绿色农产品区域公用品牌发展的困境与对策研究——以淮安岔河大米为例

□范洁慧，姬保卫，林中正

（1.淮阴师范学院，江苏 淮安 223300；2.淮安市农业农村局，江苏 淮安 223200）

农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境和历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。2019 年《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》指出，加强农产品地理标志管理和农业品牌保护，鼓励地方培育品质优良、特色鲜明的区域公用品牌。绿色食品是产自优良生态环境、按照绿色食品标准生产、实行全程质量控制并获得绿色食品标志使用权的安全、优质食用农产品及相关产品。江苏省委农村工作领导小组积极推进乡村振兴战略实绩考核，将绿色优质农产品占比这一指标列入对设区市、县（市、区）考核内容，2021 年将达到62%的目标任务。因此，必须加强对绿色农产品区域公用品牌发展的研究，促进绿色农产品区域公用品牌的良性发展，实现产业增效、农民增收和乡村振兴。

1 淮安岔河大米农产品区域公用品牌现状

2017 年淮安被中国粮食行业协会授予“中国稻米产业融合发展示范市”称号，成为全国首个稻米产业融合发展示范市。淮安是江苏重要的农业大市，淮安市委、市政府高度重视农业生产工作，积极打造“优质优价”区域农产品公用品牌，提升区域农产品品牌辐射强度。淮安大米远近闻名，尤其东隔白马湖与宝应县相望的岔河镇以盛产大米出名，2021 年岔河大米荣获国家农产品地理标志产品认证。

岔河镇大米龙头企业的核心品牌“岔东”“禾采”均已获通过中国绿色食品发展中心绿色食品认证和有机产品认证中心权威认证，但是淮安岔河大米区域品牌知名度却难以打开，全镇大米品牌建设存在小而散、多而乱的现象。多数生产主体的品牌意识薄弱，存在片面追求量而忽略质的现象，停留在传统的订单生产层面，缺乏主动开拓市场渠道的动力，对品牌建设缺乏主动性。

目前，岔河大米品牌推广主要依靠政府牵头，加入“淮味千年”的市域公用品牌，以线下的展会、门店为主要推广渠道，通过淮安市政府举办的中国（淮安）国际食品博览会以及江苏省其他地区或者省外展销、评比等活动推广。这些推广方式投入资金大，对外贴牌生产的订单增多，但是缺乏对岔河大米区域品牌的有效宣传，为品牌建设带来的流量有限，因此岔河大米依然难以摆脱品质优却不知名的现状。

“淮味千年”线下门店主要分布在涟水县、洪泽区、清江浦区、淮安区，门店数量稀少，主要起到宣传展示的作用。市民消费比较广的商超难觅岔河大米踪影，淮安大米消费市场被外来粮食品牌长期占据。由于商超铺货成本高，资金回笼慢，岔河大米进入商超的渠道不是很畅通，当地人难以吃上本地产的好大米。目前，岔河大米线上零售在淘宝、京东仅有3 家网店，销售量在低水平徘徊。

岔河大米生产方式以订单生产为主，除了直接零售成品米外，订单大客户主要为酒厂、食品厂家等。大客户对原材料大米要求标准不同，因此岔河米厂生产的成品米规格和质量也不统一。不同生产区域和稻米品种导致生产的大米质量不稳定，消费者反馈出现波动，不利于岔河大米品牌塑造。

2 淮安岔河大米区域公用品牌发展面临的困境

素有“天下粮仓，鱼米之乡”之称的洪泽湖地区拥有得天独厚的地理优势，孕育了众多特色区域农产品品牌，比如洪泽湖大闸蟹等，有许多绿色农产品因为缺少品牌优势“养在深闺人未识”。洪泽区白马湖滋养出的岔河黑土地土壤肥沃，生产出的岔河大米有机质含量高、香糯润滑，深受消费者喜爱。在全国同类绿色农产品区域品牌激烈竞争的环境下，逐步形成自己的区域品牌特色，提升地区形象，打造区域名片，显得尤为迫切。品牌投入成本高，尽快找到“优质优价”的平衡点，才能得到长久发展。

