社会主义核心价值观修辞传播的表征与实践

刘 晶

（南昌大学公共管理学院，江西南昌330031）

当今世界处于“百年未有之大变局”时期，世界的政治格局、经济重心、文化模式、科学技术都在经历激烈变革。随着以信息革命为代表的第三次浪潮的到来，新媒体技术日新月异，信息传播的数字化、即时性与交互性空前提升。在社会转型与信息化的双重作用下，国内社会的思想观念与价值观念更加复杂与多元化，一些个人主义观念与主流价值观不断交流、碰撞，传统的意识形态与价值观教育受到冲击；在国际环境中，由于文化的差异以及西方媒体的误导，国际社会对中国形象存在一定的认知偏差，造成我国主流话语影响式微、国际话语权旁落。因此，扩大我国主流价值观念在国内外的影响力，提高社会凝聚力与文化认同感，构建良好的国际形象已经成为亟须解决的问题。社会主义核心价值观就是话语凝练和价值重塑的创新探索，与“中国梦”和“一带一路”一起致力于创新国家话语体系与国家形象建设，推进国家治理体系与治理能力现代化。但是由于社会主义核心价值观内涵的丰富性和抽象性，以及部分西方媒体的片面解读和意识形态偏见，国内民众对其理解仍然较为粗浅，国际社会对其存在认知分歧，引发争议和误读，传播效果仍有提升的空间，创新社会主义核心价值观传播的方式方法，保障社会主义核心价值观入脑入心，是值得探索的重要问题。

修辞传播是巧妙运用修辞技巧增强传播势能的重要思路[1]，修辞传播学作为一门新兴的学科，在经历20世纪社会科学领域的语言学转向和视觉转向后逐渐走向复兴，与如今的新媒体时代相遇，在提高我国以社会主义核心价值观为代表的国家话语体系传播中发挥了重要的作用，有效地整合了社会主义核心价值观的精神资源，是创新国家话语表征形式、寻求国内和国际认同、动员社会多元参与的关键手段。作为一个交叉学科的研究领域，修辞传播学亟需鲜活案例的支撑，社会主义核心价值观的修辞传播可以拓展修辞传播学的学术领域和研究视野。

目前学界对于社会主义核心价值观传播的研究大多集中在思政教育领域、新媒体技术领域以及对外传播等方面，从不同视角阐述了社会主义核心价值观的内涵、价值和传播策略，而从修辞传播视角出发的研究成果却付之阙如。本文试图从修辞传播学的角度出发，阐释社会主义核心价值观修辞传播的概念内涵、表征机制与价值功效，指出其面临的一些挑战和困境，并建构相应的优化策略，旨在促进社会主义核心价值观的高效传播，为中国政治传播范式革新建言献策。

一、社会主义核心价值观修辞传播的概念阐释

党的十八大首次提出“三个倡导”的社会主义核心价值观：倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善。2013 年中共中央办公厅印发《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》，对社会主义核心价值观做了明确和详尽的阐述，将“三个倡导”分为国家、社会和公民三个层面，并将其基本内容凝练成24个字。社会主义核心价值观是新时代中国人民价值观的最大公约数，是中国人民追求美好精神生活的价值指引，彰显了“历史远见和文化自觉”[2]。社会主义核心价值观作为一种国家话语体系，在价值多元化社会转型的时期，有助于加强社会主流意识形态的凝聚力，弘扬主旋律；同时面对国内外意识形态斗争的严峻形势，核心价值观话语体系有助于彰显中国特色社会主义的优越性，扩大国际影响力，寻求全球的价值共识。

话语作为一种文化符号的表征形式，来源于人类的社会实践，体现了一定的物质生产关系，同时包含了一定的利益和权力关系。布尔迪厄认为人类的言语行动过程可以看作是一个“语言市场”，语言市场是一个关系场域，其中充满了权力关系的冲突和较量[3]。在政治经济场这个元场域下，语言场域内的不同行动者以及不同场域之间存在着错综复杂的关系。因此在语言市场中，人们为了获得最大的“价值回报”，必然会重视语言的策略性运用来尽量达到社会劝服与社会认同的目的，而这直接涉及修辞实践的范畴。用修辞手法来增强社会主义核心价值观话语体系的建设，成为社会主义核心价值观传播的必由之路。

