以数据洞察构建航空产业忠诚度生态系统

□ 中国南方航空股份有限公司 王双武/文

航空公司在忠诚度计划开发过程中经历了不同的发展阶段，每一个阶段都留下了具有时代发展特征和产业结构调整的烙印。当今时代，航空产业忠诚度计划的运营不仅仅是常旅客管理和营销活动，随着航空产业数字化技术的应用和旅客出行需求的变化，忠诚度计划发展在积分奖励与兑换的范围和应用场景要求上贯穿航空产业上下游相关产业链，甚至已经渗透到人们日常的生活消费中。

客户维系与发展是航空产业忠诚度计划的一个核心，数字技术和人工智能的应用开发必定促使忠诚度计划走向一个健康的生态系统发展之路。构建航空产业忠诚度生态系统应围绕客户日常生活不同消费触点开展数据分析与研究，从忠诚度计划角度来说是尽可能地获得客户的钱包份额。因此，围绕忠诚度生态系统进行交易平台的构建和积分货币的奖兑就成为生态系统有效运作的关键因素。

忠诚度生态系统综述

（一）什么是忠诚度生态系统

忠诚度生态系统是以客户为中心，通过多个品牌之间的紧密合作，建立客户消费体验全链条服务或产品价值传递的共生环境，以统一协定的积分奖励与兑换标准，在合作伙伴实现服务或产品的线上或线下积分交易的一个平台，传递客户价值和实现积分市场价值的效益变现，提高客户共生环境下消费满意度和对合作品牌的忠诚度。

忠诚度生态系统的构成应当具备以下基本特征，即：以客户为中心，体现客户价值和提高客户满意度；多品牌形成的一个具有行业特征属性的产业链条；能够实现线上与线下服务或产品兑现的积分交易平台；多品牌之间有一个按照特定比率标准进行积分兑换的机制；建立客户价值传递与信息反馈的渠道；基于客户体验应用场景的大数据分析平台；快捷的平台售后服务保障和消费体验反馈。

（二）影响忠诚度生态系统发展的因素

忠诚度生态系统不是通过单一主体的运行来获取客户，生态系统的健康发展与产业链上下游的无缝衔接和客户体验有着密不可分的关系。因此，运行良好的忠诚度生态系统应注意以下几个关键因素。

一是客户感知价值。在忠诚度生态系统中，客户感知价值是一个非常重要的因素，它在很大程度上会影响到客户满意度和忠诚度。感知来源于对产品或服务使用后的价值评估，受到社交媒体、品牌传播和人际口碑的影响。

二是客户体验价值。生态系统的客户体验来自于不同品牌合作方在集成系统上对产品或服务（包括线上和线下）的使用与预期之间的差值，体验价值通过对产品或服务带来的实际成效的满意度和复购率来予以体现。由于是在一个多品牌积分集成交易系统中进行操作，线上的人工智能数字化展示、信息无缝查询与反馈对体验价值起着重要作用。

三是客户满意度。满意度是一种与个人期望相比较并评估后的感觉，对平台产品或服务是否满意将影响到生态系统的运作，同时客户满意度直接影响忠诚度。另外，各品牌的社会形象是客户对生态圈运营产生好感的途径之一。通常，客户满意度可以通过客户满意值以问卷方式来测量。

四是客户信任度。信任是影响生态系统市场营销和组织成功的因素之一，客户对品牌的信任显著影响对品牌的忠诚度。影响信任度的另一个因素是投诉处理，客户投诉是不可避免的，需要以始终建立与客户沟通和取得信任为目标，制定客户投诉处理策略。客户信任度可以通过客户忠诚度指数来确定。

五是品牌承诺执行力。承诺是建立客户信任和完成交易的关键因素，在生态系统平台交易过程中，合作伙伴对客户的服务或产品承诺关系到整个系统运作。承诺的执行力表现在服务或产品的一致性和完整性，要通过系统的有效运作兑现承诺。

（三）构建忠诚度生态系统的原则

构建忠诚度生态系统的原则建议立足以下几个方面：

一是共享消费者。生态系统对个体消费者必须高度个性化，利用跨品牌的全部消费者数据来提供个性化的信息、优惠和体验。此外，不同品牌公司应该相互理解客户价值，并以遵守所有相关规则的方式共享客户数据。

