数字经济时代我国体育消费数字化转型：新动能、新特征与新趋势

任 波

(上海体育学院 经济管理学院，上海 200438)

近年来，随着数字经济与体育产业加速融合，供给端的体育产业数字化转型加快，促使需求端的体育消费数字化转型。一方面，体育消费良好发展态势，为体育消费数字化转型奠定基础。《进一步促进体育消费的行动计划(2019-2020年)》《“十四五”体育发展规划》提出，2020年我国居民体育消费总规模达到1.5万亿元，2025年我国居民体育消费总规模将超过2.8万亿元。良好的体育消费发展环境与明确的体育消费发展目标，为“十四五”时期体育消费数字化转型提供动力。另一方面，体育产业良好发展态势，为体育产业数字化转型奠定基础。2020年我国体育产业总规模达到27 372亿元[1]，2025年我国体育产业总规模将达到5万亿元(数据来源于《“十四五”体育发展规划》)。良好的体育产业发展环境与明确的体育产业发展目标，为“十四五”时期体育产业数字化转型提供基础。本研究在数字经济时代背景下，分析体育消费数字化转型的新动能、新特征以及新趋势，以期为助推体育消费高质量发展提供参考。

1 数字经济以及体育消费数字化转型的内涵

1.1 数字经济的内涵

数字经济是以数据为关键生产要素，以产业数字化转型为方向，以数字经济与实体经济融合为重点，以数字技术为支撑，以数字化治理为保障的新型经济形态[2-3]。因此，数字经济的内涵至少体现在五个方面：一是以数据为关键生产要素，即传统的土地、劳动力等生产要素已经不能适应经济社会发展要求，数据要素在拉动经济增长中的作用越来越重要；二是以产业数字化转型为方向，即传统产业加快向数字化发展，能够在产业组织形式、管理模式等方面进行适应性变化，促进产业的质量、效率与动力变革；三是以数字经济与实体经济融合为重点，即发挥数字技术优势，提升实体经济的发展韧性与创新能力；四是以数字技术为支撑，即发挥5G、大数据、人工智能等新型数字技术优势，促进经济高质量发展；五是以数字化治理为保障，即加快推进数字政府建设，推进治理体系与治理能力现代化。充分认识数字经济的内涵对分析体育消费数字化转型的新动能、新特征、新趋势具有现实意义。

1.2 体育消费数字化转型的内涵

一般意义上，体育消费数字化转型与体育产业数字化转型有紧密联系，即体现在数字经济影响下，体育产业数字化转型能够提供数字化体育产品与服务，为体育消费数字化转型提供强有力保障[4]。因此，体育消费数字化转型的内涵主要体现在四个方面：一是体育消费行为的数字化转型，即体现在大众体育消费由传统线下实体店面消费向线上平台化消费转变；二是体育消费方式的数字化转型，即体现在大众体育消费由单一化支付方式向网络多元化支付方式转变；三是体育消费观念的数字化转型，即大众体育消费由单一化消费向网络化消费转型；四是体育消费模式的数字化转型，即大众体育消费模式由传统的市场供需一维模式向需求倒逼供给模式转变。充分认清体育消费数字化转型的内涵对分析体育消费数字化转型的新动能、新特征、新趋势具有重要作用。