2.1 绿色农产品区域公用品牌建设标准化待升级

农业产业升级和农产品消费转型升级，不断促进绿色农产品品牌标准化建设。岔河大米生产主体目前主要是合作社（企业）、小农户，拥有绿色食品认证的企业不多。作为地方大米龙头企业的“岔东”和“国瑞”在绿色食品认证上走在前列，在标准化生产上达到了有机食品的标准。绝大部分小农户的品牌意识还很淡薄，产品的科技含量不高，对于土壤环境、空气环境、水源质量的保护意识不强，对于农药、肥料、食品添加剂的使用不规范。小农户难以对种子进行精准化筛选，种植技术不稳定，抗灾害能力比较弱。如果不加强品牌标准化建设，将出现“鱼目混珠”“劣币驱除良币”的“公地困境”。

“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”。土壤作为重要的生产资料，对大米品质起到非常关键的作用。靠近白马湖的核心区域、核心辐射区域以及岔西地区都属于岔河大米的产区。岔东地区土壤作为生产资料中的稀缺资源，有必要进行区域管控和等级划分，进而对成品大米进行溯源管理，促进生产过程提质增效。

区域公用品牌标准化建设还需要对产品进行分级、分选、统一标识和包装。优秀包装设计对提升消费者的满意度和推广品牌具有很强的促进作用。当地政府应在包装上对岔河大米区域品牌进行有效引导，对全域岔河大米产品包装进行总体设计，统一风格，突出区域品牌的文化内涵，避免形成区域品牌“谁都去用、谁都敢用、谁都能用”的局面。

2.2 绿色农产品区域公用品牌扶持精准化待推动

政府在区域公用品牌建设中扮演着战略决策者的角色，需要对全域农产品品牌推广进行综合的规划设计。“淮味千年”作为市域顶层设计的区域公用品牌，在市委、市政府和市各级职能部门的积极推广下，在品牌建设上取得了很大突破，取得了良好的经济效益。目前，“淮味千年”品牌共授权12 个品类、50 家企业，12 个品类包括盱眙龙虾、洪泽湖大闸蟹、淮安大米、淮安蒲菜等。其中，知名度比较高的盱眙龙虾和洪泽湖大闸蟹两个区域公用品牌对市域公用品牌依赖度有限，其他品牌建设还不强的县域农产品公用品牌在政府集中展销推广中获益较大，模糊了消费者对县区的区域农产品品牌的认知。

市政府主要对市域的区域公用品牌进行推广，而“淮味千年”品牌内涵很难精准对接岔河大米。消费者选择自己心仪的产品，首要认知在“产地+产品”的区域品牌构成模式上。这就要求县区的政府部门着力加强对岔河大米的宣传和推广，不能依赖区域公用“母品牌”，更要强化区域公用“子品牌”。政府官网和各类自媒体平台应及时更新，不能仅停留在搞活动、发新闻稿的传统宣传层面，要用好自媒体的宣传阵地。

2.3 绿色农产品区域公用品牌“优质优价”难突破

岔河大米实现“两品一标”认证离不开多年的历史文化积淀、政府的扶持和推动、多部门的协同配合，更重要的是农业技术和资源大量投入。例如，“岔东”作为龙头企业，长期同高校、科研院所合作，以江苏省农科院、南京农业大学为技术依托，建设中央财政农业产业强镇示范基地，开展绿稻轮作、稻鸭（虾）共作，旗下产品“岔东”有机大米先后获得省优质稻米博览会特等奖、金奖。但是“岔东大米”与“五常大米”的同等级大米价格相比还有不小的差距，高端产品价格有1～2 倍的差距。

有机米生态种植成本高，技术资金投入大，生产管理严格，而岔河有机大米与其他大众品牌产品相比没有明显的价格优势，农民收入水平上升幅度有限，容易造成“米贱伤农”的局面。必须找准产品定位，面对高端消费群体，提高产品质量和品牌知名度，同步提升价格和价值，才能在“百舸争流”的品牌竞争中站稳脚跟。