二是品牌协同效应。生态系统的结构搭建必须提高品牌资产性。每个品牌都必须在给定的生态系统中发挥重要的作用，并通过其产品或服务为生态系统提供价值。

三是产品和服务的多样性。生态系统必须通过有形的商品、服务或体验为客户提供价值，以加强系统的潜在吸引力。应该开发品牌的共同特点和利益。

四是协调治理流程。多个品牌应以协调一致的战略和目标、明确的角色和责任，以及有效管理风险的流程建立合作伙伴关系。在客户体验方面，注册、使用和兑换必须直观和简单。

五是关注数据和技术的连接。多个品牌需要在不断变化的监管环境范围内，确保他们的数据可以根据需要导出或使用。生态系统中的品牌需要致力于制定标准和流程来跟踪关键的性能指标，遵守规则并建立连接技术和共享数据的协议。

数据洞察在忠诚度生态系统中的价值

（一）数据洞察的意义

数据驱动的客户营销方式在航空业已经得到了应用，但由于不同公司在数据挖掘和应用能力上存在差距，进而导致客户忠诚度计划实施的效果不同。在数据洞察以及价值创造上，航空公司应主导合作品牌方将生态系统转型成为一个数据中心，实时追踪客户消费行为和购买偏好等，这是忠诚度生态系统执行的基础。

航空公司主导并推出的忠诚度生态系统，是为了维持自身及其合作业务发展并鼓励客户多频次消费，以特殊的产品、服务或权益等方式对客户进行积分奖励与兑换操作的业务体系。随着时代的发展，忠诚度生态系统在大数据的支持和驱动下，通过分析客户行为和洞察商业情报，将逐渐引导客户在正确的时间得到所需信息。

（二）数据洞察的作用

数据洞察是基于大数据的收集、筛选和分析，洞察的目的不是去认识我们的客户，而是在市场竞争的环境下有效辨别客户所处的地理位置、日常消费场所、下一个可能去的消费场所和可能的旅行预算等。数据洞察范围可能涵盖与客户消费场景相关产业链的数据交换与分享，有效识别和确定客户航空旅行的钱包份额。

航空公司基于大数据客户洞察的忠诚度计划，为会员带来更多的参与互动营销的机会，也为航空公司带来更多的收入和创造更多的利润。大数据驱动的会员营销战略是忠诚度计划的核心，而精细化的客户关系管理系统是有效营销的基础性要求。基于大数据营销和客户关系管理的客户洞察将为忠诚度生态系统创造真实的营销业绩。

因此，基于大数据分析的消费习惯模型能够为忠诚度生态系统带来实质性的价值，从而能够识别出哪些是具有价值的客户，在近期有哪些可能升级到更高层级的客户，以及哪些客户正处于考虑下一次购买的阶段等等。一个成功的忠诚度生态系统的主要任务就是通过客票和辅助产品的销售为公司带来效益。

（三）数据洞察的技术支撑

航空公司忠诚度生态系统首先是基于一个数据管理平台，这个数据管理平台融合了官方网站、手机应用以及其他多种来源的社交数据。航空公司应对来自社交媒体、第三方软件、订座系统、网站和移动端客户、电子邮箱以及客户服务信息等不同维度和系统的客户数据进行360°全方位实时观察与辨析。通过数据洞察与客户建立沟通机制，使用可应用的数据洞察提供个性化的客户体验来构建客户忠诚度体系。

因市场竞争的原因，在一家公司注册的会员也是其他公司争夺的客户对象。在消费者有限的消费活动中，如何通过数据分析和商业信息情报去识别和维护忠诚度计划中的高价值客户是值得关注的问题。对高价值客户在消费行为、生活习性和服务偏好等方面的群体细分，建立一套完整的客户数据分类模型，才能有效地增强潜在高价值客户的客户洞察分析能力。

