关注消费者剩余的快时尚绿色供应链决策研究

杜建国，胡佶哲

(江苏大学 管理学院，江苏 镇江 212013)

快时尚作为一种新的商业模式，凭借其紧跟潮流的特点，赢得消费者的青睐并迅猛发展[1]。有别于慢时尚，快时尚产品普遍存在质量差、时尚度衰减、生命周期短以及工业污染严重[2]的特点。快时尚作为时尚业污染的元凶[3]，对环境造成诸多负面影响。为促进环境的可持续发展，中国政府也推出一系列政策推动时尚行业广泛形成绿色生产生活方式。同时，受到疫情影响，消费者也希望快时尚企业能够生产更加绿色、可持续的产品。因此，淘汰使用有害物质、开发设计更可持续的产品成为快时尚行业的首要任务[4]。

“时尚”是快时尚产品竞争力的核心。根据快时尚品牌现有企业规模和掌握资源的不同，快时尚行业中存在OBM (original brand manufacture) 、OEM(original equipment manufacture) 和ODM (original design manufacture) 3种模式[5]。以纯、爱依服采用OBM模式，即原始品牌制造，企业规模较大，集设计、采购、生产、销售及服务一体，拥有整个供应链的决策权。MJstyle、快鱼采用OEM模式，即原始设备制造，零售商自行设计并销售产品，将生产外包给制造商。优势在于零售商能够掌控产品的时尚度，但设计成本较高。ODM即原始设计制造，制造商负责产品设计和生产，零售商对产品贴牌进行销售。优势在于零售商不存在设计研发成本，缺点是对产品时尚度的把控力较弱。市场上有舜天泰科、云莲服饰等ODM制造商。以上3种模式均在快时尚行业中广泛应用，在当今强调绿色发展、竞争激烈的大环境中，研究不同模式的优劣及其对快时尚行业绿色发展的影响十分有必要。

麦肯锡咨询公司的调查报告指出，受到疫情的冲击，消费者具有比以往更偏好低价绿色产品的特征。在以往的研究中，消费者的特征多用于构建需求函数[6]，并没有考虑企业对消费者特征做出反应给供应链带来的影响。快时尚品牌由于其高时尚度和快速更新换代的特点，消费者进店频率远高于其他行业，与消费者之间互动十分频繁。因此，关注消费者特征并根据特征做出反应能够在市场中取得优势[7]。消费者剩余指消费者在购买商品时愿意支付的最高价格和实际价格的差额，是产业社会福利的一部分，也代表着消费者的特征与权益。本文以零售商对消费者剩余的关注程度代表快时尚品牌企业对消费者特征的关注程度，在此可定义为降价程度，代表零售商愿意向消费者让渡的利益。

与本文相关的文献主要包括以下3个方面。关于时尚产品定价策略方面，有学者研究了集中、分散决策[8]以及新零售背景下[9]快时尚产品最优定价问题。Guo等[10]考虑时尚产品绿色度水平对供应链决策的影响，研究多家时尚零售商展开绿色竞争、价格与绿色度水平联合竞争两种情况下的产品定价策略。但文献[8-10]均未将产品时尚度对决策的影响纳入考虑。Shi等[11]将产品时尚度随时间递减的特征纳入模型，研究产品存在预售期和常规销售期情况下的最优定价与生产策略。但以上研究均未研究外包模式对决策的影响。

关于外包模式方面，Shen等[12]研究设计外包策略对时尚供应链的影响，比较时尚企业采用OEM和ODM两种不同模式对供应链绩效的影响。Niu等[13]根据制造商的设计能力，研究时尚供应链中零售商对OEM和ODM两种不同模式的偏好，并进一步分析供应链的可持续性。周莉莉等[14]研究ODM模式下创新设计投资对快时尚产品定价决策的影响。但以上研究均未考虑当时尚产品为绿色产品时对零售商外包模式选择的影响。区别于以上文献，本文在快时尚产品是绿色产品且存在时尚度衰减的基础上，研究OEM、ODM和OBM 3种模式下的快时尚绿色供应链最优决策问题。

关于消费者剩余方面，部分学者将政府作为外生因素，将消费者剩余整体纳入政府利润函数，用消费者剩余大小衡量模型优劣，如朱庆华等[15]、江世英等[16]。而部分学者，如Panda[17]用企业对消费者剩余的关注程度代表承担企业社会责任的程度，将其纳入企业利润函数，研究不同企业关注消费者剩余对定价决策和利润的影响。随后学者在Panda的基础上研究制造商主导[18]和零售商主导[19]情况下关注消费者剩余对决策的影响。本文类似后者，用零售商对消费者剩余的关注程度代表企业对消费者特征的关注程度，从而判断零售商关注消费者特征对供应链决策的影响，并将其纳入零售商利润函数，表示企业获得的声誉、信任等。

