新形势下房地产开发经营管理策略探讨

叶恩华

（中国房地产开发集团公司，北京 100037）

随着脱贫攻坚任务的完成，我国城乡一体化建设的总进程仍在保持持续增长，城镇化建设的进程也将进一步提升，居民住房需求体现出多元化、改善性的明显特征，致使房地产行业面临着全新的竞争形势。在此种新形势发展背景下，房地产企业需要在项目开发的全过程中探索与改革内部经营管理的新策略，不断采用一切积极手段促进企业发展。

一、房地产项目特质分析

（一）房地产与城市的关系

1.房地产对城市经济贡献巨大

房地产属于资本密集型行业，房地产行业的发展与城市的经济循环有着直接性的关系，而城市的发展也在很大程度上决定了城市的价值。值得注意的是，房地产行业的发展不仅能够实现其自身的价值，还能够提升整个区域或城市的价值。房地产行业能够直接性的拉动周边的土地交易、银行信贷、建筑、机电、家居家具、装饰装潢、园林景观、安保安防、物业服务、商业服务等细分行业。间接拉动钢材、水泥、电力、通讯、自来水、燃气等大宗商品和基础能源行业的活跃程度。因此，对于城市经济而言，房地产的拉动能力非常突出。

2.房地产充分体现城市文化内涵

体现城市的文化内涵，不仅仅将其停留在对传统观念的延续上，更需要不断地将当地的特色文化与现代生活相结合，结合时代发展在现代建筑上体现传统文化的传承。房地产在项目开发的过程中，不断将城市自然、文化等全新的建筑文化融入新的房地产开发行业中，经过多年的发展，我国房地产行业已经找到了全新的发展要点，能够真正地做到源于历史而高于历史，使得城市呈现出更多的生机活力。

以上海为例，作为中国乃至世界重要的金融、港口、商业大都市，其建筑风格与理念处处体现出国际视野，多种文明在这里交汇，建筑景观成为其最具代表性的城市名片之一。未来，房地产在项目开发的过程中与城市自然、文化的结合程度的高低，将成为衡量一个开发企业产品力的重要标尺。

3.房地产提升城市居民素质与物质水平

房地产作为每个城市的必备设施，房地产的发展情况不仅能够有效的反映人民的生活水平，还能够充分的体现城市的经济发展水平，而城市的经济水平能够在一定程度上反映城市居民的素质与物质生活水平。

经济越发达，城市文明程度越高。例如，位居百强县前十的宜兴，人口净流入并不高，但市区商品住宅均价已接近2万元/平方米，直逼无锡市房价。头部开发企业如碧桂园、恒大、龙湖等均有多个项目布局宜兴。同时，宜兴亦是全国卫生文明城市成员。

4.房地产发展体现城市治理水平

房地产项目开发具有鲜明的周期性特点，同时对开发企业的城市解读能力要求很高。房地产行业所选地理位置周边的各种土地遗留问题以及整个开发过程中的证照办理、拆迁安置、商住比规划、公共配套规划等，处处形成对项目开发周期的制约或者助推。

总体看，经济落后地区的城市其房地产发展相对滞后，地产项目盈利能力弱、去化周期长，这些又反过来影响了当地城市经济的提升速度。

（二）产品的历史感和责任感

房地产项目的开发与民生有着直接性的关联，随着社会的不断发展，人们对“衣、食、住、行”的需求越来越高，房地产行业与人们的“住”有着极为重要的关联，是直接决定了人们的基本住宅保障的特殊产品。

改革开放以来，房地产涉及的广告中已经逐渐开始加入历史感与文化感，以此来提升房屋的外在价值，进而满足当前高文化水平以及欣赏水平的购房客户群体，而全民族的文化自信产生出强大的凝聚力，房地产开发更加强调历史感和责任感。如果能够使用富有历史感的涉及来凸显出房地产的价值，便会给予人们一种典雅高贵的感觉。因此，房地产行业正在从规划、设计、营造等各方面，不断提升中国元素的表达与体现。与此同时，房地产企业对于社会责任的理解愈发深刻，近年来开发的社区越来越强调基础设施服务以及构建和谐的邻里关系，社区自治能力不断提高。

