初创团队在自媒体运营中的问题与对策——以“三人读书札记”公众号为例

潘嘉宁，赵亚南，赵宏伟

（沈阳大学a.经济学院；b.信息学院，沈阳 110044）

引言

着眼于21 世纪，基于全球数字技术的快速发展，新媒体应运而生，与传统媒体相互补充，融合发展。由此引致高普及度的电子商务飞速发展，成为当今时代又一经济热点，深刻影响着人们的日常生活。在新媒体蓬勃发展的今天，个性化的“自媒体”极具潜力，一定程度上代表着新媒体的发展方向。

第46 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020 年6 月，我国网民规模为9.40 亿，较2020 年3 月新增网民3 625 万，互联网普及率达67%，较2020年3 月提升2.5 个百分点。我国手机网民规模达9.32亿，网民基数大，且仍以较快速度增长。由此可见，以手机端为主要媒介的自媒体发展前景广阔。在用户群高速扩张的情形下，自媒体以其潜在发展动能强、影响面广的优点不断发展。

然而，不同于传统媒体的“集权式传播”，自媒体所呈现出来的生产方式和传播方式展现出了新的特点与特性。经历了过渡阶段的“去中心化”后，自媒体以其人性化、个性化的优势在众多媒体形式中杀出重围，并成为媒体传播中的中坚力量。笔者所在团队正是基于自媒体运营的快速发展背景进行实践探索，创建“三人读书札记”公众号，探索“知识付费”自媒体运营的实践。

一、初创团队自媒体运营的实践分析

（一）平台选择

正是基于以上自媒体可预见的大好前景，笔者又针对初创团队力所能及的切实执行、控制前期成本、可持续的发展前景的实践目标，通过纵横对比各大自媒体运营平台和多种品类账户后，选择了较易实施运营的微信公众平台进行运营，以发布知识型图文与音视频作为主要内容。同时，运营团队对平台相关规则以及运营手段进行了全面的学习，以储备运营策略。

（二）自媒体运营市场分析

根据目前已知的针对“知识付费”用户市场的调研结论得知，男性是内容付费的主要群体，占比近60%；付费用户群体年龄主要集中在25~35 岁，占比达59.3%，与互联网使用群体重合；63%的付费用户为本科学历，大专学历用户占21.3%，付费用户学历相对较高；53.9%的付费用户收入在3-8k，且大多为企业员工和基层管理人员。内容付费主力来自经济较为发达地区，其中一线城市付费比例占47%，二线城市付费比例为26%。三四线城市付费比例相对较小，存在较大的付费空间。62.7%的用户为投资创业类内容付费，52.9%的用户为工作知识、经验付费，因为这些内容能为用户带来直接或间接的利益和经验。用户更愿意为能建立自身知识体系的专业内容或自身兴趣内容付费，最终通过付费行为来表达自身态度，且用户希望这种付费行为能对接下来的社交产生促进作用。因此，该项目具有一定的可行性。

（三）竞品分析

通过对比市场上主要的听书产品，以“喜马拉雅·喜马讲书、微信读书、中信书院·好书快听和知乎·读书会”，以及热门视频账号@ 樊登读书、@ 掌阅读书、@约读书房和@壹姐读书”为例进行竞品分析。笔者发现，对于微信公众平台的自媒体来说，忠于原创，不随意更改相关内容；书籍内容全面；定期选书购买版权是自媒体平台运营成功的重要因素。而同书多版本，质量参差不齐以及只注重讲述自身感受忽视提炼内容，则是自媒体运营中需要规避的问题。对于短视频平台内容创作者来说，站在“知识共享者”的立场上，以精彩的开篇、封面抓住用户的眼球；以凝练、利落且平实的语言针对可引发共鸣的热点或痛点展开具有独特性的论述，在拉近与受众距离的前提下，给用户提供便捷、多层次、有一定客观指向性的兴趣化体验感才是其可持续发展的基础。

