主流媒体在“直播带货”领域的探索与实践——以铁岭日报社“铁岭农家院”公益助农直播为例

□董 健

受疫情影响，2020 年末铁岭市一些农户的农产品出现滞销情况。铁岭日报社集体研讨策划、积极推介，收获来自社会各方的鼎力相助，经过账号注册、设备配置、人员培训、农户对接等前期准备，2021 年1 月9 日，“铁岭农家院”正式开播。“铁岭农家院”公益助农直播活动立足于铁岭市农业发展特色，以扶农爱农助农为宗旨，以坚持为群众办实事、解难题为出发点，发挥党媒权威优势，为铁岭农业兴市、乡村振兴注入媒体力量。

一、坚持公益属性

2020 年开始，主流媒体纷纷入局直播带货。中共中央党校（国家行政学院）高级经济师郭全中认为，媒体直播带货的本质是利用视频直播这一新型传播形式与电商行业有机融合，通过更紧密的互动与用户建立起更为长久的“信任感”，更好地输出品牌价值，真正实现“品效合一”，其特点为“现场+同场+互动”。

主流媒体参与直播带货，应该如何更好地增进用户的信任感呢？“铁岭农家院”给出的答案是坚持公益属性，坚守社会责任，坚持把社会效益放在首位。

在具体实施过程中，铁岭日报社充分利用所属“铁岭发布”快手号和视频号新媒体平台，每周六下午两点进行现场直播助农，在报纸和其他各新媒体平台同步宣传推广，所有活动都不收取任何费用，包括开车前往直播现场的交通费都是由报社承担。

直播每周六进行一次，两个小时的时长。从活动前期的洽谈选品、策划及宣传，到企业农户对接、直播的场景布置，直播的产品视频预热、货品的上架，再到粉丝互动、活动推广、物流发货、结算转账……每个环节都需要人员各司其职，有序衔接。为了做好“铁岭农家院”，直播团队跑遍7 个县（市）区，钻山沟、蹚垄沟，访农家、进企业，坚持用真诚打动农户、合作社和农事企业，用真诚应对用户信任。10 名直播团队成员都是“兼职”，他们有的是记者，有的是编辑，有的是部门主任，每天在繁忙的编采工作中，还要在一起研究解决直播中遇到的各种问题。每到节假日，团队人员都舍不得休息，就想抓住机会“涨粉”。什么节日、什么假期，都过得稀碎稀碎的，唯独没有放弃一场直播。

直播带货的每一个互动环节，考验主播的应变能力、互动能力，考验了党媒工作者的责任与担当，直播活动也是党媒深化“走基层、强‘四力’”教育实践的生动体现。

二、坚持服务群众

媒体做宣传工作，本质上是在做党的群众工作。“铁岭农家院”坚持从群众中来，到群众中去，反映农民群众的所思所想所盼，回应他们的关心关注。

铁岭市银州区龙山乡七里村的土鸡养殖大户于秀坤，原本指望2021 年“两节”期间有个好收入来偿还丈夫治病欠下的外债，然而因为疫情影响，鸡蛋在家中堆得像小山一样。迫不得已的于秀坤向铁岭日报社发出求助。2021年1月9日上午，来自铁岭日报社的记者开始在于秀坤家里紧张忙碌起来。安装设备、拍摄照片、主播就位、直播开始，上架产品是于秀坤家滞销的小笨鸡、笨鸡蛋。这是“铁岭农家院”摄制组的第一场直播，所有人都很紧张，不知道会是怎样一个结果。3 个小时，经过报社百余名同志的积极转发，帮助于秀坤销售出近千枚笨鸡蛋，直播过后又有众多本地消费者上门采购。“铁岭农家院”帮助这位朴实的农民重拾了产业致富的梦想和信心。

铁岭市铁岭县大甸子镇英树沟村村民李艳辉家种植水果玉米已经有几年时间。这两年，水果玉米市场打开了，一直都卖得不错，但夫妻二人年纪大了，一趟趟跑市场销售实在消耗不起，就想通过“铁岭农家院”直播间宣传销售。直播期间，网友纷纷留言刷屏、下单如潮，让李艳辉高兴得合不拢嘴，直言“这回更多人都能尝尝俺家的水果玉米了！”不少农户对直播带货尝到“甜头”后，纷纷希望能有机会再次参与直播。

