国民老品牌企业的“国潮营销”

□ 北京 张 笑 王恺悦

随着“民族自信”、“文化自信”力量的崛起，拥有强劲消费势头的年轻群体对于中国本土文化态度发生转变，古风与时尚产生碰撞融合，“国潮”应运而生。这股潮流在传播优秀中华民族文化的同时兼具时尚审美的活力元素，不仅符合当下的流行趋势，也契合消费群体对于中华文化的认知。那些历经大浪淘沙而屹立不倒存在几十年甚至上百年的国民老品牌，应该作为民族记忆被不断发展壮大。在国家品牌发展政策以及民族文化自信政策双重利好的环境下，国民老品牌应当焕发新生机让更多的年轻人成为其忠诚拥趸者。国民老品牌如何把独有的民族传统文化基因与打开年轻人世界的时尚潮流元素巧妙结合呢？“国潮营销”为国民老品牌带来了新的发展契机，许多被社会大众遗忘的品牌又以全新的面貌重新回归到我们的视野当中。具有岁月沉淀的国民老品牌的“国潮营销”策略可以从“国潮”元素融合到视觉识别系统、广告内容构建及产品推广渠道三个方面说起。

一、看到“国潮”样：升级视觉识别系统

根据企业形象识别系统（Corporate Identity System）的相关理论，企业依赖传播系统来塑造可视化企业形象，传播的成效大小完全依赖于在传播系统模式中的符号系统的设计能否被社会大众辨认与接受，并留下深刻印象。符号系统中基本要素都是传播企业形象的载体，而视觉识别系统（Visual Identity）作为一个严密、完整的符号系统，准确传达独特的企业形象，从而达成企业希望受众对企业以及产品品牌形象的快速认知、识别的目的。在产品视觉化元素中最具代表性的便是产品标志与产品包装。他们是品牌理念与文化的直接体现，消费者也由此产生最为直观的印象。把“国潮”元素融入其中，可以让目标消费者一眼尽览产品的“国潮”样貌。

1.作为国民老品牌之一的百雀羚，其品牌标志就很有“国潮”样。logo的设计上整体呈现为正方形，主色为蓝色和绿色，中间为品牌中文名称，上下为品牌英文名与装饰图案。中间部分为蓝底上面有白色隶书的“百雀羚”三个字，在配色上与最为经典的铁盒包装相一致，充满历史感；同时蓝色配色能够给予人视觉冲击，吸引消费者的注意并增强其对品牌的记忆。上下部分整体颜色为绿色，外围为边框，边框内部为品牌英文名称“pechoin”，英文字母在排列上呈现大小不一、错落有致的形态并虚实的排布在边框内，在上半部分最为突出的是两片装饰性的树叶图形，图形将一部分的字母遮盖。绿色的配色和树叶的图形象征着百雀羚绿色、草本、安全的企业理念，也蕴含着企业充满生机、欣欣向荣的寓意。

2.从整体来看，百雀羚的标志设计既保留传统元素又有创新意识。继承了根植于消费者心中的蓝底白字的老标识，品牌辨识度高，展现了品牌丰厚的历史底蕴和传统文化元素；同时错落有致又具有不完整度的英文字母，在改变老标识视觉单一薄弱的缺陷同时，激发年轻人的好奇心，发挥格式塔效应增加品牌logo的参与度与记忆度，给予品牌形象更多青春活力。

3.当然产品包装也是视觉识别系统的重要组成部分。百雀羚在产品包装上，也充分体现着“国潮营销”元素。针对年轻群体的“三生花”系列一改自百雀羚创立以来的蓝黄铁罐包装，摒弃了百雀羚一贯使用的绿色，采用了具有环保概念的纸质礼盒以及自然概念的仿木塞瓶盖。包装上描绘的身着旗袍、时尚靓丽的东方女性形象，给人一种旧时老上海的复古感，色彩淡雅、描绘精致。在整体上既含有传统文化元素，激起人们的怀旧情怀，又利用卡通的描绘风格展现了百雀羚对美、年轻、时尚的诠释。既呈现出怀旧复古的美感又迎合了年轻群体偏好时尚卡通的审美。

