新时代中国体育国际传播创新的内在逻辑与实践路径

张 盛

体育是当今跨文化交流中最具包容性的语言,在政府、非政府组织和民间社会等各层面有着广泛的认同基础和拓展空间,是提升国家形象和文化软实力的重要资源。现代传播技术的发展推动全球化时代体育文化在民族国家之间的流动与交融,体育国际传播也对国际政治关系、经济文化交往和全球传媒业产生深远影响。2021 年5 月31 日习近平总书记在就加强我国国际传播能力建设主持中共中央政治局第三十次集体学习时讲话指出,要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性,下大气力加强国际传播能力建设,形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权,为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境,为推动构建人类命运共同体作出积极的贡献。[1]1979 年国际奥委会恢复我国在奥林匹克大家庭的合法权利后,中国开启了全面走向国际体育舞台的历史进程。在我国成功举办北京冬奥会、冬残奥会,以更加坚决的勇气向着实现第二个百年奋斗目标奋勇前进,大力建设体育强国的重要历史阶段,如何进一步把握体育国际传播的历史规律,掌握历史主动,以体育为媒介讲好中国故事、传播好中国声音,成为全媒体时代推动我国体育国际传播创新实践的重要课题。本文旨在梳理2008 年北京奥运会到2022 年北京冬奥会的“双奥之旅”经历的媒介技术与文化生态的双重演变逻辑,在此基础上尝试对我国体育国际传播中现实且迫切的未来命题做出解答。

1 体育国际传播格局演化的历史脉络

阿芒·马特拉(Armand Mattelart)在论述传播的世界化问题时指出,最初的国际传播是随着现代民族主义的出现发生的,它是启蒙运动和经济自由主义的产物,而全球化跨边界的逻辑冲击着民族国家传播系统的基础,预示着一个深刻的社会经济模型的变迁过程。[2]从国际政治和国际关系角度进行回溯可以发现,体育的跨国传播有着悠久历史,并大致可以分为以下4 个阶段。

一是伴随着殖民帝国的海外扩张而出现的体育跨国传播,具有鲜明的文化帝国传播模式。西方体育运动的早期传播伴随着殖民帝国的海外扩张,其殖民轨迹与西方主流体育运动的传播路径有较大的吻合。[3]近代以来被称为日不落帝国的英国在其征战他国和进行殖民统治的过程中就有意识地将本国体育植入了殖民地国家,形成了以战争和征服等强力为先导的文化帝国传播模式。19 世纪末,顾拜旦(Le baron Pierre De Coubertin)发起了复兴奥林匹克主义理想的教育运动,在1894 年6 月巴黎国际体育会议上通过的《奥林匹克宪章》中明确提出了“奥林匹克主义的宗旨是通过没有任何歧视,具有奥林匹克精神——以友谊、团结和公平精神互相了解的活动来教育青年,从而为建立一个和平的更美好的世界作出贡献”,[4]但在他看来,西方体育是展示其文明优越性的重要组成部分,是可服务于其国家使命的绅士活动(civilized activities)。[5]

二是在和平与合作为主题的新国际秩序中,体育国际传播成为国家形象与实力展示的竞技场。20 世纪国际关系的演进深刻影响着全球体育格局的演变。现代体育一方面无法隔绝于国际政治发展的大势,另一方面也成为了和平环境民族国家竞争的新场域,展现国家形象与实力的竞技场。布利特(Richard W.Bulliet)在《20 世纪史》中指出:“在体育运动中,政治化的民族主义已成为一种世俗宗教。”[6]现代奥林匹克运动构成了20 世纪以来体育文化在民族国家间流动的重要动力。第二次世界大战的结束标志着国际秩序进入新阶段,战争与暴力退隐,使和平与合作成为较长一段时期国际政治的主题,与此相伴随的是全球化和信息化对世界经济、政治、社会和文化的全方位重构。在此背景下,“文化日益成为地区、国家和国际事务中越来越有影响的力量”,[7]构成国际关系的第四维度——国际文化关系;另一方面,国家行为体间的较量转向了知识和文化领域,文化成为替代强力,并以支配性价值观为内核的战略资源。在由美国和前苏联主导的长达四十余年的冷战中,以价值观为核心的文化之争成为了双方以军事、经济和科技为后盾进行角力的新疆域。通过大众传媒对国际舆论主导权的争夺,对国际体育事务和组织的介入与干预以及对盟国体育事务的支援和影响,两国不仅将博弈延伸至竞技体育领域,而且将国家体育理念、制度和文化传承模式作为意识形态之争的新领地。

