地市级广播电视台如何做好广告运营工作

□蔡余俞

一、地市级广播电视台广告运营的现状与特点

1.地市级广播电视台广告运营的现状

广播电视台广告是我国广告行业领域的重要组成部分。广告也是我国地市级广播电视台发展的生命线。当下，以抖音、快手、微博、微信、QQ为主的新兴媒体凭借着传播速度快、操作便捷性强等优势，对传统媒体造成了巨大的冲击。地市级广播电视台广告的处境十分尴尬，地市级广播电视台的广告运营工作也暴露出了许多问题。目前，地市级广播电视台广告运营呈现出以下两个问题：一是地市级广播电视台广告的宣传作用逐渐被弱化。二是地市级广播电视台广告的业绩逐渐下滑。

相关文献显示，2019年上半年，我国的广播电视台广告总额仅占全部媒体广告总额的13.2%，广播电视台的广告收益出现了严重的下滑趋势，2018年同期下降了16.2%，广告收益仅有220亿元。

2.地市级广播电视台广告运营的特点

广播电视台广告能够利用视频、音频等元素，为观众提供视觉与听觉的双重感官体验。

因为地市级广播电视台有着节目内容丰富、表现形式多样的优点，所以地市级广播电视台投放的广告适用于绝大部分日常商品的宣传。

地市级广播电视台的广告种类丰富，有着传播面广泛、与当地受众贴近性强等优点。

但地市级广播电视台广告也存在着展现时间过短、受众群体规模有限等问题。在新时期，地市级广播电视台的广告运营工作亟须创新转型。

二、地市级广播电视台广告运营工作的现状

1.地市级广播电视台的角色发生了转变

上文中提到了近年来我国广播电视台广告的数量出现了严重的下滑趋势，这意味着广播电视台广告的地位也发生了变化。

在新时期，地市级广播电视台的广告运营工作人员应该意识到：以往大批客户上门主动洽谈合作的情况已经不再可能出现。地市级广播电视台的广告运营工作人员必须更加主动地向客户推销自身的平台，才能确保自身的收入与生存。

导致地市级广播电视台角色转变的原因如下：

第一，客户在投放广告前需要考虑的因素变得越来越多。受到新兴媒体发展的影响，盲目投放广播电视台广告的现象已经不复存在，大多数客户在选择投放广播电视台广告前，会主动去调查广播电视台广告的相关数据，与新兴媒体进行比较，谨慎地选择广告投放的平台。受到多种外界因素的影响，地市级广播电视台接洽广告客户的难度变得越来越大，广告的数量也变得越来越少。

第二，地市级广播电视台的广告运营工作陷入恶性循环。地市级广播电视台中有着大量类型不同的频道，而在这些不同类型的频道中又有着非常多的种类不同的节目。丰富多样的节目虽然在一定程度上有利于客户更加精准地进行广告投放，但数量较多的节目也增加了地市级广播电视台运营的压力，提升了招揽广告的难度。广告收入是节目经费的重要来源，如果广告部无法招揽到合适的广告，地市级广播电视台就难以制作出优质的广播电视节目。质量较差的广播电视节目无法吸引更多的观众，广告的宣传作用就会被弱化。客户发现在地市级广播电视台投放广告无法获得想要的回报，就不会再选择这一平台。地市级广播电视台将更加难以招揽到合适的广告客户，形成一种恶性循环。

2.地市级广播电视台广告运营的不同阶段

从广播电视台广告数十年来的发展历程来看，地市级广播电视台广告运营可以分为三个阶段。

第一，广播电视台广告的黄金鼎盛时期。在这个时期，广播电视台只要接了客户的广告并进行发布，就能从中获取收益。一条广告收入，甚至能够救活一个企业。这个时期对广告的质量与创意没有较高的要求，只要投放了广告，大多数情况下广播电视台与客户都能获取相应的经济效益。

第二，广播电视台广告的高增长时期。在这个时期，客户对广播电视台广告的资金投入开始增长。大部分客户都能意识到：广播电视台广告有利于自身的宣传，只要投入足够的资金进行广告宣传，就能为自身的产品开拓新的市场。在这个时期，业主会主动寻找广播电视台投放广告，并尝试通过加大资金投入，提升广告的质量。

