马克思主义女性观视域下特色小镇市场开发思考

钱思佳

摘要：拈花湾是国家5A景区，处在升级转型的关键处，是特色小镇典型案例。文章详细分析拈花湾产品设计方面出现服务乱象、情怀虚假贩卖等问题，通过运用旅游学、社会心理学、马克思主义女性观等，对拈花湾产品升级进行研究方案预设。采用文献资料法分析如何加强对小镇女性市场的开发，精准产品设计和宣传推广升级，提出拈花湾未来发展建议，希望对小镇下一梯度产品开发具有一定借鉴。

关键词：马克思主义女性观；文化旅游；她经济；消费心理

女性主义是一种意识形态表现形式，旨在消除对女性在经济政治文化上的歧视，新时代女性的社会地位、经济状况发展使其不是一种附属品，围绕着女性主题的业态开始崛起，女性的能力越来越被认可，对于社会的贡献也更多元，在很多市场慢慢发展成主力军，女性市场等同市场路标。“女性能顶半边天”如是说，21世纪被大众媒体定义为“她世纪”，在旅游行业里“她”同样有很大发展空间，新一轮的消费升级后，不同于传统市场，女性经济其消费基数大，属于长尾部分，潜力巨大，以女性主义为基础，探析旅游市场项目开发中的柔性商机。

一、女性主義概念与旅游市场现状

（一）女性主义在中国的性别境遇

12世纪以前，国外词汇没有“she”，那时女性在社会上没有地位。国内五四运动之后，文化多元碰撞，女性慢慢出现在人们视野，女性克服异化的途径是消除劳动的性别分工，参与市场获得市场价值，社会进步需要女性参与，推进女性全面自由发展。21世纪被大众媒体定义为“她世纪”，“她经济”是新衍生的经济术语，中国在马克思主义的传播下，女性逐渐复归，就像“她” 的出现一样，是一个以女性为中心的术语，学术上讲，是一种投资，这种投资能激发社会经济发展、为自身带来附加值。

（二）“她”对旅游市场的影响

不断地革命，女性走上世界舞台，在人类社会发展过程中，女性与男性有着相似的历史动力。旅游休闲对于其他不同产业拉动作用大，集群性聚集对发展创新有助力。近几年女性在中国历史上达到前所未有的解放，中国经济呈现出增长曲线柔性发展，展现中国经济的柔性商机。今年《中国行业研究报告》中表明，在很多男性色彩浓郁的领域，愈加重视女性用户，可见女性消费实力不容小觑。“她经济”崛起之后，女性消费在地产、医疗、文旅等方面也十分活跃，女性主题游目前是旅游业空白点，日后是大有可为。

二、女性主义视域下女性旅游者行为分析

（一）文旅市场中女性消费意识的价值表达

1． 消费主义时代与女性意识的觉醒

鲍德里亚认为，消费主义是一种生活方式：满足消费的目的不是为了满足真正的需要，而是为了满足欲望，即人们所消费的东西，是为了这些事物所表征的意义，比如“房奴”，他们追求的其实是“美好生活”的象征。当代，女性受教育水平普遍提高，更多的自我价值追求开始主动把握和掌控自己的命运。如大女主剧《甄嬛传》收视率一直居高不下，这代表观众对这一价值的认可。

2. 女性社会分工的变化与家庭话语权

女性作为自然人，是妻子和母亲；作为一个社会人，她可能是企业家，可能是老师，具有双重身份。“她经济”它会让一个女人在享受的过程中完美结合自己作为社会人（工作人设）和自然人（妻母女）的身份。“太太”们在家庭中所具有的话语权是绝对的，对于“怎么样花钱”更有主动权和语言权，她们处于决策中心，有很强的自我表达和自我满足感。

3. 国家大环境的渲染

马克思主义女性观认为社会进步需要女性参与，女性的社会地位反映着社会进步程度。在马克思主义思想大环境下，中国女性地位相对其他国家较高，中国有近16亿人口，其中女性占了近一半，这就是一个相当大的产销群体。女性是有购买实力的群体，高素质女性在其中扮演着重要角色，“她”既是“她经济”力量源泉，也是“她经济”真正践行者。

（二）女性主义视域下女性文旅消费特征

1． 颜值化

网络流行用语“颜值”是对人、物、环境特征的度量。它就好像实际存在的可以被测量的东西一样，在人们心中得出一个类数值的量，每个人对美的测度。女性完全可以称得上理性人，她们很会得出最佳选项，颜值是众多女性的追捧之物，同等价值下，“颜值”增加了这件产品的附加值，女性消费者理所当然择优选择。

2. 情感化

随着女性受教育水平普遍提高，由于情感自我意识可能需要更多的商品和服务来达成买卖，不仅品牌、外观成为购买的要素，其修建风格、商场音乐等也能成为女性消费者发生购买行为的冲动和触发购买欲望的重要因素。有时候女性买一件东西，可能是场地、气味、音乐等这些唤醒了购买者的情感，她们往往将这种情感和物品划等号，即情怀营销。

