辽宁旅游业高质量发展的产品体系建设研究

◆陈晓颖 鲁小波 韩小芳

国内旅游高质量发展研究的发文量主要集中于2017年党的十九大提出高质量发展之后，在发文期刊、作者和机构等方面呈现集中与零散并存的状态，其中核心作者和机构表现较为零散，学科领域则呈现出显著的学科交叉性。乡村旅游、区域旅游以及全域旅游、体育旅游、文化旅游是国内学术界有关旅游业高质量发展研究的焦点。另外，学者们还对旅游业高质量发展的理论和路径以及对策等理论问题进行了探索[1～3]，涉及多地域、多学科领域的研究，研究内容涵盖理论研究、案例研究和路径研究等，而将旅游高质量发展与地方旅游产品相结合的研究目前鲜有耳闻。随着旅游业的深入发展，旅游产品体系不断丰富。史密斯为了明确解释旅游产品而提出了P-S-H-FC揭示模型（平面圈层结构）。国内学者高峻对旅游产品的界定是：以旅游吸引物为前提，以旅游基础设施为保障，由旅游产品经营者为满足旅游者的要求和实现旅游目的所提供的全部实物和劳务服务[4]。辽宁省当前面临的最棘手问题是人口负增长和人口老龄化以及经济发展乏力。全国第七次人口普查的结果显示：与2010年相比，辽宁全省人口减少116万，为4259万，辽宁省60岁以上老年人口占比25.7%，65岁以上老年人口占17.42%，两项指标皆为全国各省级行政区中最高的，已进入严重老龄化阶段。2021年，辽宁、黑龙江还有吉林，在国内GDP排行榜上，分别排在第17、第25还有第26的位置，最前的辽宁，GDP也仅为2.76万亿元人民币，与排名第一的广东省有将近10万亿元人民币的差距。2021年辽宁GDP增速为5.8%，仅仅比倒数第一高0.1个百分点，与增速第一的湖北省相差7.2个百分点。多措并举推动旅游业高质量发展，带动地方经济社会全面进步就是辽宁振兴的一条路径。辽宁各地和全省的旅游产品开发都应该以本地地脉文化为根基，要在深入、全面、细致挖掘、整理、分析当地地脉文化基础上，逐步建立完整、生动、独特的旅游产品差异化体系，为振兴贡献积极力量。

一、理论基础与研究综述

（一）旅游产品分类研究

国内外学者和旅游行业从业者都从各自研究和实践活动的角度对旅游产品进行了多样化的分类探索。国外学者一般将旅游产品习惯称为旅游吸引物，甘恩（Gun）将旅游吸引物划分为2个基本类型，即环路旅行吸引物（或线型吸引物touring circuit attractions）和长时间滞留吸引物或聚集型吸引物（longer-stay(focused)attractions）[5]。随着旅游市场规模的持续扩大，新的旅游产品不断涌现。有学者把适合大众旅游的产品视为一种主要产品大类，并提出与之相对应的非大众旅游产品，称之为“替代性”旅游，替代性旅游与大众旅游的差别就在于其小规模、低开发、重生态的选择性，而传统的大众旅游则是大规模、高强度开发，环境影响明显的旅游形式。

（二）旅游产品结构体系

杨振之在《旅游项目策划》一书中提出：对于某一旅游目的地来说，其所拥有的旅游资源特色和所要针对的细分市场往往不是单一的，这就决定了其旅游产品的多样性。这些立足于不同旅游资源特质、面向不同客源群体的特色旅游产品构成了特色旅游产品库。旅游产品库主要包括三大旅游产品：第一种为品牌产品，是地区的导向性和标志性旅游产品，是吸引市场的核心产品，具有极强的竞争力，同时也是支撑本地区旅游形象的关键要素；第二种为重要产品，是地区旅游产品体系的重要支撑，同时也是本地区旅游发展的主力产品；第三种是配套产品，吸引力弱，对大中尺度市场范围内的游客没有吸引力，但它是旅游产品体系的组成部分，丰富本地旅游产品结构体系，对本地及其周边的中小尺度市场范围的游客或居民具有积极作用[6]。

