇可结合实际情况，统一培养、选拔出一批具有区域特点的人才进行融媒体课程培训，各单位应积极创设科技教育培训中心或成人学校，提高农民媒体使用技能，强化整体操作培训。同时，要加强已经具备融媒体技术人员的培养，鼓励其“走出去、带回来”，保持眼光长远、思想前卫，及时转变传统媒体运营思维，尝试将拍照摄影等融媒体技术应用到家乡产品推广以及乡村文化展现上。

三、结语

综上所述，融媒体作为新型媒介传播方式，在乡村振兴战略背景下，有其特殊的优势。本文结合实际，发现当前融媒体普遍存在品牌形象不强、配套设施未能落实、受众互动性不强等问题，严重制约了融媒体的影响力。相关从业者应当重视当前融媒体应用的各类瓶颈，加强和乡村居民之间的互动，令内容产出更贴近乡村文化，争取赢得更多受众，真正发挥融媒体推动乡村经济和文化发展的优势。