山区学校校长品牌文化的创建策略

唐长远 （广东省清远市阳山县教育局）

山区学校要推行文化立校，首要问题是要创建起校长的品牌文化，由校长文化带动学校的文化建设。山区学校的校长要实现从经验治校到文化立校，迈出的第一步就是创建校长品牌文化。创建校长品牌文化，对于山区校长来说，面对的困难不少。山区学校校长如能按照品牌文化来打造自己的治校特色，把学校打造成文化组织来治理，就会不断地培植起校长的品牌资产，促使校长的成长之路变得清晰起来、高效起来。校长品牌文化的创建，对于学校文化建设来说，无疑是必不可少的条件。

一、定位校长品牌文化的核心理念

品牌文化是一个企业管理用语，是指通过赋予深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。校长品牌文化是指校长通过自身的文化内涵定位，以此带动学校文化建设。在学校文化建设的起步阶段，学校文化很大程度上就是校长文化，是校长运用自身的思想理念去带动学校的文化建设。一所学校是否有思想与灵魂，先决条件就是校长是否有思想信念。因此，在构建学校文化的开始阶段，校长有想法、有理念，对于带动学校文化建设非常重要。

（一）校长品牌文化是一种理念文化

校长品牌文化是一种理念文化。理念文化是指思想和理念也可以实现品牌化，这些思想和理念可能仅由一个短语或者口号就实现有效传播。品牌在使思想和理念变得更加可见和具体方面功不可没。校长的治校理念，如果运用品牌化打造，就会使自己的思想与理念变得更加容易传播，更具有操作性与效用性。

北京市十一学校原校长李希贵是一位善于打造自身品牌文化的校长。他把自身的教育理念定位为“个体教育”，然后精心打造这个理念，想方设法使这个思想理念可识别化，战略化、操作化，从而使理念培植出学校品牌文化。打造出一所有差异化的学校，首要条件是校长要有自己的思想与理念，以此打造出有思想灵魂的学校。

山区学校校长要想做到有思想灵魂地推动学校的文化建设，关键是要尊重自身的思想与理念，深度挖掘自身的思想与信念，使自己变成一名思考者、思想者。山区学校的校长如果都能成为一名思想者，成为有思想灵魂的人，就为山区学校打开了思想宝藏。这是为山区教育“赋魂”工程，其意义是难以估量的。

（二）校长品牌文化是一种培植文化

目前，山区学校处于文化立校的创建阶段，按照学校文化建设的一般规律，学校文化往往是由校长文化带出来的。校长文化往往是学校文化的一个种子，由校长文化演化出学校文化，由校长品牌文化培植出学校品牌文化、精品品牌文化，由三者共同构建起学校的整体文化体系。校长的思想、理念、世界观往往影响到学校的文化的核心理念的构建，决定着学校文化的总体走向。

例如，北京实验二小教育集团总校长李烈提出“以爱育爱”的办学理念，李校长以“扬人长、念人功、谅人难、帮人过”[1]的做法得到了师生的价值认同。正是李校长这一思想理念，培植出了“以爱育爱”集团品牌文化，其思想理念影响着拥有35 所学校的教育集团的文化构建。

校长是一所学校文化的代言人，一言一行都宣示学校的隐性文化。山区学校校长应当重视这种校长文化与学校文化之间的培植关系，重视校长自身品牌文化建设，由校长文化培植出学校的品牌文化。

（三）校长品牌文化是一种品牌资产

品牌资产是赋予品牌或服务的附加价值。校长是一所学校关键人物，其思想言行会影响到师生的想法、感受以及行动，它反映于校长品牌所带来的教育教学正能量上。

陶行知“生活即教育”的教育思想，对于学校来说并不单单是一种教育理念的表述，更是一种教育推动力量；不单单是影响到当时的学校教育，更是影响到当今的教育，也影响到未来的教育。陶行知教育文化已经是一种品牌文化符号，具有影响深远的品牌资产价值。

山区校长创建自己的品牌文化时，应当思考一下自己的校长文化能传承多长时间，是“人去茶凉”？还是“影响深远”？有一位中学校长罗锦坤，七年任期建了四幢教学楼，一个校门，一个运动场。凭自己“做校长就要留给学校一些值得怀念的记忆”的想法，改写了一所学校的校园文化。这些他一手操办起来的建筑，时刻传唱着罗校长的“值得怀念的记忆”。

二、定位校长品牌文化的识别符号

校长良好的品牌形象需要在师生中建立较高的品牌显著度，让校长的丰富而深刻的文化内涵显明出来，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成师生对品牌文化在精神上的高度认同。

