新媒体时代，微信公众号新闻标题探索——以《人民日报》微信公众号为例

◎庄珊珊

(泉州晚报社，福建 泉州 362000)

第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，相较2020年12月增长4 296万，互联网普及率达73.0%。从数据上我们可以看出，人们与互联网的关系变得更加紧密，越来越多的人选择通过网络获取资讯。随着信息技术的快速发展，人们获取信息的渠道也在不断发生变化。微信公众号因其获取信息的便捷性、适用性、广泛性等特点，很快在人们的生活中得到普及。根据产业信息网发布的2020年中国微信公众号发展现状及发展趋势分析报告，微信公众号数量高达162万个，同比增长65.14%，文章获取阅读数为381亿次。不管是政府组织、官方媒体，还是企业、个人，越来越多的人选择通过运营微信公众号作为信息发布的窗口。

2013年，《人民日报》微信公众号正式开通运营，它以“参与、沟通、记录时代”为运营理念，文章选题范围全面丰富，小至百姓心声，大至国家政策、世界局势都一手掌握。面对不同的新闻题材，《人民日报》的标题风格也是百变多样，时而幽默风趣，时而扣人心弦，时而庄重严谨。中华全国新闻工作者协会(中国记协)2022年5月16日在官网发布《中国新闻事业发展报告》，该报告显示，截至2021年11月30日，以“两微两端多号”为代表的《人民日报》新媒体覆盖用户总量超6.5亿，其中，《人民日报》微信公号用户订阅量突破405万。这些数据在同级央媒公众号中可谓是位列前茅。本文将围绕《人民日报》官方微信公众号近几年的文章标题进行分析，特别是对一些“爆款”文章标题进行总结，从而窥探出新媒体时代下官方媒体微信公众号标题撰写的一些规律和小窍门。

在这个资讯爆炸的时代，每天打开手机面对铺天盖地而来的信息，让人眼花缭乱，碎片化阅读成为常态，大家似乎变得越来越没有耐心，短视频只看15秒内、追剧用上了2倍速，刷新闻也是蜻蜓点水匆匆略过。在这种信息环境下，同样粉丝量的公众号，内容一模一样的新闻，由于标题的不同，最后的阅读量可能是大相径庭。

古诗云：“巧笑倩兮，美目盼兮。”一个人有了炯炯有神的眼睛，就会灵动很多。而标题作为新闻的“眼睛”，只要能点准点亮，同样会生动传神，引人入胜。新媒体时代是读“题”时代。优秀的标题，是新闻整体成功的重要基础之一，也是新媒体时代的“制胜法宝”，它会让你的新闻在千篇一律的消息中脱颖而出。那么，标题该怎么做，才能迅速抓住受众眼球，让人产生阅读欲望？从近几年《人民日报》微信公众号推送的文章中，我们可以窥探出一二。

一、学会共情，抓住读者痛点

《孙子兵法》有云：“上兵伐谋，攻心为上。”这个道理同样适用于新媒体标题的制作。好的标题在准确、得体的基础上，一定是能够打动人心并与读者产生共情的，有共情才能有共鸣，有共鸣才能与读者在情感上形成同频共振。取标题时如果能够抓住读者情感上的“痛点”，找准情绪的“输出点”或“爆发点”，就很容易得到读者情感上的共鸣，继而获得读者的认可和转发。

截取《人民日报》微信公众号2022年6月至7月推送的文章，我们发现在一些事件类新闻上，这类包含情感输出的标题十分常见，如：

(1)《小伙突然住院，妻子全程喂饭：嫁给他我好自豪！》

(2)《高考681分！他满脸淡定，父亲偷偷抹泪……》

(3)《大学没问父母要过钱的女儿毕业了，拖回满满一箱惊喜！》

(4)《最后时刻他做出一个决定，妻子含泪答应：都依你……》

总结分析可得，这类标题结构大概分成两部分：“新闻要素+情感输出”，前半句先用简短的语言，总结出核心新闻点，如以上标题提到的“小伙住院”“高考681分”“女儿毕业”等。紧接下半句再输出新闻当事人情感上的“痛点”，如以上标题提到的“自豪”“抹泪”“惊喜”等。这样的标题既有故事又有感情，通常还伴有矛盾冲突，可读性很强。

此外，在标题中点出感动、欢乐、悲伤等一些情感形容词，可以为整篇文章奠定情感基调，使读者在阅读之前就产生相应的心理准备，阅读的时候心里会得到提示，随着标题中点出的情感而走，这样可以引导读者读文，让读者在阅读正文前就融入到新闻当中，从而对新闻内容更容易产生相应的共情。例如，以下标题(同样截取《人民日报》微信公众号2022年6—7月推送文章)：

