区域农业公用品牌引领农业全产业链、全服务链标准化研究

□唐星汉，谢炆炆

（浙江农业商贸职业学院，浙江 绍兴 312068）

近年来，浙江省各地以“品牌兴农”为战略，积极培育打造区域农业公用品牌，涌现出“丽水山耕”“大佛龙井”“临安山核桃”等一批知名品牌，为本地农民铺就共同富裕之路。

浙江省的农业生产面积相对较小，丘陵地带较多，工业外贸相对发达，人均可支配收入居于前列，决定了浙江省要实现乡村振兴不能依靠数量和规模，而必须紧跟市场需求，打造小而美的地方品牌，在确保农产品优质的同时，提高农产品利润，带动当地农民从小康走向共同富裕。

虽然各地在积极尝试从现有品牌的打造中汲取营养，以期提高品牌知名度，但是各地必须在坚定目标的同时及时补课、不断学习，从打造农业全产业链、全服务链标准化入手，真正带领一个品牌从建立到完善再到被市场认可，实现品牌应有的价值。

1 区域公用品牌建设的意义

根据劳动价值理论，品牌的价值能使该品牌产品获得更多的销量和利益，还能使该品牌在市场竞争中获得更强劲、更稳定、更特殊的优势。因此，打造区域公用品牌能提升相关农产品的经济效益。实践证明，通过实施区域农业公用品牌战略，农民收入获得了更稳定的增长。以“丽水山耕”为例，品牌赋能已为农业企业带来30%的溢价。

农业品牌不同于工业产品品牌，具有明显的地区特征，涵盖了农产品的生产地域、水土、品种、品质及当地特有的加工方式等信息，包含了当地特色的饮食文化特征。当地政府在打造区域公用品牌时，除了要运用市场营销理念，以经营现代企业的方式来经营品牌外，更应以品牌建设为载体，传递地方文化。通过打造明星产品，将其他产品推销出去，对政府、企业和农民而言，既是挑战也是机遇。如果经营和维护得好，农产品将获得巨大效益。

2 全产业链和全服务链融合发展机制

2.1 品牌引领全产业链标准化制定

区域公用农产品品牌建设是构建现代乡村产业体系的重要抓手，应以市场化机制倒逼相关从业者尊重市场规律，科学和高效地打造农业全产业链。打造农业全产业链不能是政府和地方合作社的单方面意愿，终端产品最终要接受市场检验、与国内外优质品牌同台竞技。

因此，应以品牌建设为引领，以市场需求为导向，依托农村特色资源提炼地域特色、创新开发相关产品。要瞄准现有知名品牌，制定顶流产品全产业链标准，在源头品种选育、农业生产研发、生产过程化管理、农产品科学加工、创新包装储运等各个环节加强标准化研究和实施，推动现代化精品农业体系的建设和完善。

2.2 品牌引领全服务链标准化推进

区域公用农产品品牌建设要服务于乡村全面振兴，必须强调以农民为主体，但是实践中建立品牌往往以政府推动为主导。政府应引导企业和相关主体运作品牌，仅专注于监管和服务。为了确保品牌顺利打响，需要建立完善全服务链，尤其要注重全服务链标准化建设。

改革开放以来，我国不断融入全球经济中，开始推动标准化战略。在区域公用品牌建设中要强调服务链的标准化建设，其既是推动农业科技进步、规范社会治理的重要依托，也是便利商业服务、支撑农业发展的重要保障。在具体生产、种养环节中，实现标准化、精细化的规范动作，比如品种统一、科学施肥、温度监测、环境调节、现代化技术等，各产业要素一系列的标准化、规范化动作是完整产业链的重要表现。政府主导推进全服务链标准化有利于树立政府公信力，也有利于建设地方品牌。

2.3 全产业链和全服务链融合发展机制服务新模式

以品牌引领全产业链的打造，就是要以终端用户的食品消费安全、高质量、健康等实际需求来促进农业生产供给端的科学化、现代化、标准化，延长传统农业的产业链、提升原有商品价值链、完善农业产品供应链。

政府及相关单位需要在服务链标准化互相配合，从选取农产品品种、改良和研发种子、合作社生产经营管理标准化、农产品差异化研发、生产技术创新迭代、龙头产业发展等方面，在具体辅导实施工作中完善标准化服务项目。打造全产业链和全服务链的融合发展机制，要对标国际先进标准，找出当地农村的独特优势，发现存在的不足和短板，主动出击、积极合理布局，避免重复建设和低效竞争。围绕农业全产业链安全和稳定打造服务链，要坚持顶层设计、高标准先行，合理利用现有资源、激发县域、乡镇企业活力，将更多利益留给产业链上的农民及合作社组织，以留住人才、吸引人才，实现乡村全面振兴。

3 浙江省双链融合现状及存在问题

3.1 品牌建设的长期性和经营户短期利益的冲突

不论是经营实体还是农民个体，品牌建设能给农产品销售带来更多效益。品牌建设是一个长期过程，好的品牌建立起来后，在市场上能提高相关产品价格和利润，普通的经营实体和农民就难免有“搭便车”的冲动。品牌的高价格和高利润以产业链的标准化改造为基础，是在洞悉了市场需求后从产品高质量生产、产品良好包装、销售渠道铺设、营销精准宣传等一系列环节的标准化运作。

农产品领域的标准化建设是基于行业专家的认知，经过了行业协会共同商议，是社会大众并不了解的。如果相关经营实体不能抑制住短期利益的诱惑，在标准化执行环节方面“打折扣”，满足了少部分群体的眼前利益，但牺牲了品牌长远的利益，会对相关公用品牌造成负面影响。