三是全球化和信息化浪潮中,体育国际传播转变为娱乐文化产业的载体,肩负文化的输出与扩散使命。肇始于20世纪下半叶的全球化和信息化浪潮,作为两股时代的洪流相互依附、推动并交织渗透,对国际政治和全球交往产生了深刻的影响。全球化以信息的跨界流通为基础,核心是推动文化的输出与扩散,使国际传播呈现出一种发展的新趋势,其显著特征是逐渐形成一种“试图弥合地域和文化差异,在全球范围内向任何潜在目标受众所进行的超时空、跨国界的资讯传播理念和行为”。[8]与此同时,20 世纪70 年代以来,由发展中国家倡导的“世界信息与传播秩序”(NWICO)开始冲击二战后由西方主导信息流动的“冷战模式”。[9]以全球化和信息化为两翼,体育文化国际传播的时空维度有效拓展,推动本国体育文化的对外传播成为塑造国家形象和展现国家实力的重要手段,并能对经济、贸易和产业发展形成有利的催化作用。特别是随着信息技术推动全球传播革命和文化工业再造,体育成为了娱乐文化产业的重要载体,而且也构成国家体育竞争力的重要组成部分。

四是现代体育呈现高度数字化和媒介化的时代,体育国际传播成为“软实力”和“巧实力”的重要体现。新世纪以来,技术驱动成为体育国际传播格局变动的一个显著特征,在新传播革命推动下,大众传播、网络传播、社交传播和智能传播先后融入并交汇而成体育国际传播的媒介动力,促进体育文化及其蕴含的公共外交等功能成为“软实力”和“巧实力”的重要体现。21 世纪的前二十多年经历了传播技术日新月异的飞速发展。据WeAreSocial 和Hootsuite 发布的统计显示,截至2022 年1 月全球网民数量已经达到49.5 亿人,活跃的社交媒体用户46.2 亿,占世界总人口58% 以上。[10]在数字化的媒介生态中,奥运会等全球媒介事件的国际传播已演变成一种传播主体多元、价值诉求多样、实践体系多维的传播模式。[11]从2008 年的北京奥运会国际奥委会首次将互联网等新媒体作为独立的转播机构纳入奥运会转播体系,到2022 年北京冬奥会国际传播深度运用数字媒体、虚拟互动等科技应用实现全球覆盖,体育国际传播在彰显技术逻辑的同时,也以其独一无二的内容属性契合了网络社会新的内在价值观和文明观,即“崇尚自由、平等、开放、创新、共享等内核的互联网精神”[12],成为展示“软实力”和“巧实力”的场域。

体育国际传播的历史演化表明,体育传播是一种文化传播,体育国际传播是民族国家之间的文化传播,其内核是价值观的互动。以全球化和信息化为两翼,体育国际传播展现出日益丰富的形态与功能,成为了促进不同文化交流和民族国家软实力展示的重要载体。互联网催生新传播革命以来,以媒介动力变革为表征的技术驱动成为了体育国际传播格局变动的显著特征。把握现代体育与新媒体技术在促进平等、开放、创新、共享等方面的共有属性,有助于在全媒体时代增强提升体育国际传播能力的主动权,塑造全球体育传播格局的新生态。

2 “双奥之旅”中国体育国际传播创新实践的双重逻辑

从2008 年圆梦百年的北京奥运会与互联网历史性牵手,到2022 年世纪疫情下北京冬奥会与移动传播深度融合,我国体育事业发展与传媒业交相辉映、相得益彰。作为新冠疫情发生以来首次如期举办的全球综合性体育盛会,北京冬奥会、冬残奥会向世界展示了我国媒体深度融合驱动的国际传播能力,显示了中国推动全球共克时艰、共创未来,构建人类命运共同体的不懈努力,诠释了新时代中国的可信、可爱、可敬形象。从2008 年北京奥运会到2022 年北京冬奥会的“双奥之旅”经历了媒介技术与文化生态的双重演变,为审视我国体育国际传播的创新实践提供了独特的视角。