第三，广播电视台广告的低增长时期。在这个时期，广播电视台广告的数量已经达到了一个峰值，增长速度已经变得十分缓慢。随着观众接触的广告数量越来越多，观众的审美疲劳现象也变得越来越严重，广告的宣传效果也变得越来越差。在这个时期，广告的投放成本开始不断增加，广告的时长却遭到了严重压缩，出现了广告的投放成本与投放效果难成正比的问题。愿意选择广播电视台广告的客户也变得越来越少。

三、地市级广播电视台广告运营工作的优化策略

为推动地市级广播电视台广告运营工作水平的提升，广告部在开展广告运营工作时，要从以下两个方面进行优化：一是要提升广告的市场效益，使客户在地市级广播电视台上投放广告后，能获取相应的回报，提升客户对地市级广播电视台平台的信赖度；二是要提升自身的广告效益，确保地市级广播电视台未来能够接收到更多广告，保障地市级广播电视台的生存与发展。具体内容如下：

1.积极培育客户与市场，保障广告的基本收入

在新时期，地市级广播电视台不能再坐以待毙，等待客户上门洽谈广告。地市级广播电视台作为广告经营者，要主动去开发广告资源。地市级广播电视台要结合自身的发展特点，在广告运营策划中有机结合传统媒体、新媒体等，积极地培育客户与市场，形成电视播出、线上互动、线下互动的广告营销局面。通过多线联动，利用微信转发、电视播出等途径，实现广告营销的全方位宣传。保障广告基本收入的同时，吸引更多的客户赞助、冠名电视台活动，提升地市级广播电视台的经济收入。

贴合产品的活动策划，往往可以弱化观众对于广告的抵触情绪，唤起目标消费群体内心深处的共鸣，令品牌形象更加深入人心。而主打情感牌、触动受众内心世界的植入式报道，往往会给消费者留下深刻而长久的记忆，在他们作出购买决策时激发出一种直觉，大大增强他们对品牌的忠诚度。

2.打造广播电视台品牌形象，提升广告投放的效益

在新时期，客户更加愿意选择稳定性强、广告效益产出更多的平台进行广告投放。如果地市级广播电视台能够始终维持一个较高的广告效益，那么客户宁愿增加广告成本，也不会选择其他渠道（重新选择新的渠道需要时间等待广告效益显现），能够保证客户群的稳定性。

地市级广播电视台应该站在客户的角度去思考：客户想要了解在地市级广播电视台投放一条广告，能带来多少利润。因此，只有能够帮助客户获取利润的广告，才能吸引客户的广告投放。地市级广播电视台的广告部在接洽广告时，要注重自身品牌形象的打造，为客户提供更加优质的服务，服务内容包括但不限于帮助客户制定广告市场营销策略、设计广告、筹备广告、制作广告、广告排片等。

在新时期，观众想要购买日常所需的产品，通常会选择特定的渠道或市场平台。这些渠道或市场平台更受观众信赖，在观众的观念中，这些渠道或市场平台所提供的产品，相较于其他平台更加可靠可信。地市级广播电视台作为投放广告的市场平台，其广告的投放效益与自身的品牌效应有着密切的关系，只有塑造良好的品牌形象，得到观众的认可，才能获取更高的广告效益。

综上所述，地市级广播电视台要重视品牌形象建设。通过品牌建设，提升地市级广播电视台的公信力，促进广告投放效益的提升。地市级广播电视台应根据广告的具体内容，与客户共同进行广告策划，扩大广告观众的规模。

3.发挥广播电视媒体效应，实现媒体与客户双赢

地市级广播电视台应该清晰地认识自身的媒体定位，对媒体发展趋势进行研究。什么样的广告才是地市级广播电视台应该去制作的广告？能够扩大商品市场的广告才是客户喜欢的广告。广告应具有扩大商品市场的作用。当地市级广播电视台能够发挥媒体效应，通过广告帮助客户扩大商品市场时，客户便会加大对地市级广播电视台广告的投放，形成双赢。

