大运河(宿迁段)文化旅游融合发展研究

陈丹妮，吴宪霞

(宿迁学院，江苏 宿迁 223865)

一、 引言

中国京杭大运河是世界级文化遗产，历经千年积淀，有着丰富的历史文化资源。 当前，国家正在积极推动大运河文化带建设并为运河沿线文化旅游融合发展提供政策支持。 挖掘运河文化价值，对当地旅游业及相关产业的发展都有着积极的促进作用，大运河流经之地的各级政府都高度重视此项工作。 但是，研究文献发现，当前对宿迁段大运河文化旅游融合发展的研究还极为匮乏，本文正是以宿迁段大运河作为研究对象，深入剖析大运河(宿迁段)文化旅游融合发展的现状，梳理大运河(宿迁段)文化旅游资源情况，在正视当前大运河(宿迁段)文化旅游融合发展存在问题的基础上，提出提升大运河(宿迁段)文化旅游融合发展的对策或建议，研究成果对当地管理部门明晰运河文化带建设存在问题及解决对策具有一定的参考价值，对大运河(宿迁段)文化旅游品牌的建设与传播也有一定的促进作用。

二、 大运河(宿迁段)文化旅游发展现状

宿迁，地处江苏省北部，是西楚霸王项羽的故乡，境内河流众多，尤为令人瞩目的是千年运河蜿蜒而过。 宿迁段大运河全长112 千米，其中，皂河龙王庙行宫和中运河段曾入选世界遗产名录。 大运河使得南北文化交融汇聚于宿迁这座有着2700 年建城史的古城，璀璨的文化遗产加上秀美的自然风景造就了宿迁文化旅游发展得天独厚的条件，使得其文化旅游工作取得了一定的成绩。 通过文献研究与实地调研，本文梳理了宿迁文化旅游资源情况与大运河文化旅游发展现状。

(一)宿迁文化旅游资源概况

旅游与文化深度融合方能使旅游焕发持久魅力，宿迁代表性文化有英雄文化、白酒文化、生态文化与西楚文化。

1.英雄文化旅游资源

自古以来，人们爱英雄、颂英雄，所以有关历史名人的旅游景点备受青睐也就不难理解。 事实上，中国有很多城市都善于依托名人来打造独特的旅游景区，例如浙江绍兴因民国知名作家鲁迅而远近闻名，而教育家孔子则使山东曲阜名扬海内外。 而江苏宿迁，又名项王故里，它是盖世英雄——项羽的故乡。 纵观项羽波澜壮阔的一生，既有三年灭秦，数败刘邦的卓越成就；亦有被围垓下，拔剑自刎的人生悲歌。 其一生虽如流星般短暂，却也极富传奇色彩，有着很高的历史研究价值。 因此，积极探索如何有效融合现代城市文化生动诠释当代英雄价值，对推动宿迁文化旅游产业的快速发展极具现实意义。 当然，宿迁英雄辈出，像英勇抗日的清末名将——杨泗洪、近代炮兵之父——朱瑞等都是彪炳史册的光辉人物，值得深入研究的文化瑰宝。

2.白酒文化旅游资源

号称“中国酒都”的宿迁有洋河与双沟两大酒业明珠，酿酒文化自是不容小觑，从酒窖、酿酒过程、酿酒工艺到饮酒礼仪与风俗等无不浸润着厚重的白酒文化。 尤为值得一提的是洋河酒厂，作为中国工业旅游示范点，其生产的“梦之蓝”系列白酒可谓家喻户晓。 近几年，洋河酒厂围绕酒文化产品，致力于通过产业资源整合将其打造成中国特色白酒文化旅游目的地，创意策划洋河酒厂奇妙游，闻酒香、观酒窖、听故事、品名酒等系列活动，游客反响热烈。 总之，无论是从产业还是品牌来看，酒都宿迁的白酒文化旅游资源都具有得天独厚的发展优势。

3.生态文化旅游资源

习近平总书记一再强调绿水青山就是金山银山，建设生态文明是中国梦的重要内容，宿迁市政府也十分重视这一点。 天然的环境加上后天的环保使其成为天然的“氧吧”。 生态资源随处可见:有占地12 余平方千米的三台山国家森林公园，那里山水相依、花海荡漾；有国家级湿地保护区洪泽湖湿地，是天鹅、鹤类等珍稀鸟类的天堂；有省内第四大淡水湖——骆马湖，以湖光山色之美吸引游人流连忘返；有依古黄河而建的黄河生态园，园内古黄河与大小池塘、森林及人文等各类资源交错相融，堪称休闲度假好去处。