(5)《00后消防烈士墓前摆满糖果，这一幕破防了……》

(6)《年仅22岁！他的简历不到百字，看完却红了眼眶》

(7)《一等功×3！二等功×3！三等功×1！这位军人太牛了！》

(8)《一手抱着一手搂着，照片背后的故事让人心疼！》

以上这类标题，同样采用“新闻要素+情感输出”的结构方式，只是情感的输出对象由新闻当事人转换成读者自己。标题结尾常见表现方式为“让人泪目/心痛/悲伤……”、“看完怒了/哭了/笑了……”等。有时候也会用“网友”一词来代替读者输出情感，如：

(9)《民警“查”民警！凌晨3点，监控记录下这样一幕……网友狂赞！》

(10)《大凉山小伙全奖直博！这份论文致谢看哭网友》

(11)《“你没有被全世界抛弃……”哭诉录音曝光，网友泪目》

二、留有悬念，引起读者好奇

“面面俱到”“文采斐然”等这些在传统报纸上的拟标题手法，放在新媒体上很可能会变成“阅读量杀手”。新媒体时代追求快阅读，标题将内容一句话概括说尽，读者反而失去继续点击阅读下去的兴趣。“话说一半，留有悬念”的标题，更能获得关注度，这类标题经常通过直接提问、矛盾设置、留有疑问、反常与寻常相对照等手法来体现，这类手法能很好地刺激了人们的欲知心理，具有很强的吸引力。例如，《人民日报》官方微信近期推送的以下标题：

(1)《回家发现车位被“霸占”，女子接下来的操作火了！》

(2)《一女子在医院大厅“睡着”，护士走近竟发现……》

(3)《86岁老人考下驾照！他的身份大有来头》

(4)《103岁的她在生命的最后，做了一个决定……》

以上标题都是通过后半句设置悬念的方法来引起读者的阅读欲望，光看标题，读者就会好奇“女子到底做了什么操作？”“护士走近发现了什么？”“他的身份是什么?”……这类标题结构为“新闻要素+悬念设置”，留下的悬念通常是新闻的关键信息。有时候也会采用制造矛盾，形成对比，引发强烈冲突的方式来设置悬念，标题结构为“新闻要素+新闻要素”，两个新闻要素之间存在矛盾关系，这种标题会给读者留下深刻印象，例如：

(5)《她的讣告，用了一张彩色照片……》

(6)《小学生“大义灭亲”举报朋友！大伙儿说：干得漂亮》

(7)《实线变道被曝光，交警：不处罚，表扬！》

运用矛盾设置悬念的标题，除了要素与要素之间存在矛盾关系外，标题传达的内容越不按照常理出牌，越能引起读者好奇。特别是第(1)个标题，讣告用上彩色照片，短短十几个字，悬念十足，点击进去阅读后才知道，原来逝者是中国工程院首批院士、感光材料专家邹竞，为缅怀她对我国感光材料和彩色胶卷事业的突出贡献，讣告选择了彩色照片。了解完事情的原委，除了恍然大悟外，还有满满的感动，可谓是一举双得。

三、与时俱进，用好网络语言

网络语言有趣活泼，新词新意层出不穷，传播迅速。在网络时代，越来越多的网络语言因为不拘泥于传统的语法，更偏向于口语化、更接地气而被运用到新闻标题上，如“给力”“厉害了”“YYDS”“燃”等，这类词不仅简洁生动，还具有力量感，能很好地抒发情绪、表达情感，特别是遇到一些正能量新闻或者重大事件时，标题用上这类网络热词，一方面能够拉近与年轻读者的距离，另一方面也能很好地起到营造氛围的作用，让人眼前一亮。

例如，“厉害”一词原来指剧烈、猛烈的手段，以击毁、伤害为目的的(对外)破坏行为，具备有某项特殊超凡的技能，或是能做一般人做不了的事情，也是人们现实生活中运用较为广泛的口头禅称赞词，而“厉害了”作为近几年的网络热词之一，通常在朋友之间或人与人之间称赞对方时使用，其意思就是说对方在某件事情某个方面做得很好。“厉害了”一词也被广泛地运用于《人民日报》官微标题上，例如：

(1)《厉害了，我的中国》

(2)《厉害了Word国防部：你尽管提问，怼不到你算我输》

(3)《厉害了！牧民妈妈和儿子一同参加高考，都被录取了》

这里值得一提的是《厉害了Word国防部：你尽管提问，怼不到你算我输》这一标题，十分有新意，一句话用到3个网络热词：厉害了、Word、怼。在网络用语中，“word ”是“我的”意思，两者为谐音词，而“怼”则指用言语回应或行动反击等含义。国防部一向给人以稳重严肃的形象，与其相关的新闻标题通常十分严谨，而这个标题展现出的国防部形象，不仅霸气十足，实力担当，还有一丝俏皮可爱，相当接地气。

