彭州市葛仙山镇乡村旅游发展SWOT 分析

□杨 凡

（山东理工大学农业工程与食品科学学院，山东 淄博 255000）

大力发展乡村旅游是乡村振兴和区域发展的要点，是促进区域更好发展的有力支撑点。乡村旅游面临着前所未有的发展契机。从区域实际角度来看，彭州市葛仙山镇具备乡村旅游开发的基础条件，自然景观和文化内涵特色突出。但是，目前葛仙山镇乡村旅游发展还存在很多问题，总体竞争力不足。文章用SWOT 分析法对该区域旅游发展的优势、劣势以及所处环境带来的机会和威胁进行全面分析，为彭州市葛仙山镇制订具有竞争力的旅游发展战略提供思路。

1 研究背景与研究方法

1.1 研究背景

随着中国特色社会主义进入新时代，城乡发展不平衡、乡村发展不充分等问题日益突出。实施乡村振兴战略是解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾的必然要求，也是有力契合和服务新时代的国家发展战略。促进农业提质增效、农民增收致富、农村繁荣稳定，加快统筹城乡融合发展步伐，是实现乡村振兴的重要途径。

2021 年9 月，成都市政协副主席徐玖平在葛仙山镇调研乡村振兴工作时强调，要坚持“绿水青山就是金山银山”的发展理念，把生态资源优势转化为发展优势。葛仙山镇作为龙门山国家级地质公园的腹心地带，具有良好的生态环境和得天独厚的地理优势，先后获得了“国家级生态乡镇”“全国休闲农业与乡村旅游示范点”“四川省环境优美乡镇”“四川省乡村旅游特色镇”等多项荣誉，大力发展乡村旅游符合四川省彭州市政府乡村发展规划。发展乡村旅游不仅可以改善农民的生活环境，提高农民的生活质量，还可以促进农村现代化发展，缩小城乡差距，加快农村地区的城市化进程。

1.2 研究方法

SWOT 分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境因素而选择最佳营销策略的方法。SWOT 分析法中，S（strength）是指企业内部的优势，W（weakness）是指企业内部的劣势，O（opportunities）是指企业外部环境的机会，T（threats）是指企业外部环境的威胁。企业的营销环境机会与威胁分析、优势与劣势分析是SWOT 分析的基础工作，而SWOT 分析的关键是将机会、威胁、优势、劣势4 个变量汇总在一起进行综合分析，最终得出企业应选择的营销策略。

2 葛仙山镇乡村旅游发展SWOT 分析

2.1 优势分析

2.1.1 自然条件优越

葛仙山镇东接红岩镇，西邻敖平镇，南邻军乐、隆丰两镇，北界白鹿、通济镇，距彭州市区15 km，距离成都仅60 km，交通非常便利。全境自然条件优越，有山、田，地势南低北高，最高海拔超过1 000 m，海拔最低点约600 m。当地气候温暖湿润，是典型的四川蜀地气候类型，雨季较少，降水量充沛，四季温度适宜，年平均温度在15 ℃左右，夏天不太炎热，冬天也不太寒冷，自然条件非常适宜居住和旅游。

2.1.2 文化底蕴深厚

葛仙山镇文化底蕴深厚，距今已有1 800 多年历史。葛仙山位于葛仙山镇，源于东汉末年的道教人物葛贵仙人。这里有关于葛贵仙人的传说，是著名的道教炼丹之地。除此之外，葛仙山镇还有其他著名的人文景点。摩崖造字景观为唐代七佛圣僧所书；千年云居院景区为国家级文物重点保护单位，北宋年间建造，已有千年历史。历史传说相关的景点包括“闯王”出家修行圆寂后的乐音王墓、明代建文帝之母陈娘娘隐居洞。

2.1.3 农产品丰富

葛仙山镇全境自然条件优越，耕地广阔，土地肥沃，适宜农作物生长，农业产品资源丰富。粮食类有水稻、玉米、红苕、土豆、豌豆、葫豆、大豆及其他杂粮等；经济作物类有油菜、蔬菜、叶烟、川芎、水果；蔬菜种植以反季菜、淡季菜、大棚菜为主；养殖业主要有猪、牛、羊、鸡、鸭、鹅、兔、鱼、蜂、蚕等。

2.2 劣势分析

葛仙山镇地理位置优越，气候宜人，有着深厚的历史文化底蕴和丰富的历史人文景观。近年来，葛仙山镇大力发展乡村旅游，取得了明显成就，但是与其他先进地区相比具有一定的不足。

