网络化背景下文化创意产品营销策略创新研究

孟 蕾

（西安建筑科技大学 陕西西安 710000）

文化创意产品营销策略选择须适应网络化营销环境的变化

（一）营销方式以网络利用为主导

网络化的技术应用为企业实现网上营销创造了条件，网络已成为营销的基本环境，它的独特之处在于利用网络技术，构建了一个多通路、多媒体传输、容量大、速度快、交互式的信息交换系统。营销渠道选择更加多样化，促销方式更加丰富化，宣传效果更加贴近消费者视觉、听觉。当前网络化环境下营销方式具有新的特点：首先是营销的开放性更强，网络已完全渗透于生产和生活中，信息获取、沟通交流、商务交易也变得更加便捷与通畅，这意味着网络化营销可以在一种无边界的市场环境下进行，消费者也可自由地选择；其次是营销的交互性更突出，与传统营销相比，互联网互动特性为营销提供了有效沟通手段，企业可以利用互联网平台和广大消费者进行互动交流，而消费者也能利用这一平台查询产品信息，并可表达自我意见。文化创意产品营销也要遵循这一特性，不再闭门造车，而是与消费者积极沟通，采纳消费者的意见，及时把握需求变化，适时调整营销策略。

（二）营销渠道重视关系管理

互联网作为一种有效的沟通渠道，使企业与消费者可以实现更便捷的交流，消费者在平台上发声，不但接收信息，而且自主传递信息，并通过情绪传染影响其他消费者。而相对于“官方式”的信息传递，消费者分享方式更具信任的力量，这种信任更具有传播穿透力，因此营销策略制定者应积极构建这种信任关系，同消费者一同分享，注重倾听消费者对产品或服务的意见。文化创意产品营销首要的是打造喜闻乐见、更具人文色彩的产品吸引力，拉近与消费者的心理距离；其次是在营销中与消费者积极地进行沟通，以产品为基础，以交流为手段，与消费者建立起一种情感性的关系，使产品更具感染力和亲和力，建立消费者对产品忠诚的牢固关系。

（三）营销思维注重力量整合

网络化更有利于建立一种资源的协调机制，实现多种营销手段、营销方法及营销渠道的整合，整合后所产生的增值效应十分显著。营销的多媒体性利用图片、文字、视频等来传递信息，可以更加直观、具体地展示产品形象。文化创意产品营销通过媒体资源整合以及渠道整合，把作品、消费者、创作者三方连接到一起，利用网上多媒体功能，全方位地展示产品外观、性能品质及内部结构，可以给消费者留下统一、整体性的产品认知；另外，网络化营销也可以实现各环节整合，从产品信息发布到售后服务都能使各营销环节结合在一起，进一步提高营销效率。

（四）营销手段突出新媒体力作用

新媒体通过图文、视频、直播等多种形式来展示品牌或商品，电商、社交平台和视频平台成为其主要承载体，用户群体更加广泛，信息发布更具针对性，用户也能参与到营销活动中。新媒体营销创造的新媒体力，一是加强了消费体验，不论是真实还是虚拟，都能极大激发人的感官、情绪的感性反应，文化创意产品营销既是一种产品实在价值的评价，更是一种情感、情绪的反映载体，消费者因产品的独特设计而惊喜，因产品的故事内容而感动，所经历的心理体验是多维的、立体的，体验的面越广，消费者关注度越高；体验越深，越能激发情感满足和对产品的认可。二是加强了口碑性的主动传播，由于网络化的社交性，一定社交圈子的范围越广，关系越紧密，所形成的关系范围的营销效果越好，而且这些营销活动是基于对产品的偏好自发产生的，由消费者向周边人群介绍和推荐，这样的传播可信度强。文化创意产品一旦加强了口碑的传播力，在消费社群中会产生裂变的营销效果，比如由消费者自身在网络上的实际宣传，可在无形之中塑造出一种专属的产品形象。

文化创意产品营销策略选择的要求

（一）强调以消费需求为中心

对于文化创意产品而言，文化性是产品的核心内容，艺术性是产品的灵魂，这就要求营销策略既要充分展示产品艺术的“创意”，又要立足产品文化性的基础。在网络化环境下，营销的关键点在于创意程度给消费者带来的价值感受和评价，以及营销策略的创新程度能否契合消费者需求。因此，打造合理的营销策略，必须以消费需求为基础，体现在文化产品的创意、设计、制作、销售各个环节，包括售后服务，都要与市场需求相一致。

（二）强调营销的内容性

营销是一种系统的策略规划，但其关注点仍然在于内容本身，但是如果内容不能与形式有机结合，那么营销也就无从谈起。网络化营销具有虚拟性，讲求形式，但真正的沟通还是落脚于内容，运用文字、图片、动画、视频等介质，好的内容策划会给人以美感，从视听感知上打动人，而不好的内容设计只是讲求形式，虽然可能产生短期曝光量，但无法获得消费者持续长久地关注。文化创意产品融入了对文化元素的提炼，传达产品内容给消费者，但是再美妙的视觉策划都要言之有物，整体设计应传递有价值的信息，展现文化元素的核心卖点。

（三）强调营销的情感性

消费行为本身是一种情感运作，消费物的吸引退居其后，而偏爱、愉悦、自尊的感情满足上升到第一位。网络化背景下，营销借助发达网络实现与消费者的直接交流，感受消费者的情感变化，及时做出营销策略调整，通过情感性的包装、促销来实现企业营销目标。