与已有文献相比，本文的创新点主要体现在以下3个方面：1) 考虑零售商关注消费者剩余对产品定价和绿色度水平的影响；2) 分析快时尚行业3种模式下的供应链决策，分析3种模式的优劣；3) 将快时尚产品时尚度衰减的特点纳入绿色供应链模型。

1 问题描述与假设

1.1 问题描述

现实中零售商和制造商的地位往往并不平等，快时尚零售商在供应链中占据主导地位，并在决策过程中优先做出决策，制造商根据零售商的决策来做出反应。Stackelberg博弈模型能够良好体现出供应链节点企业之间的主从地位，逆向归纳的计算方法能够体现节点企业决策先后次序，因此本文构建Stackelberg博弈模型并用逆向归纳法计算。由于不同快时尚企业规模和资源的差异，零售商选择不同的外包模式也导致渠道成员的决策存在差异。本文建立3种模式下由单一制造商和零售商组成的两阶段Stackelberg博弈模型，如图1所示。

图1 3种快时尚绿色供应链模型Figure 1 Three kind of fast fashion green supply chain models

1.2 基本假设

模型相关参数见表1。

表1 模型相关参数Table 1 Relevant basic parameters of model

结合快时尚行业现状进行如下假设。

1) 借鉴文献[10]的假设，产品绿色研发投资成本为 1 2kb2， 制造商生产绿色产品的成本为c+θb。在实际操作中，通常以产品使用的绿色原材料数量衡量产品绿色度水平。

为保证模型的经济可行性，需要保证p＞w＞c+θb，g-θ＞0。上标A、B、C分别代表OBM、OEM和ODM 3种供应链模式，下标M、R、S分别代表制造商、零售商和整个供应链。令N=(a-c)×erTrT+(erT-1)βs0＞0。

2 模型建立与求解

2.1 OBM模式

采用OBM模式的快时尚品牌企业掌控从源头到产品生命周期结束的整个流程。因此，可将制造商和零售商看作是统一的整体并以供应链效益最大化为目标进行决策，其供应链利润函数为

2.2 OEM模式

2.3 ODM模式

采用ODM模式，零售商将设计和生产外包给制造商，自身只负责销售。决策顺序如下。零售商首先以效益最大化为目标决定其产品的单位零售利润m(m=p-w)， 随后制造商根据零售商给定的m决定其批发价格w和产品绿色度水平b。制造商、零售商利润函数和零售商效用函数分别为

3 均衡结果分析

性质2说明产品绿色度水平、销售价格、市场需求、批发价格、制造商利润、零售商利润和供应链利润均与时尚度衰减率r负相关，衰减率越高，对均衡解的影响越小。这揭示了快时尚行业绿色度水平和销售价格低的原因。时尚衰减率越高，产品更新换代越快，企业在追求产品高频率的更新换代时，必然会牺牲产品的绿色属性。这也说明快时尚企业想要实现可持续发展目标，实现绿色转型，必然要将慢时尚原则融入到生产过程中。

性质3说明产品绿色度、销售价格、市场需求、批发价格、制造商利润、零售商利润和供应链利润均与初始时刻的时尚度s0正相关。这是因为初始时尚度越高，产品销售量越高，带来的利润让企业有提升产品的绿色度水平意愿，同时更高的时尚度和产品绿色度也会提升其生产成本，导致批发价格和销售价格提升。如大牌奢侈品，其产品时尚度高且经久不衰，产品多采用手工制作，所用原材料和生产过程对环境的危害也远小于快时尚产品，由此也导致其销售价格较高。

以下针对3种不同模式的优劣进行均衡解的对比分析。

性质4 绿色度水平b在3种模式下的关系为bA*＞bC*＞bB*， 且随着h的 增大，bA*、bB*、bC*之间差距增大。

综合可得性质4。证毕。

性质4说明产品的绿色度水平在OBM模式下最高，ODM模式次之，OEM模式下最低，即制造商进行绿色设计研发优于零售商。零售商对CS的关注度h虽然不能直接改变3种模式下的绿色度水平排序，但是可以增大不同模式之间绿色度水平的差距。这表明，当两个竞争零售商采用同种外包模式时，对CS关注度更高零售商能够在绿色竞争中取得优势。当两个竞争零售商采用不同模式时，零售商关注CS能扩大与劣势零售商的竞争差距，缩小与优势零售商差距。