2.2.1 旅游开发深度不足

葛仙山镇有历史文化积淀和自然景色支撑，但是对于旅游而言，开发深度不足，游览景点仅局限于现有的古迹建筑物，如摩崖造字景观、千年云居院景区等，且现有的古迹缺乏对历史文化的梳理、挖掘和包装，游客游览时仅限于走马观花。特色道家文化思想不突出，未能将道家文化与景区相融合。当地农家乐家庭经营模式还停留于传统方式，仅限于简单的模仿，毫无新意，没有附产品、衍生品等开发和拓展。

2.2.2 旅游营销不足

葛仙山景区知名度不高，旅游营销定位不明确，宣传不积极。宣传方式单一老旧，仅限于车身广告、平面广告牌等宣传，未利用电视台、电台等传统媒介以及微博、微信、抖音等新媒体平台进行有效宣传。目前除彭州本地及周边接壤的少数地区游客外，外地游客对于葛仙山镇了解很少，形成“酒香巷也深”的局面。

2.2.3 品牌形象模糊

葛仙山镇未对本地旅游形象进行精准定位，旅游经营者和游客都不太清楚葛仙山镇的真正亮点是什么，来旅游想获得什么，能够获得什么。至今没有统一对外宣传的形象和口号，品牌形象模糊，很难给游客留下深刻的印象。

2.3 机遇分析

2.3.1 养生观念增强

随着经济水平提高，人们对于养生的兴趣和需求增加，热衷于养生的学术、方法、文化的学习和探究。葛仙山作为道教炼丹炼药名山，具备道教正宗的养生文化与功法，能满足消费者的养生需求。

2.3.2 文化层次提升

国力增强，人口素质提高，人们的文化底蕴也在不断提升，对于历史文化传承更为关注，对于国家优秀传统文化更加珍爱，对于道教哲学理念、道教养生思想、民俗风俗更为感兴趣。

2.3.3 经济水平提高

随着我国经济的发展，人均收入和消费水平不断增强，人们的消费力升级，不只是满足于温饱，更多追求满足精神需求。乡村旅游经济将更为火热，为葛仙山镇带来更好的经济增长机会。

2.3.4 政府政策支持

葛仙山镇党委办公室出台了《彭州市葛仙山镇灾后重建规划》《彭州市葛仙山镇旅游小镇总体规划》等规划，强调在政府主导下制订更加科学、专业的发展规划，发展科技农业和旅游产业。一是大力发展乡村休闲旅游，结合新农村建设和国家对灾区建设的优惠政策，重建在我国最具特色的旅游集镇和村落。二是利用葛仙山镇自身独特的山地旅游资源和地理优势，重点发展山地旅游。

2.4 威胁分析

2.4.1 竞争对手增多

随着发展机会增多，葛仙山镇的竞争对手逐渐增多。随着彭州市周边市、县旅游资源开发，旅游市场竞争更加激烈。同样以乡村旅游为主的都江堰市、郫县乡村旅游迅速发展，与彭州市形成相互竞争的局面，所提供的旅游产品、开发模式以及客源市场都大同小异，随着竞争对手不断完善其景观和服务，竞争压力越来越大。

2.4.2 对旅游体验更为挑剔

消费者在享受旅游消费的同时，对于旅游体验提出了更高要求。景区的特色情况、服务质量、体验情况、文化内涵能否带来超出预期的感受等，都会影响消费者对游览地的选择和最终的满意度。因此，景区需要不断提升、完善才能满足消费者更高的要求。目前，葛仙山镇还在不断完善的过程当中。

3 葛仙山镇乡村旅游发展的对策

3.1 培育特色养生产品品牌

3.1.1 打造葛仙山镇道教养生膳食特色品牌

葛仙山镇有深厚的道教养生文化基础。当下消费者乐于旅游，同时更关注健康和养生。在这种状态下，葛仙山镇可以将道教养生特色与景区品牌相结合，打造葛仙山镇道教养生的品牌形象。结合葛仙山镇的自然资源及丰富的中草药和绿色食材，加之道教养生健体的各种秘诀，制作出味道鲜美且具备养生健体功能的食品。以现场品鉴、食谱售卖、食材配料等方式吸引游客，使游客获得养生的物质性和文化的精神性双重体验。

3.1.2 打造葛仙山镇道教养生功法特色品牌

葛仙山镇的养生气功、道教拳法和剑法都具有传承性，特别是养生武术深受人们喜爱。可以将道教养生功法融入景点项目之中，加强游客体验感，形成特色品牌。

3.2 突出价值获得的免费价格策略

3.2.1 以门票免费降低游客成本支出

一是门票免费。葛仙山镇并没有品牌优势。这种状态下，葛仙山镇景区不宜通过收门票来获取收益。一方面，有兴趣的消费者数量有限；另一方面，消费者在不清楚是否值得购买门票的情况下很容易放弃游览。因此，葛仙山镇要以免费策略来吸引游客，不断培养游客的观光习惯，同时提高知名度。二是将收益转移至高品质商品和服务中。葛仙山镇景区的收益可以通过具有高品质的道教养生文化产品来填补。

