短视频视域下党的创新理论传播路径研究

张 慧

(绵阳师范学院传媒学院，四川绵阳 621000)

习近平同志曾在全国宣传思想工作会议中强调：“要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家’。”[1]人民群众是党的创新理论的发源地与落脚地，只有被广大人民群众理解与认同，为人们自觉遵守并奉行，党的创新理论的价值才能真正得以实现。移动互联网时代，短视频作为重要的传播载体，其改变了信息内容的话语叙事，拓展了信息传播方式和传播渠道，满足了大众的视听需求。面对信息化发展新趋势、意识形态领域新态势、国内外发展新形势，新时代党的创新理论大众化传播应顺势而为，充分利用短视频的传播方式与平台渠道，将理论宣传贴近生活、回应现实、走进民心，让党的创新理论成为新时代的最强音。

一、党的创新理论传播的新态势

新时代做好党的理论宣传工作需要走好网上群众路线，短视频作为大众化应用媒介，具有群体覆盖广泛、用户活跃度高、形式灵活、互动性强等优势，若因势利导找准理论与短视频的融合点，将能有效推动党的创新理论大众化传播。

(一)党的创新理论大众化传播是新时代的必然之举

党的创新理论大众化传播是新时代理论宣传工作的要求和目标。当下，面对思想文化活跃、价值观念碰撞、主流与非主流并存、不同文明交流交融交锋、社会思潮纷纭激荡、意识形态领域复杂尖锐的新形势，“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，是全党特别是宣传思想战线必须担负起的一个战略任务。”[1]新时代新征程中，推动党的创新理论大众化传播，是整合社会思想文化和社会意识形态，扩大社会主流价值影响力，掌握价值观念领域主动权、主导权、话语权，保持民族精神独立性的必然之举[2]，是实现党的第二个百年奋斗目标的坚强思想保证和强大精神力量。

(二)短视频传播党的创新理论是新时代的应势而为

移动互联网时代，短视频成为信息传播的重要载体和平台，契合了新时代大众的媒介需求。根据《2021中国网络视听发展研究报告》，截至2020年12月，中国网络视听用户规模达9.44亿，网民使用率为95.4%；其中短视频用户规模最大，为8.73亿，使用率达88.3%。该报告还指出短视频对网民的吸引力最大[3]。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中8.88亿人观看短视频，占网民整体的88%[4]。由此可见，短视频已经成为全民新的娱乐方式，短视频平台正形成庞大的数字社会，并成为增强传播力的重要渠道。以抖音短视频平台为例，因多元内容、精准推送、社交互动、使用门槛低等优势形成了强大的用户黏性，成为了用户规模庞大、用户活跃度高、形式易被接受的短视频平台。近年，主流媒体和政务机构纷纷入驻抖音平台，如人民日报、新华社、中央电视台等先后开设抖音账号，将其作为拓宽宣传渠道，提升传播力的核心平台。

二、党的创新理论短视频传播面临的挑战

短视频的高速发展带来了传播媒介、传播形式及传播环境的革新，短视频为党的创新理论大众化传播提供了有利契机，同时短视频在传播内容、传播方式、传播主体、传播环境等方面产生的一系列影响，也冲击着我国思想文化领域的建设，让党的创新理论大众化传播面临着一些挑战。

(一)传播内容：话语体系信息隔阂降低传播力

在短视频碎片化、浅表化、通俗化的媒介语境中，碎片式话语和系统式话语、生活式话语与政治式话语面临碰撞，政治学术话语体系被人们解构和重组，影响着人们对党的创新理论的接收、理解与认同。话语体系是内容的表达形式，根据其生成语境和作用界域，主要可分为学术话语、政治话语、大众话语。学术话语体系是符合专业领域研究的规范化学术语言的表达方式；政治话语体系是用于主流意识形态语言的表达方式；大众话语体系则是体现社会大众思维的表达方式。传播过程中由于话语体系之间的异质性，必然会存在话语体系之间是否兼容的问题。话语体系之间若缺乏融合，则易使信息在传播过程中遭受损失，造成信息不对称，甚至信息失真，进而产生信息隔阂阻碍其传播。党的创新理论属于政治话语体系范畴，兼具学术话语体系的属性，理论严谨学术化、语言较为抽象、内容篇幅长，与大众习惯的生活化语言思维、通俗化表达方式存有较大差距。因此，面对短视频的优势和冲击，如何将党的创新理论转化为符合大众语言体系的短视频媒介话语，将党的创新理论讲清楚、说透彻、入人心，是探索党的创新理论短视频传播的关键一步。

