基于社群构建校园美食自媒体营销策略探析——以“齐大美食墙”运营为例

阎 实

（齐齐哈尔大学 经济管理学院，黑龙江 齐齐哈尔 161006）

一、引言

随着数字通信和网络技术的快速发展，多渠道、零门槛、及时反馈和交互式自媒体营销改变了现代社会的信息传播方式，任何网络用户都可以成为传播者。面对一系列令人眼花缭乱的自媒体内容，用户的选择范围很广，审美也很疲惫。随着用户喜新厌旧的节奏变快，一些自媒体的原创能力开始显现出参差不齐的一面，想要增加流量也变的越来越难。缺乏创造力将使自媒体变得平庸，为了大大提高内容质量，许多自媒体平台甚至采取抄袭这一种投机取巧的方式。同时，自媒体营销以其独特的优势颠覆了传统营销模式的观念和方法，成为当下最热门的营销手段，但是从自媒体营销产生以来，它在发展过程中也面临着一系列的问题和挑战。自媒体营销平台作为一种低成本易操作的营销手段，在未来很长的一段时期内仍然会占领很大一部分的营销市场空间，自媒体平台想要取得更进一步的发展，仍有很大的努力空间。

“齐大美食墙”是以推送齐齐哈尔市本地美食为主旨并集学习和娱乐交流为一体的综合性校园自媒体平台。主要任务是给学生推送本地美食讯息、普及饮食文化以及餐桌文化的相关知识，倡导健康饮食，为用户发展和展示自己提供平台。

齐大美食墙还承担商家营销策划以及用户消费大数据分析服务。以新媒体运营为主体，拓展市场，结合商户并解决线下支付问题并提供解决方案，通过线上策划和宣传以及线下支付对用户消费信息进行分析，最终提出更利于增长商户营业额的解决方案并促进商户营业额的增长，达到双赢的目的，同时帮助商户树立更良好的企业形象和扩大市场。

二、“齐大美食墙”现行营销策略分析

（一）合理之处

1.高效地聚集粉丝流量

在运营上一直选用积极乐观的同学进行运营，沟通能力强，站在学生的角度考虑问题并推荐，同时精心设计线下活动，提高大家的参与热情，定期进行抽奖活动，或在校园内派发小礼物。

推送内容包括美食推送、美食资讯、茶话会、抽奖活动等，既满足了当前学生的信息需求也搭建了商家和学生之间的桥梁，同时一直对宣传的商家严格把关，保证真实性和安全性。

2.合理定位满足用户需求

大学生更喜欢接触碎片化、自主化、谐趣化的内容。齐大美食墙选用QQ 公众平台，在空间里记载身边美食记忆、大学生活和人生感叹。齐大美食墙将有相同兴趣爱好的同学聚集在一起，给大家提供展现自己、发表见解的平台，成为记录齐大学生大学生活的地方。在大学里，多数学生都是以“外地人”的身份存在于在一个陌生的环境里，无论是学习生活、寝室生活、人际交往，还是在学校参加的社团活动，都需要每个人自己去适应。加强人际交流，才能构建一个属于自己的生活圈、学习圈。美食墙通过以美食为纽带，把来自五湖四海的同学聚集在一起，形成了和睦又可以交流的良好空间氛围。

3.易于操作成本低

与其他营销推广方法相比，QQ 推广非常简单，没有很强专业性要求和复杂性，相比之下只要文笔好，配好合适的图片，就可以用QQ 平台进行推广。QQ 推广的实施起来也很简单，只要有手机，就可以随时随地的进行操作，美食墙的运营成员利用闲暇时间和课间，就可以完成平台的管理和运营。齐大美食墙几乎是零成本运营，且美食墙由于针对的是齐大学生，所以可以对用户进行长期、有效、持续性的推广。这个优势，是其他营销推广的方式所不具备的。在“95 后”中，QQ 仍然处于主流的社交媒体，齐大美食墙最大的优势在于选择了在学生中普及度极高的QQ 作为运营载体。QQ 公众号是校园自媒体的载体之一，美食墙不仅管理方便快捷，可以通过进行校园认证享受特殊服务“导粉”，可以通过认证的校园IP 导粉，迅速有效地扩大齐大美食墙的影响力，省去了各种吸粉的措施步骤。

4.进行美食社群营销

齐大美食墙为热爱美食的用户建立了兴趣社群，它既可以作为宣传活动的平台，同时又有兴趣社群的同好属性。美食墙除了推送日常的推送以外，还经常在群里积极参与粉丝互动，与粉丝聊学校趣闻，发布校园公告，如刷卡查询，成绩查询，天气预报等，在空间里仔细阅读粉丝评论，并回复和点赞。实现社群内部之间的良性互动。