（一）确认校长品牌文化层级结构

校长品牌文化要明确一个创建过程，要经过如下层级关系来构建：

①确保师生对校长品牌文化产生识别、认同；

②确保师生的心智对校长品牌文化含义有所认识；

③引导师生对校长品牌文化做出应当反应；

④建立师生与校长品牌文化之间紧密、积极、忠诚关系。

按照以上四个层级结构来构建校长的品牌文化，能够使校长品牌文化创建有章可循，模式化的好处在于其可操作性强。

山区学校校长对于创建品牌文化过程不太熟悉，以上的品牌层级构建过程，对照以上步骤有序地构建，对于校长形成品牌文化显出可操作性。

（二）界定校长品牌文化表述句子

校长为了更好地传达自己的品牌文化，通常会把自己的品牌定位描述成品牌箴言，用一个很短的、由三五个词组成的句子，抓住品牌定位的本质或者灵魂进行表述，以此作为传播自身品牌文化的“口头禅”。纵观教育史，名校长往往会习惯性地选择一句箴言来表述自己的教育理念。

与山区学校校长交谈，要求校长用一句话表述自己的文化理念时，校长们往往会答不上来，用了几句话也表达不出自己的文化理念。他们很少筛选自己的思想，更少于锤炼自己的理念，这样的结果就是缺少了自己的主题思想。陶行知教育思想之所以得以在中国广泛传播，至今依然影响着教育界，其要点在于他以“生活即教育”名言来表述了教育理念，人们闻其言而心生认同感，使其思想得以迅速传播。

（三）构建校长品牌文化办公环境

校长要善于利用各种环境因素传播自己的思想理念。校长办公室是工作地方，把办公室打造成自身文化宣传阵地，传播自身思想的场所，把办公室打造成校园文化的缩影，可以让进来交流的师生感受到校长品牌文化的熏陶。依此推而广之，把学校各类办公室打造成学校文化的宣传阵地，着力打造学校的环境文化。

有一次下乡到了一位校长的办公室，见室内挂有“厚德载物”书法作品。我建议该校长是否可以把 “厚德载物”换成学校的校训或校长的治校理念，至少这样的内容表述出自身的文化属性，有属于自己的文化内涵，使校长的办公室成为传播自身文化理念的阵地。如果校长连自己的办公室都忽视了品牌文化设计，又怎能打造出全校的环境文化？

（四）确定校长品牌文化行为规范

学校是一个传播文明的地方，校长人品上的缺失会给个人品牌造成巨大的损失。一个有信誉的个人品牌更受到人们的尊重，诚信是最宝贵的个人品质，个人品牌最输不起的就是诚信。校长在利用自身行为规范来传播品牌文化的时候，自身人品构建是尤为重要的。

陶行知用自身行为诠释的教育情怀——“捧出一颗心去，不带半根草回”，成了教师职业的道德丰碑。有经验的校长都体会到，校长的一言一行都代表着自身价值追求，校长的行为举止在诠释着自身文化的内涵，是人格化的文化理念。

山区学校校长有些内敛，较少注重通过自己的行为举止来传达信念。校长的品牌文化是通过自身的言行“复印”出来的，人的言行就是自身文化理念人格化展现，是内在文化的宣示。校长的品牌资产就是自身行为日积月累“修行”之功，通过自身的言行来诠释自己的品牌文化内涵，校长就成了文化符号的诠释者，随时随地通过行为言语传播品牌文化信息。

三、定位校长品牌文化的诠释含义

校长文化是一种培植文化，由校长文化带动学校文化建设。让师生明白校长品牌文化的含义，让校长文化推动学校文化创建，可以使校长品牌资产发挥出培植作用。校长要构建起自己的品牌文化，就要想方设法让师生解读出校长的价值观、愿景、使命。

（一）清晰定位自己的核心价值观

核心价值观是学校生存与发展应该遵循的基本规则，学校核心价值观源自核心领导人及领导层的个人价值观。校长应当明确表达自己的价值观，旗帜鲜明地诠释自己坚持什么，反对什么，对于学校来说什么是最重要的，学校靠什么实现使命和愿景。

20 世纪，当地太平镇有位校长持守教育为当地经济建设服务的教育信念，把教育办成帮助当地人致富的实事来抓，得到群众拥护与支持。太平镇成人文化技术学校被评为“省级示范性乡镇成人文化技术学校”；《人民教育》发表了陈其活撰写的文章《复式教学如何为当地的经济建设服务》，写的是当地一个教学点的经验做法。

山区学校校长要明白自己当校长要持守什么，对于校长工作来说什么才是值得尽心尽力去追求的价值。不经过价值观审视的工作是鲜有亮点的。校长是一所学校师生的领头羊，其价值观是否清晰关系到全校师生头上的天空是否晴朗。