4.餐饮品牌宏状元的品牌标志设计也是国潮风格的经典之作。标识整体呈状元帽的形状与品牌名称相吻合，而标志的内部则是由西式涂鸦风格的图形拼凑而成，展现了中国传统文化元素与时下潮流元素的融合。分布在两侧的帽翅分别印有“鲜”、“净”、“专”、“研”四个大字，分别对应品牌选取新鲜稻米、引进纯净水源、严苛采购流程、专心研制好粥的制粥理念；字的颜色也与背景上描绘的稻子、水管水流、蔬果、餐具和火焰等图画相对应。在帽子的主体部分主要展现拟人化的食材与带有logo的红色粥碗，运用卡通形象展现了章鱼、虾、鱼、螃蟹、鸡蛋等食材在碗上开音乐派对的景象，契合了宏状元“专研一碗好粥”的品牌形象。除此之外，主体中的空旷位置也装饰以祥云、波浪、火苗等具有中国传统文化元素的样式。帽子的最顶端是品牌的英文口号“YOU ARE NO 1”，用来体现品牌理念。宏状元如此的标识设计不仅是新潮与传统相融合展现“国潮”风格，也是对品牌形象的有力展现。标识不仅整体易于识别，细节也激发了消费者的关注程度，非常符合年轻人好看又好玩的审美需求。

5.李宁曾一度是国产体育用品行业的领导者，但市场环境的快速变迁使得李宁逐步失去青年人市场。“国潮营销”的引入，使李宁重新回归青年人市场。2018年李宁转型推出全新品牌“中国李宁”以“悟道”为主题亮相纽约时装周，其商标logo为红底白字方方正正，白色的“中国李宁”四个大字采用繁体宋体字，端庄稳重，体现出中国汉字文化之美。同时服装设计元素中既融入中国道家文化阴阳相济的风格，又利用流行元素使阴阳鱼造型变得更加丰富，并着重阐释品牌坚持“自省、自悟、自创”的精神内涵，整场时装秀都体现着中国传统文化与现代时尚潮流的结合，产品一经推出就受到国内年轻消费者的青睐和追捧，掀起了一阵热潮。“国潮营销”使中国李宁不仅扭转亏损态势，也让其再度收获消费者的关注并成功实现转型升级。几年来，李宁一直保持国潮风格的设计理念，也带动了同品类产品在“国潮营销”方面的积极投入。

二、品出“国潮”味：优化广告内容元素

1.无论是文字、插图还是镜头语言，都是承载意义的符号。广告作品就是要构建符合目标受众预存立场的共通意义空间，实现符号意义编码与解码的闭环传播，从而产生意义解读的一致性，唤起受众内心认可。改变大众传播时代形成的广告把信息硬塞给目标受众的尴尬传播方式，代之以移动互联时代广告在认知、情感等层面和受众产生互动激发其再传播的积极传播方式。

国民老品牌有浓厚的历史积淀，可以将品牌创立及发展所经历的历史时期的典型场景赋予符合年轻人审美的新含义，利用年轻人喜欢的民国风、谍战剧、穿越题材构建共通的意义空间，把广告做的既好看又好玩，引发年轻人的围观与热议，从而促成广告信息再传播。百雀羚曾在微信公众号推送超长图文广告《一九三一》，发布后广受人们关注，短短几天之间成为了现象级的广告。整个广告采用清奇的画风和一镜到底的叙述方式，讲述了女主人公阿玲穿过老上海的街头，在街上多次与人接头获得情报，最终成功刺杀敌人“时间”的故事，推广百雀羚母亲节定制礼盒“月光宝盒”。图文中集历史、谍战、恶搞等元素为一身，让观者伴随着轻松幽默的气氛在好奇心的驱使下找到故事的结局，尤为符合年轻受众的喜好。广告《一九三一》凭借其独特的表现形式，获得三千万的阅读量，使品牌获得极大的推广机会。

