UGC模式下企业精准营销策略优化研究——以KS为例

陈文冬，陈晓蕾，任宇光

(1.广州商学院，广东 广州 511363；2.澳门科技大学，澳门 999078)

一、研究背景及意义

随着移动互联网信息技术的快速发展，越来越多用户习惯于使用碎片化时间，UGC(用户生成内容)模式下短视频平台迅速发展，行业发展前景乐观，同时疫情下大多人减少外出，降低了现场娱乐需求，这也使得短视频平台营销流量剧增。在此背景下，越来越多人选择使用短视频进行营销。但在这个行业竞争激烈的时代，以KS为代表的短视频平台仍存在内容同质化严重、客户定位不精准、无法开展精准营销等一系列的问题。如何有效进行消费者画像?如何优化营销策略?如何根据消费者特质开展精准营销活动?这一系列问题是平台企业目前面对的重要问题。企业通过何种精准营销方式在各大短视频平台中脱颖而出也成了目前最大的挑战。

随着互联网信息技术的高速发展，UGC短视频营销成为各大企业首选的营销渠道，每个用户都可以使用手机录下各种类型的短视频上传到KS平台上，全体用户都成为内容生产者，这也使得视频内容质量参差不齐。如何才能优化短视频内容质量，短视频平台如何才能利用好现如今大数据快速整理数据的优势进行精准营销，如何精准定位客户群体进行精准营销是本次研究的意义所在。理论视角上，对目前的理论空白做了补充，发展了相关的理论。从实践指导视角上看，本研究成果对发展短视频营销也具有一定的指导意义。

二、相关理论概述

(一)UGC模式

UGC模式是在Web2.0时代兴起诞生的一种新兴模式，最早是在互联网领域出现的，对比传统的PGC(专业生产内容)而言，UGC是指在电子商务平台上，由用户自己生成内容的，主要包括用户在消费或体验过程中产生的内容，如原创的朋友圈、微博、评论以及各类短视频，其内容相对较专业权威的PGC更适合大众生产。目前UGC的发展前景较好，利用UGC模式的电子商务网站及App也越来越多，如MySpace、YouTube等网站都是UGC的成功案例。KS、抖音、小红书等App都以UGC为主要应用模式。随着5G移动互联网时代的到来，UGC在互联网中扮演着越来越重要的角色，其内容形式也越来越丰富。

(二)短视频营销

短视频营销概念简要概述为企业的品牌和产品借助于短视频平台这个媒介来进行社会化营销的一种方式。短视频的出现是对社交媒体现有形式的一种有益补充。短视频平台推广过程中表现出推广快、边际成本低、受众面广的优势，企业可以通过这些优势来快速实现对产品的宣传营销。同时，得益于5G互联网信息技术的快速发展，短视频成为互联网用户最喜欢的内容形式。相对于单调的纯文字和纯语音形式，视频涵盖的信息量更大，更能把内容生动形象地展示出来，人们更倾向于利用碎片化时间刷短视频了解信息，因此通过短视频方式进行营销可以吸引到更多用户观看，从而达到更好的营销效果。

(三)精准营销

精准营销通过可量化的精确市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限，借助先进的数据库技术、网络通信技术及现代高度分散的物流保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，从而摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切沟通，不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，达到企业的长期稳定高速发展的需求。精准营销最重要的一环就是售后客户保留和增值服务。对任何一个企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。

三、KS平台概况

KS的前身叫“GIF KS”，2011年诞生之初，KS仅仅是一款用来制作、分享GIF图片的手机App。到2012年11月，KS开始转变营销策略。首先转变了对自己的定位，由工具型App转变为社交型。但是由于未能找到准确的定位，KS的发展进入低谷期，用户数量逐渐下降。为了改变这一不利局面，KS进一步做出调整，推出一个包括“发现”“同城”“关注”三个模块的新版本，丰富平台用户的使用功能，受到了用户的喜爱，在各大App中脱颖而出。2019年11月，KS短视频与春晚正式签约，成为中央广播电视总台2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。春晚进行过程中，KS开展了一系列的春晚红包互动活动，这一营销活动使得KS成为众多短视频平台的领跑者。KS以其内容覆盖范围广、用户群体定位为普通群体、用户可利用碎片化时间刷视频来获取和分享信息等特点成为中国用户量头部的UGC短视频社区。

四、KS平台营销优势分析

(一)精准把握用户使用习惯

平台迎合了当今用户碎片化阅读的习惯，让用户可以随时随地刷视频消遣、娱乐，同时可以让用户在短时间内了解到更多信息。随着互联网技术的发展与5G网络的推广，UGC短视频的优点得到了充分的展现。

(二)内容创新性与趣味性相对较强

KS平台内容营销创新性较强，广告宣传营销相比正式广告公司趣味性更强，这种趣味性和创新性的广告，更容易被用户接受与喜欢。通过短视频平台的了解，促进其购买产品，也为商品营销提供了一个突破传统方式的全新的流量平台。

(三)营销成本相对较低

KS短视频平台营销成本低，营销覆盖的人群较广。通过网红直播介绍产品这种新颖方式来进行营销，忠实粉丝会争相购买相关产品。这些优势不仅让企业产品得到了有力推广，更为企业带来了实际的经济效益，促使越来越多的企业选择利用该平台来对产品进行宣传推广。

(四)沉浸式观看增强了营销的精准性

用户在使用KS短视频看到朋友也感兴趣的内容时，通常会自主转发短视频，如果通过短视频形式进行广告宣传，可以扩大企业品牌的普及率。同时，用户行为可实现数据结果可视化。在平台上，视频生产者可以看到自己的视频内容有多少浏览、评价、点赞转发等。这样可以有效地根据数据和行业动向，对视频进行及时调整，优化视频内容，从而达到最理想的视频营销效果。