通过举办活动的方式来激发社群活力是美食墙尝试用的方法。一种是奖励活动，通常是从转发说说的粉丝中进行抽取，奖励的物品都是粉丝喜欢的美食，或者商家提供的食品。另一种是线下活动。比如带领报名的用户在日租房里制作特色美食等，整个社群充满活力的氛围。

5.盈利模式多样化

齐大美食墙的盈利模式是多种多样的。有多重收入来源，不但有流量广告、活动收益、微店收益、还有参与活动的奖金等。同时美食墙结合用户的饮食习惯和喜好，定期在美食墙上销售一些热门零食，如每日坚果、自煮火锅、定制早餐等，既吸粉又获得相应利润，再投入到推广和运营过程中，实现可持续发展。

（二）不合理之处

1.缺少专业运营人才

齐大美食墙目前的运营成员，没有经过的系统的培训，缺少运营指导，粉丝社群管理、文案内容创作、承接商家的广告合作、制作视频发布、整合线上线下的运营推广等工作复杂繁多，缺少专业运营人才。

2.线下推广难度大

齐大美食墙线下推广需要经费的支持，与社会上一些资金充足的自媒体相比，校园自媒体推广经费紧缺。在推广过程中，没有把自己的餐饮企业通过美食墙推广给学生的意识。

3.推送内容同质化严重

在商家推广过程中又受到地域限制，容易和其他美食自媒体存在同质内容，美食墙的内容吸引力不够，只是为追求发送的频率而简单复制粘贴，缺少有效的二次编辑以及深度加工，无法满足粉丝的情感需求，抓不准营销传播的要点。推送内容不够丰富，缺少趣味的表达，导致用户粘性不足及一些线下活动效果不理想。

4.各个平台发展不均衡

目前，齐大美食墙虽然已实现多平台共同发展，但各平台的发展并不均衡。由于微信认证的公众号运营成本较高，在运营一段时间后进入了停滞状态。而微博的营销渠道具有一定局限性，无法精准地吸引齐齐哈尔市的本地用户。而抖音帐号对视频拍摄的依赖度比较高。拍摄出吸引流量的视频往往需要一定的专业性和技术性，抖音帐号虽然粉丝数量较多，但是粉丝转化率仍比较低。

齐大美食墙采取了一系列引导性营销策略吸引用户关注，如在美食地图上附上二维码，印制带有美食墙二维码的卡贴，通过关注并转发美食墙软文才可以参与优惠活动等，使美食墙短时间内增粉。然而这样的做法会导致粉丝活跃度低，文章的阅读量，互动情况与粉丝量不相等，导致了进行流量变现困难。

三、“齐大美食墙”营销策略改进建议

（一）提升团队成员的专业能力

各部门成员明确岗位职责。每学期进行纳新以及培训，吸纳更多的人才，加强管理，建立相应的内部考核机制，保证平台的长期稳定运营。不同的平台选取专门的负责运营人员。依靠网络技术建立自己的大数据网络，精准把握顾客需求，加快开发一个自己的第三方平台或者微信小程序用于自主整理商家的数据以及给用户提供智能化的自动筛选服务。

（二）做好社群营销

充分考虑齐大美食墙的用户在平台使用中的舒适度，并提升用户体验；策划并开展有代表性的线上和线下活动，加强与美食墙用户的交流和沟通；建立多个分社群，让团队内部的人员实现自治，并且鼓励粉丝参与生产内容。该方法不仅实现美食墙与粉丝之间的互动，还将实现美食墙里粉丝与粉丝之间的互动。

（三）提升内容质量

齐大美食墙要坚持内容为王的原则，做到坚持优质内容，注重内容质量，即便不能做到原创，也应有自己的特色和创意。同时也要做好多平台的运营，更多的投入一些微视频的创作和推广，通过“借热点”“蹭热点”“造热点”的三种模式结合让营销活动事半功倍。

（四）打通多平台发展渠道

通过运营微信公众平台既能吸引部分习惯用微信的用户，更是美食墙作为一个自媒体发展到一定阶段要进行分流的必经之路。微信公众号内部的分组功能，能够对粉丝进行自定义分组，并根据分组进行推送。从而能够让微信公众号的营销和服务更加个性化，定位更加精准。