（三）旅游产品的差异化研究

伯川德悖论（Bertrand-Paradox）指出任何产品的同质化竞争将会导致“两败俱伤”的结果。而产品的差异化将是避免伯川德悖论的常用策略。产品的差异化战略需要企业为消费者创造能够清晰感知到的特殊价值和能够防止竞争者复制的产品和服务，实现企业的垄断地位，并赢得消费者的持续厚爱，并在出现相关产品的替代品挑战时，依然能够保持竞争的优势地位[7]。产品差异化战略通过技术、产品、营销、服务、形象、品牌、渠道等方面充分体现出来。旅游产品的差异化借助旅游线路、旅游形象、旅游服务、旅游市场、品牌与营销等方面来体现。差异化的旅游产品能够避免邻近地区旅游产品的同质化与重复性，有利于整个区域旅游产品体系的多元化，提升区域竞争力。差异化旅游产品还是旅游消费市场多元化、个性化、差异化的趋势的解决方案。区域旅游在合作过程中既要关注旅游消费市场需求特点，还应该重视本地特色旅游资源科学开发，打造差异化的旅游产品体系，为游客提供丰富多彩的旅游体验，形成清晰多元的形象，实现持续的旅游竞争力[8，9]。

（四）基于本地旅游资源基础（地脉文化）的旅游产品开发研究

旅游产品越具有本地特色，就越是对旅游者具有巨大的吸引力，叶苏平从城市环境建设、文化、饮食、购物、服务等5方面分析了大连市开发地方特色旅游产品，创建中国旅游名城的思路与对策[10]。陈勇军提出充分挖掘地域文化特色，将文化融合到旅游产品中，创造出独具地方特色的旅游产品，不仅会推动当地旅游产业的快速发展，同时对国家旅游产业转型，也会有重要的促进作用，并分析了宜昌市旅游产品开发的3个发展方向[11]。张宝红针对黑河市的地脉文化特色，提出了不断挖掘地域旅游资源，全力打造五大连池风景区—孙吴二战遗迹—黑河—俄罗斯(边境)黄金旅游带，形成旅游产品精品特色化发展格局的思路[12]。王娟等以山东莒县为例分析文化旅游产品的3个层次：核心层—中坚层—外围层，并根据莒县文化旅游资源特点，提出了以莒文化、福寿文化、佛寺文化和民俗娱乐为核心的旅游产品体系建设方略[13]。

（五）研究述评

国内外学者已经就旅游高质量发展、旅游产品、旅游产品体系以及具有地方特色（挖掘本地资源内涵）的差异化旅游产品开发等方面开展了一些研究并取得了一定的成果。但是近年来旅游产品的研究逐渐趋冷，研究相对较少。另外，当前大多数有关旅游产品的研究将其范畴“缩减”，很多所谓的“旅游产品”在研究中仅针对“旅游商品”或“旅游纪念品”展开。随着我国旅游业进入高质量发展的阶段，各地旅游竞争日趋激烈，旅游产品以及旅游产品的组合、地区或区域旅游产品体系建设以及突出本地特色的差异化旅游产品开发对于地区旅游健康和高质量发展，打造具有持续发展活力的旅游产业都是非常重要的战略举措。因此，在旅游高质量发展的过程中应该重视地区旅游产品体系的研究，并希望本文的研究为更多有识之士的关注和研究“投石问路”“抛砖引玉”。

二、辽宁旅游业高质量发展的内涵

资源是旅游业高质量发展的基础，产品则是其核心，市场是其关键所在，而空间布局是重要的手段，另外借助产业融合、机制改革、科学技术和创新等激发旅游产业持续发展的活力是动力源泉，但本质上来讲不断提档升级、持续完善永远保持活力的旅游产品体系是旅游业高质量发展的内核与根本，参见图1。

图1 旅游业高质量发展内涵关系

（一）资源有效利用

从旅游资源角度开看，旅游业高质量发展必须科学高效开发利用本地特色旅游资源，以本地旅游资源为坚实基础打造扎根于本地旅游资源基础（地脉文化）的旅游产品体系，具体模式参见图2。