五、KS平台营销存在的问题分析

(一)短视频内容同质化严重，产品质量低下

越来越多的人使用短视频，短视频的内容形式等拍摄存在大量重复模仿等问题，使得内容同质化严重，导致短视频用户的视觉审美疲劳。在这个竞争激烈的互联网时代里，只有用户打造出自身的独特性，使短视频内容多元化，才能在众多短视频中脱颖而出。

现如今短视频营销受到越来越多人的欢迎，且进入门槛相对较低，越来越多的企业纷纷选择通过短视频平台进行营销。众多企业的加入使得短视频营销信息种类繁杂，质量落差大，营销广告中可能夹杂着低俗有害信息，不利于短视频平台持久健康发展。

(二)平台监管不力，优势资源未能充分有效利用

通过KS短视频平台营销的部分商品质量难以保证，甚至还有可能存在主播欺骗粉丝、商品刷单数据造假、售后服务跟不上和物流速度慢、消费者投诉等问题。这些问题都会影响到KS短视频平台的良性发展。

目前KS短视频平台仍没有充分利用大数据精准定位用户群体来进行营销，在推送营销商品视频时依旧是面对广泛群体。在当今大数据发达的时代，应当利用互联网大数据记录下用户浏览过的相关视频内容，精准定位对商品感兴趣的用户推送相关商品介绍的视频，并加上商品橱窗方便对商品感兴趣的用户购买。

(三)法律的空白使得平台的不利因素得以放大

目前国内对UGC模式下的短视频平台缺少相关的法律法规的规制，有关监管部门对短视频平台监督力度不足。随着移动网络技术的发展，很多未成年用户也开始频繁使用短视频。但由于未成年人对事物的判断识别和控制力不足，过早大量接触各种类型的短视频内容，不利于未成年人的身心健康成长。

六、KS平台营销优化策略建议

(一)利用大数据精准定位用户群体

平台在向用户推送视频前，首先要做到目标锁定，找准真正适合的用户群体，对各大平台进行数据统计，尽可能呈现数据化模式。同时可以利用大数据分析客户的消费历史和关注焦点，通过这些数据对用户群体进行区分，制定针对性的营销策略，从而实现精准营销。通过这样的管理方式，当用户刷到平台推送的视频时，就会觉得这些视频内容很符合自己的兴趣，激起他们继续看完视频的欲望，最后看到视频推送的相关商品橱窗时，就会发现该商品像是为自己量身定做一样，从而在一定程度刺激了其购买欲望，促进其下单购买，进而达到精准定位营销效果。

(二)提供优质内容，促进内容与营销相融合

移动网络技术的发展使得每个用户都可以通过手机记录下日常精彩瞬间，然后上传到短视频平台，全体用户都成为内容生产者。但是，在“内容为王”的时代，市场关注的重点不再是拍摄者的技术或者设备的高级与否，而是优质视频内容的输出。因此每个短视频生产者应该当好自己的把关人，优化视频内容质量，在通过短视频进行营销的同时输出一些较有价值的内容。对刚刚使用短视频的普通用户，KS平台可以加强对他们的引导，鼓励他们多向专业视频生产者学习，上传有个性风格的视频内容。平台应该加强规则的制定，让每个短视频生产者都明确自己的定位，提升短视频内容的价值含量，在视频内加入一些具有文化内涵的元素。KS平台可以通过设置奖励机制来激励用户创造出优质的视频。根据用户视频的内容布局、视频剪辑音乐合成、观看人数和转发量等来评测用户可获得的激励。

(三)完善法律体系，优化平台监管机制

平台要严格履行国家对短视频行业规定的相关政策法规。加强平台监管机制，把控好平台短视频质量，对发布违法内容和有过不良记录的用户进行警告。如果警告无效则可以采取封号、永久禁止使用所有短视频号的强制措施来约束用户行为。政府部门应该建立专门的监管机构，使得政府监管人员与KS短视频平台负责人直接对接，时刻掌握短视频平台动态。出版短视频版权法，发布短视频相关的法律法规。同时，实施短视频用户实名制政策，建立用户短视频诚信档案，如果有违规发布短视频并大量传播的用户，应计入诚信档案。对多次提醒却依旧拒不改正的可直接注销平台账号，不允许二次申请。

七、结论

在内容为王的时代里，没有优质内容的营销视频无法吸引到用户的注意和兴趣，更加无法做到有效的精准营销。KS短视频平台为企业用户提供了销售的平台，在平台视频界面中推出了电子购物的功能，让用户在观看视频直播的同时也能进行购物，增加用户对KS短视频平台的参与感和使用感，同时通过用户购物为平台带来收益。本文通过对KS短视频平台营销策略的分析，得出短视频之所以可以在当今时代蓬勃发展的原因及短视频自身所拥有的优势，同时也指出该短视频平台存在的一些问题，如内容质量参差不齐、没有很好地利用大数据进行精准营销等。若想将这些问题有效地解决，需要政府、平台和用户三方共同努力。通过对KS平台的研究，为平台营销策略的优化提供一定的指导意见，也为其他相类似的短视频平台发展提供了一定的指导意义。同时，对当下传统企业借助互联网转型升级也给予了一定的借鉴与参考价值。在研究过程中也存在一些空白，如精准营销行为能否有效提升转化率，这些空白将在今后做进一步研究。