(二)传播方式：“信息茧房”弱化意识形态凝聚力

短视频智能算法迎合式推送下的信息场景形成了“信息茧房”效应，让个体或群体成为“信息孤岛”，引发的信息窄化挤压着主流意识形态话语空间，给其带来了挑战。算法推送被广泛运用于短视频领域，在短视频内容的生产与分发、准入与准出环节中发挥着关键的调控和筛选作用，在内容的检索与分类中发挥着重要的记录和判断作用。正如斯科特·拉什所说，“在一个媒体和代码无处不在的社会，权力越来越存在于算法之中。”[5]72算法推送将“把关人”从人工主导转向算法技术，实现了人与信息的精准对接，同时也产生了用户“越喜欢什么，就越推送什么”的传播逻辑，改变了中心化把关的传统传播秩序，形成了用户本位导向的智能算法推送迎合式把关传播方式。凯斯·桑斯坦曾提出：“公众的信息需求并非全方位的，人们倾向于将自己包裹在感兴趣的内容中，从而将自身桎梏在一个‘信息茧房’中。”[6]由此可知，算法推送导致的信息窄化会不可避免地降低社会公共信息的覆盖范围，加剧用户困于“信息茧房”的现象。以抖音短视频为例，运营者基于“流量池思维”，通过算法监控视频流量情况，将达到一定量级的短视频，逐渐往更大流量池推送；平台通过年龄、观看习惯、好友关注类型等用户画像，测算用户的兴趣和喜好，划分标签和矩阵，进而持续推送大量同类或相似的短视频内容。这种基于用户行为反馈的算法推荐在进行精准信息的筛选时，实际屏蔽了部分真实世界，重构了一个由短视频平台算法意志和少部分人意志组成的拟态环境。长此以往，生活于这样的拟态环境中，人们会更加倾向于接受同质性信息，忽略或排斥异质性信息，从而加剧用户的认知固化或认知偏见，网络成员群体分化甚至极化。随着“信息茧房”负面效应的渗透，这种窄化信息情景极易造成意识形态分化或极化现象，加大社会思想文化领域失序的风险，导致社会价值观的散化和博弈，进而弱化主流意识形态的凝聚力和引领力，引发大众对党的创新理论的认同困境。

(三)传播主体：“去中心化”削弱主流媒体话语权

在短视频“去中心化”媒介语境下，传播权利个人化与传播资源泛社会化在一定程度上降低了主流媒体议程设置的实效性，削弱了主流媒体话语权。“议程设置理论认为受众对社会重要问题的关注与媒体的报道频率和强调程度之间存在着一种对应关系，媒体可以通过设置议题来左右或影响人们到底关注哪些问题以及对这些问题发表意见的先后顺序。谁掌握了议题设置的主导权，谁就能在观念塑造和舆论引导过程中占据优势地位。”[7]在传统大众传播“中心化”语境中，主流媒体把控着内容的生产和流向以及信息的结构和呈现方式，在意识形态议程设置的主导权中具有绝对优势。在新媒介环境中，传播主客体界限日趋模糊，人人皆为短视频创作主体和传播主体，信息选择和加工的形式被打破并被重新定义，主流媒体的影响力、权威性和引领性也由此被弱化。此外，在流量至上的利益链条下，短视频平台算法尤为关注用户喜好，不管短视频内容品质如何，是否具有社会价值，只要其符合平台准则与用户喜好，便能得到流量的加持。因此，在传播资源泛社会化及全民化之下，一些创作者为了迎合受众，获取流量密码，不惜擦边主动生产低俗、暴力、色情等哗众取宠的短视频作品；更有甚者直接颠倒事实，用虚假信息和负面事件博人眼球。短视频传播场域“去中心化”，不可避免地催生出良莠不齐的内容，压缩着主流意识形态的信息场域，牵制着主流媒体对主流意识形态的引导力，给党的创新理论传播带来了挑战。