图2 旅游产品扎根于旅游资源基础（地脉文化）发展模式

在旅游产品扎根于地区旅游资源基础的模式中包括两种具体模式：第一种为根基稳固型，该模式下的旅游产品都是充分挖掘地区旅游资源特色和地脉文化内涵的旅游项目；第二种为主次分明型模式，该模式下的旅游产品体系中以突出本地地脉文化特色为主体和核心打造包括一部分创新或者其他内容的旅游产品作为主体的辅助和配套[14]。

（二）产品体系科学合理

一个地区的旅游产品体系应该像一棵茁壮生长的大树，扎根于地区优越的地脉、灿烂悠久的文脉（营养）基础之上，这样才能实现地区旅游产业的高质量发展。地区旅游产品的开发一定要根植于地区的旅游资源基础，一定要充分挖掘当地的地脉文化基础，这样开发的旅游产品才能吸收深厚的地脉文化“土壤”营养，才会具有很强的特色性和垄断性[14]，能够很好地展现地区环境特点和地域文化，既发展了地区经济，又传播了地区文化，还增加了游客的知识水平。

用一个形象的比喻来说，地区旅游产品体系就应该是一桌子科学搭配的美味菜肴，应该按照“荤、素搭配，炒、炖兼具，冷、热皆有，主、副俱全”的总体构建思路。其中“荤”指代“人文类旅游产品”，“素”指代“自然类旅游产品”，“炒”指代“观光类旅游产品”，“炖”指代“度假类旅游产品”，“冷”指代“冬季旅游产品”、“热”主要指代“夏季旅游产品”，“主”指代“观光、度假、休闲等主要旅游产品”，“副”指代“旅游商品、旅游娱乐、旅游餐饮、旅游住宿等辅助旅游产品”。

（三）市场供需平衡

旅游业高质量发展必须实现旅游市场的供需平衡。当前，我国人民生活水平持续提高，包含旅游的精神文化需求日益增强，必须持续提高旅游产品体系才能满足市场需求。市场供需平衡需要旅游业提供更多高品质的产品及服务，持续改善旅游供给水平，创新旅游模式与内容，为广大的人民群众不断提供高品质的旅游体验和文化享受。另外，旅游产品建设不能一味地被动迎合游客的喜好，还应该根据发展趋势和市场特点，超前谋划，引领发展，提供有发展潜力，雅俗共赏，且能引领消费者参与积极、健康和有意义的旅游产品，不仅满足市场需求，还能提升民众品味与素养[15]。

（四）空间布局优化

空间布局优化和区域协调发展也是高质量发展的表征之一。旅游业高质量发展需要通过客源地与目的地相互交流，实现客源地与目的地间的良性互动机制，借助人流、物流、货流、资金流和信息流等，形成相互沟通、和谐共处、互动共赢的空间格局。另外，从区域内地区间发展均衡布局的角度，借助区域总体谋划、全面布局、协调发展，实现区域内不同地区间的合理布局和均衡发展模式，实现地区间特色与优势互补，促进区域内地区间共同协调发展[16]。

（五）发展活力十足

永葆强劲竞争力的秘诀是要始终具有“活力”，旅游业高质量发展需要建立有效的机制，科学借鉴国内外成功模式，能够针对面临的问题，从思想认识、战略规划、政策体制、保障体系、创新机制、长效机制、人才建设、环境建设、融资渠道、地区协调、部门协作、产业融合、宣传营销、全民参与、效益共享、品牌建设、特色挖掘等方面持续提出有效、可操作的方案，为打造、完善、提升高端旅游产品体系，解决不断出现的问题，挖掘地区资源潜力，促进地区旅游业持续高质量发展，带动旅游竞争力提升，形成强大发展动力。

三、辽宁旅游业高质量发展产品建设面临的问题

（一）辽宁旅游产品建设现状

辽宁省拥有5A级旅游景区6家，4A级景区142家，3A级景区158家，2A级景区49家，A级以上景区共454家。辽宁省是我国最北部的沿海省份，南濒临黄渤海，背靠医巫闾山、长白山余脉等山脉，东部与朝鲜隔鸭绿江相望，北部与吉林省相接，西部接蒙东、冀北，联通京津冀，腹地有广阔的辽河平原，东西、南北环境差异较大，山、海、河、湖、林、草等自然景观丰富、历史悠久、古迹众多，自然、历史资源丰富，具有良好的旅游发展基础，旅游产品分析见表1。