2 数字经济时代我国体育消费数字化转型的新动能

数字经济时代，需要以数据要素、产业数字化转型、数字经济与实体经济融合、新型数字技术赋能、数字化治理等为数字经济的内涵，推动体育消费数字化转型(见图1)。

图1 数字经济时代体育消费数字化转型的新动能

2.1 体育消费结构、行为、市场等适应性变化，为体育消费数字化转型提供基础

在数字经济时代，数字化消费是指社会主体对所有信息产品与服务的全部最终消费支出，以及利用信息化与数字化手段实现的最终消费支出，包括消费结构(观赏型、参与型、实物型的消费数字化)、消费行为(由确定性消费向非确定性消费加速演进)、消费市场(由单边市场向多边市场演进)、消费层次(马太效应加剧消费分级分化)、消费群体(生产者与消费者向多方共赢转向)等变化[3]。体育消费的数字化转型主要体现在数字化消费方面。因此，可认为体育消费数字化转型呈现出体育消费结构、行为、市场、层次以及群体等适应性变化。一是在体育消费结构方面，数字经济通过与体育制造业融合，为实物型体育消费数字化转型提供契机；数字经济通过与竞赛表演业融合，为观赏型体育消费数字化转型提供契机；数字经济通过与健身休闲业融合，为参与型体育消费数字化转型提供契机。二是在体育消费行为方面，数字经济提升生产的柔性化程度，推动体育消费模式由过去的“生产者主导”向“消费者主导”转变，以个性化、差异化、精细化体育需求倒逼体育供给，使厂商的产品与服务供给由过去的确定性向非确定性转变，引致体育消费行为方式发生根本性变化。三是在体育消费市场方面，数字平台能够将更多的生产者与消费者聚集到网络交易市场，并使交易双方在定价方式、支付方式等方面更加便捷灵活，有效发挥数字平台的规模经济、范围经济以及长尾效应。四是在体育消费层次方面，数字经济可有效调配体育市场产品与服务供给，使低收入群体可获得更多的低价体育产品与服务，高收入群体可获得更多的高端体育产品与服务，进而使低端体育消费和高端体育消费两极分化，呈现出马太效应。五是在体育消费群体方面，数字经济重塑了传统的体育供需关系，生产者与消费者由零和博弈走向多方共赢，体育供需对接更加精准、高效与匹配。

2.2 体育产业数字化转型，为体育消费数字化转型提供条件

产业数字化转型是把产业各要素、各环节全部数字化，推动生产方式与业务流程的深刻变革，优化资源配置，提高产业效率[5]。即可认为，体育产业数字化转型依托于数字经济赋能体育产业发展而实现。一般而言，体育消费结构通常包括三种类型，即实物型体育消费、观赏型体育消费以及参与型体育消费。在新型冠状病毒肺炎疫情影响下，体育企业发展放缓，并纷纷探索线上转型发展之路[6]。体育用品从销售渠道到营销手段、体育制造从生产加工到研发设计、体育健身休闲从运动体验到运动参与、体育竞赛表演从赛事转播到媒体宣传，都呈现出向数字化转型发展的态势。参照这一标准，可把体育消费数字化转型划分为实物型体育消费数字化转型、观赏型体育消费数字化转型以及参与型体育消费数字化转型3种类型。在疫情防控常态化下，我国体育产业发展的“危”与“机”并存，而数字化转型是体育产业发展转“危”为“机”的重要推动力量，能够为体育消费加快数字化转型提供源源动力。一是从体育用品制造业数字化转型，对实物型体育消费数字化转型的影响来看，体育用品企业借助数字技术优势，形成企业数字化运营闭环，推动体育用品业创新发展，为实物型体育消费数字化转型提供契机。二是从体育竞赛表演业数字化转型，对观赏型体育消费数字化转型的影响来看，体育赛事运营与策划公司借助数字技术优势，采用5G、4K、VR等超高清技术提升赛事直播画质，打造沉浸式赛事观赏环境、高品质赛事转播服务等，为观赏型体育消费数字化转型提供契机。三是从体育健身与培训行业数字化转型，对参与型体育消费数字化转型的影响来看，数字经济时代，体育健身与培训行业的线上线下融合愈发深入。体育健身与培训企业借助数字技术优势，通过课程线上化，对学员的运动数据信息进行管理，优化服务流程，为参与型体育消费数字化转型提供契机。

