产品美学因素对消费者心理感知影响探究

杨梅 舒天骆 钟吴诚

关键词：产品美学 消费者心理感知 星巴克文创 KANO模型 用户体验

引言

新消费时代，产品功能、品质等核心属性日趋同质化，企业开始将产品的差异化努力方向从具体的产品特性转向一些非有形特征，例如产品设计的美学，追求通过产品设计中的美学因素体现本土化、系列化、个性化等多样风格[1]。本文以消费者主观感受作为参照，采集实验人员的多种生理信号及心理问卷，以KANO模型排列出吸引消费者的美学因素。通过研究消费者对产品美学因素可感知特征的心理判断以及心理愉悦度，挖掘消费者关注度最高的美学因素，为设计师提供可借鉴的方向[2]。

一、影响消费者心理感知的因素

在新的消费时代背景下，传统的线下购物模式逐渐被“线上+线下”双轨道模式取代，消费者面临着海量的商品选择权与可替代方案，在市场中越来越占据主导地位，对于消费者心理感知的研究是重中之重。影响消费者心理感知的因素主要有3个方面，个体、企业、社会。

（一）个体选择：消费者心理感知往往受个体实际需求、消费理念、感性知觉等因素支配，在商品中表现为对商品功能、价格、美感与个性的追求。新消费时代下同等价格区间的产品功能、质量相差无几，差异性特征主要源于产品美学因素，具备品牌文化、肌理等美学因素的产品往往是消费者首选[3]。

（二）企业营销：物美价廉一直是企业主要营销策略，迎合了绝大多数消费者心理，然而随着新兴消费群體的崛起，消费者更倾向于为“物美”买单[4]。率先觉醒的企业将营销方向聚焦于产品美学因素上的优化，在产品基本功能的基础上强调外观设计上的文化、情怀等美学因素的输出，契合消费者新心理。

（三）社会引导：社会引导对于对消费者心理感知的影响是显而易见的，这是任何一个时期任何一个国家的共性。社会引导作用下，以文化熏陶，以美学引导，潜移默化改变消费者感知，进而影响购买决策。

二、产品美学因素对消费者心理感知的重要性

不论是传统模式下的手工作坊生产或是大机器时代下的工业生产，产品美学一直是生产中的重要因素，大众关注的焦点。美国20世纪20-30年代兴起的商业性设计可以说把产品美学推到了历史高点，“形式第一，功能第二”，将产品美学看作产品的第一属性，商业成效显著，足证产品美学对消费者心理的重要影响[5]。近年随着产品美学的发展，其概念定义又涵盖了新的维度及特征，可以划分为产品造型、产品体验和产品内涵三大维度，具备审美、感知、价值等特征，产品造型及审美仍然是产品美学的主要维度及特征，如图1。

（一）产品造型与审美特征：产品造型指的是产品的颜色、材质、肌理、外观形态等，产品美学在产品造型维度上通过多因素组合满足消费者心理感知上对审美的需求，消费者心理审美体验满足越高，就越容易增加对产品的正向评价，从而引导习惯性消费。

（二）产品体验与感知特征：产品体验是基于消费者新心理需求在产品美学中发展出的新维度之一，主要指的是消费者的体验感知，反向体验—心理烦躁，中性体验—无心理感知变化，正向体验—超出预期惊喜[6]，促使生产者与消费者形成良性的双向反馈机制。

（三）产品内涵与价值特征：产品内涵同产品体验，也是产品美学中发展出的新维度之一，产品内涵的体现主要是以文化衍生品的形式。在普遍提倡文化自信的背景下，消费者对于具备文化属性的产品有一种心理偏向性。