自语言文字产生起，人类便有了修辞的意识，修辞作为演讲者雄辩的技巧，用于加强口头劝说的效果。人一旦运用语言，就不可避免地进入修辞环境。修辞学起源于公元前5 世纪的古希腊，亚里士多德在《修辞学》中定义为“修辞术是说服的艺术”[4]。中国传统的修辞学主体上关注的是语言的美学问题，强调语言表达的遣词造句问题，同时包含了语言文字修辞。区别于亚里士多德的古典修辞学和中国传统的“遣词造句”，近代新兴的修辞学则将修辞理解为一种传播行为，认为修辞本身具有传播的属性。而传播学自20世纪30年代诞生于美国以来，就被公认是跨学科研究的产物，与社会学、心理学、政治学、语言学、修辞学等其他学科有着千丝万缕的联系。在传播过程中，传播者运用传播技巧是为了提高传播效果，而修辞的指向也是提高修辞效果或者说传播效果，所以无论是传播还是修辞，都是人类运用语言符号和视觉符号进行信息交流的行为，两者总是存在复杂的交叉关系。随着这两门学科研究的深入，交叉态势不断加强，并逐渐形成一个交叉学科——修辞传播学，也是这两门学科发展的必然。

修辞传播学是运用修辞学的理论和方法，以人类修辞为视点，探讨人类各种传播中的修辞现象和传播规律。它以各种传播中的修辞手段、方法、规律为研究对象，以揭示修辞传播规律、提高传播效率为学科目的，其研究领域包括政治、人际、新闻、科技、广告、文艺、广播、影视以及网络等各种传播领域[5]。与广义的传播相比，修辞传播更加注重符号使用的针对性和指向性，不仅在日常生活的微观层面起着一定的劝服作用，还在民族国家范畴的话语体系层面有着时代适应性，在国家秩序建构、国家形象建设、国际关系协调层面起着积极推进的作用。在当前“讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色”的国家战略传播视角下，从修辞传播的角度创新我国的话语体系，契合互联网环境的信息传播特性，可以更加有效地整合社会主义核心价值观的三个层面的价值阐释与传播方式，赋予其更强烈的号召力与感染力。

党的十九大报告指出，把社会主义核心价值观融入社会发展各方面，转化为人们的情感认同和行为习惯。发挥社会主义核心价值体系的影响力，社会主义核心价值观的日常生活化是其中必要的一环。修辞是为了提高传播效果而运用的组织语言材料的策略性方法，可使二十四字的社会主义核心价值观从抽象的理念化为形象的语言或图像。例如，美国正是通过好莱坞、迪士尼多姿多彩的修辞传播向全世界输出“自由、民主、平等”的美国精神，宏大的口号和抽象的概念经由具象化、多样化的文字修辞和图像修辞以润物细无声的方式俘获了人心，社会主义核心价值观丰富的内涵和显著的优越性让修辞传播大有用武之地。

二、社会主义核心价值观修辞传播的表征机制

欲了解社会主义核心价值观修辞传播的运作机理，修辞传播的表征机制是一套重要的解释性工具。费尔克拉夫提出，任何话语都可以被视为一种三维概念，即文本、话语实践和社会实践[6]。对应文本、话语实践和社会实践三个层面，社会主义核心价值观修辞传播的表征机制囊括修辞文本呈现方式、阐释话语的生成以及政治价值的实现，三个层面相互依赖又共同作用。

（一）图文互动的叙事结合

人类是使用符号的动物，借助各种形态的符号进行信息交流与社会活动，文字符号和图像符号是漫长的文明史上两种最基本、最普遍的符号模态。尤其在如今互联网信息时代，图像技术的发展和“短平快”的传播环境赋予图像符号更为广阔的生存空间，人类进入“读图时代”，视觉文化盛行。以历史的眼光审视符号发展的历程，文字和图像两种符号没有完全意义上的分离，都是我们传递信息、表达意义的重要载体，无论是“文字的图像化”还是“图像的文字化”，我们可以视为文字与图像的互读[7]。在传播文本中，文字与图像有着同等重要的修辞功能，即使在“图像时代”，视觉文本也不是纯粹的图像形式，更多地体现为图像与文字的结合，表征为一种图文结合的叙事结构。例如在图像新闻中，图像符号是表征系统中的首要符号，新闻语言则是语词化的解释项，两者因为解释项互通互融，共存共生。