还有“燃”的网络意思是：很激情，热血沸腾，非常励志，非常给力。其也是近年来《人民日报》官微文章的常用词，特别是在一些重大赛事或者重要事件上，例如：

(4)《升国旗奏国歌！这一刻，燃！》

(5)《燃！东京奥运会奏响的第一首国歌，是中国的！》

(6)《超燃！3D动画演示问天发射对接全过程》

(7)《今晚的复兴大道100号，燃！》

加上一个“燃”字隔着标题就能感受到气壮山河的场面感，十分适合用在一些宏大场面上，或者令人激动的时刻。

需要警惕的是，并不是所有的网络语言都适合放到标题中，特别是对于官方媒体，在使用网络语言时必须更加慎重，在新闻标题拟定的用语上尽量要符合汉语的使用规范。比如，以下这些流行词：“美 Cry”“肿么办”“草泥马”……并不符合汉语使用标准规范，有些甚至是脏话，随便用的话还会闹出笑话。

四、简洁生动，抓准核心点

在正常情况下，新闻标题是对发生新闻的一种概括，所以在标题的字数上不应该过长。通常微信公众号标题在30个字以内时，最能够引发读者的兴趣，超过30个字，则显得冗长无比，在手机上看显得都是文字，没有重点，会让读者产生“畏难”情绪，打击读者点开阅读的积极性。而且由于微信公众号推送的特殊性，文章首波阅读量需要读者进入订阅号点击打开，是读者对文章的单向选择，所以大多数情况下，标题必须简明扼要，将最吸引人的核心点展示在标题上，以此吸引读者的注意。

对《人民日报》微信公众号2022年7月份推送的文章进行统计，我们发现7月份《人民日报》官微共推送文章452篇，统计前200篇文章标题字数，得出以下数据：字数在10字以内的标题，共50篇；字数在11字—20字以内的标题，共96篇；字数在21字—30字以内的标题，共54篇。从以上统计的数据我们可以得出，7月份，《人民日报》官微将近一半的文章标题字数控制10字—20字之内，并且擅长用短标题。在此次统计当中，截取一些字数10字以下的标题：

(1)《1921→2022，初心不改！》

(2)《捐款8 000多万元！佩服！》

(3)《问天升空，叩问苍穹！》

(4)《包揽10金！》

(5)《首飞成功！》

(6)《女狙击手，超飒！》

这些标题简短有力，朗朗上口，直击要点，全都搭配感叹号使用，在标题中使用感叹号，可以起到强调内容、抒发情感的作用，将其运用在短标题上，无疑更能凸显语句的气势，很适合用在一些正能量、重大事件的报道上。而对于一些故事性较强的社会热点事件，特别是百姓人物事迹报道上，通常不会采用10字以内的标题，但字数也会控制20字左右，为了精简文字，《人民日报》官微经常在标题上运用人称代词，比如：

(7)《被歹徒狂砍数刀，他将邻居护在身后！》

(8)《膝下无儿女，守着这所“学校”，他已经95岁了》

(9)《女童从6楼坠落，他们接住了！》

五、善用数字，凸显新闻要点

标题上出现数据，是一种较为常见的取题方式。有时我们需要通过数字来强调时间、年龄、数据等，从而拉近与读者之间的距离。比如，点出时间，可以把读者带入到该时间点中，体会到的现场感就会更强；点出年龄，读者潜意识里就会联想到身边的同龄人，从而拉近与新闻人物之间的距离；点出数据，读者脑海里就会浮现出大致概念，自己得出一些标题所没有的结论。如《人民日报》2022年6月的部分推送文章：

(1)《“10:01”，杨勇在司机室写下生命中最后一笔》

(2)《慷慨赴死95年后，以他为名的路牌下摆满鲜花……》

(3)《女子失联6天！民警紧急破门，看到揪心一幕……》

(10)《9 032米，世界纪录！》

有时候我们也会用数字做区别词，来代表同一个属性的群体或者同一个年代的群体，这样能够吸引到与之相对应的同年代人、同属性群体的注意力。如：

(4)《90后老板突然暂停营业，原因太赞了》

(5)《多年第一！985高校学霸作息表密密麻麻，排到凌晨》

用数字可以直观地展现新闻的价值，在某种程度上也能更加准确具体地表达新闻内容，有时候单拎出数字就能成为一个标题，特别是在一些重要数据的公布上，数字不是起辅助作用的，而是核心作用，《人民日报》官方微信在一些重要数据报道上，比如国内生产总值增速、全年人均国内生产总值、中国共产党党员总数等，就直接将数字作为核心放在标题上，重点突出，一目了然。

(6)《人均72447元！》

(7)《光荣！我是9 671.2万分之一》

(8)《↑ 8.1%！》

(9)《↑ 4.8% ！》。