表1 辽宁省核心旅游产品分析

综合来看，辽宁省现有旅游产品的核心围绕着满清历史、山岳风光、滨海旅游、红色旅游、边境旅游、自然奇观等6个特色。

（二）资源特色未能充分挖掘

在辽宁旅游产品建设中，虽然大多数都基于本地的地脉文化，但是通过分析发现还有一部分重要的地脉文化没有被重视和开发，如沈阳的锡伯族文化、大连的港口、鞍山的“钢铁工业”、抚顺的工业遗迹、本溪的宗教文化、丹东的朝鲜族文化与“边境城”、锦州的“辽文化”和“化石”、辽阳的历史文化、营口的“港口”、“近代”、“辽河”、铁岭的东北文化、朝阳的宗教与蒙古族文化、阜新的工业遗迹和蒙古族文化、盘锦的“石油城”和葫芦岛的“山”与“泉”以及辽宁整体的“河”（河流、湖泊、水库）、“港”（港口）、“工”（工业旅游）是被忽视或者发展滞后的旅游资源。

（三）旅游产品层次较低

旅游产品建设是一项需要不断创新、持续更新换代的工作。根据国内外的文化资源旅游开发的模式与经验，将挖掘文化资源打造旅游产品的模式划分为初级、中级和高级3个层次。辽宁旅游产品体系中大多数都处于初级开发的静态开发和服务性开发的内容，仅有少数处于中级开发的展演开发、延伸开发，极少有高级开发层次的立体开发和创新开发，而高级开发和中级开发的内容更丰富、参与性更强、综合效益更好，带动作用更强，是旅游业高质量发展的最佳效果阶段[17，18]。由于产品开发时间较长，更新不及时，业态创新缓慢，辽宁大多数旅游产品已经处于低层次水平，竞争力弱，吸引力逐步下降。另外，辽宁旅游产品体系层次较低除了受我国旅游业起步低、发展晚等客观因素影响之外，也有本地对旅游业不重视、体制机制不活、创新意识淡薄、思想观念陈旧等主观原因影响（参见图3）。

图3 旅游产品开发的三个层次

（四）地区旅游产品脱离旅游资源基础

地区旅游产品开发必须以地区旅游资源及其地脉文化为根基，才能实现旅游产品的原真性与垄断性，才能实现地区旅游业的长期健康发展，但是在市场经济的大潮中，为“眼前利益”而忽视本地资源特色的情况比比皆是。辽宁存在部分旅游产品脱离地区旅游资源基础（地脉文化）情况。第一种为左顾右盼型，该模式下旅游产品的发展总是模仿其他地区的旅游产品，而从根本上丢弃了本地的旅游资源基础和地脉文化内涵；第二种模式为横生枝节型，该模式中虽然有挖掘本地旅游资源基础的旅游产品，但在总体旅游产品体系中，更多的或者主要旅游产品都为从外地复制的“舶来品”[14]，参见图4。

图4 旅游产品脱离旅游资源基础（地脉文化）发展模式

（五）辽宁整体协同发展格局尚未形成

当前区域旅游竞争力提升的大势所趋为促进区域旅游的一体化发展，但时至今日辽宁各地旅游发展仍然是各市各县“自由发展”，辽宁缺乏全盘科学有效谋划，全省的旅游一体化遥遥无期，各市仍然处于“条块分割”“缺乏联系”“一盘散沙”的状态。辽宁的整体旅游产品体系没有形成，合理旅游产品和旅游线路没有规划出来，整体的协调发展效益没有体现出来。