社会主义核心价值观的修辞文本是图文混合的产物，文字为图像作解释叙述，图像为文字插图示例。以中央电视台的《感动中国》为例，自2002年启动至今，已成功举办19届，影响力巨大，被称为“中国人的一部年度精神史诗”。在社会主义市场经济环境下多元价值观与主流价值观时有冲突，社会精神信仰有所缺失而出现道德滑坡的背景下，《感动中国》用感性诉诸理性，讲述平凡人为他人和国家所做的贡献，表达了人与人之间最朴素的感情。当选人物的精神品质体现了社会主义主流价值意识，彰显了崇高道德品质，给人以直击心灵的震撼。《感动中国》节目是社会主义核心价值观修辞传播的一种有效的形式，创新了典型人物的宣传方式，有力地将主流价值观、中国故事植入观众内心。每个当选人物都会有一段精炼的颁奖词以及一张专属的人物海报，颁奖词大量使用传统文化的独特符号，抒情意味浓厚，意境深远，引导受众回归传统文化价值观与精神信仰，比如季羡林的“智者”“仁者”，屠呦呦的“呦呦鹿鸣，食野之蒿”等。人物海报以及人物短片具象化地诠释了颁奖文字，深化了人物形象，这种图文互动的叙事结合方式，无疑是“讲好中国故事，树立社会主义核心价值观”的范例，体现了新时代中华民族和中国人民的民族气质与时代精神。

（二）隐喻与框架的协同作用

习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上强调：要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。自党的十八大以来，对外宣传的主导思想是“创新对外话语体系”，核心内容是“打造融通中外的新概念新范畴新表述”。建设“中国特色对外话语体系”成为服务人类命运共同体理念和构建国际社会秩序的重要使命。社会主义核心价值观修辞传播不仅在国内社会加强了社会凝聚力和社会认同感，在国际社会契合中国直面和平崛起的话语权诉求，有助于传播中国式的观念、表达中国式的话语。

“中国声音”的核心是观念输出，而观念输出的有效方式离不开对“新概念”的生产实践。在修辞学意义上，人类的概念系统是以隐喻的方式构成的，隐喻是一种常见的思维方式，通过对一种事物或概念来把握和理解另一种事物或概念，任何一个概念被生产出来，往往会积极地参与社会构建，并且悄然地影响人们的隐喻思维。由此，社会主义核心价值观与“一带一路”“中国梦”“人类命运共同体”等概念形态共同构成了中国对外话语体系的核心新概念。例如，钱钟书说，窗的发明“是人对自然的胜利”。窗已从建筑的局部转化为修辞：窗可以是“画框”、可以是“眼睛”、可以是“光明”，还可以表示“精神信念”。窗分割出内外有别的修辞场，重塑了人和空间的关系。第四届社会主义核心价值观主题微电影一等奖作品《窗口宣言》用“窗”的隐喻，以旁观者的“眼睛”透过形形色色的“画框”，生动地展现了作为中国改革开放窗口的深圳四十年来无数个打破陈规、开拓进取、改变命运的“窗口信念”，侧面诠释了中国之所以能开出富强、民主、文明、和谐的发展之花，离不开爱国、敬业、诚信、友善的公民信仰。

在中国对外话语体系的传播实践中，需要重塑概念生产和认知的框架，通过对新概念的定义来引导人们理解。从认知层面来说，框架是我们理解事物的一条意义管道，相当于符号系统中的元符号。二元系统就是生活中一个普遍的认知框架，美与丑、善与恶、白天与黑夜等，人们依赖既有的修辞逻辑来赋予事物特定的意义。在国际话语场中，依靠对新的框架的发明来达到修辞劝服的传播目的，中国在面对全球秩序建构时，可以尝试用中国的解释框架输出中国社会价值观，在全球议题中占有一席之地。乔治·莱考夫提出了一个重要的修辞理论：控制话语权的两大核心利器是隐喻和框架[8]。隐喻和框架协同作用的常见方式，就是制造和发明新的框架，通过新概念来定义并引导人们的理解框架。在话语争夺实践中，掌握了框架生产的主动权和隐喻的修辞手法，就能在话语实践中处于优势地位。例如，脱贫攻坚主题微电影《断臂飞鸟》，将鸟图腾部落丹寨中身残志坚的短臂女主人公杨而朗比喻为断臂的维纳斯和折翼的飞鸟，融通了中西方文化对于精神之“美”的共识：坚韧与创新。断臂飞鸟寓示着再也不能飞翔，失去臂膀意味着面临绝境的生活。然而，通过二元系统的框架，该片为观者呈现出了强烈的戏剧性反差：虽然命运夺去了杨而朗的右手，但不屈的精神给了杨而朗一双隐形的翅膀，她用一只手支撑家庭供养出两位研究生子女，用一把铜刀绘制梦想，蜡染作品登上全球各大时装周。通过融通中外话语的“短臂飞鸟”和“东方维纳斯”的双重修辞叙事，让人民有信仰、国家有力量、民族有希望的内涵震彻每个普通人的心扉。这类具有共情力的真实故事应该被翻译为英文短片在国外的媒体平台上发布。

