借力新媒体营销农产品的有效路径——以姥姥家营销模式为例

浙江姥姥家食品有限公司（321400） 姚俊华

随着新媒体技术的发展，市场营销方式不断创新，新媒体与人们的购物行为产生了更加紧密的联系，可以说产品有了关注度才有粘合度，有了粘合度才有购买力。在新时代中，农产品企业要接受并实践这种新商业模式，才能让自身的优势与时代的特点相结合，在新时代中再创新特色。

浙江姥姥家食品有限公司成立于2000年，截至2021 年底，公司拥有番薯基地6 000多亩（1亩=667平方米，下同）和绿色食品番薯基地400多亩，年产优质番薯4 500吨，生姜6 500 吨，年销售收入2 000 余万元，先后获得“国家级示范性专业合作社”“浙江省农产品加工示范企业”等荣誉称号。

1.困难和问题

（1）与目标群体信息沟通不畅 企业与目标群体间的信息沟通是非常重要的。传统的商业模式中，企业要通过不同的方式来了解目标群体的信息，如开设一条新的产品线前，要根据自身的商业计划，首先进行市场调研，然后对自身的产品特点、销售方式、定价策略以及营销渠道等进行优化和定制。同时，销售过程中新情况新问题会不断出现，这时就要不断调整策略。这些都需要企业与目标群体间有快速有效的信息沟通，同时作出及时调整。农产品由于其生产、加工具有周期性和滞后性，不可能像工业品生产加工企业那样可以迅速反应，因此，在什么时间去改进，就与信息的收集整理有了密切的关系。

（2）市场竞争同质化严重 对一个成熟的产业和产品来说，新客户的开发远不如深挖老客户价值来得重要，如何深挖老客户是值得研究的问题。简而言之，要对老客户的需求进行进一步的细分，并在这个基础上对产品进行优化，包括产品的定位、价格的确定、产品的包装、口味等都要做出与竞品不同的差异化优势。但如今市场上，农产品同质化竞争非常激烈。企业间的生产线是类似的，加工方式基本相同，最终产品上，客户有时很难分辨出哪些更有特色。

（3）品牌溢价难提高 品牌溢价是每一个企业都追求的盈利点。在市场中乃至自身的目标群体中，获得良好的口碑并且树立良好的形象，以质量和自身的特色赢得客户的信任和认可，最终获得高品牌溢价，这是健康良好的营销模式。但也碰到诸多问题。首先是大众对于品牌的认知如何建立，特别是目标群体中品牌的形象长期树立起来。其次，在市场同质化竞争激烈的情况下，如何做出自己的特色，与其他竞品区分，并且能让客户认识到这种区别，认同本公司的产品、品牌理念和品质，这些都需要信息和经营理念上的传达。作为农产品加工企业，这是市场营销中面对的比较大的困难，需要借助新媒体的力量，对营销模式进一步提升改造。

2.探索和实践

（1）依靠新媒体获得精准数据 传统的营销模式存在着生产和需求信息沟通不畅的问题，依靠大数据可迎刃而解。大数据负责对于每一个互联网使用者的行为进行分析，在大数据和人工智能算法之间的结合下，企业想要了解哪一个群体，看到哪一种信息，都可以通过大数据的包装和处理得到快速的实现。同时大数据和算法将这些分析的结果，将企业想要传达的信息，精准地投放到每一个群体，甚至是每一个人面前。而且信息的传播形式让用户更容易接受，采用新媒体的营销模式不仅能提升品牌的转化率，还能大大降低市场推广成本。从文字新媒体到视频新媒体，让消费者更加直观了解生产企业和生产过程。

（2）利用大数据精准选择产品 通过互联网获得的核心数据，企业仍应进行群体细分，明确差异化发展策略，根据不同群体的特点开发不同的产品。如，姥姥家的产品生产原材料，以番薯和生姜为主。这两种农产品的加工可选方案很多，要根据不同的加工找到不同的目标群体。对年轻的消费群体来说，要打造时尚可爱美味快速方便等信息，形象是非常重要的，尤其对城市工作的白领来说，这些形象已被市场验证是行之有效；而对于年纪较大的身处三四线城市的群体，打造健康安全性价比高等关键词的品牌形象更为有效。同时，在新媒体中查看相关竞品销售的记录和投放的方式，从而定位自身在市场的位置。根据所要开拓的不同市场，面向的不同人群，设计不同的产品，打造不同的品牌形象，做到精准的信息传播。

（3）针对目标群体精准投放 一款产品本身具有多方面的属性，在营销过程中，不可能把每一个属性都均等地展示到目标客户的眼前，而是要挑选其中最有吸引力的属性进行重点展示。如，姥姥家所生产的红薯，可以加工非常多的产品，包括红薯片红薯条等。红薯有丰富的膳食纤维、胡萝卜素、维生素ABCE以及钾铁铜锡钙等10余种微量元素，被营养学家称为营养最均衡的保健食品。而每100 克鲜红薯仅含有0.2 克脂肪，能产生的热量仅99 大卡，是一种低脂肪低热量产品。因此，红薯可以用到的宣传策略很多。根据目前市场的消费主力军，可以将其定义为有利于减肥和健美的产品。在新媒体中，可以与一些减肥健身的媒体合作，并且根据新媒体的数据查看相关的目标人群，根据目标人群观看新媒体内容的时间来更加精准地制作相应的内容，以便更好地被这些群体接受，从而产生消费行为。

（4）结合不同平台打造品牌IP 打造品牌IP对产品营销是非常有利的，可以更好地获得产品的溢价。用不同的平台打造不同的品牌IP非常重要。如，在短视频平台，要针对的是城市白领群体，打造的是日常的健身代餐，所要设计的IP形象需要相关的功能有强相关性。这时，就需要一个时尚而又有力量、肌肉线条明显的IP形象，可与之合作的是美术上的制作，并可在视图制作或直播过程中制成3D 的视频形象。这种虚拟的形象更适合做一种“朋友”的人设，在日常营销中，更容易迎合当下的热点，从而产生最大化宣传效果。

（5）更加注重产品质量和市场信誉 产品质量是企业发展的基础，是创品牌的首要条件。新媒体时代，信息传播速度更快范围更广，如果产品质量和市场信誉出现问题，对于企业将是毁灭性的打击，特别是食品企业。姥姥家越来越认识到产品质量的重要性，从源头抓起，采取一系列的措施保证“姥姥家”品牌产品的质量。通过建立完善的质量管理、标准化的管理体系，培育品牌产品，定期委托省质量技术监督检测研究院开展基地检查、监督与产品抽检，并与质监局、农业局共建质量保障体系，加强“姥姥家”产品生产过程的全程质量监控。综上，农产品营销在互联网时代要借助新技术的改变不断优化，要拥抱互联网、大数据和新媒体，将品牌和产品细化运营，深挖用户价值，真正做到精准定位、传播细分，实现高效高质量的发展。