2.3 数字经济与体育产业深度融合，为体育消费数字化转型提供动力

由于体育产业是一个包含多业态的产业，数字经济与体育产业融合，主要体现在数字经济与场地设施建设业、场馆服务业等体育产业内部相关业态融合发展方面[7]。一是促进数字经济与场地设施建设业融合发展。体育场地设施建设业是大众参与体育培训等活动的物质载体。随着数字经济的不断渗透，体育场地设施数字化升级可提供更加智能化的体育设施供给，为体育消费数字化转型提供物质基础。二是促进数字经济与场馆服务业融合发展。场馆服务业是提供大众观赏、参赛等服务的体育业态。随着数字经济的不断渗透，体育场馆服务业数字化升级可提供更加便捷化的体育场馆服务供给，为体育消费数字化转型提供承载基础。三是促进数字经济与竞赛表演业融合发展。竞赛表演业包括职业体育竞赛表演活动和非职业体育竞赛表演活动等类型。随着数字经济的不断渗透，体育竞赛表演业数字化升级可提供沉浸化的体育观赏与参赛体验，为体育消费数字化转型提供拓展空间。四是促进数字经济与健身休闲业融合发展。健身休闲业包括各类运动休闲活动、群众体育活动等类型。随着数字经济的不断渗透，体育健身休闲业数字化升级可提供场景化的健身与休闲服务供给，为体育消费数字化转型提供广阔空间[8]。五是促进数字经济与用品制造业融合发展。体育用品制造业包括体育用品生产、加工、制造等环节。随着数字经济的不断渗透，体育用品制造业数字化升级可提供科技含量更高的体育制造产品，为体育消费数字化转型提供基础。

2.4 “新基建”加速向体育领域布局，为体育消费数字化转型提供保障

随着数字技术的飞速发展，新型基础设施建设(又称“新基建”)的概念、内涵和范围将不断丰富与完善。从狭义上看，“新基建”包括5G网络、人工智能等领域；从广义上看，“新基建”包括利用新一代信息技术对传统基础设施的改造与升级[9]。“新基建”加速向体育领域布局主要体现在上述广义层面的界定，即新型数字技术赋能传统体育基础设施数字化改造，催生出更加智能化、便捷化、高效化、场景化的新型基础设施，进而为大众体育消费升级提供契机。一方面，“新基建”快速发展，为体育消费数字化转型提供坚实基础。如从5G发展来看，《2022年数字乡村发展工作要点》提出到2022年底，农村地区互联网普及率超过60%。由于5G具有低时延、大带宽、广覆盖和广连接等特性，其普及推广，对体育场馆、用品制造等将产生积极影响，对体育消费数字化转型将产生积极促进作用。再如从人工智能发展来看，人工智能的快速发展，有利于促进体育产业领域“技术—经济范式”的变迁[10]。另一方面，“新基建”加速布局体育产业各业态，为体育消费数字化转型提供坚实保障。如“新基建”加速布局传统体育场馆，可推进体育场馆设施的升级改造，为大众观赏型体育消费的数字化转型提供基础；“新基建”加速布局传统体育制造业，可推进体育制造工厂升级改造，为大众实物型体育消费的数字化转型提供基础；“新基建”加速布局传统体育健身设施，可推进体育健身设施的升级改造，为大众参与型体育消费的数字化转型提供基础。