因此，地市级广播电视台要提升广告运营工作的质量与效率，与其他媒体进行广告资源的竞争。在打造自身的特色品牌、提升广播电视台收视率的同时，扩大广告的传播渠道、提升广告的传播效率，为地市级广播电视台留住一批稳定的观众，提升客户与观众对自身的信任度。

媒体与客户的双赢，还涉及如何将地市级广播电视台的节目收视率转化为广告所需的商品传播率这一问题。地市级广播电视台应加大自身宣传力度，在打造优质节目的同时，研究与应用电视媒体营销策略，构建富有特色的经营与宣传模式。提升节目收视率的同时，推动节目收视率转换为商品传播率，实现媒体与客户的双赢。

4.选择优质客户，营造健康市场，实现良性循环

上文中提到，地市级广播电视台在开展广告运营工作时，很容易陷入恶性循环。因此，地市级广播电视台在开展广告运营工作时，应该合理制定目标。地市级广播电视台在开展广告运营工作时，不能单方面听从客户的意见，还要充分考虑市场上的主流产品、消费市场的变化情况。

地市级广播电视台应该意识到，无论客户的商品、观众的消费观念发生怎么样的变化，想要进一步地拓宽商品市场都离不开广告的包装与宣传。所以，地市级广播电视台应该选择更加优质的客户，营造健康的广告市场，帮助自身脱离恶性循环。

综上所述，地市级广播电视台的广告部应该做好市场主流产品信息的调查工作，预测下一阶段主导消费市场的商品，选择更加符合广播电视台未来发展趋势的优质客户。将地市级广播电视台的发展与客户的发展联系起来，与客户互帮互助，共同发展，实现良性循环。

5.深耕本土广告资源，发挥媒体服务作用

地市级广播电视台在开展广告运营工作时面临着多个方面的竞争。新兴媒体与主流媒体都在争抢地市级广播电视台的广告资源，这就使得本来就有限的广告市场面临更加激烈的竞争。为了稳固地市级广播电视台的广告资源，地市级广播电视台在开展广告运营工作时，应该拓展受众范围，选择对应的合作对象。

广告部在挑选广告合作对象的过程中，要意识到：应该立足本土，结合自身受众的真实需求进行选择。除此之外，地市级广播电视台还要发挥自身的服务作用，积极利用自身的广播电视资源开展经营活动，将广告融入收视率较高的电视节目中，提升广告的传播效率。

6.搭建优质广告团队，保障经营创收

广告部的工作人员作为广告运营工作的主体，其综合素质的高低对广告运营工作的质量与效率有着较大的影响。地市级广播电视台应该打造一支优质的广告团队，提升广告工作人员的职业道德素养与专业技术能力。

通过培训，让电视台内部的广告工作人员意识到自身的工作与电视台的生死存亡有着密切的关系。还要通过培训，提升广告工作人员的业务能力。广告工作人员应具备一定的执行力，要敢于迈开步子，发展客户；在开拓市场的同时，还要提升广告的质量，与客户建立良好的合作关系。

广告部管理人员作为决策者，应该根据客户的实际情况，根据项目、活动、节目的要求开展工作。管理人员还要对广告团队的内部结构进行优化，发现广告运营工作中存在的问题，调动广告团队的积极性、活跃性，为广告工作人员提供展示自我的平台，推动地市级广播电视台广告运营水平的提升。

四、结语

本文首先分析了地市级广播电视台广告运营的现状与特点，在此基础上探究了地市级广播电视台广告运营工作中存在的问题，并提出了相应的优化策略。

在新时期，地市级广播电视台要想做好广告运营工作，首先要主动培育客户与市场，打造广播电视台品牌形象，提升广告投放的效益；其次要选择优质客户，与客户共同开拓市场，促进双赢；最后要结合地市级广播电视台的发展情况，深耕本土资源，打造一支优质的广告运营工作团队，吸引更多的广告资源，推动地市级广播电视台的健康可持续发展。