湖南省旅游景区数字化转型研究

何瑞琳

(湖南师范大学旅游学院，湖南 长沙 410081)

一、引言

目前，旅游业转型发展的关键部分是旅游景区数字化建设。旅游景区数字化转型指的是以5G技术、移动互联网、物联网、云计算和大数据技术等信息技术为支撑，全方位升级传统景区的经营、管理与营销模式。一方面，于旅游景区来说，通过多种技术收集、整理和共享旅游信息，减少信息传播间的不对称性，利于景区针对性宣传与营销。另一方面，于旅游者来说，能够满足自身日趋多样化的旅游需求，缩短旅游信息的搜索时间，并在较短时间内，掌握到较丰富的信息资讯。且随着信息技术的发展，国内一些旅游大省和旅游景区已开展数字化建设，如云南省、北京故宫、四川九寨沟等，并在实践中获得了极大的经济效应和宝贵的经验。

从“十三五”时期旅游业的发展来看，湖南已经迈入智慧旅游新时代。长沙市已成为我国首批5G试点城市，智慧旅游在湖南省旅游业的渗透也将进一步加深，无人驾驶、智能机器人、5G热成像、AI人脸识别、远程服务、智慧设施等应用将陆续开辟旅游应用市场。而作为旅游者和居民的活动场所，景区是激发旅游业再现繁荣的“第一线”，直接承载着具有丰富信息的客流量，是一个巨大的信息数据库。但客流在各旅游景区分布呈现两极分化，旅游信息滞后，信息共享存在壁垒。此外，旅游者对旅游信息的多元化需求，促使旅游发展愈加便利化、智慧化。实现旅游营销、服务、管理的智能化和数字化，是满足游客市场需求和驱动旅游产业转型升级的新动力和新活力。因而加快湖南省旅游产业数字化建设，加强大数据和新技术在旅游产业中的应用，形成系统化的智慧旅游价值链网络，对满足人民对美好生活的向往具有重要意义。本研究以湖南省旅游景区数字化建设为研究对象，探索湖南省景区数字化转型的对策。

二、湖南省旅游景区数字化建设的现状

旅游景区数字化建设以旅游者的智慧体验为核心，利用5G技术、云计算、物联网、移动智能端等信息技术，坚持全方位、一体化原则，完善景区服务、营销、管理等活动，促使景区以更加数字化、一体化的方式实现“智慧服务”“智慧管理”和“智慧营销”。本研究主要从服务、营销和管理这三个层面，阐述湖南省旅游景区智慧化、数字化建设成果。

(一)服务:旅游要素初步融合，智慧旅游服务体系基本构建

湖南省内5A级景区均已初步建立起以微信公众号、微信小程序为主的移动手机客户端平台，包含在线咨询、网络购票、电子商务、投诉反馈、泊车租车等自助服务功能，基本涵盖了“食”“住”“行”“游”“购”“娱”六要素。因而，借助移动平台，游客可以体验游前咨询、游中享乐、游后反馈等一系列旅游服务与保障。此外，在景区内建设了智能导航、语音导览、VR体验等新型服务产品，如天门山景区与高德地图、小鹿智游App合作，实时自动讲解景点内容，韶山景区利用光影技术、3D技术等信息手段设计了大型沉浸式情景剧“梦回韶山”，丰富了游客的旅游体验。由此可知，景区数字化建设利于提高景区的服务效率，也利于便捷游客游玩，增强了游玩乐趣。

(二)营销:线上线下实现结合，景区营销新格局初具形态

数字化营销依托物联网、云计算、移动通信技术等，通过与OTA平台合作，整理分析游客数据，向游客提供精准旅游信息。随着以互联网为主体的新一代科技革命的发展，除了传统的线下营销程序和常规的预约系统，线上营销愈发成为主流。目前，大多景区与OTA平台合作，开通官方网络销售渠道。如，张家界景区与美团、携程、飞猪等OTA平台合作，建立“天门狐仙”“魅力湘西”等文旅“IP”购票预约接口，不定期推出优惠活动，加大旅游景区的营销与宣传。同时，多数景区入驻短视频平台，开设官方账号，推送景区旅游信息，邀约导游人员、网络博主开设旅游直播，助推景区线上营销热度，起到加强景区特色资源的宣传、激发游客自主生成内容的活力这一作用。目前，多数景区已打破传统的营销模式，整合短视频、直播、创意广告等形式，呈现出新型的营销策略。

(三)管理:智慧旅游协同管理，旅游市场智能化监管初显成效

数字化管理是旅游目的地、旅游企业和旅游景区制定决策、实施精准营销、提质增效的手段，以云计算技术为载体构建大数据平台，统筹景区各部门的运营，满足游客多元化需求。目前，省内个别景区已基本建成涵盖大数据收集、旅游监管、游客线上服务和线下接待为一体的旅游调度中心，基本实现了旅游活动线上监管、景区实时监控、安全问题应急处理、人流信息及时反馈等数字化管理手段。如张家界旅游数字化建设包含了覆盖大数据、旅游监管体系、游客服务体系和线下游客中心体系四大板块，逐步实现全区内景点旅游信息数据全面对接。同时建立了全域旅游信息化管理系统和旅游电子合同监管系统，实现了旅游活动集中管理和有力监管。