粉丝数量从最初的1000 人到5000 人再到过万，如今看着满嘴东北话的一个个直播预热小视频，周六下午两点走进直播间买铁岭好贺、听致富故事成了“铁粉”的日常。

昌图镇太阳山村的鸡心果、亮中桥镇的干豆腐、西丰县的美早大樱桃、药王庙村的蔬菜、丁家村的旱稻大米……翻看“铁岭农家院”视频，每样产品都很朴素，隔着屏幕仿佛闻到泥土的香气，这些都是铁岭本地特色农产品。

直播活动采取采访方式进行，对铁岭市广大农户、家庭农场、农民专业合作社、特色产业示范村、农事龙头企业、现代农业产业园、农业产业强镇、优势特色产业集群等生产经营情况进行全景式直播报道，以铁岭地区为主，辐射沈阳、抚顺、四平等周边地区，面向全网宣传推介铁岭好产品、讲述致富好故事、传播乡村振兴好声音、树立铁岭好形象。

铁岭县平顶堡镇的刘迁榛子、开原市庆云堡镇的大米、昌图县古榆树镇的花生……全是铁岭当地响当当的农产品，通过直播间这一方天地走向祖国大江南北。从2021年1月9日至2022年4月30日，“铁岭农家院”已直播80 多场，视频作品累计播放量超过400 万次，无偿帮助销售铁岭地区各类农产品40余万元，人民网、腾讯网等平台也都对直播活动进行了宣传报道。

三、坚持“开门办直播”

新媒体是开放的平台。在“直播带货”的过程中，铁岭日报社坚持“开门办直播”，做到党媒搭台、全民唱戏。转变传统“我是生产者，以我为主”的理念，调动积极因素，邀请各方参与活动，以开放姿态推动活动开展。

铁岭市委组织部负责组织各县（市）区委组织部、乡（镇）党委、村党组织、农民专业合作社、农事企业党组织积极参与直播活动，选推优质产品、特色产业等参与直播活动。

铁岭市委宣传部负责组织县（市）区融媒体中心配合做好直播宣传活动，组织广大干部群众、志愿者关注“铁岭发布”快手号，号召爱心人士购买直播产品、到乡村旅游消费帮助农民致富增收、助力农事企业发展。

铁岭市直机关工委、市总工会负责组织全市机关、企事业单位党员干部和员工关注“铁岭发布”快手号直播活动，配合直播宣传活动，倡导机关、企事业单位党员干部和员工购买直播产品，到乡村旅游消费助农增收。

铁岭市农业农村局负责介绍参与直播的相关产业发展情况，特别是各县（市）区农产品的生长环境、土壤特点、发展优势等，提高农民群众对优质高效农业种植（养殖）、高标准规范化农业生产的认识，助力农产品销售。

铁岭市商务局负责对村党组织第一书记、村党组织书记、农民专业合作社、农事企业负责人等进行电商发展培训，普及国家扶持电商发展的相关政策、规定。

铁岭市市场监督管理局依据职责对平台交易行为、直播产品质量、食品安全等进行监督管理。

铁岭市乡村振兴局负责组织推荐扶贫产业和扶贫产品参与直播活动。

铁岭日报社负责具体直播活动的筹备、直播与发布等工作，利用“一报、一网、一端、两微、多号”全媒体平台开展宣传和直播活动，负责联系合作伙伴中国邮政集团有限公司铁岭市分公司、铁三鲜农业商贸（铁岭）有限公司共同负责直播产品的包装、运输等物流服务。

随着“铁岭农家院”公益网络助农直播活动的持续开展，各县（市）区、各乡镇也都积极参与，主动把当地特色农产品推介给直播间，让助农直播得以持续向好发展。

在网友的心里，官媒带货宣传给优质的农产品提供了公信力；在农户的心里，电商架起了致富的桥梁；在每一个“铁岭农家院”活动支持者的心里，让媒体凝聚力量，把助农直播作为实现乡村振兴的“新农具”。

四、党媒影响力持续提升

在“铁岭农家院”实施过程中，铁岭日报社以媒体融合聚合社会力量，以“新闻+服务”拓展主流媒体功能，融入用户工作生活，不断扩大影响力。

2022年4月2日下午两点，“铁岭发布”视频号和快手号两个平台同时开启“铁岭农家院”直播，帮助西丰县柏榆镇乡源蔬菜种植专业合作社销售旱黄瓜。原本计划两个小时的直播，因为粉丝关注度持续增长、互动人数持续增加，延时到3 个小时，累计观看人数达到5.5万。一些铁岭本地的客商看到直播后，主动和合作社联系下单订购黄瓜。