性质5 ～ 7证明过程类似性质4，故省略。

性质5说明产品绿色投资研发成本系数k对3种模式下的销售价格p产生重要影响。当k较大时，OBM模式下销售价格最低，OEM模式下销售价格最高。当k较小时，OBM模式下销售价格最高，OEM模式下销售价格最低。结合性质4可知，这是由于k较小时，产品绿色度水平较高，其对销售价格产生的影响大于零售商关注CS对价格的影响。但不论k的大小，OBM模式下的绿色绩效价格最高，对消费者最有利。

性质6 产品市场需求q和消费者剩余CS在3种模 式 下 的 关 系 为qA*＞qC*＞qB*， CSA*＞CSC*＞CSB*。随着h的 增大，qA*、qB*、qC*及 C SA*、 C SB*、C SC*之间差距增大。

性质6表明，产品市场需求q和 消费者剩余CS在3种模式情况下的排列情况和产品绿色度水平的排列情况相同。OBM模式下的市场需求、绿色度水平和消费者剩余都是最高的，ODM次之，OEM最低。且企业对CS的关注度越高，3种模式下的市场需求、消费者剩余差距越大。这说明企业关注CS能够在快时尚行业激烈的竞争环境下抢占市场份额。

性质7表明采用OBM模式，供应链利润始终是最高的。而当零售商对CS关注度h较低时，ODM模式下的零售商净利润大于OEM模式。反之对CS关注度h较高时，采用OEM模式净利润较高。这表明采用ODM模式的快时尚零售商，对CS关注度并不是越高越好，只有当h＜E时，ODM模式的零售商净利润、净效用均优于OEM模式。

4 数值分析

基于上文的理论分析，借鉴文献[10]、[11]、[14]中相关参数关系，对各项参数进行赋值，用数值分析方法验证第3节相关结论有效性。某品牌快时尚产品潜在市场需求a=100件 ，基础生产成本c=20元，生产绿色产品的成本系数 θ =0.5，产品时尚度衰减率r=0.2，消费者对产品绿色度水平的敏感系数g=1， 消费者对产品时尚度的敏感系数 β =5，产品的销售期T= 1月，绿色研发投资成本系数k= 1.2，产品初始时尚度s0=10。

4.1 消费者剩余关注度h 对 均衡解的影响

应用Mathematical对2.1、2.2和2.3节讨论的绿色度水平b、 市场需求q、绿色绩效价格b/p、批发价格w、制造商利润πM、 零售商利润πR、 供应链利润πS和零售商效用UR仿真结果如图2 ～ 8所示。

图2 h对绿色度水平的影响Figure 2 The impact of h on product greenness

从图2 ～ 5可知，3种模式下，产品绿色度水平、市场需求、绿色绩效价格和供应链总利润与零售商对CS关注度h正相关。无论选择哪种模式，零售商关注CS均能够使渠道成员获得高效益的激励。OBM模式下，h=0.5时产品绿色度水平、市场需求和供应链总利润比h=0时 增加40%；h=1时产品绿色度水平、市场需求和供应链总利润比h=0时分别增加133%。OEM和ODM模式下，h=0.5时产品绿色度水平和市场需求分别增加15%和17%，供应链总利润分别增加22%和23%；h=1时产品绿色度水平和市场需求比h=0时分别增加36%和40%，供应链总利润分别增加54%和59%。由此可知，零售商对CS关注度h对 OBM模式的影响大于OEM和ODM模式，且在零售商对CS关注度h越高时，对渠道成员的影响越大。

图3 h对市场需求的影响Figure 3 The impact of h on market demand

图4 h绿色绩效价格的影响Figure 4 The impact of h on green performance price

图5 h对供应链利润的影响Figure 5 The impact of h on supply chain profit

从图6 ～ 8可知，ODM和OEM模式下，批发价格、制造商利润和零售商效用与零售商对CS关注度h正相关，ODM优于OEM模式。OEM模式下，h=0.5时 制造商利润和零售商效用比h=0时分别增加133%和115%，比h=1时分别增加186%和136%。ODM模式下，h=0.5时制造商利润和零售商效用比h=0时 分别增加136%和117%，比h=1时分别增加196%和140%。由此可知，零售商对CS的关注度h对制造商利润影响更大，即零售商关注CS对制造商更有利，ODM模式优于OEM模式。