数据是忠诚度生态系统开发与维护的主要工具。忠诚度生态系统在数据方面的关键是要引入第三方的数据来丰富客户信息，通过客户多个数据触点来分析客户消费偏好和场所，从而更好地接触和引导客户做出复购决定。忠诚度生态系统必须由共享合作公司共同维护和开发，在合作平台上客户只需拥有一个积分账户，合作品牌将各自产品集成在一个共享平台，通过数据分享和交流按照预定的积分转换比率分配客户带来的价值。

⑧曹道衡:《“河表七州”和北朝文化》，载《中古文史丛稿》，河北大学出版社2003年版，第124～125页。

总之，应意识到大数据是一个重要的营销资产，而不仅仅是销售的副产品。在大数据营销力量的驱动下，航空公司在客户维护和开发的目标已然不是一个单纯的忠诚度计划，而是要创建一个跨产品类型的忠诚度生态系统，这就是忠诚度计划的迭代升级，也是发展趋势。忠诚度生态系统在一定程度上改变了系统操作的特性和价值，甚至在奖励水平与标准上存在不同，这对于忠诚度生态系统在市场竞争中要如何发挥作用提出了挑战。

忠诚度生态系统的效能与转化

（一）战略品牌的选择

忠诚度生态系统的建立不能依赖自身航空品牌的建设和发展，应基于为客户创造价值和提高客户黏性，贯穿从客户出行消费的场景应用全面设计和规划消费需求的各个环节。因此，在合作战略品牌的选择上，以旅客出行和消费核心需求为轴线来进行生态系统战略品牌的选择与合作。

战略品牌的选择主要从以下几个方面进行考虑：能体现客户消费价值主张和实现客户心理需求价值的知名品牌；与日常生活消费休戚相关并能有效兑现积分奖励的连锁零售服务商；与旅行地面交通和食宿承诺提供优质服务的连锁行业；特别或专属行业具有较强吸引力的娱乐休闲服务商；信誉度和满意度高的金融投资和保险机构，等等。

总之，战略品牌的选择应秉持相同的客户消费价值观，能够在生态系统中发挥客户消费主张并实现品牌之间的价值传递和效益转化。

（二）全息数据挖掘钱包份额

在激烈的市场竞争环境中，通过品牌合作提高客户满意度和传递客户价值的同时，品牌之间应加强客户消费系统数据的分享去深度挖掘客户的钱包份额。钱包份额的多少在一定程度上反映出忠诚度生态系统的黏性和效能。

挖掘钱包份额首先要建立钱包份额跟踪测量的方法。这其中就关系到忠诚度生态圈能否成为客户消费价值主张这一首选问题。在常旅客计划实施过程中，应对客户选择竞争对手航班采取何种策略，常旅客计划收获了多少钱包份额，忠诚度管理体系是否具备通过颗粒级别方式测量风险能力等实现有效的跟踪和反馈。建立钱包份额跟踪测量法就是要在忠诚度生态系统中构建客户消费数据情报分析体系，否则客户的收入就会在不知不觉中丢失。

在钱包份额跟踪测量法中，不能单纯地依靠传统的客户生命周期价值、客户当前价值、精英会员数量和总量占比的方法进行分析。每一位客户有不同的消费额度，因此忠诚度生态体系必须准确地掌握每一位客户的消费价值和消费场景。

合作品牌之间应建立客户消费数据库平台，从360°全方位审视客户，随时掌握客户消费场景更新数据和位置，通过合作伙伴之间数据交换掌握客户的移动设备、手机APP支付和邮件IP等，通过商业合作模式整合第三方数据源获取客户消费状况，并通过合作伙伴的共享系统平台及时传递信息和为客户发送消费或出行解决方案，从而在最大限度范围内锁定钱包份额。在整个操作过程中，一定要注意依法做好个人信息保护，不能泄露客户的个人隐私，并提前制定好风险防控措施。

（三）生态系统平台建立与积分流通

忠诚度生态系统效能的实施与转化，在上述原则的基础上应该建立一个生态系统平台和积分银行。建立生态系统平台的目的就是为满足客户积分商品化而提供交易的平台，使不同合作品牌的商品在平台上实现物品或服务的兑现。合作品牌之间商品或服务的相互变现减少了商品之间的交易成本和进一步扩大了积分的流通。

