浅析主流媒体短视频新闻的优势与转型升级

文_沈爱国 吴诗雨

一、短视频新闻的崛起与发展

当下移动网络迅猛发展，快节奏浅阅读的生活方式，助推了互联网短视频产业的飞速崛起。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，占整体网民的90.5%。[1]短视频已经成为我国互联网市场上流量增长最快的产品。

近年来在媒体融合相关政策的引导下，传统媒体积极探索转型变革路径。一些新闻媒体开始注意到，短视频的出现或是打破转型困境的关键。各级新闻媒体开始入驻抖音、快手等高度社交化的短视频平台，快速完成了短视频新闻的网络传播战略布局。其中，中央、省级主流媒体更是凭借其影响力和权威性，位列短视频新闻媒体第一梯队。截至2022年5月，“央视新闻”官方抖音号已经拥有1.4亿粉丝，累计获赞65.8亿；“人民日报”官方抖音号拥有1.5亿粉丝，累计获赞90.8亿。传统媒体将短视频平台作为新闻传播的新阵地，构建了媒体发展的全新局面。在各大媒体竞相涌入短视频行业的情形下，主流媒体的短视频新闻呈现出显著的特点和优势。而同时，短视频新闻面临的问题也日渐复杂，找到破局的方法迫在眉睫。

二、主流媒体短视频新闻的特征与优势

在短视频新闻产制中，主流媒体实现了“纵横突破”。纵向上，短视频新闻区别于传统的新闻产制，无论生产速度还是生产成本都有明显的升级和优化。横向上，主流媒体拥有专业的内容生产优势，而短视频平台拥有强大的受众资源优势，两者实现了有机整合。相较于其他生产者制作的短视频新闻，主流媒体有着更高的地位和更显著的影响力。具体而言，主流媒体短视频新闻的特征与优势，主要表现在以下几个方面。

一是时效性强，叙事简洁，重点突出。相较于传统新闻产制，短视频新闻的生产流程更加扁平化，时效性更强。同时，依赖于高速发展的网络信息技术，信息传播效率也大幅提升。新闻工作者在获得第一手资料后，经过简单快速的处理就可以发布，增大了新闻首发的几率。除此之外，短视频账号的运营人员还会挖掘有价值的UGC新闻，通过转载、征用的方式，进行二次加工和传播。这对于突发事件的报道具有重要意义——在记者无法及时赶往现场的情况下，采纳用户第一时间拍摄的视频可以直观呈现现场情况，不仅保证了信息时效性，而且提升了信息利用率。不同于传统新闻的完整叙事，短视频新闻以秒计时，叙事简洁，重点突出，有效提升了用户的观看体验。

二是叙事形式新颖，硬新闻软“着陆”。重大主题报道是主流媒体权威性和影响力的体现，过去为了体现新闻严肃性，这类新闻常用“硬”报道的方式。在短视频新闻中，主流媒体开始关注叙事形式的创新。在确保事实准确的基础上，“人格化”的叙事方式被广泛使用。[2]如神舟十二号飞船发射期间，央视发布长达20集的《揭秘航天员太空生活》短视频新闻，全方位揭秘航天员的衣食起居。通俗易懂、贴近生活的叙事角度，备受用户喜爱，合集短视频累计获得11.6亿播放量。主流媒体采用这种小切口大主题的报道方法，使得主题宏大的新闻同时兼具了社会话题属性，更能激发受众的同理心和讨论欲望，从而拉动用户对国家大事、热点新闻的关注。

三是风格大众化，拉近与群众距离。接近性是新闻价值的重要元素，包括地理和心理两个维度。在传统的新闻报道中，受制于时间或者篇幅，主流媒体会筛去微观琐碎的新闻选题，报道价值更高的重大新闻事件。而短视频新闻制作速度快，发布不受限制，同时又需要迎合平台用户的喜好，因此，新闻题材变得更加多样化，其中不乏贴近群众生活的社会民生类新闻。如浙江日报旗下的天目新闻抖音号，在2022年5月底发布了儿童节幼儿园小朋友吃席活动、牧场夫妻离婚分割近300头牦牛等短视频新闻，呈现了真实的社会生活景象，充满烟火气。这不仅拉近了与用户的心理距离，同时也极大地拓展了主流媒体的新闻视野——原本随处可见的生活剪影，在短视频时代有了和传统主流新闻被同等关注的机会。

四是自带流量，新闻主播IP效应强大。互联网时代也是流量红利时代。而流量，意味着知名度和商业利益。主流媒体的新闻主播具备较高知名度，在流量市场上找准定位和人设，就可以打造自带流量的大IP。比如“央视名嘴”朱广权、“活字典”康辉等知名主播，他们自身鲜明的外貌特点和人格魅力圈粉无数，形成了强大的个人IP效应。新闻主播自带流量，他们出镜或与之相关的短视频新闻，往往能够获得更多的关注度。