(四)传播环境：泛娱乐化场域冲击理论价值性

短视频场域的泛娱乐化现象在网络空间盛行并逐渐向公共领域蔓延，人们沉浸在数字娱乐世界中感知自我和释放自我，在娱乐至上的信息场景中解构主流意识形态，稀释着党的创新理论的价值意义。尼尔·波兹曼曾用“娱乐至死”批判电视时代的娱乐化表达，尼古拉斯·卡尔也用“信息娱乐化”警醒人们互联网时代泛娱乐化的危险，任何媒介在泛娱乐化之下都潜伏着危机。“媒介即隐喻”[8]17，它在潜移默化地改变着人们的认知，身处短视频时代的人们更是可以深切地体会此番话语。此外，短视频因其娱乐属性而备受大众青睐，人们把它作为快节奏生活中释放压力、缓解情绪的重要线上娱乐场所和娱乐方式，人们沉浸在数字编织的虚拟世界中，享受着娱乐信息带来的快感。在这种喧嚣的娱乐表象下，娱乐信息成瘾和娱乐泛化，使得人们的认知和思维慢慢被侵蚀，形成碎片化、浅表化、娱乐化的思维习惯，娱乐逻辑与价值逻辑、世俗世界与理性世界、资本利益与社会利益展开博弈，有意思的短视频内容吞噬着有意义的短视频内容，娱乐庸俗泛化的信息场域氛围稀释着党的创新理论传播的价值性。

三、党的创新理论的短视频传播路径

短视频场域中，用户既是信息的生产者，也是信息的传播者和接受者，他们构成了媒介的生命力、传播力、影响力、公信力。因此，党的创新理论的短视频传播路径需紧密联系用户群体，加强传播手段和话语方式创新，提高党的创新理论的传播效果。

(一)直达用户：内容、技术构建大众传播话语体系

内容与技术双驱动，构建短视频大众话语体系，讲好党的创新理论，直抵人心。首先，短视频内容、语言要做到深度与通俗的统一。语言上使用通俗易懂、真切宜人的话语，巧用流行语言和网络语言，将富有深度的理论深入浅出，以符合大众语言思维习惯的方式表达，从而让普通民众不觉得晦涩难懂，让专业人士不觉得浅显无意。其次，短视频内容要做到宏观与微观的统一。党的创新理论是宏观抽象的，用短视频呈现时需微观具体化、故事化及紧凑化，符合短视频短小精悍的特性。在内容选取上要善于挖掘群众身边具体、鲜活的生活事例和榜样人物，在叙事上应注重把握节奏感，以小见大、由浅入深、快慢有序地道出故事内容，激发大众情感共鸣，引发大众关注，从而持久有力地增强人们对党的创新理论的接受和认同。此外，短视频内容表达形式要做到严肃与趣味的统一。党的创新理论是严肃的，但短视频内容的表达形式需强化趣味性，通过创意策划、配乐、音效、剪辑等方式提升内容的趣味感，尤其需注重利用技术创新内容的视频化、趣味化表达形式。比如将党的创新理论成果与数字技术结合制作元宇宙短视频，复原历史、文化、人物、场景等内容，打造独特新颖的短视频景观，构建大众沉浸式体验和学习的新兴应用场景；并在智能后台交互技术支持下，让元宇宙短视频复原的数字虚拟历史人物，在短视频直播中与大众进行互动，从而建立一种高体验感、高参与感、高互动感的新型理论宣传模式，丰富大众与理论的连接形态和连接场景，使党的创新理论宜听宜视、入脑入心。

(二)引领用户：价值算法促进社会价值共识凝聚

智能算法技术作为短视频信息分发的主要方式，面对其带来的影响，需因势利导构建价值算法推荐框架，用党的创新理论引领用户，使主流思想引导多元社会思潮，主流价值凝聚社会共识。首先，以主流价值引领及把关短视频算法推送，形成价值引领算法机制。一方面，将主流价值观融入短视频智能算法技术的研发和运营过程中，加大主流价值观在算法推荐流量池中的总占比，从而扩大社会主义意识形态信息的传播，并保护短视频智能算法推荐权力不被商业资本利益所驯化。如将短视频内容的价值维度作为算法推荐的重要指标，把主流媒体的权威信息纳入短视频算法优先级中，让其在海量混杂的信息中直呈真相，有效进行舆论引导。另一方面，用主流价值观把关短视频算法推荐的分发，净化短视频算法推送的内容生态，减少人工智能时代的智能算法把关能力有限及引发的问题。如内容分发偏离主流价值观轨道，追求流量和热度的虚假信息的传播蔓延等。其次，利用算法优势助力主流媒体传播升级，重聚党的创新理论的传播主体。如主流媒体与短视频平台积极展开深度合作，发挥短视频算法强化内容精准化传播的优势，将主流媒体的内容生产与短视频平台的算法推送有机结合，让注重主流价值导向的优质短视频内容引领平台舆论制高点，扩大主流媒体影响力版图，重塑主流媒体“再中心化”的媒介语境，提升党的创新理论对用户的引领力。