3. 独特感

独特，这其实是女性群体画像表现的特点之一，“我们不一样”这是被尊重的感觉。比如这几年大火的DR钻戒，凭借着一位男士毕生只能买一枚DR钻戒，这个独特的地位，完全是符合女性用户心理。越来越多的女性用户开始追求个性化的展现与有特点的产品和服务。

三、女性主义视域下拈花湾旅游开发

（一）拈花湾开发现状

1. 概况

灵山集团第一曲线（大佛），实现“0～1”，拈花湾是灵山集团第二曲线工程，引流新项目弥补旅游矛盾，即依托原有景区，使原有景区转化为新IP，在大佛景区周边建设集结游购娱吃住行一体小镇模式。拈花湾处于长三角地理核心区，附近景区有鼋头渚、大佛等，周围地标构成旅游链集群。

2. 向第三曲线飞跃：拈花湾景区升级中存在的问题

（1）设计疏于维护，乱象丛生。拈花湾为打造禅境，放弃使用易存活的草坪，而是改用青苔，而青苔对无锡地区气候湿度等要求高，维护成本大，但园区管理松散，部分景观缺失。除硬装问题，园区配套设施也有很大纰漏。小镇肌理不清晰，存在灰色地带，布局杂而不精，场地利用率低、景区商店经营惨淡。线路上，小镇讲究“快进慢出”，现在的路线规划人流和车流还是存在交叉问题，小镇未设置地下停车场，游客干道与车流交叉。

（2）打造情怀却形于表面。拈花湾内部文化创意产品虽丰富，但卖点不足，应涉及衣食住行。园区有一项表演是研学游的一部分，选取观众来作为演员，这确实增强了互动性，但背诵僵硬，并没有强化顾客体验感，反而拉低整体的园区价值。除了大型游园活动外，很多慕名而来的女性游客也都觉得感知价值偏低。

（3）房地产化同质化情况严重。“筑巢引凤”用得好也可以增强园区影响力，不过很多像拈花湾小镇这样的园区都避免不了地产乱象，打着文化地产的旗号，其内里已经是为商是图，没有文旅意义。特色小镇在大城市中有缓解城市病的作用，产城融合要掌握度，而过房地产化最终会把小镇的特色湮灭。

（二）小镇景区基于女性消费心理文旅市场开发策略

1. 动线优化：解决用地矛盾

首先在尊重用地条件和文化主题等要素下，将其创新性地重新布置路线使其最大化利用。如图2园区动线优化前布局意向是五瓣金莲，“五谷一街”，但为形而形，原先进入园区只有一条干道，各区域链接突兀，重新进行干道设计，保留五瓣金莲设计，各景区加入过渡环节。其次旅游企业应为女性提供合理旅行路线、方便快捷的交通设备，结合女性心理学对游客进行精细引导做到人车完全分流，参考商场做地下智能停车场，实现最大化利用。

2. 产品设计

（1）打造适宜的旅游地形象，发展新周边。不同的旅游市场打造不同的旅游目的地形象，在选择目的地时，旅行者首先感知目的地的形象，从时间顺序上来说，目的地形象是旅游吸引力的第一要素。要知道一个完整的旅游目的地形象系统包括三个层次：区域形象、场所形象、地段形象，对于旅游女性用户来说，营造出一种安全、高质量的市场环境，她们需要旅行景区提供女性产品以及景区形象提升等，则旅游景点形象必须改变，以发展女性市场，升级体验价值转化率。

（2）用户心理定价策略。销售价格是影响消费者行为的最重要和最敏感的因素，企业运用动态定价战略来影响其消费行为。

第一，低价促销策略。通过几种旅游产品捆绑销售，如设计拈花湾年卡，可以在一年内无限次游览灵山大佛和拈花湾。出售多条线路的捆绑销售，周边游可以给出组合套餐折扣价。此外，旅游线路的生产者和旅游产品的生产者必须能确保女性获得实际利益、舒适，制定低成本战略，女性游客消费讲究物美价廉，注重实惠舒适的消费，运用低价策略创收。

第二，高端定价策略。关于品牌和知名旅游产品，特别是市场上推出的原创旅游产品项目，则为女性定出更高的价格，如商务旅游、化妆品、购物、幸福等新的旅游项目。利用了“一分钱一分货”的价格行情，“好东西不便宜”“限量抢购显示地位”来宣传自己的服务和项目。

第三，活动性折扣定价策略。女性的心理活动很容易遭到各种外部要素的影响，如广告、折扣、服务以及其余消费者的意见。因此，旅游企业可以灵活地运用数量折扣、季节性折扣等折扣定价战略，也可以采取赠送礼品、抽奖奖品等促销方式，以鼓励追求经济利益的女性在折扣的诱惑下购物。同时，淡季打折产品可以平衡旅游产品的销售。