（四）强调营销的精准性

精准营销即通过对数据的收集、分析，获取消费者的喜好，将消费内容与消费者需求精准对接。企业应根据产品的特点，结合消费需求，采用精准营销模式，减少营销盲目性。文化创意产品以内容创意为主导，新颖的创意内容不仅是产品创新的基础，往往还能引领消费时尚。然而文化元素的提取及内容创意的生成并非单纯的创造活动，从市场角度评判，内容创意的新颖性应置于目标消费市场之下，再新颖性的产品如果不能契合目标消费市场，一样毫无价值可言。

文化创意产品营销策略的架构体系

（一）产品策略的创新

一方面，基于消费者价值的定位，文化创意产品的产品策略应专注于新产品开发，从创意入手带来强烈的感染力，并注重形式的美，网络化环境为新产品开发提供了方便，企业可以利用互联网获取各种信息，使新产品开发科学、有序；另一方面，文化创意产品的精神属性决定了产品最重要的表现形式是体验感，网络化为消费者提供了最便捷、最丰富的体验通道，网络平台所呈现的画面、声情、文字将产品属性、功能、理念等信息尽可能传达给消费者，增强了消费临场感和产品感知度，产品体验越强，感知度越高，消费者尝试购买的动机也就越强，实现购买的可能性就越大。

（二）渠道策略的创新

渠道系统是企业营销的关键性外部资源。网络环境中，渠道的结构、功能都会发生变化，虚拟化且集交易、结算、配送与服务于一体，渠道结构大大减少了中间环节，无论直销与分销都更好提高了渠道运转效率。此外，渠道管理的重心也在发生变化，重视与客户建立的关系而不是紧盯分销延伸，渠道不再是单向的，而是高度交互的。文化创意产品的销售，分销变量不同，消费者购买产品的渠道也不同，但网络化却使这些分销渠道走向融合，从文化产品原创、生产到最终消费的所有环节，线上引流和线下业务创新，渠道功能在去中心化，文化创意产品必须做好线上线下联动。

（三）价格策略的创新

价格策略的选择都是以满足市场需求和实现赢利为目标，网络化增加了价格透明度，为增强产品定价认知创造了良好条件，消费者主导的定价机制越来越明显。文化创意产品价格的制定取决于功能价值和文创价值，由于消费者更倾向于产品的艺术性，因而文创价值往往成为价格制定的首要因素。消费者在选购商品时，以文化差异和创意性比较产品的价格，如果一种产品没有文化含量，也不具有创意性，即使再廉价也引不起消费者注意。因此，好的文化创意产品不仅要满足消费者的价格心理预期，更要能给消费者带来文创价值的惊喜。定价策略一定要深谙产品特性与消费者心态，聚焦创意，达到功能与艺术价值的统一。

（四）促销策略的创新

信息是促销的内容，媒体是促销的手段。网络媒体的网状结构，实现了点、面结合的多形态传播方式，在这种结构中，网络中的任何一个节点都可以产生、发布信息。网络广告是目前应用较普遍的促销方式，借助邮件、文字、多媒体等立体性宣传，更能全方位、多层面地把文化创意产品展示给消费者。当前直播营销也越来越为人们所热捧，消费者借助一部手机就能成为促销者，鲜活的色彩、声音、形象塑造，更有利于文化创意产品促销；而直播间的互动，让消费者身临其境，直观而全面的感官刺激，更能达到好的促销效果。

文化创意产品营销策略创新的思路

（一）以社会需求为导向

随着文化创意产品消费市场向纵深拓展，市场细分和消费差异化越来越明显。因此，要赢得消费者认可，无论产品开发还是营销推广，都要契合于消费需求。要从市场调查研究入手，全面观察和了解消费者取向，依据消费者喜好进行产品的设计、创意、生产和营销，并重视消费后的信息反馈，在产品升级上紧跟消费需求变化，用优秀的创意打动人，用网络化营销手段留住人。

（二）以文化创意为支撑

产品不只是满足消费者现实的需求，更要具有时尚性，引导和激发消费者新的需求，文化创意产品更重要的方向仍然在于创意能力。提炼出特色的文化元素，集文化价值、艺术价值与情感价值于一体，文化创意产品要带给消费者惊奇的美。要把营销策略应用建立于产品创意的基础，通过积极传播产品创意的消费热点，引领消费时尚，实现消费满意。

（三）以品牌营销为着眼点

文化创意产品的市场生存对于创建品牌的要求越来越迫切，而网络化的生存空间也亟需品牌化赢得竞争优势，文化创意产品在网络化平台的营销不是一劳永逸的，而是要形成自身的品牌效应。事实上，品牌的名称、术语、标记、符号或图案组合，既是一种文化内涵的展示，也是一种创意活动，企业应利用网络化营销的多功能，在视觉、听觉及思维上建立品牌的整体形象。当品牌试图导入文化创意的营销策略时，企业必须围绕品牌定位打造专属品牌和营销热点。

（四）以网络化手段为依托

文化创意产品推广力一定要紧扣产品力，构建以网络化功能为主导的新营销体系，围绕企业的整体市场战略去布局，关注组织营销能力培养，网站设置要具有合理性，传播内容要具有创新性，并应用数据精准把握市场发展动向。