4.西楚文化旅游资源

西楚王朝(公元前206 年～公元前202 年)为项羽所建，西楚文化便是随着西楚王朝的发展而盛行的一种文化，带有鲜明的地域特色。 作为项羽故乡的宿迁自然延续了西楚文化，从饮食起居、桥梁建筑、服饰礼仪到民间器乐、民俗民风均有着浓厚的西楚色彩。 这些丰富的文化自然是宿迁旅游发展的资源宝库。 比如，项王故里景区就深谙西楚文化之精髓，大型情景剧《梦回西楚王朝》每天都在上演，带领游客体验穿越古今的楚式婚礼、舞蹈、民俗等地域文化。

(二)大运河(宿迁段)文化旅游融合发展现状

明晰运河文化旅游发展现状，有助于认清客观现实状况，有的放矢地制定推动运河文旅融合快速发展的对策。

1.疫情冲击严重，市场需求萎缩

宿迁段大运河留有水工遗存、船闸遗存、非物质水文化遗产、文献资料水文化遗产等共计156 项水文化遗产。 伴随居民收入水平的提高，人们对运河文化旅游的需求也日益旺盛。 以皂河镇为例，作为运河文化古镇，境内有龙王庙行宫、安澜桥、财神庙等知名旅游景点，其经济收入以旅游业为主，主打运河文化，如皂河龙王庙的祭祀文化，每年的皂河龙王庙庙会都是一场大型的民俗文化活动，兼有民间祭祀、商品交易与文化展示的功能。 2020 年皂河龙王庙庙会吸引周边游客40 万人次，交易额达4000 余万元，游客对运河文化旅游资源的需求可见一斑。总的来看，宿迁的旅游业近几年稳定增长，但受疫情影响，2020 年宿迁市实现与运河相关旅游总收入仅146.76 亿元，比上年下降56.3%；接待国内外游客1251 万人次，与上年相比也下降了55.1%。 面对疫情的影响，宿迁市有关部门亟须制定疫情常态化下运河文化旅游发展的对应政策与措施。

2.资源种类繁多，项目形式多样

围绕大运河(宿迁段)文化在建筑技术、造船技术、织造、印染、印刷、传统戏剧、民间音乐、民间曲艺、民俗体育、饮食文化、宗教信仰、节庆活动、运河环境保护法规、地方社会治理制度、河政、地方志以及通志等在内的大量水文化遗产，相关部门进行了深入的研究，在理论与实践上均取得了一定的研究成果。 开发了许多形式多样的旅游项目，既有工程设施类遗产项目，如运河水利科技体验园、小杨庄码头、大王庙等；也有漕运类遗产项目，如乾隆行宫、顺河大营遗址、大运河上游船舶服务区、中运河文化创意产业园等；还有景观类遗产项目，如骆马湖渔业风情村、中运河滨河景观廊道、运河祈福园、运河湾公园、马陵路文化景观带、洪泽湖路文化景观带、印象黄河公园等。 可见，运河文化相关衍生产品趋于多样化。

3.多种渠道并用，推广形式不一

在文化旅游项目及产品的营销推广方面，可以说是多措并举，既有传统媒体广电、报纸的宣传报道，又有诸如中国酒都(宿迁)文化旅游节、沭阳花木节、中国生态四项赛等的节庆、赛事营销活动，更有微博、微信、抖音等新媒体的助力。 目前，宿迁运河文化发展相关部门正在积极尝试制作运河文化电子画卷，利用AI、大数据等智能科技的存储、分析与营销功能布局运河文化的云展示与智能推广。 简言之，宿迁已经形成了一套灵活、多样、立体的营销推广方式，并在不断的更新完善之中，有力地保证与推动了宿迁运河文化这张城市旅游名片的传播与沟通。

三、 大运河(宿迁段)文化旅游发展存在的问题

近年来，宿迁运河文化旅游工作虽然取得了一定的成绩，但相较于其深厚的文旅资源来讲，还有较大的发掘潜力，其在文化旅游发展中也还存在一定的问题，亟须引起有关部门的重视并予以针对性的解决。

(一)文化内涵挖掘深度[2]与力度存在较大上升空间

文化的展示如果仅仅是流于形式而缺乏文化精神内涵的挖掘与重塑，那它的价值不仅将大打折扣，也必然会名存实亡。 所前文所述，大运河(宿迁段)文化底蕴丰厚，其蕴含的历史与精神价值值得细细品味。 如效仿“浙东唐诗之路”旅游品牌，大运河(宿迁段)完全可以推出苏北皇家运河之旅，沿着运河皇家巡游路线，融入漕运文化、祭祀文化、民俗文化等，在两岸或唐宋或明清或现代苏式民居中泛舟古运河，感受古今景观交织、文化碰撞的运河古韵，体验不一样的运河水道游。