（三）目的性与工具性的价值平衡

自社会主义核心价值观成为国家话语体系的一部分之后，就成为政治用语和官方用语，而社会主义核心价值观修辞传播是社会主义核心价值观的一种实践，是一种从价值到行动的过程，是为了传播政治价值，实现说服和认同。社会主义核心价值观的生命力在于实践，唯有付诸行动才能实现价值。社会学家马克斯·韦伯将人类的社会行动分为四种类型，分别是目的-工具理性式、价值理性式、情感式、传统式[9]。社会主义核心价值观修辞传播属于价值理性式行动，目的理性考虑的是目的设置的合宜程度，工具理性考虑的是手段对达成特定目的的可能性。由此，政治价值可分为目的性价值和工具性价值，目的性价值关乎道德，终极承诺成为个体的个人目的和社会的文化目的。政治的工具性价值是指物品或观念自身所具有的工具性作用。

社会主义核心价值观修辞传播的重要传播策略中不乏传播文本故事化、社交化的案例。比如以现代媒体技术为支撑的影视作品，包括近年来的《我和我的祖国》《战狼2》《湄公河行动》等展现中国文明进程和负责任大国形象的作品，中宣部2021年的特别节目《沿着高速看中国》，展现了中国经济快速发展的形象，让观众的民族自豪感与自信心油然而生。然而，在全球视听传播的格局下进行中国故事与核心价值观的修辞传播时，则更需要以一种“润物细无声”的方式渗透进人们的日常生活。例如，在全球最大的视频平台Youtube 上，以socialist core values 为关键词搜索出来的我国媒体专门制作投放的宣传视频，基本属于将对内宣传的内容制作成了英文版，阅者寥寥甚至为零，很大程度上是因为对外宣传本身带有自身意识形态观念属性，这种工具性价值属于我国内部的政治话语，对于西方国家民众而言，社会主义本身就是与资本主义阵营对立的意识形态，且与他们的生活和兴趣缺乏交叉点，除非是专门研究中国问题的专家才有可能关注，普通受众的关注度偏低。

然而，在输入China时（截至2021年10月26日22:31），播放次数达56203653次之多的视频是一个名为Engineering and architecture（工程与建筑）的视频机构发布的十几秒没有字幕和画外音的湖北省恩施州宣恩县的狮子关景区内的浮桥。俯拍的画面呈现了车辆驶过浮桥时荡漾的阵阵涟漪。大量的评论惊叹中国人的智慧、中国自然环境之美，表达了对于美丽中国的向往。虽然对于社会主义核心价值观未着一字，但是却最生动地传递了什么是文明与和谐，什么是中国式幸福生活的现实又充满诗意的写照。本来发布方是出于工具性目的介绍世界各地的土木工程与建筑，但“自表达”的中国元素却无声地传递出强烈的目的性价值，以一种“去修辞”的“自然”之态引导观者进行积极的联想与情感的共鸣，反而无心插柳柳成荫。

由此可见，如何通过工具性价值实现目的性价值是社会主义核心价值观修辞传播的关键，需要区分国内与国外不同的语境。对内传播时可以以工具性价值激发国民的爱国主义热情，在对外传播时则应避免“锐实力”或意识形态差异所带来的负面影响，以目的性价值为主导，让更加“中立”“自然”的人或事物本身进行“日常”的表达，实现修辞的效果，在两种价值的平衡中塑造社会主义核心价值观修辞传播的最终意义。

三、社会主义核心价值观修辞传播的价值探究

作为创新性的政治传播理念和实践，社会主义核心价值观修辞传播具有独到的学术价值和应用价值，在丰富修辞传播学理论体系的基础上，还可以创新话语表达形式，增强说理力量和情感魅力，为中国的宣传和舆论工作注入新气象，促进我国政治传播与国际社会接轨，实现与时俱进的时代转型。

（一）促进构建人类命运共同体的价值追求

“人类命运共同体”理念是中国在新时代向国际社会贡献的全球治理新方案，旨在追求本国利益时兼顾他国合理关切，在谋求本国发展中促进各国共同发展。大道之行，天下为公。人类命运共同体不仅是利益共同体，也是价值共同体。在全球化浪潮推动下，“地球村”的设想成为现实，人类命运与共的现实迫切需要各国寻求共同的价值观，来维系和巩固全球合作共赢的体系。社会主义核心价值观奠基于马克思主义，在表达中国人民的共同愿望和理想追求的同时，体现了人类社会发展的普遍规律，反映了人类共同的理想愿望和价值追求。社会主义核心价值观理念除了要寻求国内认同，还需达成国际共识，在人类命运共同体的视野下实现合作共赢的全球治理方案。