（三）服务的人性化体现

随着信息技术的普及应用，作为传统行业的房地产领域逐渐开始与网络服务的便捷性、及时性相结合，从而满足人们对于住房环境更高的需求。与此同时，房地产行业开始逐渐进行结构性调整，逐渐朝着规范化、服务人性化发展。值得注意的是，当前房地产项目基本都采取线上线下两个渠道进行推售服务，通过对大量实时数据的跟踪、采集、检测，为管理和服务决策提供支撑。除此之外，为了能够迎合社会上的人民对于公共服务的人性化和多元化的需求，房地产行业推出了APP版的“房地产市场动态监测系统”，为更便捷的监控市场动态环境奠定了全新的信息技术基础。

目前，智能化家居、安防、快递服务设施，基本成为社区标配，便捷服务让居民“足不出户”就可以享受各项生活服务。

二、产品策划应避免的误区

（一）设计成为主导

在房地产项目开发过程中，经常出现的一个误区就是将产品创新理所当然的定为设计的事情，过分倚重设计系统的意见。事实上，产品力的直接体现不是纯粹美学、建筑学角度的问题，说到底是对购买者核心诉求的把握。

2020年北京红盘奥森ONE，在项目前期，营销系统针对目标客群——京北高科技圈层的“码农”群体进行了深入的跟踪调研，精准摸透目标客群的真实需求，催生了开盘大卖的盛况。

（二）营销的短视

随着我国进入新的发展时代，社会上经常出现“营销短视”的情况。营销短视主要表现为将产品的策划基于目前和当下最好卖的产品提出产品策划意见。实际工作中，受到开发周期的影响，很多产品策划结果，随着时间的拉长，直接导致由适销产品变成滞销产品。避免营销短视就是需要基于保持项目的长期利益空间目标思考产品策划，过程中着力对产品趋势的研究和把握。

（三）迎合客户思维的偏差

满足客户需求的原则在实际项目营销过程需要把握合适的尺度。实际工作经验表明，就产品本身而言，如户型、尺度、功能区布置等细节，客户往往是管中窥豹的；公共空间、景观设计方面，更是因人而异。而部分房地产行业的相关人员，不能够设身处地地从客户思维角度出发，无法真正了解客户的真实想法，无法给予不同的客户提供不同的服务。但是如果相关人员完全迎合客户个性化需求，往往会降低产品策划的效率。只有通过对项目所在区域的适销产品进行详尽分析，结合市场趋势研究与经验，才能得出更加客观的结论。

三、营销策略中容易忽视的问题

（一）销售模式的选择中容易忽视的问题

虽然现阶段房地产行业的销售模式已经逐渐成熟，为房地产行业带来了极大的经济效益，但是营销策略不当会产生较多的问题，销售模式的选择中容易忽视的问题具体如下。

1.销售代理的选择。房地产行业是否需要代理，应遵守项目的实际情况。大部分位于一、二线城市优质地段的刚需项目，如果规模适中，应当选择自销。但是对于三线及以下城市，如果规模大、开发周期长的项目可采取代理、联合代理等模式。从经验上来看，代理公司的等级与特长要与项目定位相匹配。

2.销售道具的管理。根据实地调查发现，相当数量的开发项目在样板间数量与装修档次、沙盘模型、户型模型以及图纸的制作方面成本过高。事实上，刚需类项目的产品往往标准化程度高，在销售道具方面投入要有侧重，最大限度地避免道具浪费。

样板间分为临时样板间与实体样板间。临时样板间通常会在整个小区进行交付时与其他临时点一并拆除，因此，在选择临时样板间时，必须要结合社区配套的服务公建设置，尽量避免单独建造临时样板间。实体样板间在楼盘销售结束之后将其清空再次销售给客户，要注意严格控制实体样板间数量。

3.充分展示项目优势。随着广大居民生活质量普遍提高，消费者对产品细节的关注度越来越高，特别是精装交付的项目，工法样板间是比较有效的展示手段。另外，对项目全景展示的沙盘、规划图，要精确体现政府要求的全部内容，避免后期法律纠纷。

（二）营销策划中容易忽视的问题

根据房地产市场的实际情况来看，其存在的部分问题直接影响到了营销策划作用的发挥，营销策划中容易忽视的问题具体如下。

1.市调深度与广度不够。由于房地产市场成熟度高，专业分工细，项目开发前期市调工作往往委托专业机构完成。其中隐含的风险在于将市调工作模板化，数据采集、竞品分析等都是固定套路，致使所制定的营销策划方案不能够满足现实需求。因此，开发企业要细化调研提纲，从市调的深度和广度上进行明确界定，避免与现实脱轨，从而为企业提供真实有效地市场数据。