（六）辽宁旅游产品建设缺乏创新

旅游发展一定要突出地方特色，旅游产品建设不能简单模仿、复制他人、缺乏创新、脱离本地实际情况。当前我国大多地方的旅游发展存在这些问题，辽宁也不例外，导致各地旅游产品雷同和同质化，缺乏差异化。这些地区旅游产品体系建设的大忌（也是我国旅游发展中常见的现象）严重影响辽宁旅游业的健康发展和竞争力提高。“特色为本、文化为魂，差异为根，速度为先，创新为王”是旅游产品体系建设的根本原则。当前辽宁旅游发展的速度落后于其他地区（广东、浙江、江苏不用说，云南、贵州、四川、河南也都好于辽宁）。另外，文化为魂其实就是要让旅游产品扎根于本地的地脉文化之中，这再次强调了地脉文化的重要性。创新为王是指要持续保持旅游市场竞争中的“王者”地位需要构建持续创新的动态机制，让持续创新为旅游产品建设注入源源不断的动力。而当前的辽宁创新发展十分缺乏，辽宁本地的地脉文化特色没有充分得到挖掘和利用，旅游产品体系的差异化发展严重不足[14]。一定要让静止的历史鲜活起来，让观光旅游休闲起来，农业、工业与旅游融合起来，“旅游+”和“+旅游”繁荣起来，从而在速度上提升发展，从地脉文化上挖掘内涵，从创新中更新换代，在特色方面打造品牌，依靠差异化旅游产品体系扩大市场规模。

四、辽宁旅游业高质量发展的资源基础

辽宁是中国最北部的沿海省份，地处中国东北地区的最南端，是东北老工业基地与京津冀协同区的纽带。由于经纬度的地理跨度大，辽宁省拥有丰富多样的自然旅游资源，从风光奇特的山岳、森林景观到浪漫休闲的滨海、温泉度假，山海相连，风景优美。在辽河的孕育和滋养下，地处辽河流域的辽宁省不仅成为中华文化的发祥地之一，也是清王朝和满族的故乡。悠久的历史、璀璨的文化、多彩的景观和丰富的内涵让辽宁旅游享誉国内外。辽宁省旅游资源优良的组合和得天独厚的开发条件，使得其旅游业的发展具有雄厚的资源基础和文化底蕴。山岳风景名胜有千山、医巫闾山、凤凰山、海棠山、龙首山、铁刹山、五女山、辉山、大孤山、天门山、黄椅山、关门山等；滨海风光有大连星海广场、旅顺口海滨、金州东海岸、鲅鱼圈、金石滩、兴城滨海、笔架山、红海滩、东戴河、鸭绿江等；湖泊风景区有萨尔浒、汤河、清河、卧龙湖等；岩洞风景有本溪水洞与望天洞、庄河仙人洞；温泉名胜有汤岗子温泉、五龙背温泉、兴城温泉、熊岳温泉等；特异景观有金石滩海滨喀斯特地貌景观、蛇岛、鸟岛、怪坡、响山、海王九岛等；其他著名自然景区还有青山沟、冰峪沟、天桥沟、红河谷、三块石、老秃顶子等；历史文化景区除了一宫三陵，还有张氏帅府、北镇庙、奉国寺、牛河梁、兴城古城、辽阳白塔、万佛堂、赫图阿拉城等100多处；旅游度假区有大连金石滩、葫芦岛碣石、沈阳辉山、庄河冰峪沟、瓦房店仙浴湾、盖州白沙湾等。辽宁的现有6处世界文化遗产，分别为沈阳故宫与昭陵、福陵，抚顺永陵，葫芦岛九门口长城和本溪的五女山城。

辽宁省旅游资源特色可以总结为：依山靠海平原为主，河流密集湖泊众多，一宫三陵满清盛京，五女山城高丽王城，千山闾山凤凰名山，辽河凌河鸭绿界河，辽代古迹锦州最丰，佛塔遗迹遍布全省，奉系军阀沈阳帅府，日军侵略九一八晨，辽沈战役赶走蒋军，建设祖国工业振兴，辽东山林秋叶很红，辽西走廊军事要冲，辽北铁岭快乐祖根，辽南半岛插入海中，滨海旅游大连有名，岛屿散布黄渤海中。简单概括辽宁省的核心地脉文化为：山、海、河、湖、满清、高丽、边疆（朝鲜）、辽代、佛塔、奉系军阀、抗日、辽沈战役、工业基地、林、古城、笑星、辽东半岛、海岛，参见表2。

