二级平台对品牌方企业和消费者的影响研究

周文慧，刘春会，卢阳光

(1.华南理工大学 工商管理学院，广东 广州 510640；2.郑州大学 管理学院，河南 郑州 450001；3.三一重机有限公司 大数据所，江苏 苏州 215300)

得物、摩天轮票务等二级线上平台整合了个人和直营店等商品货源，向消费者出售全新商品，为卖家(个人卖家和企业卖家)和消费者之间提供非官方的线上交易渠道。针对库存量充足的普通商品和限量发行的商品，卖家在二级平台采取不同的销售和盈利方式，其对品牌方企业和消费者产生的影响也不同。

对于一些库存量充足的普通商品，品牌方企业受到品牌价值、市场竞争等约束，不能任意定低价使得利润最大化。因此，品牌方企业可以通过直接和二级平台合作或者与二级平台上的个人卖家合作，在二级平台以比官方渠道低的价格将商品出售给更多消费者。这种模式下，二级平台为不能随意降价的品牌方提供一个薄利多销的代销渠道。例如，得物作为电商交易APP，实行“先鉴别，再发货”的购物流程，卖家可以通过该平台低价出售全新商品。摩天轮演出票务网作为演出赛事票务二级交易平台，将主办方、各级票务公司以及个人的闲置票源整合起来，为消费者提供大量非热门演出的打折票，成为演出门票的重要分销渠道。

对于一些限量发行的商品，“黄牛”等投机者通过和普通消费者进行竞争，从品牌方的官方渠道以发行价格获取货源，然后在二级平台以高价甚至超高价出售给在官方渠道抢不到货的偏好限量商品的消费者，实现盈利。近些年来，“炒鞋热”现象愈发严重，一些联名款、明星同款等限量发行的球鞋被“鞋贩子”等投机分子垄断部分货源，在得物等二级电商平台以高出发行价几倍到几十倍的价格出售，导致限量球鞋爱好者要么买不起，要么买不到，最终损害整个行业利益。除了球鞋，摩天轮、西十区等二级票务平台上，黄牛炒高热门演出门票价格的现象也十分普遍。

以上现实背景表明，研究二级平台对品牌方企业和消费者的影响具有重要的现实意义。本文基于二级平台上库存充足的普通商品和限量商品的不同销售和盈利模式，分别构建消费者官方渠道加二级平台双渠道下的需求模型，通过和单一渠道(官方渠道)对比分析，研究二级平台的存在使得品牌方企业的收益以及消费者的效用发生怎样的变化，并为卖家在二级平台的定价策略和监管部门对二级平台的监管方向提供建议。

本文关于二级平台的理论研究类似于现有的多渠道定价研究。在多渠道供应链中，线上和线下渠道虽然定价不同，但都属于官方渠道，因此在研究线上和线下零售渠道的供应链定价策略时，不同渠道的需求价格弹性系数通常被假设是相等的[1-4]。本文研究的二级平台不是官方渠道，因此官方渠道和二级平台的需求价格弹性系数不同。此外，二级平台的佣金也考虑到品牌方收益的计算中。许素琼[5]应用消费者效用函数求解线上和线下渠道的需求，其假设线上和线下渠道商品的感知价值是不同的。该假设与本文关于限量商品的消费者购买策略研究类似，不同的是，本文考虑了商品库存的约束，因此消费者在购买商品时不仅考虑感知价值和价格，还要考虑购买到的概率。除了多渠道定价研究，本文的研究还和差异化定价研究相关，例如吴昊等[6]、李旭峰等[7]基于客运市场旅客细分的高铁差异化定价研究等。

关于限量商品的炒高价问题，于转利[8]指出供给不足催生了黄牛党的存在，黄牛党为愿意高价求购的需求者提供争夺资源的途径，并从中获取高额利益。牟思宇[9]对黄牛党热炒医院门诊价格进行经济分析。关于黄牛党的影响，佑安[10]和盘和林[11]指出“炒鞋风”现象属于人为制造部分球鞋的稀缺价值，且这种稀缺价值是难以持续的。魏瑾瑞[12]以火车票为例，指出黄牛票一方面提高资源配置效率；另一方面加剧了消费者之间的不公平现象。叶德珠等[13]同样指出在分析黄牛党行为时，不仅要考虑经济学中的效率标准，同样要考虑交易主体的公平偏好，当黄牛商品的交易价格和数量远远偏离公平水准时，黄牛党会遭到普遍反对。关于黄牛等投机者行为影响的理论分析，Courty[14]和Geng等[15]构建对商品感知价值较低的消费者将购买到的商品转售给对商品感知价值较高的消费者的模型。而Su[16]则考虑投机者为第三方群体，其购买商品只是为了转售以获利。Huang等[17]和Hu等[18]分别分析当有投机者存在时，具有时效性的商品和具有升值价值的商品的销售和定价策略。以上文献从企业策略层面出发，没有考虑消费者之间以及消费者和投机者之间在购买限量商品时的竞争问题。本文在研究黄牛在二级平台转售限量商品时，考虑不同感知价值的消费者之间以及和消费者和黄牛之间的竞争，重点分析黄牛的存在对限量商品在不同消费者群体之间的分配概率产生的影响。