三、主流媒体短视频新闻的转型升级

1，价值：坚持议程设置，发挥舆论正面导向

自媒体时代，人人都可以成为信息的生产者和传播者。这一方面激发了社会活力，增强了民众参与社会建设的积极性，同时也导致了舆论场重心转移，主流媒体议程设置的主导性开始消解。当前，主流媒体虽仍然发挥着大众议程设置作用，但是民众的注意力已经开始转移分散，网络中众多热点事件都是在民间发酵后才被新闻媒体发掘进行二次传播。这种被动跟进的方式使主流媒体丢失了舆论主导权。

主流媒体跻身短视频新闻领域，是占领舆论导向制高点的重要契机。主流媒体拥有原生的权威性和官方性，这为其在短视频新闻领域获得强大影响力和关注度奠定了良好的基础。通过生产传播短视频新闻、引导用户互动讨论、制造热点话题等方式，主流媒体可以在短视频平台主动为大众设置议程。在这一过程中，主流媒体应自觉摒弃低俗、博眼球的内容，引导向上向善的舆论风气，坚守价值阵地，在泛娱乐化的网络环境中发挥正向舆论导向作用。

2，内容：短视频深报道，定制深度多元的原创内容

缺乏原创内容生产力，是造成短视频新闻同质化的重要原因。不同媒体之间，由于各方面条件的差异，原创内容生产力不尽相同。但是主流媒体应当意识到，在短视频时代，具备优质的原创内容生产力是占据短视频新闻高地的关键。首先，媒体需要对自身的优势和特色有清晰的认知。短视频市场竞争激烈，主流媒体应以吸引用户注意力为导向，以特色内容驱动为方法，有针对性地增强核心竞争力，不断提升原创优质内容的产出效率。其次，囿于短视频时长限制，大多数短视频的内涵都浮于表面，“深度”在短视频时代极为匮乏。因此，媒体需要尽快解决时长限制和新闻深度之间的矛盾。深度化、追踪性的报道内容，能够有效打破短视频信息真假难辨、质量参差的局面，[3]也能引导用户在接受直观资讯的同时进行深度思考，培养忠实的短视频新闻用户。若能准确把握“短视频深报道”的方法，就能开辟出一条信息碎片化但阅读深层化的新路径，实现新旧媒体的深度融合。

3，形式：创新视觉呈现，提升视频专业度和差异性

短视频新闻的视觉冲击为观众带来沉浸式的新闻体验，创新视觉呈现必不可少。提升短视频制作能力关键在于搭建专业化、复合型的人才队伍，提升从业者的能力素养。对短视频新闻的工作人员来说，不仅需要具备交叉运用专业技能的能力，而且需要掌握爆款短视频生产传播的规律。通过专业的文案策划、素材拍摄、后期制作，全方位突出短视频新闻的视觉元素。同时，主流媒体也应重视数字技术人员的培养，发掘AI、VR等先进技术在短视频新闻产制中深度运用的可能。主流媒体还需要从根本上转变观念，短视频新闻并非简易地将新闻题材视频化，不同题材的新闻有着不同的表现方式。在制作短视频新闻时，工作人员应遵循短视频新闻的叙事逻辑和表达规律，不断提升视频制作的专业度，使之与同类短视频新闻呈现差异化效果。

4，传播：构建品牌化思维，明确账号特色和定位

一个短视频账号从建立到最终成型，需要经历漫长的、不断革新的过程。在这个过程中，品牌效应尤为重要，它是融媒体时代获取忠诚用户的重要条件。[4]主流媒体应当重视强化媒体品牌建设，打造网络世界中独具风格的产品形象。实现这一目标，关键在于明确账号定位，拓展符合账号整体调性的专题合集、栏目等。通过对每一个垂直类目进行品牌化包装的方式，不断强化用户对各个栏目的熟悉度和认知度。由于主流媒体本身有新闻主播IP的流量基础，在打造品牌账号时也应充分利用这一优势，放大个人IP效应。比如策划独具主播风格的栏目，应将主持人本身变为热点和吸睛元素，构建具有个人标识的主持人品牌形象。当账号以一个品牌的概念出现在大众认知中时，短视频新闻就带上了品牌光环，更容易为大众所接受和喜爱，进而成为打造爆款短视频新闻的有效推动力。

5，运营：提升用户体验，注重短视频新闻精细化运营

如果说短视频新闻的生产环节决定了新闻的质量，那么运营环节则决定了新闻的流量。[5]主流媒体需要充分认识用户的重要性，在运营时关注用户体验的提升。从实际操作层面看，关键在于注重短视频新闻的精细化运营。一方面，运营人员应具备专业的新媒体运营素质。首先，需要准确把握运营底层逻辑，深入分析短视频新闻的内容定位、受众画像、平台整体生态趋势，有针对性地将用户偏好和视频的风格基调进行匹配；其次，需要实时监控运营数据，及时优化调整运营策略，为后续短视频新闻产制提供有效指导和反馈。另一方面，运营者应努力满足用户需求，注重提升与用户之间的亲近感。通过设置社会性话题、评论区抽奖、积极回复用户评论等方式，实现媒体和用户之间的双向满足、互利共赢。