（二）准确描述自己治理学校愿景

学校管理关键是以愿景为牵引形成合力，构建起教育共同体。推动学校整体向前发展的动力是学校愿景，学校是一个常常需要由愿景驱动的组织。校长要明白什么样的学校未来能让师生向往，学校什么样的愿景能使优秀教师肯为之努力，学校能为不断推动教育教学发展的教师带来什么回报。文化立校关键是构建起愿景驱动型学校，不断唤起学校愿景驱动力。

有一位校长调到本县贫困乡镇学校任职。他到任后，紧紧围绕“贫困”二字做文章，引导师生直面贫困生存困境，明确提出“教育即解放”的办学理念。着力描述教育带给人们的美好愿景，倡导读书能改变命运，知识创造财富的教育理念。学校购买了《教育——财富蕴藏其中》一书转发给师生们阅读，让师生通过阅读看到了教育宏大愿景，从愿景中唤醒了师生内在的精神动力。校长到任后两三年就改变了学校教育落后局面，以自身的教育理念撬动了大山教育的提升。

山区学校校长办现代教育，要发挥出师生潜意识的力量，让潜意识里面蕴藏着的巨大精神力量服务于学校教育事业的发展。愿景的哲学定义在于“你想成为什么，所以你能成为什么”。如何才能让全校师生敢想肯干，这需要愿景富有激发师生内在的精神感召力。

（三）时刻明确自己管理学校的使命

定位学校的使命，就是要确定学校实现远景目标必须承担的责任或义务。使命代表着目的、方向、责任。校长要明白学校所担任的角色，清楚自己在学校中所处的地位。校长清楚怎样做能成为当地最好的学校，师生们真正需求是什么，师生们凭什么选择顺从领导工作安排。校长能否给全校师生带来无限的力量，关键是使命的定位能否平衡好各方利益。

本县太平中学唐川流校长被评为“全国劳动模范”，其组织文化最成功的地方是准确定位学校的使命。其使命定位为“办山区劳动教育特色学校”，让优生安心于中考力争好成绩；让学困生接受劳动技术培训，为就业创业找出路；让教师从学校发展中找到成就感。由于使命平衡了各方利益，全校师生为实现使命而自愿生发的思想与行为成就了学校一段辉煌历史。

山区学校校长要时刻明确自己的使命，明确自己在学校发展中的意义。校长创建品牌文化，就是构建起自己对社会、学生、教师的责任构架，明确自己的工作能给他人带来什么样的服务体验，校长品牌就是校长服务留在师生心智中的美好回忆。

四、定位校长品牌文化的延伸渠道

学校品牌文化中最核心的因素是构建起共享式信念、价值观和被认可的行为。在学校这个教育共同体构建过程中，校长品牌文化往往会直接起到“牵动”作用。校长品牌资产就体现在构建起学校教育共同体的作用上，即是由校长文化带动学校文化构建。

（一）营造校长品牌核心点

校长要创建品牌文化，需要围绕自己的核心理念营造出一个内核，这个内核可以称之为核心理念。整理出自己品牌的核心理念，以核心理念作为逻辑起点构建自己的文化层级结构，才能从思想上构建起自己的文化体系。

儒学思想就是基于“性本善”的理念假设，所以孔子才建立了“仁学”，才倡导要“爱人”“立人”“达人”[2]。文化意味着仪式、价值观和行为被联结成为一个整体，而这种模式化或整合是我们所说的“文化”的本质。

山区学校校长办学思想表现出碎片化，创建品牌文化就是将碎片化的思想整合成模式化，让隐性意识整合成世界观。提炼自己的思想，让自己的思想形成一个内核，由内核而构建成一个思想体系，是校长创建自己品牌文化的先决条件。

（二）构建领导品牌卫星点

校长要把自身品牌文化打造成学校文化，就要着手构建学校的组织文化，构建学校教育共同体。让学校领导知晓校长文化，引领中层行政参与学校文化建设，以此接触校长的文化意图与做法，可以构建起校长品牌文化的卫星点，构筑学校文化传播链。

本县在学校文化建设中做得较好的一所学校，其好的做法是让学校领导早早参与学校文化创建工作。学校有过半行政参与了学校文化的创建工作，介入学校文化的评估、文化方案的策划与制定。在这样的组织过程中，校长的文化理念得以传播，校长的思想得以渗透。

（三）树起标杆品牌培植点

校长打造的学校文化，最终要通过教师去实践才能转化为文化执行力。校长有意识地培植几位标杆式教师率先进行文化创建，以此作为推行校长文化的试点，可以起到树立榜样的作用。标杆教师是学校组织文化理念的人格化，是理念最生动、最真实的体现。

我县有所学校的校长苦于推行全科美育没有突破口，当他知道有一位教师正创作着一套二十四节气卡通人物时，校长灵机一动，就以“节气娃”作为学校文化建设的切入点，着力打造本校的“节气娃”文化品牌。注册了“节气娃”版权，申报了省级“节气娃”研究课题。今天，“节气娃”文化已经打造成该校的文化品牌。