（3）加强品牌和文化建设营造创新创业氛围：区内佛教文创产品变革。在旅游6个因素“食、行、住、游、娱、购”中，购是最重要的一个盈利部分。园区要做深灵山小镇的文化内涵，使得文化成为小镇的名片 ，这六个方面都需注意，不过根据拈花湾的创收来看，“购”方面的贡献还是不足的，结合女性需求打造女性主题文化创意产品。

第一，“她购物”。首先是园区内文创产品，融入衣食住行。产品升级，精准定投，将佛教文化与女性特征都融入“衣食住行”。物品的颜值在一定价位上对于女性用户是向上浮动一定范围，让女性顾客感知到价值。同时这些巧思在互联网上转载，既帮助园区宣传，也吸引了大部分猎奇者探店体验；接着是商家入驻栏目。打造特色联名款做到质优价优强化经营业态：“网红品牌+拈花湾”，网红赋能；“成熟品牌联名“拈花湾”；自营店铺蓄能，打造专属品牌护航总之跳出传统经销模式实现新创收。

第二，“她健康”。康养主题不仅在老年群体风靡，现今很多年轻人都很热衷，打造康养医美主题。首先拈花湾定位是女性度假，如果想要消费者二次消费，便要给消费者造一个梦，提供一个流连忘返的理由。适合拈花湾佛教文化特色的是宗教文化养生型，即将道、佛教等宗教文化资源融入康养医美服务项目，比如梵音SPA这种类型的服务。

第三，“她沉浸”。沉浸代替观光。发展类似剧本杀沉浸本的表演方式，排一出戏/活动，让一批预约观众当里面的角色，中间穿插专业演员调动气氛，推动故事情节，没有特定结局，一个NPC的言行可能会改变原有结局。这样会比原表演更具灵活性、体验感、刺激性，做到观光与沉浸相结合。

（4）地产区与园区划区运营：产城融合定位需准确。有房地产转型特色小镇成功的例子，同样也有过度地产化使产业崩坏的案例，两者并非绝对对立，产城融合需坚持，有产无城难以为继优质人流量，不能稳定吸纳人口，加强行业主管部门的正确引导。同时设立特色小镇淘汰退出制度，最后做到去地产化，地产园区双轨运作，划区经营，进而实现双赢。

3. 宣传推广

（1）宣传内容强调女性价值。例如我们熟知的一个护肤品牌SK-II发起了一个全球运动，称为“改变命运”。从那时起，品牌SK-II的营销被称为“改变皮肤”成为市场价值观。“改变命运，获得了妇女的红利。”满足女性的价值实现感，這一点是我们投放旅游广告传递给客户的理念。

（2）设立女性旅游咨询网站。建立女性旅游网站，为女性游客提供信息服务，让其感受无微不至的服务。女性旅游的网站能够关注现代女性特点，提前将信息给用户让其预订并且咨询合乎本人条件的酒店，咨询自己喜欢的项目，选择适合自己兴趣爱好的路线，让女性客户了解当地的景点、气候。低成本、高效率的网络优势正好可以满足这些信息化时代以个人旅行者形式外出商务或旅游的女性客人需要。因而，要积极为网上销售创建条件和环境，认真仔细地解决营销首页与酒店网页、旅行网站、各大搜索引擎网站的衔接关系，为女性用户的网上预订和网上消费提供方便之处。

（3）注重口传效应：传统模式+新媒体营销。旅游企业应核对目标市场反映女性对广告的需求，并使用激励措施提供积极旅游产品和服务，以此吸引女性游客消费。第一，要用情感语言进行情感提升，注意线下旅游公司的宣传。对女性游客的情感提升更有利于影响女性游客的消费。第二，使用新媒体平台推广。即由对的渠道——KOL将对的内容（旅游品牌的创意）给对的人——细分的受众，不过如果用户细分不足资源针对性不够，就很难发挥social平台的引爆作用。网红人气“萌和尚”入住，起到积极的造势引流。第三，采用电商+模式。坚持电商平台内容化+内容平台电商化的营销模式，拓宽购票渠道，更符合消费人群定位，从而激发女性潜在的旅行欲望。最后，热点事件宣传推广。借助世界佛教论坛亮相拈花湾项目，提升关注。

四、结语

在绝大多市场，如果在女性市场中能够占有一席之地，绝大程度上就能够掌握市场动向。对女性的重视正体现了女性的复归，新时代中国女性的自我意识觉醒，如今旅游产业以女性为主题，是符合时代的转变。自从旅游热度的不断高升，是被淘汰还是转型，对拈花湾小镇升级换代中女性市场开拓的研究与传统市场相比对于特色小镇的发展确实有更好的方向，对小镇升级换代有很大的作用，也为后续的关于女性旅游的研究提供了一个方向。

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（作者单位：安徽医科大学）