2.5 体育数字化治理不断完善，为体育消费数字化转型提供支撑

数字经济驱动治理方式变革有助于完善政府和社会综合治理的制度体系，提高政府治理和公共服务管理效率[3]。在国家大力推进数字经济发展背景下，数字化治理在多领域全面升级，具体体现在治理对象数字化转型加快、治理场景复杂化程度加深、治理能力现代化要求提升等方面。随着数字技术加速向体育产业各领域渗透，体育数字化治理也呈现出不断优化与完善的态势。一是体育治理对象数字化转型加快。体育企业作为体育产业发展的微观主体，近年来体育企业加快开展“上云用数赋智”行动，推动体育企业在业务往来、平台搭建、互动体验等方面的数字化发展，推进体育治理对象的数字化转型，为体育消费群体提供体育场地预订、科学健身指导、体育赛事申报等方面的智能查询与数据交互服务。二是体育治理场景多样化程度加深。数字化、网络化、智能化、科技化等深入发展，体育线上与线下深度融合，体育消费实体店的场景化布局、观赏服务的场景化融入、健身休闲的场景化打造等，需要不断完善体育数字化治理体系。随着治理边界从线下拓展至线上，数据治理、算法治理、数字鸿沟等现象凸显，数字化治理成为应对治理场景多样化与复杂化的必然选择[3]。三是体育共治主体多元化不断形成。《“十四五”数字经济发展规划》指出，到2025年政府主导、多元参与、法治保障的数字经济治理格局基本形成，治理水平明显提升。随着体育产业数字化转型加快推进，其对体育产业总规模贡献越来越大，打造形成政府、平台、企业、行业组织和社会公众等体育多元主体共治格局，是规范体育平台经济、形成体育新经济的关键，也是营造良好体育消费数字化发展环境的基础。

3 数字经济时代我国体育消费数字化转型的新特征

数字经济时代，体育消费数字化转型呈现出的特征体现在体育消费主体的不断壮大(如网民规模和互联网体育消费群体的增长)、体育消费空间的不断拓展(如体育消费的线上空间、“金角银边”空间、多元化场景空间)、体育消费模式的不断涌现(如线上与线下融合模式、个性化定制模式)、体育消费环境的不断向好(如新型基础设施建设全面铺开、互联网+监管系统逐渐建立)、体育消费政策的不断夯实(如涉及数字体育消费相关政策相继出台)等(见图2)。

图2 数字经济时代体育消费数字化转型的新特征

3.1 体育消费主体不断壮大

在疫情防控常态化背景下，大众居家健身、线上消费等需求持续增长，体育消费数字化转型加快，为体育产业数字化发展注入活力。特别是近年来随着5G、大数据、人工智能等新型数字技术持续向体育产业领域渗透，体育企业积极探索“上云用数赋智”，为大众提供虚拟化、沉浸式的体育产品与服务，也为培育壮大体育消费市场主体提供基础。随着网民用户、网络普及率以及互联网体育消费群体快速增长，体育消费数字化转型基础不断夯实。一方面，中国网民规模、网络购物用户、网络支付用户等稳步提升，为培育体育消费主体提供基础。中国互联网络信息中心发布数据显示，截至2021年12月，我国互联网普及率达73%[11]，我国网络购物用户规模以及网络支付用户规模呈现出增长态势。大众进行互联网体育消费是建立在有一定网民规模、网络购物用户规模的基础之上，良好的互联网络发展外部环境，为扩大居民的互联网体育消费水平提供了基础。另一方面，互联网体育消费群体呈现快速增长，为推动数字体育消费发展提供契机。《2019互联网体育消费新趋势》显示，从“65后”群体到“95后”群体，体育消费总量都呈现增长趋势。如“95后”群体在运动鞋服、体育用品等多个品类的销售总额增幅第一，如2017年和2018年的增幅分别为127%、38.6%，体现出强劲的网络市场购买力[12]，为壮大数字体育消费市场主体提供了基础。再如，2022年4月，由国家体育总局群体司联合多个体育部门和互联网平台共同开展了“全民健身线上运动会”，以体育在线服务的方式满足群众多元化体育健身需求，为营造良好的体育健身氛围，培育大众参与线上健身消费夯实了基础。