2.客户定位不准。对目标客群的定位要基于历史大数据分析、实地调研、竞品分析等，客户定位模糊背后往往是因为对项目自身定位研究不透，对项目所在地的市场环境与特点挖掘不到位所致。

四、产品实现路径的管控要点

（一）营造能力的保障

营造能力体现在地产开发中对设计还原度的高低。目前市场上头部房企都极其侧重营造能力的优势。相对较差的项目，典型表现就是图纸效果好，营造还原差。保障营造能力的基本原则是“让专业的人做专业的事儿”，在实际工作中就是对总包的选择与管控。房地产开发商的产品营造能力明显高于资本的运作能力，尤其是新形势下，大部分的房地产开发商已经逐渐抛除资本的重负，逐渐的转向产品营造的发展路径。

（二）招采模式的选择

影响项目品质的多种因素中，各类型供方的服务质量是重中之重。因为项目开发全过程是一个整合专业资源并实现预期的过程。招采模式选择是一个效率与品质兼顾的课题，除国家法定的公开招标的部分外，其余供方的选择，应根据其在项目完成过程中的重要性进行排序，分级采购，坚持关键供方尽最大可能择优录取的模式是基本准则。如果招采模式选择合理，且招采工作能够高质量的运行，则将直接帮助房地产企业使用合理的价格选择到更为优质的供应商，同时还能够节省大量的施工前成本，并避免了部分施工后期的安全隐患。

（三）质量与进度

解决质量与进度的矛盾，根本抓手在于对标准化的理解与执行。实际工作中，无论项目规模大小，为了标新立异而过分复杂的产品设计，会导致后期大量维护隐患，甚至形成项目整体负面印象。头部房企基本都设置标准化研究团队，根本目的在于平衡质量与进度，从而能够通过接受项目的质量与进度的真实情况，根据其反馈出的真实信息对整个房地产项目的建设施工进行实时的监控与管理。例如，中海地产的高利润率来源就在于强大的标准化执行能力。

（四）安全是渗透在骨子里的因子

地产开发的安全内涵不仅限于建筑过程，除了结构安全以外，细化至各种分包建安工程都存在较为严重的安全隐患。而安全是绝对红线。在规模开发的过程中，必须要严格把控安全问题，将安全红线体现在各方面的工作中，整个工作过程始终秉持“安全第一，预防为主，综合治理”的指导方针。与此同时，安全必须做到全员共识，保证全体工作人员都能够认识到安全施工的重要性，确保安全始终是一根全员都紧绷的弦。

五、供应链管理的现实意义

（一）风险管控

如何对林林总总的合作方进行有效管理，将直接影响项目开发是否成功。构建企业的供应链，提前整合各个专业领域的优质资源，在具体项目开发时，可以高效地选择最合适的资源，从而降低项目整体风险。

在实际的工作过程中，优秀的集团规模房企均实施了完整的资源库建设，并且在整个建设过程中的资金能够有效周转，同时不断完善供应链的管控细节，只有将细节做好，才能够保证房地产整体品质的提高，进而强化房地产开发商的品牌形象，最终才能更好地降低项目实施过程中的风险。

（二）品质的均好性

房地产项目品质不仅包括建筑产品本身，还包括景观、配套设备设施、各类服务设施，当企业的发展规模越来越大，一个完整的住宅项目开发就包括几十个专业分项，单纯依赖总包方和监理单位已经无法做到面面俱到。拥有完善的供应链系统可以提前落实、提前了解优质的合作资源，保证房地产整体品质的提高，进而强化房地产开发商的品牌形象，从而最终实现品质的均好性目标。

（三）效率保障

供应链管理对实际工作的支持体现为合格资源供方库，以及相匹配的合作方选择与管理细则。由于房地产行业受限于项目所处的区域，等级偏低的城市项目、远郊项目，在实际操盘过程中，往往受制于资源有限的现实，导致在合作方选择上大费周折，还难以保持稳定的服务效果，而成熟的供应链管理就很好地规避了这个缺陷，保证建设项目的开发进度能够符合预期目标，使项目整体开发效率得以实现。

六、结束语

在迈入十四五规划期后，在新形势发展背景的推动下，房地产在进行项目开发时必须充分考虑经营管理变革发展，使其充分地适应现代的发展潮流，使用更多先进的理念以及管理方式不断完善房地产企业的经营管理体系，保证房地产企业能够有效地进行项目开发获取更多的经济效益，更好地为实现美好生活目标做出贡献。