（四）运营策略分析

为了对市场上的相关竞品进行有针对性的学习，团队有侧重性地对头部账号的受众、流量来源、产品模式以及转化模型进行分析。同时，为促进转化，团队提出全方面多角度的运营策略，如线上广告、留言回复有礼、生成器型、测试型的病毒式H5 互动和征文征稿活动等。甚至达成了：粉丝数过500 开启流量主，阅读量达到1 000 以上后接广告；组建社群；与品牌达成长期合作后带货分销等的长期战略运营目标。

至此，团队已经具有了一定的专业的运营思路以及丰富的做大做强的意识，并基于此展开运营。

（五）运营实践

秉承着前期尽量“0 成本”的前提，本团队开展了切实的运营。

第一步，对Logo、水印的设计。笔者选取了https：//www.canva.cn/folder/all-designs 网站，进行设计。同时，这一网站还可以排出精美的封面、头图、活动链接以及每日一签等。其中公众号运营所涉及的图片，一部分来自于自行拍摄，一部分来自于可商用的免费高清图片网站，如unplash.com。

第二步，对编辑器的选择。笔者选取了135 编辑器和秀米编辑器进行排版工作。基于此，团队自行撰写、发布了原创图文，更是录制、拍摄了相关音频以及宣传片。于每日8 点准时发布足额的原创性内容。相关信息可关注微信公众号“三人读书札记”获取。

然而，在如今的自媒体领域中，马太效应尤为明显。对于没有成功运营经验的初创团队来说，从零开始，困难重重。在历经了2020 年3 月1 日至9 月1 日为期6 个月的运营后，“三人读书札记”这一微信公众号仍旧以破产告终。

二、运营中所遇的问题

（一）“0 成本”不利于初创团队原始粉丝积累，是掣肘裂变式扩张的主要因素

本项目基于“0 成本”的前提，选择的大多都是免费的推广模式，这就导致其增加用户的路径是链式的，无法使用对前期用户更加具有吸引力的社群式、裂变式、有奖活动式的运营传播渠道。推广大多依靠的是项目组成员的个人关系网，吸引的目标用户数量少，效果不明显，可持续发展能力弱。

目前，业界认可度较高的新榜、清博和蓝标Blueview都以总阅读数、最高阅读数、平均阅读数、头条阅读数、总点赞数来作为指标评价、衡量公众号的营销价值。然而该指标并不适合初创团队结合应用。仅以此衡量，初创公众号“三人读书札记”的相关指标无明显增长，投放转化率不高。

无持续性用户量的良性增长引致了恶性结果：初创团队无法通过现有的评价体系对运营效果进行评价，又由于运营能力的掣肘未提出科学的自我评价体系，这导致了长期内容输出、运营却看不到相关成果，达不到具有门槛性质的黏性高的足额粉丝数以及阅读量指标，便无法获得收入，无力完成前文提出的长期运营战略目标，进入一定的疲态后便无法持续发展。

然而，这不仅只是“三人读书札记”个体所面临的问题，而是具有一定的普遍性。因为资源平台的限制、个人内容生产和推广的能力局限，99%的自媒体个人挣扎在盈利线上下。新榜于2015 年11 月发起了“自媒体人生存状态调查”，通过多种渠道，收集样本共1 964 份，显示已经实现盈利的自媒体不到半数，有超过60%的自媒体每月营收不足1 万元。如今，微信公众号市场相对饱和，相对闭合的微信公众平台中，初创团队的生存只会更加艰难。

（二）长时间优质原创内容输出导致江郎才尽，无法持续输出稿件

对于Logo、水印、基础内容的填写、编辑器的使用、板块的排布、标题的撰写、图文的排版、可商用免费图片的获取、音视频的录制以及除噪等方面，我们都可以通过在互联网的学习从零开始到熟练掌握，但是“自”媒体的本质“人格魅力体”的素质是笔者这类普通大学生所不具备的。这就导致了“画皮易，画骨难”，即虽然能够对标优质账户做出可视化上的优质，却做不出内容上的优质。在每日8 点推送一篇好书推荐、文摘，以及每日一签的长时间连续的内容输出下，虽然具备学习能力却不具有丰厚底蕴的多元化团队最终江郎才尽。