3.2 体育消费空间不断拓展

数字经济影响下的体育消费，能够从传统一维消费空间向二维和三维的消费空间转型，具体体现在体育消费向线上空间、“金角银边”空间、细分领域空间、多元化场景空间等方面拓展。一是拓展体育消费的线上空间。在传统意义上，体育消费主要以切身体验感的实物型、观赏型和参与型消费为主。而数字经济时代，网络平台化的体育消费新模式，使体育消费具有无边界、广时段等特征。如体育消费者可以通过网络平台，购买体育用品；可以通过线上直播付费平台，观看高水平体育赛事直播；可以通过线上体育直播课程，足不出户参与体育培训活动等。二是拓展体育消费的“金角银边”空间。随着大众消费需求持续升级，有效挖掘城市“金角银边”空间，改造小型健身步道、小型健身公园等公共体育设施，能够增强城市体育场地设施供给。而借助大数据、互联网、物联网等现代信息技术，合理研判社区公共体育设施利用率，并根据社区居民健身爱好、运动时段、设施配比等状况，有效开发与社区居民健身爱好相匹配的“金角银边”场地设施。三是拓展体育消费的细分领域空间。数字经济影响下，大众体育消费向小众化、精细化、定制化等细分领域拓展。《2019互联网体育消费新趋势》显示，体育消费者对瑜伽垫、甩脂机、智能手环、智能跑步机等专业类和科技类产品需求不断上升。如2018年智能手环市场增长率达到111.4%、智能跑步机市场增长率达到60.3%，体现出互联网体育消费的需求愈发专业和细分。四是扩展体育消费的多元化场景空间。近年来，5G、VR/AR等现代信息技术不断向体育领域渗透，能够提升大众体育赛事观赏的沉浸式体验、拓展大众运动消费的新场景等，打造体育消费新空间。

3.3 体育消费模式不断涌现

在新科技革命和产业变革背景下，体育消费新的商业模式不断涌现。一是从体育消费的线上与线下融合发展模式来看，线上与线下融合发展可以优势互补，如线上的优势是商流、信息流和资金流[13]。在商流方面，线上平台使得生产者与消费者无缝对接；在信息流方面，线上平台可以通过整合消费者网购信息，提供精准化消费产品；在资金流方面，线上支付更加便捷、更具优势。与之相比，线下实体店有着明显的物流优势、现场体验优势等。在互联网技术影响下，网络平台优势逐渐显现，线上与线下融合发展模式不断涌现，不仅促进了体育新零售的发展，而且也推动了体育消费的升级换挡。二是从体育消费的个性化定制模式来看，在互联网时代，人人都是信息的生产者和传播者。年轻人追捧的新潮体育产品可以通过互联网信息技术给予实现。通过以个性化需求，倒逼生产端定制化供给，实现供需的高效匹配[14]。一般而言，个性化定制的柔性供应链管理，一方面需要考验生产中的柔性反应能力，即小批量生产能力；另一方面需要考验供应链的精准反应能力，即适应外部环境变化能力。而数字经济时代下的智能化、科技化的供应链管理，能够有效应对小规模生产，并提供精准化产品供给。三是从体育消费的共享经济模式来看，互联网技术为共享经济提供了广阔发展契机。近年来，随着互联网信息技术持续向体育产业领域渗透，体育产业领域的共享经济模式开始兴起(如共享式的自行车、电动车、汽车，共享健身房等)，以降低时间成本和费用成本，使大众体育消费更高效、更便捷。

