党媒融媒体工作室转型路径探析

文_张惠玲 张晓菁 胡 伟

在媒体融合及转型升级大潮中，各地党媒纷纷开拓创新，结合自身特色及优势，探索以融媒体工作室作为切入口来实现融合传播的破茧蝶变之路。2016年，从纸媒开始发端，人民日报率先推出“融媒体工作室”计划，形成一批有传播力、影响力的工作室品牌与新闻IP，其后从央媒、省媒到地市党媒，陆续涌现一批融媒体工作室，在转型路径、培育及保障激励机制等方面都各有特色及创新。历经多年探索与发展，各类融媒体工作室也在不断实现自我革新与突破。

一、现有国内融媒体工作室的转型路径

第一类，以“名人”为核心，迭代升级主战场

以知名记者编辑的专长、流量和影响力为核心，锻造深耕某专一领域的工作室平台。例如，安徽日报社、南方报业模式均是依托深耕各自领域多年有专业报道经验的高级记者、名编辑、视觉新闻记者等人员为核心打造工作室，成立“东篱工作室”“博图印象工作室”等；2018年底无锡广电依据主持人自带IP特性，充分挖掘主持人品牌价值，成立以“主持人”领衔的工作室，如“大李维权工作室”“云良音乐工作室”“飞翔网红工作室”等一批原先就具备一定知名度，再进行专业垂直化内容定位的“网红工作室”。2020年8月无锡广电向MCN运营升级，打响“锡有MCN”品牌。2021年1月无锡广电完成内容与营销整合的“第三次跨越”，开展“KOL”超级联盟赛，培育集团优秀主持人，借力专业运营机构加速团队成长。

这类以“人”为核心打造融媒工作室的做法，有助于吸收新兴能量，细分受众市场，在原有以纸媒、广播电视为主体的传播模式下迭代升级，多方位多渠道宣传，从而展示集团品牌的多元化发展。

第二类，以中心厨房为核心，策采编发互通互融

这类转型的党媒以人民日报社为代表，从“中央厨房”全媒体平台及系统，到以此延伸拓展为“策采编发”运转到用户终端形成各个品牌栏目的融媒体工作室，在一批已经相对成熟有影响力的栏目基础上打造升华各工作室的品牌。2016年首批推出的“麻辣财经”“学习大国”“新地平线”等12个工作室，来自15个部门近60名编辑记者参与其中。解决多频分众、满足多元化需求，并与报纸内容优势互补，避免内容和形式的同质化，形式上有音视频（脱口秀）、H5、图解、VR、互动小游戏、微动画等，更借力喜马拉雅、蜻蜓FM、抖音、快手、B站、头条等国内头部流量平台进行多级传播。

这类转型主要体现四“跨”融合：一跨部门，参与人以兴趣为主导自愿组团参加；二跨媒体，与各大媒体机构合作；三跨地域，实现线上作业、移动办公，从中央到地方、从国内到国外均有成员；四跨专业，不同行业、学科领域、专长的人士自由结合、共同策划、协同生产。在日常选题、报道方面实现了工作室、集中审校平台、报网端传播形态改造系统的联动。

第三类，以品牌栏目或拳头产品为核心，形成大IP引擎

这类转型方式在省媒及一些地市党媒中应用较多，诸如澎湃新闻、解放日报“上观新闻”、新民晚报和安徽广播电视台均是以已有相对成熟的品牌栏目为核心，在原有传统媒体形成的栏目影响力基础上，延伸到新媒体端，形成融媒工作室的传播矩阵。如嘉兴日报的成长教育工作室，聚焦本地中小学生“小记者”群体，打造“红船少年”品牌，实现订报发行、活动创收、教育公益及舆论宣传的多方面共赢。

此类运行模式在各家媒体的呈现各有不同，从机构设置上来看也是“可破”“可不破”，相对没有局限性，根据各媒体单位自身实际和融媒发展规划，可以实现集中力量全力打造一个拳头品牌，也可以实现现有若干品牌的百花齐放。

第四类，合作打造“定制化”工作室，合纵连横做大品牌

这类工作室也是近年来出现的创新传媒形态，例如，扬州晚报与天津津云融媒集团都是以选择“三圈矩阵”的形式开展合作型融媒工作室。扬州晚报主要是以集团现有的纸媒、客户端、自媒体平台融合为核心层，与各政府职能部门如旅游局、体育局和财政局等为紧密层，协同层是与扬州的各个自媒体运营平台等合作开展联盟。天津津云融媒集团则是与天津海河传媒中心、区融媒中心、北方电影集团和部分高校形成一个“三圈环流”的工作室。苏州日报报业集团是注重“文创+”的产业战略布局，以城市外宣为切入点，主推文创产品而形成工作室，从制度激励、团队管理、组织运营方面都进行了创新。

此类融媒形式是“新闻+政务+商务”模式的典型体现，采用“外融”形式，与外界平台深度融合与联动，充分利用外界资源条件与所需有针对性地形成品牌工作室，不啻为一条独特稳健的新路径。

二、成功打造融媒体工作室的思路与方式

1.坚持“内容为王”，形成特色品牌。

传统媒体大多具备“采编写评”内容资源优势。因此，打造融媒体工作室可以从内容着手，围绕大主题、小切口，寻找特色故事。同时结合“短视频+直播”“航拍”“AI”“人工智能”等新技术呈现方式，全方位多层次形成自己的新闻视听特色。2020年，金华日报社就专门针对“东西部扶贫协作”这一重大主题策划产出《磐小药西游记》，充分发挥新媒体优势，分别以纪录片、长图、小动画、直播访谈、微视频等融媒手段，配合嵌入解说、音频等原创元素，吸引年轻用户，引发情感共鸣，作品荣获中国新闻奖融合创新三等奖。

2.挖掘人才潜力，打造逐梦舞台。

媒体融合是大势所趋，媒体人必须锐意进取，在有限的空间创造无限的可能。沈阳日报的刘克军是一名老通讯员，拥有出色的漫画才能，2020年紧跟当下社会舆论热点，创作出漫画《“孔夫子”失业》，入围中国新闻奖。扬子晚报的汽车记者高南佳、新闻评论员尹武均是幕后的文字采编人员，自2021年紫牛新闻客户端上线，分别陆续推出带有个人独特风格的《佳人车语》《紫牛聊斋》视频栏目，从台前到幕后，把不可能变成了可能。

3.借势借力，提升传播影响力。

借助大流量的自媒体传播平台“借船出海”以及大V和热心市民的力量“草船借箭”，扩大自己的传播影响力和感召力。例如，人民日报、新华社、澎湃新闻、四川观察等都在微博、抖音等平台开设了账号；新民晚报的建党百年精品力作《百年大党 老外讲故事》也在海外平台传播。同时，让用户不仅是忠实粉丝，还是“编外记者”的做法也早已屡见不鲜。上观新闻在疫情期间推出的【留声机】专题，通过民众自述真实生活场景，分享当下的感受；新民晚报也在疫情期间推出《我的抗疫日记》专栏。这些受众共同参与到新闻作品的生产、传播过程中，可以让融媒体工作室的传播产生倍增效益，同时还有利于持续吸引用户，保持用户黏性。