(二)同质化竞争依然在局部项目或产品中存在

现如今，与水文化相关的文旅建设项目众多，所以同质化问题在运河文化系列产品中不可避免地仍然存在。 常见的文化产品是运河公园、运河博物馆、运河水道游等；常见的情景则是游客赏景、吹风、拍照。 事实上，虽然流淌的是同一条大运河，但当她独立存在于每一座城市的时候，她又不是同一条河。无论是对游客而言还是对城市住户来说，若非有亮眼之处，很难让人对运河文化产品产生强烈的兴趣。所以，大运河(宿迁段)文化旅游融合工作要努力摒除同质化，开创地域特色。

(三)运河城市旅游品牌知名度与美誉度有待提高

千里大运河流经35 座城市，但鲜有人知道宿迁也位列其中，即便在江苏省内的运河城市之中(苏锡常扬淮宿)，宿迁的运河文化IP 也略显匮乏。 由于历史上河患频仍，宿迁经济发展水平落后于省内其他城市是不争的事实，知名度与美誉度也都不如兄弟城市。 因此，很多外地游客对宿迁乃至于宿迁段大运河都知之甚少，只有周边地区的居民才有一些了解。 然而，知名度与美誉度对一个城市的发展意义重大，一定程度上关系着资金、人才等资源的流向与分配。 因此，宿迁应制定相应对策以解决该问题。

(四)文化旅游相关配套设施有待进一步完善

运河文化旅游工作的开展与宿迁地方基础设施的发展密切相关，特别是时下盛行的智慧旅游，其所依托的软硬件设施在某种程度上成为阻碍宿迁运河文旅发展的绊脚石。 智慧旅游城市建设是对旅游城市开展的集智慧管理、营销、服务与体验于一体的，涉及旅行社、酒店、民宿、票务、餐饮、零售等的数字化、互联网化系列工作。 通过云餐饮、云票务、云住宿等提升旅游服务水平与效率，打造云体验。 大运河(宿迁段)需要在这一方面进一步发力，以解决发展短板问题。 同时，继续完善其他相关基础配套设施，整合部门资源，消除行政障碍，协同发展。 如建设文旅融合发展平台，共建共享有关信息，开展联合营销工作等。

四、 提升大运河(宿迁段)文化旅游融合发展的对策

宿迁历史悠久、人文荟萃，有着良好的文化底蕴以及旅游基础。 当前，乘着大运河的时代东风，全市上下一心全力推进文旅事业一体化发展，本文根据调研分析提出以下发展对策。

(一)立足独特地域文化，提炼宿迁段运河特色，强力打造运河文化IP

面对大运河(宿迁段)文化特色不突出的问题，深挖文化价值，塑造独特运河IP 当是解决之策，同时可也有效避免落入同质化竞争的窠臼。 众所周知，运河流经之地各有千秋，杭州的大运河与西湖交相辉映，苏州的大运河联系着苏式园林……那么宿迁大运河的魅力何在? 是重温项羽力拔山兮气盖世的豪迈? 是体验善歌好舞的西楚文化? 还是感受乾隆下江南的惬意? 所以，发掘宿迁历史文化底蕴，突出运河文化亮点，构筑宿迁运河文化特色当是时下首要任务。 比如可考虑将宿迁定位为运河阳刚之城，以凸显他的英雄气魄与霸王气概。 特别地，运河文化产品的目标消费者应明确为年轻人，因为，他们更富有朝气、代表未来。

(二)创新营销推广渠道，筑建运河品牌影响力，扩大品牌辐射范围

创新利用主流新媒体渠道，如抖音、微博、小红书等，推广介绍运河文化项目与产品，培育网红景点与网红小店，吸引年轻游客打卡。 此外，广泛利用植入营销与事件营销对运河城市文旅事业发展的巨大影响力，依托自身厚重的历史文化特点与知名综艺节目、电影、电视剧及各大网游、IP 联名；秉承新鲜、有趣、创新的设计理念，创意策划以宿迁运河文化为背景的系列事件营销活动，强势提升品牌知名度与影响力。 与此同时，科学分配各地区各媒体的投放比例以便精准高效地扩大品牌影响力与辐射范围。

(三)大力推广智慧旅游，持续提升软硬件设施，全力保障游客出游

突如其来的新冠疫情打乱了旅游业有序发展的节奏，游客间或的出行受限或将成为常态。 因此，面对旅游市场环境的新变化与“智慧旅游”市场需求的急速增长，云旅游或将成为未来发展主流，而满足游客多方面的需求是文旅产业发展责无旁贷的责任。 所以，大运河(宿迁段)应积极布局智慧旅游，专注云计算、物联网等前沿科技，同时，继续夯实城市立体交通、住宿、餐饮、购物等基础设施的投资与建设，以安全、便捷、舒适、贴心的景区设施与服务喜迎八方游客与四海宾朋。