3.4 体育消费环境不断向好

随着数字经济不断向体育产业渗透，体育数字化消费环境不断向好。一方面，新型基础设施建设全面铺开，为体育消费数字化转型提供良好基础。近年来，5G、工业互联网等新型基础设施建设进入快速增长期，移动网络覆盖向纵深延伸，为体育网络消费提供良好外部环境。体育智慧场馆、体育智能制造等推广普及与加快应用，体育“新基建”的全面铺开与布局，为体育消费数字化转型提供坚实基础。另一方面，体育行业的互联网+监管系统逐渐建立，为体育消费数字化转型提供良好环境。随着互联网+体育的全面铺开，体育网购、体育赛事直播、体育线上培训等快速发展，体育平台经济规模逐渐扩大，对网络平台进行监管尤为重要。运用互联网对体育赛事进行监管，对影响赛事的事前、事中、事后进行全面监测检查，以期及时纠正和制定必要措施。此外，由于社会力量办赛存在着一定的信用缺失问题，借助大数据和互联网建设信用档案，有利于推动体育赛事产业健康发展。2019年，国家体育总局印发的《关于进一步加强体育赛事活动监管和服务工作的通知》指出，“加快建立体育行业的‘互联网+监管’系统，……，实现综合监管、动态监管”。利好的网络监管政策，为体育赛事顺利开展提供了保障，也为大众参与互联网体育消费夯实了基础。在后疫情时期，受到现代信息技术快速发展以及网络监管不断完善的影响，体育产业数字化转型的环境不断向好，为数字技术影响下的体育消费数字化转型提供了广阔发展机遇。

3.5 体育消费政策不断夯实

近年来，在数字技术迅猛发展影响下，体育消费新业态、新模式不断涌现，为体育产业高质量发展提供保障。

表1显示，近年来国家多个促消费相关政策涉及体育消费数字化转型的内容，具体呈现如下：一是促进体育消费融合，如推动体育消费与休闲消费融合、促进线上与线下体育消费融合、促进文旅体等消费融合；二是培育体育消费新业态，如发展数字体育、线上培训等新业务，培育在线健身等新业态；三是拓展体育消费新场景与新方式，如发展智能体育、拓展新媒体体育消费、创新体育消费支付产品等。一系列利好体育消费政策，为开展线上体育消费、场景化体育消费、智能化体育消费提供了强有力保障，也为需求端的体育消费数字化转向、供给端的体育产业数字化转型提供了强有力保障。

表1 国家相关政策涉及体育消费数字化转型内容

4 数字经济时代我国体育消费数字化转型的新趋势

4.1 体育消费线上化

数字经济时代影响下，体育新型基础设施加快布局与普及应用，催生出大众体育消费线上化发展趋势。《体育产业统计分类(2019)》的数据显示，体育消费线上化体现在大众对体育用品、体育赛事观赏、体育培训、体育健身等业态的线上化消费方面。一是从体育用品行业的线上化体育消费增长看。艾媒数据中心显示，2014-2020年中国线上运动用品市场规模由450亿元，增长至1 712亿元，年均增长率达到24.9%，增幅达到280.44%，反映出线上运动用品市场规模的高速增长。以2020年全国体育消费总规模达到1.5万亿元计算[数据来源于《进一步促进体育消费的行动计划(2019-2020年)》]，2020年线上运动用品市场规模占全国体育消费总规模的11.41%，凸显出线上运动用品市场的广阔发展空间。二是从体育赛事直播平台的线上化体育消费增长看。突如其来的新冠肺炎疫情，一方面使大量线下体育赛事停摆，另一方面也使体育部门、赛事公司纷纷拓展线上体育领域，以“互联网+体育”形式的线上赛事产品不断涌现。三是从体育培训行业的线上化体育消费增长看。2020年我国体育培训业增加值1 612亿元，较上年增长5.7%[1]。随着健康中国和全民健身国家战略的大力推进，儿童青少年、女性、老年体育培训等呈现快速增长，为体育企业开展线上体育培训提供基础。特别是在疫情防控常态化背景下，线上与线下相融合的体育培训业快速发展，促进大众线上体育消费显著增长。四是从体育健身行业的线上化体育消费增长看。随着现代信息技术不断向体育领域渗透，“线上运动”作为健身的新形态逐步发展起来。新华网转载数据显示，在线运动健身客户数量由2014年的1 040万人增长至2018年的1.26亿人[15]，成为体育产业高质量发展的新动力。