当今复杂的国际环境中，全球治理的价值、主题、路径等方面并未在世界范围内形成共识，全球治理的理想与现实、需求与供给之间存在较大张力。社会主义核心价值观修辞传播从修辞学和政治传播学的角度同时面向国内与国际社会寻求价值认同。新修辞学的代表人物肯尼斯·伯克，抛弃了古典修辞学意义上的劝服理念，认为修辞的最终宿命是共同理解，且其核心思想是“同一”，将修辞实践的“同一”分为“同情同一”“对立同一”和“误同”三种形式[10]。“同一”所体现出来是一种传者与受者之间的合作关系，是受者主动参与话语构建的一种双向过程，而这与“人类命运共同体”的构建过程不谋而合。修辞传播作为跨文化传播的重要方法，一方面可以在不同国家背景下寻找符号的共同解释项，寻求共通的意义空间；另一方面可以解决社会主义核心价值观对外传播效果欠佳的问题。用三种修辞实践来增强语言表达的感染力并获取受者的情感认同，有利于增强社会主义核心价值观在不同意识形态和政治经济体制中的认同度，弥合理想与现实、需求与供给之间的落差和鸿沟，促进人类的共同价值追求，推进人类命运共同体的建设进程。

（二）增强我国政治传播的国际影响力

当今世界处于“百年未有之大变局”时期，经济政治文化方面都在大发展大调整，各种文化与价值观念不断激荡。虽然我国在新时代取得了巨大的经济社会发展成果，文化作品输出成绩斐然，但在国际舆论场中仍存在主流话语影响有限、话语权不足的问题。福柯提出“话语即权力”，认为话语不是孤独的语言力量，而是与社会文化网络中的一系列力量纠结在一起的，是活生生的力量竞争和紧张关系，依靠特定的策略和权术来实现话语的形成、传播、转换、合并等过程都势必搅动一系列的社会文化因素[11]。在国际社会上可以说谁拥有了话语权，谁就拥有了主动权。由于意识形态的差异和国际话语权不足，“中国威胁论”“中国崩溃论”不绝于耳，由2020 年新冠疫情的重大公共卫生事件可见一斑。因此，引导好新闻舆论，传播好中国故事，加强我国的国际话语权迫在眉睫。

葛兰西在《狱中札记》中提出“文化领导权”，认为对于国家与市民社会的统治与控制，不能单纯地依靠武力，必须诉诸文化，而文化的领导权是建立在公民的“常识”和同意的基础之上的[12]。因此，只有当意识形态或价值观成为某种无需思考的“常识”，才具备对世界的构建力量。新闻报道中的修辞实践正在力图将陌生的现实日常化，变成具有情感和感染力的话语。社会主义核心价值观是国家话语体系建设的一个组成部分，通过社会主义核心价值观的修辞传播创新对外话语的表达形式，可以使主流话语适应媒介技术的发展态势，寻求最契合数字时代公众的表达方式，同时规避国家修辞传播可能激发的民族情绪，抵御西方媒体对中国国家形象的恶意建构与“他塑”。中国的主流媒体与政府作为修辞主体，承担了大部分官方话语对外宣传的任务，围绕社会主义核心价值观，开展了一系列有价值的修辞传播实践。例如中宣部和中央电视台共同推出的阐释社会主义核心价值观的专题片《国魂》，从三个层面对社会主义核心价值观进行立体解读；人民日报与中央网信办在2018年推出的系列微视频《中国一分钟》，展现了改革开放以来中国社会的新风貌，这些都是“加强国际传播能力建设，增强国际话语权”的具体实践，通过有效的话语修辞方式，提升中国的话语权优势，加强社会主义意识形态的主导权，从而增强我国政治传播的国际影响力，最终增强中国文化的软实力。

但是，社会主义核心价值观的修辞传播切记过度，不需要刻意去讲中国故事，中国需韬光养晦，建设成安和乐利、青山绿水、知足常乐的国家，自然就会有人注意，有人向往，有人在网上代为宣传。民间交流和公共外交应该建立在真诚的对话上，软实力的案例和典型不一定只有“李子柒”一种模式，而要“百花齐放”，做法过于精致反而会显露出刻意的痕迹，收效甚微，甚至适得其反。只有全体中国人真正践行了社会主义核心价值观，自然就讲好了中国故事。作为经济大国的故事，中国已经讲好了，然而作为一个文化大国，除了独善其身，还必须为人类解决当代共同面临的问题提供智慧，而不是总敏感地关注自身在全球舆论场的声誉，“不一律”在碎片化的时代是常态，我们必须适应并有针对性地设计修辞传播策略。

（三）丰富国家传播战略的理论体系

修辞传播学作为一门新兴的交叉学科和研究领域，其理论研究和实践成果尚少，对社会主义核心价值观修辞传播的研究可以拓展修辞传播的学术领域和研究视野，为相邻学科的发展贡献新的理论和视角，也为社会主义核心价值观的研究打开了一扇新的大门，将官方话语宣传从传统严肃的宣教中释放出来，创新了国家话语的表征形式，增强了社会主义核心价值观的传播力、影响力、号召力。