三、以星巴克杯子为例的美学因素对消费者心理感知影响的研究

星巴克是世界级的连锁咖啡店，在餐饮行业中最早提出“第三空间”概念，由此营造出来的独特的“星巴克文化”和“星巴克体验”为消费者营造来恰到好处的体验感与价值感。在星巴克文化的影响带动下，其品牌衍生品市场也发展得如火如荼，据调研，在星巴克衍生品中杯子的销售额最高，消费群体最大，因此本论文则以星巴克杯子为例，研究其美学因素对消费者心理感知的影响。

（一）实验方法与流程

1.实验人员选择。我们预先邀请20位被试者参与测试，其中男性占10人，女性占10人。根据百度指数的大数据中得到其中20-29岁是搜索过星巴克杯子最多的用户，因此实验以此年龄段的用户更具有代表性。

2.实验样本选择。本次实验选取的星巴克杯子样本都来源于星巴克、手机淘宝以及京东三款下载量排行最高并且有星巴克认证的3款APP，根据三款APP的销售数据对杯子进行统计筛选样本。如图2。

（二）实验方法

本次实验的目的在于通过相似性分组任务来捕捉消费者的注意优先度，同时确定影响用户感知的设计元素。由于本次实验需要对36样产品做出对比并根据其相似性进行分组，如表1，因此，为了保证消费者基于视觉印象进行分组，我们将去除所有标识并对每个样品进行编号Nn，n=01，02，03，04........36，以便于记录。

（三）实验步骤

步骤如下：

（1）通过线上以及线下的方式进行招募与筛选，每一位被试人员必须单独参与本次实验；（2）向被试人员介绍实验背景、实验流程，并且将所有样本呈现给被试人员；（3）为确保实验的准确性，首先要求被试人员根据视觉把相似样本进行分组（至少有两个样本为一组），并给出理由；（4）所有被试人员完成测试之后，实验人员进行记录，并根据被试人员分组数据进行整理并给出描述性数据。

（四）实验结果

1.实验结果分组。我们首先进行了分组实验资料的整理，U为分组别编号，N为杯子样品的编号，结果见表2。其次通过对被试数据进行了整合，表3中为杯子分组数据的汇总。

2.消费者注意机制描述分类。在实验的过程中，共有96个基于消费者注意机制的描述。对被试人员给出的描述进行数据整理。每组表格包含被试为Un，n=01，02，03......，并且对被试样品分组为Cn，n=01，02，03......。表格中的描述记录分为被试人员对每个样品的描述，及实验人员对被试人员的描述进行概况与分类，此处分类根据Hassenzahl对用户评价数据的分类（描述类A、评估类B、评估类C），分类评估见表4。

3.实验结果输出。将消费者给出的96个影响心理感知的属性都最后整理为八类：颜色、材质、功能、肌理、节日、组合混搭、文化衍生品、造型。

四、星巴克杯子美学因素KANO属性分类

（一）K ANO模型概述：K ANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意度的影响作为基础，体现了产品性能和用户满意的影响作为基础，体现了产品性能和用户满意度之间的线性关系[8]。

根据不同的类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，狩野教授将产品服务的质量特性分为五类：1.基本（必备）型需求——M；2.期望（意愿）型需求——O；3.兴奋（魅力）型需求——A；4.无差异型需求——I；5.反向（逆向）型需求——R[9]。

（二）KANO模型应用流程

1.实验流程。被试大概需要15分钟完成实验测试，步骤如下：

（1）在线上平台对被试人员进行招募与筛选并填写一份人口学问卷；

（2）每个人在同一时间段单独进行本次试验；

（3）向被试人员介绍实验背景以及流程，被试人员可以提前初步对杯子样品进行浏览；

（4）被试人员需要以自身心理感知在表格上进行打勾，如表5；

（5）所有评价完成之后，实验人员需要对被试人员进行简单的访谈并且要求被试人员说出判断的主要原因。

2.实验结果及汇总

3.产品美学因素排序——KANO模型计算结果输出

增加后的满意系数 Better/SI=（A+O）/（A+O+M+I）

消除后的不满意系数 Worse/DSI=-1*（O+M）/（A+O+M+I）[10]