2.1 技术逻辑:由重塑形态转向重构生态

现代体育尤其是媒介化体育的发展高度依赖传播技术,奥林匹克运动的发展史也是一部媒介发展变迁史。2008 年北京奥运会被视为一届真正意义上的互联网奥运会。2007年12 月,央视国际与国际奥委会签约,成为北京2008 年奥运会官方互联网/移动平台转播机构。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第22 次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至北京奥运会举办前的2008 年6 月底,中国网民数量达到2.53 亿,规模跃居世界第一位,普及率为19.1%。[13]作为一种在社会面得到广泛应用的新媒体,互联网“成为海内外全体中华儿女和世界各国正义人士关注奥运、支持奥运、参与奥运、分享奥运的广阔平台”,[14]同时“展示一个充满生机、活力和愿意与全世界共同建设一个持久繁荣、共同和平的世界的中国”。[15]北京奥运会不仅见证了互联网在我国的跨越式发展,尤其是其作为一种日常生活媒介的主流化趋势,而且通过“从奥运宣传转向奥运传播”[16]的实践,推动学界和业界思考如何利用新媒体来有效实现奥运全球传播、承载中国形象和奥运精神等问题。

北京奥运会后,新媒体不断丰富我国体育国际传播的媒介形态,国家积极推动传统媒体和新兴媒体加速融合。从2G 到5G,从图文交互的信息网络到内容网络、人际网络和物联网络的媒介平台,互联网已成为重构我国媒介形态的最大变量,截至2021 年12 月,我国网民规模达10.32 亿,互联网普及率达73%,其中手机网民规模达10.29 亿,网络视频用户规模达9.75 亿。[17]以移动通信为代表的新一代信息技术在重构媒介形态的同时,也成为重塑国家媒体生态的基础性力量,推动我国传媒业由大众传播时代逐步进入到专业媒体、机构媒体、自媒体和平台媒体多元共生的融媒体时代,尤其是与社交媒体相伴生的移动传播催生了一个新的媒体生态系统。[18]在此过程中,以国家主流媒体为代表的专业化媒体深入推进媒体融合战略的实施,大力推动体育国际传播的内容建设与形式创新,传统体育媒体布局新媒体步伐不断加快,体育融媒体产品持续涌现,人民日报、新华社、中央广播电视总台等国家级体育传媒的影响力和传播力不断提升。2020 年东京奥运会期间,新华社实施了“媒体融合、互联网优先”战略,覆盖文字、图片、直播、vlog、短视频等融媒体类型,向全球媒体人展现了我国体育全媒体建设成果。2021年10 月开播上线的奥林匹克频道作为中央广播电视总台与国际奥委会战略合作的成果,是国际上首个以4K 超高清和数字平台同步播出的体育频道,覆盖电视端、PC 端、APP 端、H5 以及微信、微博等新媒体平台,成为对外讲好新时代奥林匹克故事和中国体育故事的传播平台。[19]借助咪咕、腾讯和抖音等平台型媒体,北京冬奥会的国际传播呈现前所未有的立体化、互动性和延展度,有助于未来体育转播体系的革新和体育文化高质量传播。[20]“双奥之旅”中我国体育国际传播的创新实践伴随着传播技术从重塑媒介形态向重构媒体生态的迭代,而人工智能、云计算、5G 等技术也将成为支撑我国体育全媒体传播体系未来建设的重要力量,在推动我国建设体育强国和文化强国,向世界进一步传播中华文化方面发挥重要作用。