2014年5月，习近平总书记在北京大学师生座谈会的讲话中指出：“我国是一个有着13亿多人口、56个民族的大国，确立反映全国各族人民共同认同的价值观‘最大公约数’，使全体人民同心同德、团结奋进，关乎国家前途命运，关乎人民幸福安康。”[13]社会主义核心价值观适应国家和民族发展的需要，延续中华民族传统文化的基因，蕴含着深刻的价值要求，也成为国家战略传播的重要内容。社会主义核心价值观的传播既需要国家加强话语体系建设，展现国家形象，又需要根据不同的群体和国家制定多元的传播策略，修辞传播学理论与国家战略传播要求极为契合。因此，社会主义核心价值观修辞传播在学理层面丰富了国家传播战略的理论体系，顺应了国家传播范式转型的趋势，为对内宣传和国际传播提供了重要的理论支撑。

四、社会主义核心价值观修辞传播的困境与优化路径

尽管社会主义核心价值观修辞传播作为一种国家话语传播新形态具有重要的先进性和优越性，但在受众日趋差异化、多元化，传播情境复杂多变的今天，其实践过程仍然不可避免地存在一些问题与挑战，需要探索优化路径加以改善提升。

（一）社会主义核心价值观修辞传播的困境

当我们谈及话语，其实就是在谈论合法性问题，而合法性总是伴随着各种争议。修辞传播学在政治实践中的运用不可避免地会产生一些争议与问题，这些问题与意识形态导向、传播语境、媒体把关、受众背景等有着紧密的联系。

1.文化差异和意识形态偏见，造成信息误读

亚历山大·温特（Alexander Wendt）从建构主义角度出发，把世界上不同国家之间的文化体系分为三类，分别是敌对的霍布斯文化、相互竞争的洛克文化以及相互友好的康德文化[14]。各国之间由于历史传统和思维方式的差异，形成了不同的国家文化与价值观，来自不同文化背景的人们，无法共用一套相同的符号系统，造成各国之间的文化交流障碍。人们在理解他国文化时难以摆脱自身的思维模式，因此中西方文化的差异是造成对社会主义核心价值观误读的一个重要原因。在当下社会主义核心价值观的传播过程中，缺乏对价值观内容和外延意义的阐释，面对不同国家和民族的受众特征，并未做到分众传播、精准传播，一些国家宣传片实行“一刀切”的传播策略，译成外文直接推送到外媒，没有差异化的分众传播模式显然是达不到预期的传播目的和传播效果的。

按照范·戴克的分类，意识形态包括社会结构、认知结构、话语表达和再生产三个相关联的部分[15]。媒体对国家意识的修辞建构，就是社会场域、主体认知和话语行为的统一体，通过有效的话语表达，对其中的个人意识和群体意识有引导与涵化作用。西方国家一直对中国的国家形象抱有一定的偏见，西方媒体时而赞赏中国经济的发展，时而妖魔化中国的对外政策。例如2021 年1 月英国广播公司拍摄的纪录片《重返武汉》，该纪录片的中英两版是不同的画风，在英文版中使用昏暗的色彩滤镜，有意营造一种低迷的城市氛围，引导西方社会唱衰中国。该纪录片的内容不是真实完整的，而是根据西方的政治意图进行的选择性报道，中国的国家形象在某种程度上是被西方社会的偏见所歪曲建构起来的，成为西方社会中的“他者”镜像。因此，当社会主义核心价值观修辞传播实践面向世界时，由于国家间的文化差异和西方媒体的偏见，社会主义核心价值观的内容难以获得国际社会的认同，甚至造成误读和曲解。

2.宣传模式犹存，政治色彩较浓

新闻宣传是治国理政的重要手段之一，社会主义核心价值观作为中国的国家价值观，体现了国家主流价值意识，发挥构建和谐社会、塑造国家文化的作用，但部分社会主义核心价值观的新闻宣传以政治意识为先导，政治色彩较浓。比如对模范人物的宣传报道，其中的人物或者事件，并不一定是完整的、客观的，而是被贴上了政治标签，服务于政治宣传的目的较为明显。拉斯韦尔认为，宣传就是“以重要的符号，或者更具体一点但欠准确地说，就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播的方式来控制意见的做法”[16]。在西方，“宣传”（propaganda）带有明显的贬义性质，在两次世界大战期间交战各方进行了不少狂热的战争宣传活动，这些宣传实践从此使西方人普遍对宣传这个词汇产生了否定性的理解。在西方社会，当某个新闻报道被认为是“宣传”时，即意味着宣传者采用了一些夸张的表现手法，带有鼓动、鼓吹之意。在传统的宣传报道中，受众往往处于一种被动的、消极的状态，而传播者往往站在一个教育者的立场，这与传播过程中的传者与受者之间的角色平等原则相悖，受者被剥夺了拒绝某种信息的权利，等待一种说教式的信息输入，双向的传播变成一种单向的灌输行为。尽管以修辞的方式来推进社会主义核心价值观的传播已取得一定的成效，但由于国家意识形态、政治经济制度、历史文化传统以及媒体性质的差异，我国的官方新闻报道仍然摆脱不了传统宣传观念的束缚，处于一种官方主导的单向宣传逻辑之中。