三、湖南省旅游景区数字化转型的困境

湖南省景区数字化建设已取得多方面成效，但仍存在一些问题，主要表现在以下几个方面:

(一)数字化建设缺乏顶层设计，各自为政现象突出

利益主体的分割和缺乏统一领导，使得智慧化发展难以形成整合于一体的建设格局。目前，湖南省旅游及相关部门尚未做好权力分工等工作，未形成智慧旅游系列相关的发展策略。“政府主导、市场化运作、公司化运营”模式的滥用，使得景区运营管理权力分割，“散沙式”数字化建设现象显著。以张家界四大景区为例，武陵源景区由国有企业管理，天门山景区、大峡谷景区、西线景区则由私营企业运营。虽然张家界景区整体数字化建设由张家界智慧旅游指挥调度中心统一调度，但是多个经营与管理主体使得统一协调和监管的难度加大。因而，多主体管理和私人化运营致使旅游景区甚至旅游产业的数字化建设受阻。此外，其他分散的小利益体，如餐饮、住宿、纪念品零售，尤其是小摊贩，其经营活动的监管权由当地市场监督管理局负责，增加了景区内产品服务经营活动的监管难度，景区数字化建设的权威性和广泛性也大打折扣。

(二)数据联通存在信息壁垒，统计口径尚未统一

旅游大数据是旅游部门及相关部门协商决策、景区运营与管理的信息基础，直接影响景区的服务与营销等活动。因部门间、景区间的权益冲突，旅游信息交流方面遭到限制。对于多主体管理的张家界景区来说，因经营主体不同、利益出发点不同，各自为政的现象频发。政府旅游管理部门的决策数据部分依赖于企业自主填报，其数据具有误差性和滞后性，其中民营企业在分享信息时会有所保留。且各景区间分裂的管理格局、匮乏的协作意识，使得数据信息互联互通受到极大限制，游客信息分享渠道少、难度大，难以建成统一的数据库和信息闭环。此外，多数景区智慧化、数字化体现在景区票务系统方面，忽视了保全保洁、绿化亮化等方面亦是智慧旅游系统重要的构成部分。由此可知，湖南省旅游景区数字化建设尚未形成有效且闭合的运营与管理体系，数据信息的不对称、数据管理的落后，使得景区在精准营销、提质增效等方面仍存在差距。

(三)技术应用层级较低，旅游营销方式单一

当前，信息技术获得空前发展，但省内景区数字化应用程度较低，主要表现在网上购票、扫码入园、语音讲解和视频监控等方面。其中，作为景区智慧化建设的重点，票务系统以身份证、二维码识别为主，生物(人脸)识别系统发展应用较为缓慢。在绿化亮化、保全保洁、停车导航等方面，景区尚未投入较多技术，景区内部信息沟通存在壁垒。大多数景区以传统的人工方式处理保全保洁、停车引导等问题，加大了景区运营与管理的人工成本。同时，在产品开发与创新方面，景区存在同质化趋势，创新力度不大。以舞台剧和情景剧为主的“IP”文旅产品已成为各景区的主要营销热点，文创产品仅为印章、饰品等传统的旅游纪念品，未融合当地文化特色和信息技术，表现形式单薄。此外，因营销成本较大，景区对短视频、创意广告等新媒体的应用停留在表面，营销创新活力较弱。

(四)数字化建设资金匮乏，公共服务能力较低

数字化建设需要高额的资金投入，技术壁垒、技术更新、平台及产品维护都使其成本居高不下。而景区数字化建设前期投入大、收益期长，加之，当地政府财政压力大、自身财力有限，扶持数字化旅游建设有心无力，多依托于社会资本投资。近年来，省内景区面临招标引资难的局面，虽大力支持社会招标，但收效甚微，实现运营和建设的市场化任重道远，景区管理运营的数字化程度有待提高。同时，旅游景区公共服务能力体现了智慧旅游实施与发展程度，影响游客的旅游体验。因景区资金链不稳定，未能及时供应服务建设需求，岳麓山、橘子洲、韶山景区等游客中心、厕所、停车场等基础设施总量不足、管理不到位，难以应对高峰期的旅游客流和游客需求。因而，充足的资金是技术投资、智慧旅游发展、旅游服务质量提高的保障。

四、对策

在体验旅游时代，游客愈发重视旅游体验效果，需求愈发多样化。第三次科技革命给旅游产业带来新生的活力，云计算、物联网、5G等技术逐渐在旅游产业中投入使用，以及游客旅游观念的转化，促使旅游向数字化发展。为了促进湖南省旅游景区数字化建设又好又快地发展，本研究提出以下建议:

(一)加强统一协调，加大监管力度

旅游发展涉及部门多，产业链条长，利益相关者群体复杂。应树立智慧旅游全局观，协调旅游部门与相关部门的职能职责，统筹解决在智慧旅游发展和管理中的问题。按照“统一规划、科学布局、政府引导、市场运作”的原则，设计湖南省智慧旅游发展的方针策略，并由各级政府部门逐一落实，构建统一的智慧旅游建设标准，规定旅游数字化建设由旅游部门主管、其他相关部门协作。同时，为了更好地评估景区数字化建设的项目和成效，促进景区智慧化、数字化发展，应积极引入第三方评价机制，加强对旅游景区智慧化、数字化建设的监督。在旅游运营、咨询、投资开发等方面，旅游部门积极与工商、公安、林业等部门协商交流，加大对智慧旅游以及旅游市场的监管力度。景区内部建立诚信体系和服务质量评价体系，开设线上投诉平台，实施不定期突击检查，主动接受政府和市场的监督。此外，还可以借鉴智慧旅游发展较好的省份的实践经验，如以智慧旅游建设成果显著的云南省为例，该省旅游发展委员会统一领导全省智慧旅游建设，“一部手机游云南”整合了全省旅游资源，涵盖了旅游服务的各个环节，在一个平台上实现了全省内政府、企业、游客三方共舞，其建设经验值得湖南省学习借鉴。

(二)共享旅游数据，构建标准化系统

目前，全省未形成旅游信息管理系统，旅游部门与其他相关部门、各景区间的信息共享渠道单一，各利益主体均有自身的信息管理系统，旅游信息查阅及使用需层层上报。湖南省亟须改变旅游信息逐级上报的传统模式，打破各自为政的局面，构建囊括政府、旅游企业、景区以及游客四方面的大数据平台，整合并分类各方面旅游信息，及时将旅游信息发布于官方平台。在一体化的数据库中，以规范的信息权限限制各方各取所需，为政府调度监管、景区数字建设、企业数字运营、游客智慧体验提供数据保障与技术支持。同时，通过全面深度分析大数据，构建涉旅部门、旅游企业和景区间的信息共享机制，以规范优化线上旅游营销标准，借助新媒体技术进行社会化营销，提供优质旅游服务。此外，在保证自身利益的前提下，景区引入第三方合作平台，建立景区旅游信息渠道，以票务系统为辐射中心，连接监控、绿化亮化、保全保洁、商铺等实时掌握景区现状，并与其他旅游景区、旅游企业和上级部门进行对接。

(三)运用信息技术，创新营销方式

技术综合利用率、覆盖率是景区智慧化建设的直接表现。目前省内景区智慧化、数字化建设主要表现在票务系统和智能导航等方面，技术应用率和覆盖率较低。景区应建立以游客服务中心为主的统一调度景区管理系统，打造特色景区数字展览馆，推动道路、旅游厕所等数字化建设，掌握景区内游客、卫生、安全等信息，做好景区服务与管理工作。同时，将新技术和当地资源禀赋结合，打造独具风格的旅游产品，不仅可以开发实体旅游产品，而且可依据游客需求，研发“带回家”“随时看”的虚拟旅游产品，加大产品的创新力度。此外，依托旅游大数据平台，景区应做好新媒体营销和社会营销，有针对性地营销宣传，与旅游企业、OTA平台对接，通过创意广告、电影、短视频、直播等形式形成景区的口碑营销阵地。总之，开拓数字技术应用场景是“摸着石头过河”的过程，既要重视技术应用，又要避免重技术轻人文的机械思维，平衡信息技术与人文情怀融合发展。

(四)做好招商引资，增强服务能力

智慧旅游系统建设具有前期投入大、更新迭代快、运营管理难度大的特点，单纯依靠政府的财政支撑发展数字化是不可能实现的。而持观望、谨慎态度的社会资本正是智慧旅游建设亟须引进的力量。当地政府应完善利好政策，规范旅游资源使用权，完善数字产业经营管理制度，保障现有经营与数字产业经营的利益协同，以加大对外来资本的吸引力，让外来资本与企业有利可图。且信息技术在旅游和日常生活中的应用日益普及，旅游出行方式逐渐向自助游、半自助游转变，这对智慧旅游公共服务建设提出了更高的要求，而旅游公共基础设施的落实依旧需要大量资金的投入。因而，当地各级旅游部门和景区应做好旅游目的地的规划与营销，进一步加大招商引资力度，积极拓宽融资渠道，鼓励各类投资主体投入智慧旅游发展。此外，景区加强与第三方的合作，完善微信小程序以及公众号的内容及技术应用，智慧连接餐饮、住宿、交通、厕所、购物、娱乐等全域旅游资源，形成景区服务链。在景区内合理布局游客咨询中心、旅游厕所、停车场等，完善景区导航分流系统，让游客享受到简单、便捷、实惠的优质服务体验。