表2 辽宁旅游产品与旅游资源对比分析

辽宁省资源丰富、工业基础雄厚、土地肥沃，因此工业生产和农业比较发达，对第三产业的重视不足，旅游发展意识较弱，因此资源利用程度低、效率差，辽宁省有部分旅游资源潜力未被充分挖掘利用为旅游产品，有待深入挖掘、大力开发、创新发展。

五、辽宁旅游业高质量发展的旅游产品体系建设方略

（一）系统整理旅游资源基础

将辽宁省14地市分别进行分析，系统整理各地市文化资源基础与发展条件，具体有4个方面整理工作：第一，历史文化古迹、宗教文化、古代设施、古镇古村古街、历史名人故居、文化主题公园、纪念馆、博物馆、文化产业园、文化新区等物质资源收集整理物质文化遗产体系；第二，历史遗风、歌舞戏曲、地方民俗、少数民族文化、杂技武术、民间活动、节事活动等非物质文化遗产资源与条件收集整理；第三，啤酒节、赏花节、服装节、海钓节、冬捕节、滑雪节、采摘节、趣味比赛、露营节、音乐节等现代文化资源的收集整理；第四，调查分析当前旅游市场文化资源打造旅游品牌的需求和国家相关政策支持以及文旅融合对地区经济、文化、社会的综合效益，深入分析各地文旅融合的综合条件，见表3。

表3 辽宁地市文化资源调查分析模式

（二）遴选核心旅游产品发展方向

辽宁省通过14地市的文化资源梳理、地域文化综合体整合，再通过全省代表性文化资源遴选与国内外挖掘文化资源打造旅游产品的经验借鉴，构建代表辽宁省文化特色的十大旅游产品（文化资源为基础）为核心的发展体系，具体过程参见图5。

图5 辽宁省特色文化打造旅游产品方略

（三）完善旅游产品体系

通过系统的调查、认真的梳理和科学的筛选，辽宁在众多的历史、自然和文化遗产中，有10个项目可以作为精品旅游产品打造，以此来构建产品体系。以满清文化、辽金文化、抗战文化、辽沈战役（解放战争）、抗美援朝、海洋文化、老工业基地、关东文化（东北地方民俗文化）、宗教文化和民族特色文化为基础在对应的地区整理和现有景点与产品特点分析基础上，提出未来建设意见和景区建设与演艺、节庆、项目打造的思路与方略，具体参见下表4。

表4 辽宁十大精品旅游产品打造方略

（四）优化旅游产品空间布局

旅游产品体系的空间优化，必须打破“条块分割”，消除行政边界的阻隔，推动辽宁旅游产品体系空间布局的优化，进而形成更加强劲的旅游竞争力，增强旅游经济带动作用，实现旅游业高质量发展促振兴。要实现这一目标，首先要全省一盘棋，跨地区打造拳头旅游产品，其次要建立完善旅游产品空间联系体系。另外，还应逐步构建辽宁旅游产业区域联动协同发展的机制体系[14]。最后，形成各地区和各类型旅游产品良好的“竞争与合作”关系，持续推动空间优化。

（五）多措并举释放活力

首先要认识到辽宁旅游产品体系建设以及借助旅游产业高质量发展助推老工业基地振兴的潜力巨大和条件优越，当前受到各方因素的制约，旅游产业的应有价值未能有效发挥。辽宁旅游产业的制约因素从人财物的角度来看，人才流失—机制问题（人），资金不足—经济问题（财），管死资源—体制问题（物）[14]。人财物都没有优势，怎能激发活力呢？未来必须通过深化体制改革，政府回归本位（放开手，擦亮眼，科学管）让资源得到合理开发、高效利用；以优越的创业政策和灵活的创业机制吸引更多的优秀人才来辽宁创新创业，为旅游业创新发展注入新鲜血液，以人才促创新，以创新引领发展；不断解放思想是实现保障，辽宁从上到下一定要认识科学管理制度的重要性，人才资源的重要性，旅游资源的重要性，深入发展旅游产业，带动区域协调、健康发展。