1 二级平台交易普通商品对品牌方企业和消费者的影响

1.1 模型假设

假设品牌方对某类库存充足的普通商品的定价为p1， 而二级平台对同类商品定价为p2，其中，p2＜p1。 卖家在二级平台销售需要缴纳给平台 γ比例的佣金，即卖家每在二级平台卖出一件商品，实际获得的收益为( 1-γ)p2。以得物为例，个人卖家通过平台售卖商品的佣金是售价的5%，包含了鉴定、快递、包装等费用。

市场中存在两类消费者群体，即消费水平较高的消费者和消费水平较低的消费者。其中消费水平较高的消费者看重产品的正规性，价格敏感度较低，假设其市场规模为a1， 价格敏感度为b1，即提高单位价格需求数量减少b1。消费水平较低的消费者对产品的正规性看重程度较低，价格敏感度较高，假设其市场规模为a2， 价格敏感度为b2，b2＞b1。

1.2 均衡结果

1) 单一渠道模式。

在二级平台不存在的情况下，消费者只能通过品牌方企业的官方渠道购买商品。品牌方企业的总需求为高消费水平消费者和低消费水平消费者的需求之和。其中，高消费水平消费者的需求为a1-b1p1；低消费水平消费者的需求为a2-b2p1。因此，总需求为

2) 官方渠道 + 二级平台模式。

当二级平台存在时，商品存在官方渠道和二级平台两个销售渠道。高消费水平的消费者由于更看重商品的正规性，因此在官方渠道购买，其需求为a1-b1p1。因为商品库存充足，卖家可以获得足够多的货源在二级平台销售。低消费水平的消费者更看重商品的价格，选择在价格较低的二级平台购买，因此二级平台的需求为a2-b2p2。卖家在二级平台的收益为

1.3 比较分析

品牌方可以通过与卖家合作，获取卖家在二级平台上的部分收益。给定二级平台的商品价格p2，如果二级平台不存在时的收益低于二级平台存在时的总收益，即 Πs＜Πd，则二级平台的存在可以使品牌方企业获利。该条件可以转化为命题1。

命题1 给定二级平台的普通商品价格p2，二级平台的存在使品牌方企业获利的条件为

命题1表明，如果官方渠道在低消费水平的消费者群体中的潜在销售收益低于在卖家在二级平台的收益，则品牌方企业可以通过与二级平台的卖家合作提高销售收益。

在二级平台最优价格策略下，如果(a2-b2p1)×p1＜Π2*，则二级平台不存在时的收益低于二级平台存在时的总收益。求解(a2-b2p1)p1＜Π2*，得到命题2。

命题2表明，当二级平台佣金比例较低时，卖家保留的收益较高，品牌方企业更容易获利。否则，二级平台的存在并不能令品牌方企业获利。

接下来分析二级平台交易普通商品对消费者的影响。

对于消费者来说，因为官方渠道价格高于二级平台价格，即p1＞p2，官方渠道的潜在销量低于二级平台的销量，即a2-b2p1＜a2-b2p2，容易得出结论：1) 二级平台的存在能降低低消费水平消费者的成本；2) 二级平台的存在增大了普通商品的总需求，令更多消费者购买到低成本的商品。

除了购买成本，消费者的效用还受到产品质量和售后服务等影响。虽然二级平台的存在能够增加普通商品的总销量，降低消费者成本，但是为了保证在二级平台购买商品的消费者效用不受到损失，相关部门需要对二级平台上商品质量和售后服务的正规性进行监管，对假冒伪劣、售后服务不到位等问题及时作出处罚。

1.4 实例与数值分析

本案例论证二级平台出售普通商品对品牌方企业和消费者的影响。在得物APP抓取一款热销的球鞋“斐乐猫爪运动鞋”的15天购买数据，共收集到近2 400条购买记录。由于不同鞋码的消费者群体的消费行为有所不同，对相同鞋码的购买记录进行分类统计。下面以38号鞋码运动鞋的消费群体作为研究对象，其鞋子价格和累计销量数据如表1所示(其中累计销量代表等于或高于该价格的销量之和)。

表1 不同价格下累计销量数据Table 1 Cumulative sales data under different prices

从表1数据可以看出，38号鞋子价格每提高10元，它的累计销量下降约60双。因为只统计了2 400条销售记录，而该款鞋子在得物平台的总销量约为48 000双，因此可以估算在得物平台，该款38号鞋码运动鞋总销量约为7 200双，且价格每提高10元，累计销量将下降1 200双，即b2=120。在得物平台，这款38号鞋码运动鞋的价格期望值约为583元，即p2=583元。将以上数据代入二级平台需求公式，即需求=a2-b2p2， 可以得到市场规模a2=77 160双。在官方旗舰店，同款运动鞋价格在669元附近浮动，即p1=669元。

因此，得物平台的消费群体如果在官方旗舰店购买同款38号鞋码运动鞋，销量满足a2-b2p1=77 160-120×669=-3 120双，即该消费群体不会在官方渠道购买产品，得物平台拓宽了产品的销售渠道，提高了产品的总需求，同时增加了品牌方企业的收益。