得出结果如表7。

通过图3我们得到了8项美学因素的better-worse系数值，并且将散点图划分为四个象限，以确立需求优先级。在遵循基本因素＞期望因素＞兴奋因素＞无差异因素的基础上，可以得出结论。应首先注重的是第四象限内的需求，根据Y轴该要素的具备程度优先级按照从右到左的顺序进行排序，优先级排序应该为颜色＞材质。其次是处在第一象限的期望因素，造型＞品牌文化＞肌理＞氛围。最后是在第二象限的魅力型需求，功能，忽略无差异型因素[11]。

消费者对于产品在短时间内会形成一种初始印象，消费者的视觉作为对产品的第一接触点，初始印象很大程度上会影响消费者对于产品的心理感知。通过本次实验的研究，我们提出了不同消费者对产品设计的注意机制以及差异性，同时也发现了如何以消费者的心理感知为主去介入设计。该发现可以作为设计师在产品设计中的参考与指示，同时也强调了产品设计中颜色与材质的重要性。

五、设计输出

为进一步验证实验结论的可靠性，笔者以电动牙刷对实验结果进行验证评估。

（一）实验产品筛选与处理

1.实验产品筛选。根据手机淘宝及京东两款APP的销售数据，小米、欧乐-B、飞利浦为市场上认可度较高的3大品牌，小米电动牙刷的设计品牌痕迹明显，欧乐-B在外观设计上着重其旋转刷头专利的表现，两者在外观方面品牌辨识度高，对消费者心理感知干扰较大，因此综合考虑以飞利浦电动牙刷为实验验证產品。

2.实验产品去干扰处理。为避免品牌形象、产品环境干预消费者的购买倾向，再设计过程中对产品进行去品牌标志、统一产品环境处理，确保产品美学因素为实验唯一变量。

（二）产品美学因素再设计

1.产品初始美学因素分析。在实验验证中，前期分析飞利浦电动牙刷材质和色彩。1号电动牙刷为飞利浦现有设计。产品以白色为主色调，表面为ABS光滑塑料材质。

2.产品美学因素决策。据流行色协会潘通（PANTONE）最新报告，预测黄色为2021年年度流行色；在国内各类色彩研究中，红色多年被列为最受欢迎色彩之一，因此综合选择以黄色和红色作为产品色彩美学因素。产品肌理则选择现有产品设计最常用的木质及磨砂材质，受众群体更广泛。

3.产品美学因素优化输出。根据美学因素决策结果，对飞利浦电动牙刷初始美学因素匹配方案进行优化升级。2号电动牙刷以黄色为主色调，结合木质材质；3号电动牙刷以红色为主色调，结合表面磨砂材质，如图4。

（三）优化结果评估

将设计介入前后的电动牙刷以线上问卷的形式调研消费者购买意象，调研结果如图5。共回收127份问卷，最终回收有效问卷121份。从消费者选择意象人数可以看出，与1号原电动牙刷设计相比对，2号、3号电动牙刷意象消费者明显较多，消费者心理满意度高，从而验证了产品美学因素对消费者心理感知的影响，同时也验证了设计中颜色与材质对消费者购买意象的作用，验证了实验结果的可靠性。

结论

新消费时代，在产品功能、质量同质化严重的大环境中，可从产品美学方向介入，赋予产品差异化优势，优化消费者对产品设计的心理满意度。本文基于用户心理实验数据，以KANO模型对星巴克杯子美学因素进行分析，通过消费者对于产品美学因素的心理需求排序结果，输出关键性产品美学因素。实验结果表明在产品设计中颜色与材质两美学因素的创新对消费者心理感知作用力最大，并通过相应设计实践对实验结论进行评估，验证了实验结果的可靠性。通过对影响消费者心理感知的产品美学因素的排序可辅助设计师更好地把握设计方向，最大化缩小设计师与消费者之间的感知差异，提高设计效率，同时优化消费者心理感知。