目前，龙头企业的生态种植模式和生产经营对政府资金和政策扶持的依赖性很强。一方面，政府长期帮扶有助于龙头企业快速成长，推进农业结构调整；另一方面，企业要积极寻求“优质难优价”的出路，加紧带动产业发展，探索可持续的品牌发展模式。

2.4 绿色农产品区域公用品牌推广偏保守

淮安市委、市政府集全市之力打造“淮味千年”农产品区域公用品牌，与第三方机构合作，委托专业机构进行品牌的设计、管理和运营，但在品牌推广模式与地方特色农业发展的理念和政策上仍需要磨合。为提升品牌影响力，岔河大米加入了“淮味千年”平台，开始了以政府搭台为主导的展销会推广模式，在各类省市展销会上进行品牌营销。官方融媒体平台以新闻或通讯为主要宣传模式，缺少持续的广告宣传效果。政府部门官网有关岔河大米推广的更新频次不高，数据信息陈旧，难以提供有效指导。

互联网时代，各类自媒体平台为产品营销打开了新的大门，各类农产品直播带货发展如火如荼。作为农业生产主体的企业和农户，对产品营销推广的理念还很传统，停留在订单生产的旧模式中。偶有主动开始尝试品牌宣传的主体，仅是单打独斗开网店，相比成熟的互联网商业运作体系的营销模式还有很大距离。“互联网+农业”生产经营模式、“互联网+品牌”电商营销模式没有完全融入生产主体的意识中，直播带货等推广模式还没有在岔河形成气候进而带动区域产业营销的升级。网络营销推广对岔河镇的基础设施建设提出了更高的要求，需要投入大量人才、技术和资金，引进关联企业。

3 提高岔河大米区域公用品牌竞争力的对策研究

3.1 引进专业技术力量，加强本土人才培养

2021 年2 月国务院印发的《关于加快推进乡村人才振兴的意见》作出部署，把乡村人力资源开发放在首位，大力培养本土人才，引导城市人才下乡，推动专业人才服务乡村，吸引各类人才在乡村振兴中建功立业。城镇化建设的推进使农村人才大量流失，农村人才结构失衡，制约高素质人才的代际传承。

现代农业技术的升级和推广需要乡村人才队伍的支撑。应汇聚农村人力资源，建设人才梯队。加大对青壮年返乡的政策扶持力度，鼓励大学生回乡，使其成为乡村人才的中坚力量。

加强对本土人才的职业技术培训，提高从业人员的职业技能。在稻米育种、种植、营销等对产品品牌质量有直接推动作用的核心技术领域长期开展指导和培训，理论和实践相结合，发掘出“土专家”“田秀才”。引进先进成熟的运营团队服务乡村经济振兴，留住城镇人才团队扎根乡村发展。交易模式直接影响农产品线上营销的效果，专业电商运营团队可以帮助地方农产品区域公用品牌打通网上营销渠道，对销售人群画像，精准投放品牌宣传资料，还可以通过大数据分析消费模式为生产领域提供建议。

引才更要引智，既要提供人才扎根农村的机会和条件，留得住人，又要辐射带动技术的传播，留得住智。应加快提升乡村人才的整体素质和专业技术水平，扶农助农，带动区域农产品公用品牌发展。

3.2 挖掘区域品牌文化，赋能农业产业升级

现阶段人民群众的物质文化需求不断提高，正在从“吃得饱”到“吃得好”再到“吃得有品位”转变。挖掘农产品背后的文化价值和底蕴，有利于增加品牌的知名度和美誉度。消费者对品牌背后价值的认同，将显著提高客户黏性和产品附加值。

讲好品牌故事，可以提升文化价值。近日，《人民日报》点赞了销售涌泉蜜橘的网店老板，因为店主免费寄送浙大博士蜜橘支持科研，引来了广大网友的“野性消费”。网友对事件背后价值观的认同，引发了强烈共情，打开了新的的品牌格局。岔河地区物埠民丰，不缺少感人的事件。做好正能量宣传，不仅可以实现对品牌的营销，更重要的是汇聚文化认同感。