(三)关切用户：信息反馈机制把握大众内容需求

党的创新理论短视频传播的实际效果，主要体现在用户的关注度、参与度和活跃度，表现为传播主客体间的双向或多向互动，因此密切关注短视频用户的现实关切，完善大众信息反馈机制是提升理论宣传效果的重要举措。首先，短视频传播前设置调研反馈机制，聚焦预期传播目标。调研以深入用户为基础，及时了解群众关切的热点、难点问题；以用户需求为导向，将党的创新理论传播与群众的实际需求紧密结合；以用户所急为着力点，找准党的创新理论传播的重难点，提升理论传播的针对性和实效性。其次，短视频传播中设置协调反馈机制，把控传播进程。党的创新理论短视频传播过程中，存在不可预知的突发性或紧急性问题，因此需积极、主动倾听用户的声音，接受各方的批评，采纳群众的意见、建议；加强传播主客体之间的实时交流与互动，及时调整并修正传播方案，从而更好地实现传播预期目标。此外，短视频传播后设置评价反馈机制，复盘传播效果。短视频传播党的创新理论后，需定期收集、查看、分析相关数据，科学评价传播的实际效果；总结经验和教训，寻找理论传播的逻辑规律，把握理论传播的发展趋势，进而增强党的创新理论在意识形态领域的主动权、主导权、话语权，实现党的创新理论有效传播。

(四)协同用户：多元用户主体共创良好内容生态

短视频是多方主体参与的网络平台，这决定了短视频内容生态的多元复杂化，同时也决定了内容生态的品质无法由单一主体主导，因此党的创新理论传播需多方用户主体协同共创良好内容生态。首先，加强专业人才队伍建设，提升传播主体专业素质。党的创新理论与短视频的特征，要求传播队伍不断提升理论水平和党性修养，不断更新队伍人员的短视频创作技术和传播理念，培养既深刻理解党的创新理论，又熟练把握短视频内容创作与运营的复合型专业人才队伍。其次，整合社会多方资源和力量，促进媒体队伍之间互动合作。如通力打造“中央厨房”协作式短视频内容制作模式，实现理论宣传主题总策划、新闻源一次采集、各媒体多次生成、短视频多渠道传播，为理论宣传的内容源和平台注入强大支撑力量。再次，发挥普通用户生产内容和传播内容的优势，集合基层群众信息源和传播源的力量。如收集大众优质的短视频发布在主流媒体账号，或直接设置关于党的创新理论的话题活动，鼓励引导大众拍摄短视频内容并发布，使其在共建共享中主动接收、理解、宣传并践行党的创新理论，此举有利于解决主流媒体或专业团队在时间、人力、地域等方面受限的问题。最后，注重调动短视频意见领袖发挥其影响力和感召力，审时度势有效地进行主流意识形态的宣传引导，协同创作优质短视频内容。

(五)文明用户：法治与道德共筑清朗网络空间

网络空间的复杂化给短视频场域的监管机制提出了新的时代要求，即不仅需要加强法治监管体系，还需要多方用户主体道德自律。首先，完善法律法规监管体系，树立短视频监管的法治意识和法治思维。目前，随着我国《网络短视频内容审核标准细则》《网络短视频平台管理规范》《关于进一步压实网站平台信息内容管理主体责任的意见》等多部法律法规的出台与实施，短视频制度体系日趋完善定型，但相较于短视频的迅猛发展，网络法治监管仍任重而道远。为增强短视频法治监管，还需大力加强相关法律法规的宣传普及，严密监督防范、严格执法力度、严惩网络违法行为，让大众明晰网络空间不是“法外之地”，强化短视频责任主体的法治自律意识和法治敬畏意识，提升法治监管效果。其次，提升平台和用户的社会责任感和媒介素养，协同推进短视频场域的监管治理。一方面，短视频平台要从宏观上把握商业利益、社会公共利益、用户利益的一致性，平衡媒介技术延伸与社会责任之间的关系。另一方面，用户需从内容生产素养、内容选择素养、内容辨别素养、内容整合素养等方面提升媒介素养，从而提高认知能力和管控能力，在海量的短视频内容中作出正确的价值判断。总之，让大众、组织、机构等多元用户主体成为网络空间精神文明建设的践行者，为党的创新理论大众化传播共筑清朗网络空间。

四、结语

短视频时代，党的创新理论传播要适应大众接收信息的习惯和方式，这就需要充分发挥短视频传播媒介和传播渠道的优势，使用大众熟悉的话语体系，创新内容的话语表达，将党的导向与人民群众的心声相统一，将社会意识形态与大众民意相统一，使大众听得懂且愿意听。同时创新传播方式，将主流媒体和自媒体的内容生产与短视频平台的算法机制、反馈机制、监管机制有效结合，引领用户、关切用户、协同用户、文明用户，从而有效实现党的创新理论大众化传播。