乡村振兴视角下舟山普陀佛茶特色文化产业发展研究

武雅娇 岳海静 向欢欢

（浙江国际海运职业技术学院，浙江 舟山 316021）

茶产业是我国优势特色产业，具有较强的国际竞争力，承担着支撑茶区经济、满足健康消费、稳定扩大就业、服务乡村振兴的重要任务。为贯彻落实《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》和《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》的文件精神，为推动茶产业加快改革创新、构建依托国内市场的发展新格局，同时，巩固提升脱贫攻坚成果、推动茶叶经济体系优化升级提供参考和借鉴。

舟山普陀佛茶作为全国农产品地理标志，是具有明显地域色彩的公共品牌，是区域经济发展的结果，同时也是企业和政府合作努力的结果。但在实际茶产业发展过程中，却出现了很多制约产业化发展的因素。为进一步了解舟山普陀佛茶文化产业发展水平，深入茶叶基地，对茶叶生产的实际情况进行调研。通过采用文献收集法和实地调研法相结合，选择舟山具有代表性的佛茶企业（白泉金山村茶厂、普陀特产公司、冠素堂等企业）进行走访，掌握普陀佛茶生产、经营、销售等方面的一手资料，为后期普陀佛茶品牌的建设、发展及品牌形象的维护、营销和推广奠定基础，构建普陀佛茶品牌的核心竞争力，提升佛茶产业的经济效应，为乡村振兴添砖加瓦。

一、普陀佛茶特色文化产业发展分析

普陀佛茶文化产业依托现有的文化资源，形成较完整的产业链，成为乡村振兴战略实施的重要因素。研究通过采用实地访谈法，对舟山普陀佛茶的发展态势进行分析，为未来普陀佛茶特色文化产业发展奠定基础。

（一）普陀佛茶特色文化产业优势

1.强有力的产业政策扶持

舟山茶叶有着悠久的发展历史，早在盛唐时期，普陀佛茶就已经负有盛名，并于清光绪年间成为贡品。近年来，舟山市委市政府非常重视舟山茶产业发展，并从各方面为茶产业发展保驾护航。2011 年市政府下发《舟山市扶持和促进茶叶产业发展的若干意见》（舟政办发[2011]227 号），并配套《舟山市茶叶产业发展扶持资金管理办法》和《舟山市林业发展与管理专项资金管理办法（试行）》，主要用于建设和改造生态茶园、示范性茶厂、集聚加工区等，从而全面推进舟山茶叶产业可持续发展；2018 年制定了《舟山市种植业“三园一基地”绿色创建实施方案（2018—2020）》，以海岛生态茶园建设为重点，计划3 年内改造完成6000 亩生态茶园。自该项目推进以来，已新建生态茶园1440 亩、改造老茶园3000 余亩，建成示范性茶厂6 家、加工聚集区4 家，在很大程度上拓展了茶叶种植、加工区，为普陀佛茶产业发展提供保障。

2.广为流传的佛茶地标文化

改革开放后，普陀佛茶的资源价值重新被挖掘，因其独特的加工工艺和“似螺非螺，似眉非眉”的奇妙外形，1984 年首获“浙江省名茶”称号；1999 年经浙江省第三次省级名茶复评，再获“浙江省名茶”证书；后多次在国际、国内茶博会、农博会上分别荣获金、银奖，并被中国茶叶博物馆收藏；2009 年“普陀佛茶”商标通过地理标志进行商标登记；2010 年通过农产品地理标志登记，并专门成立普陀茶叶行业协会对商标进行管理和运作；2016 年，普陀佛茶被评为“浙江省著名商标”；2020 年被列为“中欧地理标志互认农产品”。现如今，普陀佛茶已经成为舟山重要的地标文化产品，被大众熟知和传承。