2.视频广告一直是各个品牌的必争之地，无论是短视频还是微电影都是宣传产品表达品牌调性的有利工具。凭借视频广告实现“出圈”的典型品牌就是创建于1921年的国民老品牌五芳斋，主打的商品是粽子和传统中式糕点。在此之前，五芳斋很少进行广告宣传，主要的消费者为中老年群体，消费主体的逐渐流失，使得五芳斋想要积极融入年轻群体。五芳斋曾在重阳期间推出一支以“二十九年后再相会”为主题的复古风视频广告，将1989年的品牌纪录片进行重新剪辑，年代感十足的画面与一本正经念搞笑台词的配音碰撞出新的火花，将复古与新潮完美地结合在一起。他们还推出纪念五芳斋100周年微电影《寻找李小芬》，以嘉兴粽子为线索连接起当下与珍贵的回忆，用诙谐幽默的风格讲述了一名小学保安帮助一位老人寻找李小芬的感人至深跨越三代人的温情故事。在时间线上将现代的生活场景与老人幼时景象交织起来，画面中李小芬的麻花辫与朴素的布衣都具有上个世纪60、70年代的风格，唤起人们对于以往国民文化的怀旧情怀。这些案例展现了五芳斋敢于大胆尝试的品牌形象，凭借着极具视觉冲击力、脑洞大开、魔性、幽默、感人等风格百变的视频广告，在保留品牌传统底蕴的同时又迎合年轻群体审美特征，成功获得年轻人的认可与追捧。

三、传出“国潮”范：多元化互动传播渠道与传播形式

国民老品牌除了升级自身视觉识别系统让人看到潮、优化广告内容元素让人品到潮，还要打通多元化传播渠道与传播形式，传播出“国潮”范，让年轻人从行为层面参与到品牌推广中来，真正实现品牌与目标受众的互动。

1.从传播渠道来看。第一层面是凭借新媒体进行传播。随着互联网的快速发展，社交媒体在年轻人群中广泛普及，具有较好的传播效果。许多国民老品牌借助微博、微信、小红书等平台发布品牌或产品的宣传内容来进行推广。除带有“国潮”元素的图文广告、视频广告、H5互动广告的发布之外，为获得更大的传播范围，品牌往往也会加上话题，邀请具有影响力的KOL、KOC或品牌代言人来进行宣传，从而来引发受众的关注与讨论。例如大白兔与气味图书馆共同推出大白兔奶糖味香氛，在推广过程中借助当下年轻人喜爱的线上应用，相关话题不仅在微博热搜榜登顶，在抖音举办的“来点孩子气”线上挑战赛中也获得超过10亿曝光量；同时品牌方邀请来腾格尔、毛毛姐等明星、网红为其造势，获得广泛关注。第二层面是依靠电商互联网拓宽营销渠道。在互联网高度发达的当下，年轻群体更倾向于利用电商进行线上购物，电商经济发展蓬勃。国民老品借助电商平台的自身影响力来打造“国潮”趋势，以提升产品销量与品牌的美誉度。如天猫国货节、天猫国潮盛典等购物节，这样的营销方式不仅使国民老品牌的品牌影响范围扩大，“国潮”理念也会为更多人所熟知，在一定程度上实现了电商平台和国民老品牌之间的双赢。第三层面是通过直播来进行品牌产品的推广与销售。2020年直播带货这一方式大火，各式各样的企业纷纷开启直播卖货新方式。直播带货能够让目标受众对产品形成更为直观的认知，也方便他们更加灵活地参与到营销互动中来。例如去年央视频道与天猫国潮合作举办的“双11天猫国潮直播间”，销售的产品包含许多耳熟能详的国民老品牌如双汇、光明等，除了产品推销之外，杨澜作为天猫国潮文化官，为消费者解读国货背后的传统文化传承，从敦煌飞天壁画到民族银饰文化，给予了消费者沉浸式文化消费体验，让人在剁手抢好物的同时也能持续感受到中国文化的博大精深。