4 月5 日，“铁岭农家院”走进昌图县宝力镇东三河村，为农户销售滞销的大樱桃；4 月9 日“,铁岭农家院”与开原市庆云镇果蔬种植联合党委合作开展助农直播；4月23日，“铁岭农家院”走进铁岭县大甸子镇二道沟村帮助农民销售滞销的刺嫩芽；4 月30 日，“铁岭农家院”到铁岭县熊官屯镇上峪村帮助销售滞销的西红柿，都取得了不错的业绩。

人民网、腾讯网、《辽宁日报》、北国网、东北新闻网等媒体平台都对直播活动进行了宣传报道。“铁岭农家院”也引起了中国传媒大学地方媒体推进融合课题组的关注，与团队成员进行了深入采访交流。

五、履行“智库”职责

作为地方主流媒体，铁岭日报社忠诚履行智库职责。铁岭日报社通过“铁岭农家院”的探索与实践，找到了一定的方法，形成了推进铁岭农村电商平台建设的调研报告，为铁岭市创建全域国家级农业现代化示范区，推进乡村振兴建言献策。以下是调研报告中的部分观点。

铁岭要创建全域国家级农业现代化示范区，推动高质量发展，健全现代农业产业体系、生产体系、经营体系，推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货规范健康发展必不可少。

“铁岭农家院”就将视角聚焦于此，将直播间架设在田间地头、种植大棚、农户家炕上，摄像镜头走进乡土乡亲，让更多农民群众走进直播间，在镜头面前讲创业故事、谈产业发展，让他们成为主播，熟悉电子商务。直播开展一年多时间，直播带货不仅开辟了市场营销新模式，也让丰富的农产品与广阔的社会化市场相连接；不仅缩短了流通环节，也扩大了销售半径，利用网络聚集规模化的效用，进一步缩短农产品供应链，使得农产品的价值有效提升，拉近了农产品与消费者餐桌的距离。

事实是最有力的证明，“铁岭农家院”通过一场场直播把铁岭农产品卖到了全国各地，引发越来越多的本地农民、合作社、农事企业开始思考改变相对落后的农业生产经营方式和农产品流通方式，积极尝试重塑农业生产方式、农产品销售方式。

诚信栽下了梧桐树，引来致富金凤凰。农民要想致富，把农产品卖出去，卖个好价钱，必须依靠诚信。农村要发展现代农业，实现农业产业化，必须吸引资本，这也得靠诚信。诚信农民建设是推进电子商务进乡村的需要，也是一项重要的、常态化的工作任务。

六、推进媒体深度融合带来的启示

“铁岭农家院”已经运行一年多，以这个项目为抓手，铁岭日报社加快了推进媒体融合步伐。初步实现了媒体的内容属性、服务属性及金融属性的融合。直播带货是基于互联网平台这个基础，这实际上有力地带动了直播团队用互联网思维去生产产品。

在队伍建设方面，直播团队走进基层深入采访直播，研磨问题，以脚力带动眼力脑力，以脚力、眼力、脑力带动笔力，发现能力、思考能力、表现能力、行动能力得到有效锻炼。

可以概况为“三个聚焦”：一是聚焦农业农村工作的重点亮点开展直播报道，围绕中心服务大局，深入一线讲活铁岭故事，提升了宣传水平。二是聚焦痛点难点开展直播报道，转换问题意识，引导记者解决报道套路化、模式化、浅表化问题，提升宣传报道的针对性、专业性、精准性。三是聚焦热点开展直播报道，凝聚强信心、聚民心、暖人心的正能量。

此外，铁岭日报社通过“铁岭农家院”抓住了新技术、新媒介、新形式带来的新机会，找到了新产业机会来丰富自身的商业模式与盈利模式，增强了自身的服务能力，树立起用户思维，这些对推动媒体深度融合发展大有裨益。

清华大学新闻学院教授、博士生导师沈阳认为，直播带货为媒体的转型方向提供了一种新的可能性。媒体积累的公信优势、媒体经验、粉丝基础，使其迈入直播电商领域时具备了得天独厚的优势。

七、结语

下一步，铁岭日报社将依托“铁岭农家院”创新开展践行“四力”的采访，推动优质原创内容创作，开展市内外联动传播，推动“铁岭好故事”大声量传播。更加关注农民和新兴农业主体以及涉农企业、广大“铁粉”的需求，在选品和策划上精良打磨，精准推介农民或农事企业急需推广的产品和项目。在提高直播质量和效果上下功夫，做到直播接地气，产品有特色，最大程度满足消费者沟通互动的买卖场景需求，让铁岭真正的乡村“土货”变成“网红好货”，为农民托起一个个美好“致富梦”、为铁岭擦亮一张张“金名片”。