4.2 体育消费场景化

消费场景是以消费导向的场景，核心元素是舒适性设施、服务和活动等[16]。5G、VR/AR等新型数字技术向体育赛事领域渗透，能够拓展赛事场景；向体育健身领域渗透，能够聚焦日常健身场景；向体育场馆服务领域渗透，能够构建智慧场馆服务场景；向体育用品领域渗透，能够打造无边界时空购物场景。一是拓展赛事场景方面。通过发挥5G低时延、大带宽、广覆盖等优势，提供沉浸式观赏体验，通过打造赛场活动与观赏者的实时互动，实现大众观赏消费的场景化。二是聚焦日常健身场景。通过数字技术赋能日常健身活动，发挥针对性、交互性和代入性等优势，推进疫情防控常态化背景下大众居家健身的生动性、运动场景的多元化，以打破时空界限，实现大众健身消费的场景化[17]。三是构建智慧场馆服务场景。智慧体育场馆体现在票务接口、运营系统、市场开发、观众体验、后勤保障等领域数字化，能够推动体育消费数字化转向，实现大众健身消费的场景化[18]。四是打造无边界时空购物场景。运动体验店的线下场景设置，不仅为体育消费者提供个性化、优质化运动场景体验，而且也为线上带来更多流量。特别是体育新零售的兴起，使得购物场景更加便捷、购物环节更加高效、购物时间更加零碎。数字技术高度整合了大众的碎片化时间，逐渐形成虚拟互联网与大众生活之间相互渗透、相互融合的场景，使得虚拟与现实之间的间隔越来越小[19]。整体而言，数字经济时代把消费者的场景化体验渗透到产品和服务供给，探索打造预知消费场景提升客户体验的新型销售模式，可有效适应大众体育消费场景化转向的现实需要。

4.3 体育消费便捷化

在数字经济影响下的体育消费，呈现出便捷化的发展趋势[20]。具体体现在体育产品选择的便捷化、体育支付方式的便捷化、运动体验的便捷化等多方面。一是体育产品选择的便捷化。在体育网络购物消费方面，体育消费者网络购物不受时间、场所的限制，可利用碎片化时间逛网店，实现随时随地下单购物的便捷化体育消费。此外，大众可在线上体育用品电商服务平台，选择自己喜爱的体育产品；可在运动健身类直播间，实时参与体育健身活动；可购买平台会员卡，观看赛事直播等，从而实现足不出户享受到不同层次、不同类型的体育产品与服务供给。二是体育支付方式的便捷化。中国人民银行发布的《中国普惠金融指标分析报告(2019年)》显示，全国使用电子支付的成年人比例为85.37%。移动支付业务继续快速增长，有效扩大了体育消费电子支付范围。此外，《进一步促进体育消费的行动计划(2019-2020年)》提出，“创新体育消费支付产品，拓展体育消费信贷业务和金融服务”的建议，从政策层面为体育消费支付方式的普及与推广提供保障。在信息碎片化时代，移动互联网用户规模、移动电子支付业务的急剧增长，为大众便捷化体育消费提供契机，也为体育市场发展提供广阔前景。三是运动体验的便捷化。部分省市相继建立了智慧体育平台、数字化管理平台等，通过充分利用数字经济优势，以人工智能、大数据、物联网、云计算等先进技术为支撑，吸纳健身俱乐部、体育培训机构等进驻平台，为居民根据自身需求在线预订场馆、预约教练、购买健身与培训课程、查看赛事活动提供基础[21]。此外，政府可在平台内定期发放体育消费券，激发大众体育消费热情。其通过一站式服务平台，通过供需的精准对接、有效匹配，提升大众运动体验，实现大众体育消费便捷化。