3.2 滞后的运营理念影响了公用品牌建设

随着我国经济不断融入全球经济一体化，全球优质农产品运营商携成熟的品牌进入中国市场，不仅有丰富的市场运作经验，更有庞大资金和技术支持，对国内相关农产品运营带来了较大压力。在水果、鲜花等单品上，国外大品牌进入中国市场，与本土品牌抢占市场。

相对于国外品牌商，本土的经营实体如果不能构筑品牌“护城河”，将会在激烈的市场竞争中处于劣势地位。如果本土运营商只是对国外品牌进行简单模仿，在滞后的运营理念下，更加难以建立自己的品牌渠道。国外品牌商尤其擅长经济达尔文主义，不会坐视本土商家做大，因此我国农产品品牌的机会在不断减少。消费者需求不断改变，品牌运营理念必须与时俱进，落后的理念和做法不仅无法取得想要的效果，可能还会贻误时机，错过发展机会。

3.3 贪大求全影响品牌高质量管理

产品品牌可以帮助消费者识别优质产品，减少时间成本。各地在打造农业公用品牌过程中不能贪大求全、一哄而上。

在目前的竞争格局下，马太效应非常显著。同一个品类和地域范围有太多品牌，不能对消费者进行有效引导，增加了消费者的识别成本，丧失了品牌建设初衷。建设和管理农业公用品牌需要强大的整合能力，将资源有效运用到管理中。品牌运营方如果不能建立起标准化的高质量管理体系，会在后期得不到市场认可。品牌建设必须要着眼长远，脚踏实地。要想确立品牌的地位，必须聚焦产品的特色和文化，满足用户多方面的心理需求，让品牌消费成为用户自觉。

4 推动区域农业公共品牌建设的对策建议

4.1 加强产业链和服务链标准化，打造品牌建设命运共同体

在农业公用品牌建设中要明晰主体，以各地专业农合联为运营主体，协调政府、行业协会和经营实体间的关系，在打造优质农产品公用品牌中加强品牌维护与建设能力，通过打造产业链和服务链标准化，建设品牌命运共同体。

品牌建设与维护要统一各方利益，将农民、合作社、加工厂、包装商、营销商、物流方、渠道商等都纳入到考虑范围内，协调标准化建设中的各种问题，明晰职责。品牌运营方要组织好农产品的加工、运输、渠道铺设、精准宣传、回收货款等。通过运作标准化流程，及时发现问题并解决问题，形成良性循环。在利益链条上，建设相关标准化，实现命运共同体，帮助农民迈向共同富裕。

4.2 用互联网思维创新解决品牌建设中的问题

互联网思维并不仅是互联网企业独有的思维方式或者行为模式，其以互联网为载体、以信息革命为表象，将现代营销理念贯穿其中，引领产业链从上到下、从制造到消费全流程改造的思维方式，是在全球竞争中打造极致产品并迅速推广到实际运用中的行为方式。

互联网时代为传统产业的跨越式发展提供了机遇，互联网的开放性和及时性为本土商家提供了学习、借鉴并超越国外强势品牌方的机会。本土庞大的用户群体为品牌方提供了巨大的市场需求。找准市场定位、明确市场目标、精准传达给目标客户是互联网时代农业公用品牌建设的重中之重。

以互联网思维武装头脑，打造标准化的全服务链条，让政府、行业协会在借鉴现有成熟经验的基础上引入国际标准体系，从生产、包装、运输、物流、渠道、营销等环节做好标准化体系建设，让用户体验到高品质的标准化服务。

农业公用品牌运营方应该在互联网思维引领下，合理利用大数据评估产品市场表现，反馈给前期各个环节，逐渐梳理各个领域的标准化建设，逆向思考、创新求变，以互联网思维找准用户痛点，聚焦产品差异化竞争优势，合理利用互联网传播。

4.3 强力整合资源，完善品牌建设标准化运营机制

以浙江省农业公用品牌建设为例，各方应该集力量于一处，强力整合区域资源，深挖产品特性和地域文化根源，专注于一个品类或者一个品牌。由产业农合联出面整合资源，引导现有龙头企业和相关经营实体组建品牌经营联盟，共同打造产业链的标准化运营，列出需要的服务清单，由政府和相关协会制定全服务链标准，进而在专业领域内实现一定的规模经济效应，降低单位成本，共享发展利益。

品牌要建，更要管。不仅要管源头，还要管过程和结果，用结果倒推过程改革，用过程改革倒逼源头改良，做到以市场促品牌，才能真正被市场接受。因此，各地政府必须有专门的部门整合各方力量，不仅在信息提供、资金支持、技术帮扶等方面做好服务，更要在市场监管、打击假冒伪劣、维护和延续品牌上下工夫，让心存侥幸、只看眼前利益的小群体不能得利，让品牌建设服务于地方经济的长远发展。相关运营主体应牢牢树立长远发展意识，完善品牌建设标准化运营机制，形成持续发力的品牌建设格局。

5 结论

农村是农民的生活家园，农业是农民的终身事业，建设农业公用品牌无疑是帮助农民实现共同富裕、实现乡村振兴的重要抓手。在百年未有之大变局的背景下，城乡消费者需求都在不断发生变化，消费者的多样化需求亟须好的产品和服务来满足。农业全产业链的完善和品牌化建设不仅是农民自身的问题，更关系到国家安全和稳定发展的大局。各级政府、行业协会和相关经营实体要有大局意识，以互联网思维引领全服务链标准化建设，在尊重市场规律的前提下发挥各自的功能，为农业公用品牌建设做好顶层设计，提供人才和智力保障，引导各方资本和技术有序进入农业，提高农业品牌的科技创新实力，为区域农业公用品牌的发展壮大保驾护航。