2.2 文化逻辑:由连接受众转向心灵互通

伴随我国体育国际传播能力提升的不仅是持续迭代的传媒技术,而且是随之转变或被其改变的文化生态。由重塑形态转向重构生态的技术逻辑表明,与互联网发展早期强调单点接入数和媒介形态多样化不同,不断发展的全媒体环境是一个具有时空、技术、主体、效果等多重维度的概念,不仅强调媒体类型的多样,还强调传播方式多样、主体多元和媒体生态的焕然一新。透过媒介及其变迁来看,大众传播时代体现了由优质内容持有者主导传播的媒介中心化逻辑,基于这种文化,衡量国际传播效果的核心尺度是受众覆盖率,因此全球性重大赛事成就了“天涯共此时”的收视奇观。在这个意义上,2008 年北京奥运会创造了全球电视转播业的历史奇迹。在此之后的伦敦奥运会和里约奥运会见证了分众传播时代去中心化媒介逻辑的显现,其重要表现是传统电视的大屏受众向多屏生态中的数字媒体端口转移。与之相应,传统的收视率测量也转向了跨屏受众的收视测量,媒介使用的关系维度成为重要变量,社交媒体推动形成的网络意见领袖和平台型媒体机构“日益成为信宿与信源之间的关键通道”[21],使传播再中心化的媒介逻辑不断显现。正如国际奥委会电视和营销服务首席执行官蒂莫·卢姆(TimoLumme)所说,在转播内容小时数、数字媒体和线上直播数据方面创历史新高的北京冬奥会“在传统媒体与社交媒体之间形成了很有意义的历史转换”。[22]通过运用覆盖全球的虚拟互动智能技术,史上首个核心系统100%上云的冬奥会从媒介文化层面把握了新一代全球体育受众对传播关系属性的需求,在真正意义上成为了一场“天涯若比邻”的媒介盛会,使因疫情与动荡而趋于隔绝的世界共享了奥运荣光。

从“同一个世界同一个梦想”到“一起向未来”,“双奥之城”见证世界进入百年未有之大变局。从“我是谁”“我从哪里来”的宏大叙事,到我们共同守望,一起向未来,不变的是中华文化所蕴含的思想力量、价值底蕴和精神气度,不断成长的是一份贯通了传统、现实与未来的自信、从容与大气。以奥运会为舞台,我国的体育国际传播日益彰显出文化包容力、创新力和引领力。在多边主义和全球化面临单边主义和保护主义的挑战,在世纪疫情凸显人类命运休戚与共的世界局势下,北京冬奥会以人文的内蕴和全球的视野推动文明交流互鉴,以沉浸式和立体化的国际传播促进全球受众心灵互通,讲好中华文化故事,讲好中国与世界携手发展的故事,增强了“天涯若比邻”的人类命运共同体意识,为人类守望相助、共生共荣贡献了中华文明独特的智慧与思想。

3 加强新时代中国体育国际传播的三力建设

北京冬奥会、冬残奥会是在我国全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标、向第二个百年奋斗目标迈进的关键时期举办的重大标志性活动。北京成为全球首座“双奥之城”的奋进之旅见证了中国特色社会主义进入新时代的铿锵步履,伴随着不稳定性和不确定性更加突出的国际形势演变。发扬北京冬奥精神,以更加坚定的自信向实现第二个百年奋斗目标奋勇前进,要进一步发挥新时代体育国际传播在促进文明交流互鉴和各国人民心灵互通中的潜力。

3.1 推进全媒体建设,厚植体育国际传播的媒介支撑力

新一轮信息技术革命深刻影响全球媒体生态格局。2019 年1 月,习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时强调:“全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化”。[23]在体育强国建设上升为国家战略,我国媒体融合进入系统性升级阶段的背景下,体育全媒体传播不仅将改变体育嵌入个体生活和身心发展的方式,而且将对我国体育传媒业发展和体育国际传播能力建设产生深远影响。北京冬奥会、冬残奥会国际传播的创新实践深化了我国对具有全程、全息、全员、全效特点的体育国际传播规律的认识,探索了与体育强国国际传播相匹配的全媒体传播格局的建设经验。在由10 亿网民构建起的全球最庞大的数字社会中,“万物互联、多元共生”的全媒体格局不仅局限于以媒介为中心的狭义维度,而且以媒介与万物融合的方式深度融入政治、经济、社会、文化乃至生态等各个领域,为向世界展示一个真实、立体、全面的中国提供了技术条件,搭建了文化软实力的展示平台。推动我国体育国际传播能力提升要进一步适应全媒体发展要求,努力在技术、资源、内容生产、运营模式、业态布局等方面实现可持续创新,不断厚植我国体育国际传播的媒介支撑力。