推典型，树榜样，打造品牌文化形象。赵亚夫这位不忘初心、坚守农业科技创新的农业专家已然成为句容农业文化形象的代表。拥有2 000 多年种植历史的岔河人，更应该在时代精神的感召下，勇立潮头，鼓励科技创新，树立先进科技文化的代表，使其成为代言岔河大米的IP。

挖掘历史文脉，传承传统文化，开展稻米文化民俗活动。岔河地区有悠久的稻米种植历史，可将地区稻米发展历史放进博物馆，提高区域品牌的文化品位，使其成为传播区域品牌文化的宝库。岔河地区已经开展了多届稻米文化节和好大米评选活动，在当地形成了一定的氛围，但活动辐射区域不够广、宣传力度不够强。政府需要在文化宣传领域筹谋布局，联合线下地推和线上直播平台进行裂变式传播。

3.3 凝聚科研技术内核，加快农业成果转化

绿色区域农产品标准化生产模式需要强大的科学技术支持。将科研成果谱写进乡村振兴的美好画卷，是农业生产提质增效的迫切需求。农业科研院所和高校作为农业技术创新研发的主要力量，在各自的技术平台进行科研，缺少技术融合。应加强产学研合作，实现强强联合，发挥各自优势，促进农业科技资源有效整合，完善高校科研院所合作示范基地建设，加快农业技术创新脚步，强化农业技术成果落地生根。不断尝试在当地生态环境中培育出最适合岔河种植的大米，提高品牌的核心竞争力。

除引进专家进入田间地头做科研创新和成果转化外，更要注重农业新技术的推广，定期开展公益性技术培训，加强技术传播。加快“互联网+农业”基础设施建设，运用智能化手段，驱动智慧农业发展，推进稻米精准化生产。

既要引进来，也要走出去。政府应推荐农业技术骨干进入高校或科研院所进一步深造学习，做到实践与理论相结合，提升技术层次和人文素养。扩展农业技术人才的培养渠道，提高地区文化视野和格局，提升区域品牌科技管理水平。

3.4 推进产业深度融合，驱动产业链多维延伸

打通大米产业上中下游各个环节，开拓产业发展新模式，提高产品附加值，避免产品类型单一化，“接二连三”，实现一二三产业融合，多方位提升岔河大米区域品牌价值。第一产业要瞄准高端市场，选择优质稻米品种，开展有机生态种植，改进种植技术，提升高端稻米质量和产量。第二产业要开拓创新，上接农户，下联市场，以消费者为中心，积极调整大米加工产品类型，比如开发五彩米、防癌米、孕妇米、宝宝米、富硒米等产品，满足不同客户群体的需求；要注重包装设计和文化植入，增加产品附加值，提高大米的品质与档次。第三产业要积极推进“味稻小镇”文旅项目建设，开发稻耕文化旅游和休闲精品路线，完善文旅配套基础设施建设；加强“味稻小镇”软环境建设，挖掘文化内涵，宣传和保护好当地文化品牌特色。

多维度拓展延伸产业链条，有利于延长产品的价值周期，提高大米的溢价。目前，岔河地区大米企业对下游的辐射以加工大米为主，按照订单生产供给食品厂、酒厂等企业，利润有限，以量获利。以稻米种植为出发点，可以延伸出绿色有机肥料生产、稻鸭养殖、稻虾养殖等新的生产链条。以大米加工为产业链的关键点，延伸建设优势特色产业集群，有利于在食品加工领域产生更多的品牌效应，催生出更多制造绿色有机食品的高附加值产业集群。

4 结束语

农产品区域公用品牌创建需要政府、龙头企业和农户等多主体发力，资金投入大，见效周期长。地方政府职能部门和协会积极制定政策，牵线搭桥；龙头企业上接下联，开展科技创新和产品研发；农户配合政府和企业，精耕细作。多方合作共赢，共同实现岔河大米品牌价值提升、农民增产增收和乡村经济振兴。“十四五”开局，淮安市政府继续聚焦“绿色高地、枢纽新城”，采取有效措施加强区域绿色农产品品牌建设，势必促进地方绿色农业产业高质量发展。