根据问卷调查，在大家日常使用的软件所占的比例中，微博的占比仅次于微信和QQ，占比达到15%，因此也要重视微博平台的开发和利用。美食墙可以选择优质的传播内容，在微博上及时的转载一些高质量的图文内容，打造个人IP、获得受众的认可度和信任度，积累粉丝数量。

当前，短视频因其适合碎片化观看的特点，被消费者追捧，国内各视频软件业发展的越来越好，抖音、秒拍、快手和美拍的市场渗透率越来越高，美食墙也应该与时俱进，录制并剪辑一些大众喜欢看的视频推送，来吸引消费者的目光。

（五）打造品牌IP

应该在IP 化视野下打造美食自媒体路径，找准核心定位是关键。对美食墙而言，无论是“纯美食教程”、“恶搞美食”还是“城市美食品鉴”等形式，一个清晰明了的定位能高效的产生吸粉作用，并形成特有的“魅力点”提升自媒体价值。

（六）平衡商业化与用户利益

畅通用户的反馈渠道，对存在欺诈性消费，提供不实信息，卫生不达标的商家予以记录和公示，最大化地保护好齐大学生的合法权益。提高用户对美食墙的信任度。在货源方面要做好鉴定，保证商品的质量；在交易支付方面做好信托机制，减少大家的顾虑；在产品方面，更需要把握用户需求。

（七）树立忧患意识做好危机备案

1.加强管理弘扬校园优秀文化

树立正确的价值观，优化校园文化建设，是齐大美食墙作为校园自媒体建设的重要意义之一，美食墙的一言一行都会反映校园文化的优劣。因此，美食墙应紧跟时代的步伐、发布优秀的校园文化和思想，引导大学生树立正确的人生观、价值观，抵御不良的诱惑。

2.发挥校园自媒体在大学文化构建中的作用

自媒体不仅仅是信息传递的工具，还是大学文化传承的工具，是广大师生可以托付的理想主义的精神家园，齐大美食墙还应该在发展过程中传递学校的办学历史和文化底蕴，保持大学文化在师生校园生活中的活力。体现大学生的价值追求，服务好老师和同学，做好危机备案。建立起基于校园自媒体的大学文化传播阵地，在大学文化构建中更加有效地发挥校园自媒体的促进作用。

四、结语

齐大美食墙在运营中一方面集合了自媒体时代的优势，在学生群体中形成了广泛的影响力，形成了自己的号召力，为自媒体与实体行业的联系探索了新的路子。在齐大美食墙上举办的各种活动也可以吸引到大家的广泛关注，获得一定的用户流量，这也为自媒体的运营和传统餐饮行业提供了有益的经验。

1.齐大美食墙想打造优质的美食校园自媒体，不光要“内容为王”，还要坚持“用户为王”的原则。用互联网思维进行自媒体运营，实际上就是解决用户和自媒体的连接问题。整个过程具体来说，就是吸引用户、聚集用户，借助社群影响力进行品牌推广。

2.同时美食墙也要学会自我造血，让这股血液，既能支撑美食墙“活”下去，又能给用户精神上的滋养。即依托群体认同的心理机制，保持粉丝黏性，靠内容吸引用户，靠深度细水长流，凭社群积淀粉丝，充分发挥社群优势。用户需要的是可以带来实际感受的东西，想实现真实意义上的流量变现，离不开社群的建立、专业性的运营和个性化的营销策略。

3.及时且耐心地回复美食墙上的用户评论，以及促进粉丝之间的互动交流是提高齐大美食墙交互质量的重要一环，交互质量的提高会进一步提高消费者对美食墙的信任度。消费者对美食墙的信任度越高，那么对美食墙推送的产品也就越信任。

4.想要提升美食墙的消费信任度，加强消费者消费意愿，还要从提升消费者信任入手，一方面提高美食墙平台质量，注重自身的信息质量与交互性，増强消费者信任。利用美食墙进行营销时，要严格把握信息内容的质量关，要提高信息的真实性与原创性，让消费者对美食墙的信息质量感到信任。另一方面，重视自媒体之间的交互质量，即重视美食墙的互动性，就是要重视美食墙与商家、用户之间的信息交流。在与用户交流的时候让消费者了解推送，提高消费者对推送的信任度，同时也要经常接受用户的反馈和建议，并且经常举办线下活动和用户进行互动，培养顾客的忠诚。

美食墙虽然在一定程度上对自媒体的盈利性运营进行了有益的探索，但是在实践中也应看到其不足，需要加大在宣传方面的探索。