3.2 创新文化性表达,增强体育国际传播的话语共情力

从2008 年北京奥运会开幕式上的百米卷轴尽展华夏,到2022 年北京冬奥会开幕式上的一片雪花点亮世界,从展现古老悠久的文明,到诗意灵动的叙事,中国以奥运为舞台,积极打造融通中外的新概念、新范畴和新表述。北京奥运会后,学界就已关注跨文化传播中的体育交往作为中国体育文化传播的问题视域,提出文化符号创新与整合、文化身份认同与构建、重视交往理性与和谐等问题,[24]而业界在体育国际传播中也更加重视全媒体时代的内容取向与话语表达方式创新。北京冬奥会在展示自然之美、人文之美、运动之美的同时,以创造性的文化表达传递了“绿色中国”“浪漫古国”“科技中国”“冰雪运动大国”等多维的国家形象。以冬奥故事为载体、冬奥精神为内核,广大运动员、教练员、文艺工作者、志愿者等群体的述说经由社交媒体和平台媒介的传播,以国际受众容易理解和接受的方式展现了体育的共情力。面向未来,要坚持以创造性转化、创新性发展的理念把握体育传播作为一种文化传播的重要属性,融合全球与本土文化特质,把握“共情”因素,加强“文化转码”,积极传播融汇新概念和新范畴的文化符号,进一步用好平台型媒体,加强对Z 世代“明星”运动员的全球推广,展现“体育跨国界”的独有魅力,构建基于情感认同的话语共同体。

3.3 彰显人文性价值,提升体育国际传播的思想引领力

19 世纪以来的历史变迁表明,全球传播格局是时代趋势造就的历史产物。全球化、信息化以及奥林匹克运动发展的潮流塑造了全球体育文化传播格局。在亨廷顿(Samuel P.Huntington)看来,受现代化的驱使,全球政治正在沿着文明线进行重组,一个以文明为基础的世界秩序正在出现。[25]在文明冲突论日益兴盛的同时,早有学者提出:“人类正在进入一个不同文明必须学会在和平交往中共同生活的时代,需要相互学习、研究彼此的历史、理想、艺术和文化,丰富彼此的生活,否则就会在这个拥挤不堪的世界里出现误解、紧张、冲突和灾难。”[26]以促进人类和平共处与相互尊重为宗旨的现代奥林匹克运动为不同的国家和民族架起了沟通学习、交流互鉴的桥梁。奥林匹克运动曾有效地克服了政治性和经济性危机,但正如国际奥委会主席巴赫(Thomas Bach)在北京冬奥会开幕式上的致辞中所处指出“我们所在的这个世界是脆弱的,分裂、冲突和猜疑正在日益升级”,[27]身处其中的奥林匹克运动所暴露出的人文危机正是孕育它的西方文化的危机的具体反映,而消除这一危机的途径之一就是致力于东西方体育文化传统的互补融合。[28]北京冬奥会“以大道至简彰显悠久文明理念”[29]对新时代推进我国体育国际传播的启示是,体育国际传播的本质力量源于思想,其内核是面向未来的价值观。若以奥林匹克运动声称倡导的文化多样性作为体育国际传播的一种理想形态,那么实现这一理想的挑战在于,在一个由多元文明组成的世界中,通过不同文化的对话与合作创造出的共同理解“绝不是各种文化的某种组合形式,而恰恰是能够有效保证各种文化的对话/合作的一个体制”,[30]而迎接这一挑战所亟需的正是思想的创新。改革开放尤其是中国重返奥林匹克大家庭40 多年的实践表明,中国体育的发展需要融入世界,世界体育的发展也需要中国的融入。面向未来,我国体育国际传播在向世界展现国家战略定力、制度韧性和文化自信的同时,也将通过不断增强的思想引领力为大变局时代的全球体育传播格局注入新的人文内涵与精神遗产。