3.2.2 以服务附加增添游客价值收益

消费者消费升级后更重视服务体验和品质，希望受到重视，得到无微不至的关怀。可以通过提高服务的全面性来增加游客附加价值。一是增加母婴关爱空间。乡村旅游的消费者以家庭居多，游玩时如何给予孩子最周到的照顾是很多家庭最关注的问题之一，建立多功能的母婴关爱空间，包括儿童睡眠区、哺乳室、尿片更换区、儿童卫生间、游戏墙和游乐区等，可以减少旅游时的困扰，使孩子沉浸在游玩乐趣之中。二是增加更多更舒适的休息空间。游玩过程会有疲劳感，休息空间的设置可以让消费者在游玩过程中调整状态，补充体力，休息空间可以结合养生和舒适要求，每隔1 km 设置一处休息处，并配备直饮水、旅游推广书籍、产品资料等设施。三是重点突出礼貌优雅的服务。服务人员（村民）的态度尤为重要，一举一动都会影响消费者的旅游体验，应展现亲和的笑容、诚恳的态度，不商业、不世俗，使消费者更为满意。

3.3 借力线上线下的多元渠道开拓

3.3.1 以宗教养生为载体的渠道开拓

一是通过养生刊物、学会等进行宣传。全国的养生热潮仍在持续中，并且更为科学和专业，很多养生的刊物和学会已经被消费者认可。葛仙山镇可以利用这些渠道进行宣传拓展，以文化养生为品牌特色进行广告宣传。二是以宗教为载体进行传播。葛仙山镇的道教名山名镇对于对道教感兴趣的游客极为重要。葛仙山镇的道教炼丹炼药名山名镇这一优势是众多养生消费者所在意的。葛仙山镇可以通过承办各种道教仪式等宣传道教文化及道教的养生文化，通过传播正能量的方式，提高游客对景区的接受度，提升景区品牌认知，将“三月三，看葛仙”的说法流传至全国各地。

3.3.2 以网络新媒体为载体的渠道拓展

在数字化时代，网络已经成为信息传播的有机载体。当前是网络新媒体营销的时代，通过直播、短视频、微信等渠道营销，可以让消费者更方便、快捷地感受葛仙山镇的旅游特色，产生亲近感和旅游兴趣。可以通过网络和新媒体来增加宣传投放量，提升辐射广度。葛仙山镇可以利用网络平台进行更广泛的传播。以养生和道教文化为主题，在各大网站的养生区进行广告投放；在抖音上设置官方旅游服务账号，对于道教文化、养生文化、优美景色、生态环境、绿色农产品等进行直播和视频宣传；利用网红和微博大V 等，通过其亲身体验进行宣传，在形成大量信息轰炸的同时，增强传播效果。

3.4 强化文化融入的体验促销创新

3.4.1 以会员制和福利进行促销

建立道教养生会员制模式。以葛仙山镇特色的养生膳食、功法为依托，建立养生馆，以会员制的方式让消费者参与。会员可以不限次数参与养生馆活动，并在镇内各景区消费享有折扣等。与此同时，会员可以免费参与道教养生仪式、盛典等活动，能提前收到邀请函，享受贵宾式接待等福利。利用这种会员制方式，建立消费者同葛仙山镇之间的联系，从而促进消费者参与，促进会员进行游览体验，提升游客满意度，形成忠诚客户，这也有利于葛仙山镇进行口碑传播。

3.4.2 以文化精品赠送进行促销

每逢盛大节日庆典进行全面打折，并准备具备文化内涵的纪念品免费赠送。葛仙山镇可以利用各大节日及道教的重要纪念日等进行全景区各项服务大幅折扣让利，同时制作精美、具备文化内涵的纪念品，免费赠送道教和葛仙山镇的LOGO。将道教以外的文化精品制作成小礼品免费赠送，如非物质文化遗产“闹年锣鼓”等。折扣和礼品能够提升消费者的兴趣，提高消费者的满意度，从而获得更大收益。同时，打造道教以外更多的文化元素，为后续形成更多知名品牌创造条件。

4 结束语

文章针对葛仙山镇乡村旅游现状，运用SWOT 分析法，从优势、劣势、机会和威胁4 个方面进行分析，并提出了发展策略，包括培育特色养生产品品牌、突出价值获得的免费价格策略借力线上线下的多元渠道开拓、强化文化融入的体验促销创新。葛仙山镇的乡村旅游极具特色，在乡村振兴战略的引导及当地政策的扶持下，对其进行妥善管理，将为当地区域经济的发展作出贡献，形成农村、农业、农民和消费者多赢的局面。