3.独具特色的佛茶产业文化

普陀佛茶产业发展以佛茶文化建设为牵引，在舟山市政府的支持帮助下，先后组建了舟山市普陀茶叶行业协会、佛茶文化研究会、舟山茶文化研究会等佛茶专业研究组织，加深对普陀佛茶历史、文化专题等的研究，挖掘普陀佛茶的文化内涵；同时，组织中国普陀佛茶文化节，以“茶语人生”、“佛茶润心，香迎友至”、“品味佛茶韵、感悟普陀情”、“做客·佛茶会”等主题开展茶文化交流会，并采用各种方式弘扬普陀佛茶禅茶文化，扩大普陀佛茶品牌影响力，不断提升普陀佛茶品牌市场竞争力。

4.高品质的茶产业产品推广

舟山气候环境优良，具备滋养茶叶生长的独特品质。天然的地理气候和绿色生产基地为高品质普陀佛茶的生产、加工和销售提供了保障。茶产业主管部门通过支持农业龙头企业、农民专业合作社等经营主体创建“三品”农产品和生产基地，组织开展“三品”农产品百日行动、认证及年检等举措，注重保障茶叶产品质量安全。截至2021 年5 月，舟山市茶叶基地通过有机食品认证2 家，茶园面积1683 亩，年产量12.3 吨；绿色食品认证5 家，茶园面积2448.35 亩；其余茶园全部通过无公害农产品认证，高品质的佛茶产业为茶产品推广提供保障。

（二）普陀佛茶特色文化产业面临的困境

1.佛茶产业规划科学性有待提高

普陀佛茶虽然有茶园面积4000 多亩，但仍然不能满足规模化生产的需求，存在一些产业发展的现实矛盾：一是茶园建设标准不高。过于注重茶园面积扩大，茶农没有合理制定种植规划，给茶园机械化作业带来许多不便；新建茶园抚育水平不高，导致成园缓慢。二是产业品种规划和区域布局不够合理。由于没有进行品种规划，导致部分茶园品种繁杂，长势不一，不便于茶叶机械化采摘，更不利于成品茶品质的统一。三是发展驱动模式和种植模式需转变。大户、龙头企业大规模种植较少，造成散户议价能力弱，利益难保障，茶农种植和管理积极性受打击，且产业化发展处于“被动式”发展状态。

2.佛茶产业化发展水平有待提高

普陀佛茶产业生产主要以家庭作坊形式为主，收购商所收购的茶叶是经过简单加工后的茶青，再经转卖到其他商户手中，这种经营方式难以形成规模较大的龙头企业，无法在茶叶竞争中占优势。而且生产组织程度低，难以形成统一的规范，容易在监管方面造成疏漏。总体上，普陀佛茶产业的发展还未达到一个相对成熟稳定的状态，茶产业发展潜能还有待激发，茶产业发展水平也有待提高。

3.佛茶产业从业人员集聚度有待提高

普陀佛茶建成茶园面积4000 余亩，个体户人均经营茶园用地面积不到1.5 亩。茶叶种植人员分布不均，不利于对茶叶从业者的管理和培训，缺少普及茶苗栽培、接受农业技术推广的机会。茶农承受着生产、加工、销售等多方面的压力，在佛茶产业经营过程中常处于被动局面，不利于佛茶产业的分工协作。

4.佛茶产业融合发展效率有待提高

在舟山只有小部分茶产业经营者做到普陀佛茶产业与其他产业进行融合，大多数受自身条件限制，不具备茶叶产品开发和创新的能力。此外，茶叶经营主体发展缓慢，会影响高新技术对茶产业的渗透，无法发挥高新技术在茶产业融合中的推动作用，因此生产出来的茶叶相关产品多是生产导向型。由于茶产业缺少与其他产业的相互渗透，在生产茶叶时缺少对茶叶功能的拓展，进而限制了普陀佛茶产业的融合发展。