（四）打造主题品牌精品点

打造主题品牌精品点是学校品牌建设的重中之重，校长必须用优质的教育教学成果去构建自己的品牌，在当今时代，这一点是毋庸置疑。纵观教育史，大凡出名的教育家，都无一例外地打造出自己的差异化品牌精品。同样，一所学校要确立自身的主打文化，需要准确无误地传达出自身的文化特色，才能成为具有品牌价值的学校。

几年来，本县一小为突出本校在县城学校“一哥”地位，他们着力打造自身的艺术主题精品。2021 年，县一小的“石头彩绘工作坊”在广东省第七届中小学生艺术表演活动中荣获“学生实践工作坊”项目“一等奖”，让成绩树起了学校的高大形象。

五、定位校长品牌文化的培植关系

校长所要创建的品牌文化，是一个师生共享的组织文化。校长品牌文化创建成功与否，要与师生心智上对校长品牌文化的共鸣度相匹配。师生对校长所提出的品牌文化是否具有行为上的忠诚、态度上的依恋、社群归属感、主动的融入，决定着校长品牌文化构建的进度。校长关注师生对自身品牌文化的忠诚等品牌共鸣，是推进品牌文化落地重要事项。

（一）注重培植品牌的忠诚度

创建校长品牌文化，要关注自身是否在实际工作生活中理所当然在运用所提出的理念和价值观去处理各种问题，在工作中用自身的行为体现出核心理念的内涵。由校长行为带动全校师生形成规范的行为，在推行文化构建中操练行为文化范式，使得品牌文化理念在行动中显现出来，以此提高对品牌行为的忠诚度。

当地有位校长为推行班级文化建设，他就从课室的文化构建开始。他亲自到一个班操起一个“示范模板”，做出一个班级文化示范点。校长的行为起到一种无形的驱动作用，加之“示范点”的成果展现让师生们见证了班级文化的“愿景”，师生文化意识被点燃了，愿意以行动来回馈校长的感召。

（二）注重培植品牌的依恋感

师生对校长品牌文化的依恋，必须要有一次次的成功来强化这样认同感，一次次的成功喜悦能改变人的态度。校长要想得到师生对自己的品牌文化的认同，就必须想方设法使学校开展的活动走向成功。如果学校群体活动能够按照校长的指引获得成功，并且持续获得成功，该群体活动所坚持信念、价值观和行为模式就会被视为理所当然的准则并继续坚持下去，并由此产生对校长品牌文化的依恋感。

当地有一位校长曾经被美誉为“荣誉校长”，他非常重视组织学生参加各种比赛，推行“以赛促教”品牌战略。对取得好成绩的学生加以宣传，贴光荣榜，集会表彰，张贴喜讯相片。学校不时有获奖的喜讯传来，师生自然是感动不少。这样的校长，用荣誉打造出来的品牌文化，自然会得到师生信赖与支持。

（三）注意培植品牌的归宿感

学校文化是一个组织文化，学校各个层级的组织是推动教育共同体构建的主要运作模式。校长创建品牌文化，就是要通过服务于这些组织群体而找到文化渗透的渠道，让校长的品牌文化影响力深入到群体内部，从而找到适合校长品牌文化成长的土壤。

荣获“全国劳动模范”的唐川流校长，他的品牌文化核心理念是“因分享而成长”。他强调的是分享，分享愿景、分享经验、分享荣誉、分享问题、分享责任。学校教研组、学生会等开展活动，他会抽时间到场，通过交流而达到共享。师生也通过校长的帮助、支持分享到校长的人文关怀。校长的品牌文化正是这种“下沉式”的介入，而在组织内部找到土壤，从交流中培植了品牌文化的归属感。

（四）注重培植品牌的融入度

从理念的提出到达成共识非常不容易。有些校长有很好的理念，但是难以在学校每一项工作中落实。校长品牌文化的构建，关键是要培植师生融入校长思想深度，把校长文化打造成学校文化，师生愿意以校长的理念扩展为一种语言、一种思考方式、一种感知方式，把校长文化共同构建成学校的“处事方式”。

当地有一位年轻的校长，他认为校长管理学校，做到极致就是一种文化引领。他的品牌文化理念是“成就人的生命价值”。学校要成为教师的心灵栖所，校长就要成为教师心灵的阳光。他与人交流的口头禅是：“有什么愿景？我可以帮你什么忙？”正是校长这种对师生生命质量的关怀，成就师生的情怀，师生愿意融入这种人性关怀的文化而提升生命的价值，带出了师生共同守护生命价值的行为方式，使学校时空洋溢着人性关怀的气息。