图6 h对批发价格的影响Figure 6 The impact of h on wholesale price

图7 h对制造商利润的影响Figure 7 The impact of h on manufacturer profit

图8 h对零售商效用的影响Figure 8 The impact of h on retailer utility

4.2 绿色研发投资成本系数 k和消费者剩余关注度h对销售价格的影响

由于产品的销售价格受到绿色研发投资成本系数k和零售商对CS关注度h的影响大，因此在其他参数不变的情况下分析k和h共同对销售价格的影响，结果如图9所示。

图9 k 和 h 对销售价格的影响Figure 9 The impact of k and h on sales price

从图9可知，当 0.25＜k＜0.5时，产品销售价格与零售商对CS关注度h正相关，且OBM模式下价格最高，ODM次之，OEM价格最低。当k＞0.5时，产品销售价格与零售商对CS关注度h负相关，OEM模式下价格最高，ODM次之，OBM价格最低。由此可知，快时尚供应链结构采用OBM并不一定会导致最低的销售价格。因为较低的绿色研发投资成本系数会产出具有较高的绿色度水平的快时尚产品，允许零售商制定较高的销售价格。

4.3 销售期T 和消费者剩余关注度 h对 零售商净利润的影响

零售商的利润受到零售商对CS关注度h和产品销售期T的双重影响，在其他参数不变的情况下共同对零售商利润的影响结果如图10所示。

图10 T 和h 对零售商净利润的影响Figure 10 The impact of T and h on retailer's net profit

由图10可知，ODM模式下的零售商净利润普遍大于OEM模式，但在销售期T和零售商对CS关注度h较大时，ODM模式下的零售商净利润低于OEM模式。这是由于在较大的销售期T和零售商对CS关注度h双重作用下，ODM模式下的单位零售利润远低于OEM模式，虽然ODM模式下市场需求大于OEM模式，但其净利润仍低于OEM模式。

5 结论

本文在考虑零售商关注消费者剩余情形下，考虑不同快时尚供应链规模与资源的差距，构建OBM、OEM和ODM 3种模式的博弈模型，分析了3种模式下零售商关注CS对供应链决策的影响。主要研究结论如下。

1) 3种模式下，零售商关注CS总能提高产品绿色度水平、市场需求、绿色绩效价格、制造商利润、零售商效用和供应链总利润。

2) 在零售商主导且关注CS的供应链中，ODM模式下的制造商利润和零售商效用普遍优于OEM模式，而以往使用Stackelberg博弈的相关文献指出，当快时尚制造商作为供应链领导者时，OEM模式优于ODM模式。因此，快时尚企业在进入市场时，要首先考虑其在供应链中的地位，再决定其外包模式。同时本文发现OBM模式下的产品价格可能高于或低于OEM和ODM模式，其高低取决于其产品绿色研发投资成本系数的大小。这也验证了以往使用微分博弈的相关文献结论。

3) 当快时尚行业绿色转型时，产品绿色度水平与产品初始时尚度和销售周期正相关，与产品时尚度衰减率负相关。时尚度衰减率越高，对产品绿色度的影响力越低，因此，快时尚行业绿色转型的关键在于减低产品的时尚度衰减率。

4) 对制造商来说，ODM和OEM模式下零售商关注CS都对制造商有利，且ODM模式下零售商关注CS对制造商利润的影响大于OEM。

5) 对零售商来说，当产业规模较大，拥有资源较多时，OBM模式始终是其最优选择。当规模和资源受限时，ODM和OEM模式各有优劣，当销售期较短时，无论零售商对CS关注度有多高，ODM模式均优于OEM模式。当销售期较长以及零售商对CS关注度足够高时，OBM模式零售商效用高于OEM模式，但其净利润低于OEM模式。因此，针对采用ODM模式的快时尚零售商，需要根据其品牌发展战略合理规划对消费者特征的关注程度。

6) 对消费者来说，无论企业采用哪种模式，企业关注CS行为对消费者都是有利的，且采用OBM模式供应链的快时尚品牌企业生产的产品对消费者来说是最优选择，因为其绿色绩效价格始终最高，其次是采用ODM模式的快时尚品牌企业。

本文的研究还应当在以下方面进行拓展。首先，本文是在信息对称的情况下进行分析，而现实情况可能存在信息不对称情况。其次，本文构建产品的需求函数时，没有将快时尚产品需求不确定的特点纳入函数。最后，本文没有考虑多个快时尚零售商竞争的情形。对于上面提出的3个问题，以后将进一步研究。