二、普陀佛茶特色文化产业发展策略

（一）政府扶持方面

1.政府主导模式

茶产业发展初期，主要采用政府主导的模式进行资源开发，利用政府职能鼓励茶农开展前期工作，包括茶叶从种植到加工再到销售等一系列工作。普陀佛茶产业开发初期，要落实政策引导、完善基础设施建设，把小规模生产者联合起来，不断拓展经营规模，采用企业模式进行生产经营，避免政府干预过多产生负面效应。就目前舟山普陀佛茶产业发展而言，主要通过“公司+农户”的企业经营模式，将佛茶生产与销售联合起来，共同打造佛茶产业链，提升地域品牌核心竞争力。

2.提供信息服务

政府是市场运行的引导者和服务者，发展佛茶产业，政府需要做好前期工作，譬如建立健全茶叶市场规范、完善公共信息平台、扶持力量较弱的茶农或茶企业、保护茶叶市场利益主体权益等。同时，要定期开展茶产业信息普查与统计工作，为茶叶企业建立独立档案；要联合各职能部门，成立普陀佛茶产业办公室，解决茶企业发展过程中出现的问题；对于重点茶企建立领导责任制度，及时解决普陀佛茶企业在发展中的难题。

（二）品牌建设构想方面

1.秉承科学发展理念，规划产业发展方向

首先，在提高茶园茶叶品质、扶持龙头企业上下功夫。整合打造一批优势企业品牌，可尝试采取市场并购、茶园参股、资金控股等形式，实施适度规模经营，提升品牌效益。其次，以积极开放的姿态向外扩张，努力壮大佛茶企业品牌规模。近年来，部分佛茶企业尝试利用资本、人才、技术等优势向省外发展佛茶产业，取得了较好的业绩。现有条件下，适宜发展佛茶的省份主要包括四川省在内西南地区。因此，合理规划产业发展方向，运用“企业+农户”或“企业+基地+农户”等产业化生产组织形式，以自身的优势成为各地茶叶的中坚力量，有效破解普陀佛茶品牌发展中遇到的困境。

2.加强普陀佛茶行业管理，发挥市场导向作用

首先，政府牵头设立专门的普陀佛茶管理机构，负责拟定佛茶产业发展的政策、措施和规章等，强化行业管理水平和管理制度。其次，整合现有市场资源，集中优势资源打造“中国佛茶城”，制定规范化市场管理标准，防止恶性竞争。利用抱团经营的理念，采取优胜劣汰的竞争方式，吸引全国各地佛茶生产厂家和经营户落户“佛茶城”，对于产地不属于舟山境内的佛茶，利用市场的导向作用，发挥“市场+农户”这一生产组织形式的效能，真正把普陀佛茶产业做大做强。

（三）品牌营销推广方面

1.优化普陀佛茶品牌定位

品牌定位是企业实施品牌战略的重要组成部分，关系到品牌创建、品牌资产积累以及品牌发展。普陀佛茶利用其特有的产品个性，文化内涵，历史渊源，获得了消费者的普遍认同，知名度不断提升。从品牌定位角度看，普陀佛茶属于目标定位，要在品牌抽象层面上与消费者追求保持一致。因为茶叶作为饮品在我国有着悠久的历史，也是民间常见的礼品，待客敬茶习俗十分普遍，被用作馈赠亲朋好友的首选礼品。从这一点上看，把佛茶定位为茶中“珍品”，符合消费者追求的目标。这正是普陀佛茶品牌定位的成功之处，也为普陀佛茶品牌建设创造一个良好的开端。

2.强化普陀佛茶品牌保护

品牌的保护策略是品牌营销战略中的重要一环，而事实上，普陀佛茶己经受到不小的市场冲击。因此，进一步完善品牌保护机制，对于促进普陀佛茶品牌建设具有十分重要的意义。

（1）品牌的法律保护

对已经开发的和普陀佛茶有关的文化产业、旅游设施、活动名称进行注册保护，如“普陀佛茶谷”、“普陀佛茶祖”、“普陀佛茶城”等。防止被恶意抢注，影响品牌发展和品牌延伸。同时，对普陀佛茶品牌延伸的领域进行防御注册，对“普陀佛茶”品牌以及相应的知名企业品牌进行联合注册，可以有效防止品牌被打擦边球的情况发生。因此，品牌的法律保护是营销工作开展的重要战略措施。