对于消费者来说，因为得物平台的价格期望值583元低于官方旗舰店的价格669元，因此消费者成本降低。

2 二级平台交易限量商品对品牌企业和消费者的影响

2.1 模型假设

假设商品发行量为N，发行价格为pl，想要购买限量商品的消费者数量X，每个消费者的需求为1，黄牛的总需求量为Y，其中，N＜X。黄牛商品在二级平台的出售价格为ph(ph＞pl)。消费者从官方渠道购买限量商品获得的感知价值v∈[pl,v](v代表消费者为了购买限量商品愿意付出的最高价格)服从累积概率分布函数F，从二级平台处购买限量商品的感知价值为 βv， 其中，β ∈[0,1]代表消费者在非官方渠道购买高价限量商品的感知价值下降系数(由于售后服务正规性、产品质量保证等下降)。

2.2 均衡结果

如果消费者首先在官方渠道抢购商品，没有抢购到会继续到二级平台抢购黄牛商品(记此类消费者为限量商品的“狂热”型消费者)，假设每个“狂热”消费者抢到黄牛商品的概率为δ，则此类消费者的期望效用为

2.3 比较分析

二级平台对“理智”型消费者的影响如命题4所示。

命题4表明，感知价值较低的“理智”型消费者愿意为限量商品付出的价格较低，因此，此类消费者只会通过官方渠道购买商品，二级平台的存在吸引了黄牛和消费者共同在官方渠道抢购，因此，“理智”型消费者抢购到限量商品的概率降低，相应地，其期望效用也随之降低。

二级平台对“狂热”型消费者的影响。通过对比φd,2和 φs，可以得到二级平台对“狂热”型消费者购买到限量商品的概率的影响，如命题5所示。

二级平台的存在吸引了黄牛的投机行为。高价黄牛商品降低了“理智”型消费者的购买意愿，因此，“狂热”型消费者抢购限量商品时竞争者减少，购买到限量商品的概率提高。黄牛的投机行为实现了限量商品更多地流向高购买意愿的消费者。虽然二级平台的存在增大了“狂热”型消费者购买到商品的概率，然而黄牛商品的正规性低(β ∈[0,1])且价格更高(ph＞pl)，当增大购买到限量商品的概率带来的边际效用增加值低于由于非正规性和价格过高等因素造成的边际效用损失时，“狂热”型消费者期望效用会降低，即ud,2＜us；否则“狂热”型消费者的期望效用增大，即ud,2≥us。

当不存在二级平台时，消费者能购买到所有的限量商品，因此有效需求等于N。当存在二级平台时，如果黄牛商品价格低于阈值ph，黄牛商品全部售出，因此有效需求保持不变，仍然等于N；如果黄牛商品价格高于阈值ph，黄牛商品只能售出一部分，有效需求等于

该值小于N，且ph越大，有效需求越小，在这种情况下，二级平台的存在会因为黄牛的囤货炒高价行为使得有效需求量降低，导致资源利用率降低。黄牛商品定价越高，资源利用率越低。

在二级平台存在的情况下，官方渠道收益保持不变，等于Npl。但是从长期来看，可能会导致品牌口碑受损，客户流失。

监管部门和品牌方可以通过以下手段限制限量商品在二级平台炒高价的现象。

1) 监管部门限制二级平台的定价上限。首先，ph越低，消费者在二级平台支付的价格越低，造成的期望效用损失不会太大。其次，ph越低，代表黄牛利润越低，而黄牛从官方渠道抢购货源，在二级平台出售，都存在一定成本，因此限制二级平台的定价上限可以有效降低黄牛的需求Y，使得消费者在官方渠道购买到限量商品的概率不至于大幅度下降。

3 结论

本文论证了二级平台对品牌方企业和消费者产生的影响。对于库存充足的普通商品，二级平台采取薄利多销的模式，提高低消费水平群体的需求量，为不能随意降价的品牌方企业提供低价分销渠道。首先构建不存在二级平台时的需求和品牌方总收益，以及存在二级平台时官方渠道和二级平台的需求和总收益，通过对比给出品牌方企业收益增加的条件，并论证了二级平台对消费者的影响：二级平台的存在不仅降低了低消费水平消费者的成本，还使得更多的低消费水平消费者低价购买到商品。对于限量商品，黄牛等投机者与普通消费者共同竞争官方渠道的货源，然后在二级平台高价出售。分析了对限量商品感知价值不同的消费者在官方渠道和二级平台的购买策略和期望效用，然后与不存在二级平台时的消费者期望效用和有效需求对比，发现二级平台的存在导致感知价值较低的消费者购买到限量商品的概率和期望效用都降低，感知价值较高的消费者购买到限量商品的概率会因为二级平台的存在而提高，但是期望效用可能会因为黄牛商品的高价和非正规性而降低。总的有效需求可能会因为黄牛囤货炒高价行为而降低。监管部门限制二级平台定价上限，品牌方扩大货源等方式可以有效控制限量商品在二级平台炒高价的现象。