4.4 体育消费智能化

随着数字技术的不断渗透，体育消费智能化发展，倒逼体育产业数字化转型，即通过提供体育智能化产品，提升产品功能和增强用户体验，以适应体育消费需求升级。数字经济时代，体育消费智能化转向可体现在实物型、参与型、观赏型体育消费智能化等方面变化。一是实物型体育消费的智能化。从《体育产业统计分类(2019)》视角看，实物型体育消费一般是指体育用品销售与贸易等活动提供的体育产品与服务相关消费。中国是制造业大国，体育用品制造业是我国体育产业的重要组成部分，近年来由高科技加持的个性化定制产品进入体育市场，并主动对接用户定制化需求，使“智能化”成为体育用品制造业市场的一个发展趋势。如消费端的智能手环、智能手表等运动可穿戴设备的广泛应用，倒逼供给端的体育产品与服务数字化转型。二是参与型体育消费的智能化。从《体育产业统计分类(2019)》视角看，参与型体育消费一般是指健身休闲活动、体育培训与教育活动等提供的体育产品与服务消费。通过数字化赋能体育健身休闲相关企业发展，以智能化导向提高健身休闲产品与服务供给水平；通过数字化赋能各类体育培训企业发展，以智能化导向提高各类体育培训产品与服务供给水平，推进参与型体育消费的智能化发展。三是从观赏型体育消费的智能化视角看。从《体育产业统计分类(2019)》视角看，观赏型体育消费一般是指竞赛表演活动提供的体育产品与服务相关消费。通过数字化赋能体育赛事运营、策划与开发相关企业发展，以智能化导向提高赛事产品与服务供给水平，推进观赏型体育消费的智能化发展。一般而言，体育消费的空间拓展牵引着体育业态的智能化发展。在数字技术影响下，体育消费从传统线下的一维、到线上与线下融合的二维、再到打破时空限制的三维，体育消费的智能化发展，倒逼体育产业逐步向更广的维度拓展市场空间，以适应体育消费需求变化。

4.5 体育消费定制化

体育消费定制化给体育企业带来的深刻变革体现在，体育企业从“供给思维”向“需求思维”转变，从体育消费者需求出发实现定制化，构建以用户需求为导向的新型体育供需关系，进而倒逼体育产业数字化转型，拓展高品质产品与服务供给，满足数字经济时代下体育消费定制化转向的现实需要。从当前体育市场发展形势看，大众体育消费定制化需求较多体现在大众购买体育用品的定制化方面，其催生出体育O2O(Online To Offline，即线上到线下)和C2B(Customer to Business，即消费者到企业)两种新的商业模式，能够实现供需的有效匹配。一方面，从体育O2O模式下的体育消费定制化看。O2O模式是将线下商务计划与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。体育O2O模式通常能够起到资源配置平台的作用，可整合线上与线下资源，即线上可通过预定场馆、预约教练、匹配球友等，将线下消费者引流至线上，形成线上与线下的融合互通，进而实现体育消费的精准化、定制化；体育O2O模式也可借助互联网等信息技术优势，建立“体育产业O2O”客户关系网，将线下的个人体育需求与线上资源进行整合，并根据客户需求定制不同类型的健身方案、运动处方等，实现体育供需的匹配发展[22]。另一方面，从体育C2B模式下的体育消费定制化看。C2B模式形成了先有消费者需求，后有企业生产的新型模式。在大众体育消费需求愈发个性化、差异化背景下，建立体育C2B模式，可使体育消费者根据自身个性化、差异化需求，定制产品和价格，积极参与体育产品设计与生产，不断满足体育消费者个性化需求。整体而言，在互联网、大数据等新型数字技术加持下，以消费者需求为中心的新型商业模式不断兴起，为体育消费定制化发展提供良好基础。

5 结语

《“十四五”体育发展规划》提出“坚持供需两端发力，推动体育产业高质量发展”的总要求。新时代体育消费的提质增效、转型升级能够促进体育供需两端的有效对接。数字经济时代，数据作为关键生产要素为体育消费数字化转型提供新的发展契机。本研究分析数字经济时代背景下体育消费数字化转型的动能、特征、趋势，以期为推动体育产业与体育消费高质量发展，促进体育产业与体育消费“双升级”提供理论参考。