（2）品牌的制度保护

品牌制度保护可以通过企业自律、协会管理、行政监督等方式相结合，建立规范有序的管理体系。一是统一品牌管理。按《普陀佛茶》标准进行加工制作，符合普陀佛茶品质特征的茶叶统一纳入品牌管理范畴，合力打造“普陀佛茶”品牌。二是统一质量标准。在普陀佛茶的生产、加工、产品质量上统一严格执行《普陀佛茶》标准，在外包装上注明相应质量等级。三是统一普陀佛茶包装。设计普陀佛茶专用包装，实行双商标管理(普陀佛茶商标+企业商标)，凡要求使用普陀佛茶商标的单位，需先向普陀佛茶协会申请，经核准同意后签订商标使用合同，同时，要根据茶场茶园生产基地面积确定包装数量，实行总量控制。

3.开启茶旅融合新业态

（1）发展特色茶馆

近年来，人们生活质量不断提高，对美好生活的向往也在不断加强，这为推动老旧茶馆改革创新注入强大动力，既要发展具有地方特色的茶产业文化，又要开拓清新典雅的特色茶馆。为开拓茶旅新思路，在舟山传统品茶方式和饮茶习惯的基础上，运用互联网等现代信息技术，将古代与现代相结合，使得茶文化重新焕发新的魅力。

（2）发展智慧茶文化旅游

舟山地理位置独特，被誉为“海天佛国”，在发展智慧茶文化旅游时，充分结合本土优势旅游资源，如普陀山、大青山、观音法界、三毛故居、沈院等元素，赋予茶文化更多的自然和人文魅力。同时，可以开通茶叶庄园旅游专线，将生态茶园、观光茶园相结合，在茶叶庄园开设特色茶餐厅、茶园博物馆等，使旅游者在游览过程中，品尝到普陀佛茶，这是以体验茶文化活动为主要载体的一种休闲度假方式，是茶产业链条的一种延伸。

（3）开发特色旅游茶产品

开发特色旅游茶产品，延伸舟山茶产业链条，推动舟山茶产业创新发展。把舟山茶文化贯穿于整个旅游活动，促进特色茶资源与旅游业的融合发展。如可以根据旅游者需求，制作不同风味的茶膳；根据不同的茶树品种，提供各种茶浴服务等，让佛茶爱好者在休闲娱乐的同时，体验具有舟山地方特色的茶产品。这样不仅能充分利用茶资源发展舟山旅游业，而且能满足旅游者求新、求异的心理需求，同时为舟山茶产业的发展开拓新的道路。

三、小结

舟山普陀佛茶作为舟山农业产业发展的重要名片，要在利用其自身优势的基础上，充分挖掘佛茶文化特色资源，从政府扶持、品牌建设、营销推广等多方面创新发展，形成具有区域特色的佛茶文化产业。在探索普陀佛茶特色文化产业发展道路上，改变以往单纯销售普陀佛茶的营销模式，而是将茶与旅游相融合，将茶与文化相连接，这样不仅使得茶农生活质量得到改善，而且在很大程度上，将佛茶品牌文化推广到全国各地，拓宽了普陀佛茶的销售市场，探索出一条适合普陀佛茶特色文化产业发展的新型产业模式，在一定程度上提升了佛茶产业的附加值。本研究在前期调研的基础上，深入分析舟山普陀佛茶的开发优势和不足，并针对佛茶自身的特点提出有针对性的发展策略，期待能够为舟山普陀佛茶的长远发展提供借鉴和参考。