通常，生态系统平台不是由一个品牌公司独立搭建完成，这有别于独立品牌的会员商城的搭建与运行。航空公司可以在生态系统平台搭建和运行中起主导作用，系统平台的搭建可通过合作品牌入股由第三方开发完成，平台的商品目录、库存管理、交易处理、订单跟踪、数据处理等可作为实体独立运营，合作品牌做好各自货架物品或服务的销售管理。

忠诚度生态系统对客户的吸引主要来自于不同品牌在各自或相互交易过程中累积的奖励积分可以在一个交易场所实现兑换，从而才能提高客户满意度和增强客户黏性。在这个生态系统交易平台上，客户可以利用手机下载的应用，通过任何合作品牌的触点兑换手中的积分，整个操作过程应突出方便、快捷和高效的特征。忠诚度生态系统提高合作品牌的互利性，通过向客户提供合作品牌的商品或服务，通常能够保证获取批发成本。

积分是系统平台流通的货币，不同合作品牌的积分在系统平台中按照价值协商的比率核定积分兑换的数量，实现积分的通兑与流通。生态系统平台加快奖励积分进行商品的兑换，使客户能够获得更高的感知价值。如果客户不进行积分消费，生态系统平台就不可能产生增量收入。

积分的通兑和流通在增加平台流量的同时，进一步增强客户对合作品牌的价值感知和市场认可，以流量带动消费有助于忠诚度生态系统的健康运行和发展。因此，生态系统平台应加快奖励积分的流通与兑换，通过合作品牌之间不同积分的兑换，增加生态系统的运行和商品的销售，从而获取平台商品兑换和销售带来的收益。

（四）数据生态共享与市场效用

忠诚度生态系统在突出兑换的灵活性为客户创造价值的同时，激励每一位客户参与生态系统的交易来增加公司的钱包份额。在行业更加数字化的世界里，奖励与激励实际上构成了一个动态的生态系统，其中包括帮助客户提供优质服务的合作品牌。在做好客户激励的同时，注意管控好运营成本。

忠诚度生态系统有助于洞察客户的兴趣，并且为客户参与活动提供更多的触点。在忠诚度合作的选择上应充分考虑合作品牌的背景和航空公司自身的目标客群，在跨品牌的生态系统中为客户提供无缝隙的兑换服务保障至关重要。这种无缝隙的服务保障能够增强客户的体验感和参与感，提高客户对品牌忠诚度产品的价值认知，从而带动更多的客户参与生态系统交易，在增加流量的同时，激活了系统的奖励与兑换的生态循环。

生态系统的平台建设，是一个以客户端为核心，涵盖所有生态链参与者的即时前景化数据平台，并且能够实现客户所有购买消费轨迹的实时数据化和与客户的深度互动。生态系统合作品牌通过积分流通与兑换的规则，将维护生态系统运营的产品、权益或服务资源，通过线上货架展示与线下实时消费的模式，利用积分平台的交易规则达成平台的交易。

平台后端是高度的数字化智能供应链，是依托内外部合作品牌智能化供应链带来的智能信息流，对市场与客户需求进行快速反映，提高整个生态系统的高效运行。在平台中端是合作资源交互运营的网络市场化机制，通过对合作资源的调配与使用，实现各类产品的积分互兑，利用数字化模型的建立实现流量转化和利润分配的变现。

综上所述，建立航空忠诚度生态系统运营平台，是平台型组织在新的竞争环境下，针对利益相关方开展客户运营能力提升的一个重要标志。在大数据驱动的信息化时代，数据洞察是航空公司的一个无形资产和市场拓展的必备工具。航空产业的市场发展已经从客户维系的忠诚度计划升级到忠诚度生态系统的构建与经营，通过合作品牌资源的共享共建，实现以航空出行为主线，以投资经营、生活消费和休闲娱乐等为辅的产业生态系统。

为了有效保障客户权益和实现客户价值，构建品牌合作的忠诚度生态系统平台是实现产品、服务和权益交易的场景，而合作品牌之间的积分通兑是增加平台流量和实现生态系统价值转化的主要工具。随着人工智能技术的应用和大数据的驱动，航空产业忠诚度生态系统必将迎来一个创新发展历史时期。