2.从传播形式来看。从国民老品牌“国潮营销”中可以发现一种极具特色的营销形式即“跨界联名”。国民老品牌可以和国内外的新旧品牌、IP理念、动漫形象等等进行联名，共同挖掘品牌中的国民记忆属性，再加持新潮传播手法，一起收获1+1＞2的传播效果。例如国民老品牌大白兔与同为老品牌的美加净合作推出了奶糖味润唇膏、与气味图书馆推出奶糖味的香氛、与国产服装品牌乐町推出联名服装。既勾起人们的怀旧情怀，也让大白兔追赶上潮流，成为00后的新宠。有些联名创意也做到了“只有消费者想不到没有品牌做不到”，鸡尾酒品牌锐澳（RIO）与墨水品牌英雄联名，推出墨水概念的鸡尾酒，打造了“肚里有墨水”主题的系列广告。让人们通过英雄墨水，回味自己学生时代的酸甜苦辣咸，海报也是满满复古风。国民老品牌与最新流行元素的碰撞与结合，让人眼前一亮脑洞大开，如五芳斋与漫威联名推出糕点礼盒，百雀羚与虚拟偶像洛天依推出限量商品。当然还有集中在传统文化层面上的联名，如中国李宁与敦煌博物馆合作国潮新品，并在敦煌举行“三十而立·丝路探行”为主题的服装秀，既展示了蕴含潮流元素的商品，也宣扬了悠久的敦煌历史文化。

在碎片化时代，年轻群体每一天都接受着大量的信息，想要脱颖而出，就需要具有相应的特性，让受众产生感官刺激。尽管“国潮”大环境的火爆，会让年轻群体给予更多关注，但想要“出圈”却绝非易事。这需要国民老品牌深耕国潮文化、洞察受众需求与心理，寻求“国潮”理念的最佳表达方式，探究使受众接受的关键要素。在激烈的竞争环境中，为获得关注，品牌被激发出无限的可能，各种各样充满国潮风格的广告推广、风格多样的跨界联名都依托于多元的传播渠道传达到受众。这也造就了“国潮营销”大环境的丰富多彩，在满足受众需求的同时也推动业界整体的良性发展。

四、“国潮营销”的未来展望

1.国民老品牌应树立长期的发展战略，把握品牌文化底蕴与国潮元素的特性，洞察受众需求与喜好，确立品牌调性，推动品牌的发展与升级，同时兼顾产品的品质提升与创新。品牌只有深耕其文化内核，在文化自信的大背景下，实现与“国潮”理念的深度融合，整体提升品牌核心竞争力，才能更具长期且良性的发展空间。

2.“国潮营销”面向那些突破年龄限制，受到中国传统文化滋养充满文化自信，同时又兼具潮流文化欣赏力的受众群。他们对品牌有着自己独特的见解，不仅要体现时尚潮流的个性表达，还要注重自己对品牌所体现的文化内涵的认同感。洞察受众的心声是国民老品牌真正融入“国潮”的关键。国民老品牌要擅于应用新媒体，与目标受众进行互动从而达到品牌理念的深入沟通。也要敢于应用新科技，在进行宣传推广时应用AI、VR、5G技术，营造受众群体喜爱的科技感，为国民老品牌“国潮营销”带来更好的体验。

3.在“国潮营销”中，优秀的运营能力才是对品牌内核展现的基础。对于有一定规模的国民老品牌，可以针对不同受众进行有目的性、针对性的分类，形成全方面品牌矩阵模型，实现全面发展。国民老品牌也要利用在线视频平台的优势，创作受众喜爱的推广内容，进行多渠道的传播，开发拥有强大营销宣传能力、运营造势能力与购买能力的粉丝经济。

4.在未来，只有真正扎根于本国文化的品牌才能获得国民的青睐与信任。“国潮”将会成为品牌形象构建的重要风格。国家整体实力的提升会使更多中国品牌走出国门，希望他们能借助“国潮”打造更多精彩的营销案例，向世界讲好动人的中国故事。