（三）单一平台的引流能力差，初始账号在各大平台上流量低

追随价值链条来看，从价值内容、传播运营的媒介，以及附加价值的产生三方面来探寻其经济意义以及其本质。在生产出图文等的内容时，其便是具有了或多或少的价值，由于其在第二链条“传播运营的媒介”处没有充分完成其价值的产生，导致其无法产生附加价值，进而价值链条断裂，是“三人读书札记”最终走向失败的重要原因。“0 成本”的初创团队引流的渠道狭窄，引流能力弱，直接导致了无法良性发展的结果。然而值得欣喜的是，如今微信开通视频号功能，可以帮助初创团队引流。当然，这也一定程度上要求了从业者们具备更高的运营能力。

（四）无专业性技术指标衡量运营的评价体系，无专业人士指导

由于现有的相关学者提出的相关评价体系大多针对于已经成熟的自媒体，对初创团队不适用；以及本团队自制的评价运营体系的不科学，团队内并无专业人士指导运营，只能通过互联网相关信息自学，导致了破产前夕本团队一直处于摸索阶段和实验阶段，专业性低。

三、初创团队运营的优化建议

（一）引进相关资金，为运营推广和粉丝维护做好铺垫

由于目前大学生创新创业项目并不提供启动资金，加之学生无额外收入，要保证日常运营支出，步履维艰，因此在创业初期就锁定目标企业注入资金非常有必要，资金可用于日常平台和粉丝群运维。

（二）尝试征稿，扩张团队成员的数量，做好培训保证稿件质量的同时保证数量

自媒体领域日渐饱和，内容同质化现象极为严重。自媒体内容原创能力，特别是可持续原创能力参差不齐，要引爆内容也越来越难。基于各大平台的受众日趋固化，粉丝增长空间越来越小。因此，笔者认为应主动了解，收集同类产品进行分析学习，合理估算需求量，利用经验数据合理分析和改进产品来迎合市场。在摸清内容市场时间段的需求后，扩张团队成员的数量，增加稿件的发行数量质量，坚守“内容为王”的标准。

（三）多平台流量池引流、运营，打出运营组合拳

未来五年，是各大平台开始做在线支付、流量转化、内容变现的五年，从2019 年头条的布局来看，自媒体未来的发展趋势是“PUGC+垂直内容+内容付费+长内容+短内容+长视频+短视频+电商+付费社群”等的组合思路。

不得不承认的是，微信公众平台是一个闭合的传播环，在其运营时，引流是十分重要的。基于笔者的调研与分析，笔者认为，打出“自媒体运营组合拳”是自媒体运营的最具前景的策略，即通过抖音、知乎和小红书这类流量池引流至微信公众平台，再发展社群经济等。

（四）建立专业性运营评价体系，制定可实施的阶段性目标，聘请专业人士指导运营工作

正如谢欣新、孙培杰（2018）提出，只有对目标读者进行深入的分析，寻找并融入读者聚集的圈子，主动、有效地贴近用户，切实感知用户的需求，才能实现真正的连接；刘蒙之（2016）认为，应注重挖掘用户阅读行为数据，通过订阅者的个人资料、获取行为、阅读习惯等数据了解用户阅读偏好，从而更加精准地了解用户需求，有针对性地开展宣传推广，进而精准地进行内容营销。若要做到这些内容，现有的很多针对成熟自媒体运行的指标是不适用于初创团队的。因此，需要专业人士的带领、教导，以及提出更具可行性的评价指标体系来量化考评初创团队的运营情况。

（五）全面培养自身多方面、可持续的发展能力，成为全能型发展人

正如向安玲、沈阳、罗茜（2016）所指出的，复合型人才是推动传统媒体向新媒体转型的内生动力。张骁（2015）指出，草根用户参与的自媒体账号却缺乏专业化运营思路，以及做大做强的意识。因此，团队要从自身建设入手，不断加强相关领域的知识储备，为进一步创新创业做足准备。