3.官方单一主导，民间话语较弱

当下社会主义核心价值观修辞传播是在官方主导下展开的，党和政府是倡导和推行社会主义核心价值观的话语主体，也是社会主义核心价值观修辞传播的主要践行者，政府协同主流媒体与国内外社交媒体共同将社会主义核心价值观打造成为一个超级大IP，对内大力倡导和推行社会主义核心价值观，对外扩大其国际影响力，讲好中国故事。然而，社会主义核心价值观是我们党从国家、社会、公民三个层面所做出的价值导向，传播主体应该囊括党和政府、新闻媒体、教育工作者和普通群众。现阶段我国的社会主义核心价值观修辞传播仍然依赖官方的宣传，较少借助民间组织或新媒体进行多元传播，民间的话语声音仍然较弱，显得不太接地气，影响传播过程中的信度与效度，未能充分发挥核心价值观的感召力与渗透力。

社会主义核心价值观在社会和公民层面的价值要求直接体现了中华传统文化中的“民惟邦本”的思想，无论是荀子的“水能载舟，亦能覆舟”，还是顾炎武的“以天下之权，寄天下之人”，都是民本思想的经典论述。不仅如此，社会主义核心价值观还具有鲜明的时代特征，是继承与发展之后的创新成果。由此，社会主义核心价值观修辞传播需要党政机关、宣传部门、社会团体、公民个人的协同合作，在官方主导的基础上，扩大民间参与的渠道，全方位地提高社会主义核心价值观修辞传播的传播力和影响力。

（二）社会主义核心价值观修辞传播的优化路径

当不同的话语尝试对某一政治议题给出诠释时，争议便产生了，而我们要回应争议，就需要进入具体的传播实践中，寻求不同话语的逻辑体系，抵达意义的认知过程。为了应对社会主义核心价值观修辞传播的困境，需要有针对性地采取优化路径，使其服务于建构特定话语合法性的意图。

1.求同存异，加强国际分众传播

社会主义核心价值观传承中华优秀传统文化的基因，具有独特的人文价值和文化底蕴，揭示了人类社会的共同价值追求，具有重要的世界意义。如果不能将中国故事和中国声音传播出去，就不能得到国际社会的认同和支持，更不能将其转化为中国的话语优势。社会主义核心价值观修辞传播中需要加强分众传播，对受众进行精准的定位，才能取得更好的传播效果。

人们有着不同的文化背景和知识结构，以及不同的个性特征和社会属性，因此媒介需求和接触动机各不相同，要达到传播目的，需要在传播过程中巧妙地结合一些修辞手段，在“求同存异”的基础上有针对性地开展传播活动。中国古典说服策略分为正言直谏和巧辞谲谏两种类型[17]。正言直谏往往形成对抗性劝服语境，而巧辞谲谏却通常营造支持性劝服语境。正言直谏更容易将传者的说服目的暴露出来，激活对方的心理预警机制，使受者产生一种逆反心理，往往用盲目的拒斥代替理性的判断，两者之间形成一种相互征服的状态，传播活动也成为两者之间的零和博弈。而巧辞谲谏的传播手法恰恰可以避免“预先警告”，同时引起受者兴趣。在“求同存异”的前提下，可以有效避免形成相互辩驳的对抗性劝服语境，在相互尊重的氛围中形成一种支持性劝服语境。

在社会主义核心价值观的国际传播中需要识别国际受众的文化背景和思维方式，寻找中国和其他国家相似或相同的文化元素，把握中国与他国之间的关联，在“共同解释项”[18]的基础上进行价值观的传播，增强修辞传播的针对性与有效性。如2014 年习近平总书记在联合国的演讲中提到“雨果说，世界上最宽阔的是海洋，比海洋更宽阔的是天空，比天空更宽阔的是人的胸怀。对待不同文明，我们需要比天空更宽阔的胸怀，”[19]演讲中准确地找到了中国与法国共通的意义空间和价值理念，同时蕴含了求同存异的重要外宣观念，是修辞传播的范本。可以发掘他国的文化元素，如西方的神话故事或者历史事件，寻求其契合我国核心价值观的某个侧面进行针对性地强调，做到“个性发布、内容分层和精准投送”[20]，不仅要做到“内外有别”，也要做到“外外有别”，真正地将民族的变成世界的。

2.修辞融合，新媒体与传统媒体共同发力

由于媒介技术的发展，一些新的艺术形式和媒介产品纷纷加入建构认同的修辞行列中来，作为元媒介的语言符号起着传统修辞作用的同时，电子媒介的图像符号也在组织、嫁接认同意识时发挥着不可替代的作用。在新媒体高度发达的网络时代，若缺失了新媒体平台和网络传播方式，社会主义核心价值观的传播将错失重要阵地。网络媒介作为继报刊、广播、电视之后的“第四媒介”，极大地改变了人类信息传播的格局和生存方式，也为中国意识形态的阐释开辟了新的场域。

由此，社会主义核心价值观修辞传播必须借助新媒体手段，创新修辞呈现方式，尤其是要发挥视觉修辞的传播优势。一方面需要新媒体与传统媒体共同发力，制作传播精良的书籍、电视电影、综艺节目等，如近期的《觉醒年代》《国家宝藏》等文化作品好评如潮，将社会主义核心价值观贯穿始终，深入骨髓。另一方面加强顶层设计，推进“网络强国”的战略部署，发挥信息技术和新媒体在国际传播中的作用，力争在国际话语竞争中处于主动地位。推动主流媒体与新兴媒体的融合发展，形成功能互补、良性互动的媒体模式，构建全方位全系统的“修辞中国”传播体系。新媒体作为一把“双刃剑”，既能强化社会主义核心价值观的修辞实践，也能为反动势力提供便利的手段，政府部门和监管机构需要强化“把关人”角色，为社会主义核心价值观的修辞传播营造良好的舆论环境。

3.平等对话，官方主导与民间参与相结合

哈贝马斯的“交往行动理论”认为：交往行为是一种“主体-主体”间遵循有效性要求的交互性行为，话语的潜在参与者均有同等的参与机会[21]。同样社会主义核心价值观修辞传播的主体与受众之间存在着主体间性的特征，传者和受众的地位是平等的，需要减少传播主体“居高临下”的传播姿态，将两者置于平等的对话关系中，积极调动社会成员的参与热情。做好社会主义核心价值观修辞传播的落地实践，需要坚持在官方主导下的多元主体参与原则。面对差异化的传播对象，社会主义核心价值观修辞传播需要政府部门与社会公民的协同参与，面向不同的修辞语境，动员最广泛的群众力量，激发情感和文化认同。陈望道在《修辞学发凡》中提出“修辞以适应题旨为第一要义”[22]。由此，在语言修辞方面，需要减少国家政治话语倾向，可以尝试多用一些贴近人民群众的日常话语，比如“撸起袖子加油干”，就是对个人价值观层面的“敬业”的凝练和概括。在传播中国故事方面，可以采用在群众中发生的真人真事或者是群众喜闻乐见的故事，让受众体会到核心价值观就蕴含在日常生活的一举一动之中。在传播渠道运用方面，应该鼓励公民利用社交媒体和短视频平台发布一些有个性有新意的内容，将社会主义核心价值观的修辞传播渗透到社会生活的各个领域和每个角落。

五、结 语

人是语言的动物，更是修辞的动物。人以修辞的方式抵达自己所认识的世界，这是一条更便捷、更丰富、更高效的路径。修辞与传播在内涵与外延意义的交叉性，以及修辞学与传播学在研究对象、研究方法上的统一性，使两者不断走向融合形成修辞传播学，服务于更广泛的社会实践。修辞传播不仅有生活层面的微观劝服，还有国家范畴的话语能力建设，不是对受众进行简单的灌输与说教，而是运用灵活多变的修辞实践，通过话语活动的不断交往协商，真正实现国家认同、文化认同和社会认同的过程。

仓廪实而知礼节，衣冠足而知荣辱。新时代中国的经济社会取得了飞跃式的发展，在国际舞台上扮演着日益重要的角色。尽管全球化和反全球化思潮总是在不断抵牾、缠绕，但政治、经济、文化的全球化转型已成为不可逆转的趋势。若要进一步提高我国的国际影响力，还需要加强我国的文化软实力的建设。社会主义核心价值观将同“中国梦”“一带一路”“人类命运共同体”等国家修辞一道，合力推进国家话语体系建设，引领传统智慧与现代思维、古典文明与现代科技的融合，指导人类文明发展的新方向。