“5W”模式下短视频城市形象传播及优化路径

魏晨璐

（上海工程技术大学 管理学院，上海 201620）

城市经济、环境设施等硬实力及城市形象、文化等软实力协调发展在城市建设中发挥着举足轻重的作用。改革开放后，我国的城市建设多注重经济等硬实力方面的建设，很多城市忽略了城市软实力的建设。构建良好的城市形象有利于城市市民对城市发展抱有积极的态度，同时也有利于提升居民的文化道德素养，增强城市市民的归属感和认同感。除此之外，良好的城市形象更有利于构建文明城市，吸引更多优秀资源，以此推动城市的可持续发展。

随着科技的不断发展，我们逐渐步入了全媒体时代，传统媒介和新媒介融合使用，呈现出不同的媒介形态，在全媒体时代，媒介信息传播通过文字、声音、视频、网页等多种媒体手段表现，利用广播、电视、电影、报纸等不同媒介形态进行传播，最终实现用户通过电视、电脑、手机等多种媒介获得信息，信息获取更加便捷高效，受众可以实时互动，主动参与传播。全媒体时代的城市形象传播效率更高，速度更快，且具有极强的互动性，推动了城市形象的传播。

本文主要对城市形象传播形式中的短视频形式进行研究，分析其优势及存在的问题，并提出优化路径，以期推动城市形象良好传播。

一、“5W”模式与短视频传播城市形象分析

（一）“5W”传播模式理论

本次研究采用拉斯韦尔“5W”传播模式理论，“5W”传播模式理论最早由美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔于1948 年在其论文《传播在社会中的结构与功能》中提出，该理论模型包括五个方面，即传播主体、传播内容、传播形式、传播受众、传播效果。

（二）“5W”传播模式下城市形象传播

1.城市形象传播主体。一是城市政府。政府对于城市的发展和城市形象的传播起着引导和管理的作用，政府的积极引导十分重要，城市形象的塑造和传播也必须有政府的参与，政府在城市形象传播中占主导地位，政府的宣传决定着城市的形象，代表着官方话语。政府在短视频平台申请自己的官方账号，将传播内容通过短视频平台的官方账号直接传递给受众，同时对城市的企业、市民等其他传播主体进行传播内容和传播方向的引导。城市政府官方通过短视频的形式，立足城市的特点，将城市具有特色元素展现给受众，塑造良好的城市形象，同时还要传递城市政策信息，例如惠民利民的相关政策。高效服务的短视频，对内让市民及时了解国家的最新政策，对外可以让受众感受到这座城市的美好，吸引更多受众对城市的关注，树立亲民利民的政府形象。除此之外，政府还可发布一些城市成就，彰显城市实力，挖掘城市的人文风情、历史文化，传播城市良好的文化形象。二是城市公众。在自媒体发展的背景下，城市形象传播的主体呈现出多元化及平民化的特点，短视频的传播主体更多是城市的普通公众，短视频也成为公众社交的一种重要形式，更多城市市民参与城市形象的传播，公众传播的内容更加贴近生活，众多公众传播的城市形象来自更多方面，例如生活中的趣事、旅行日记、随手拍等，这些内容方便受众从不同角度了解一座城市的形象和人文习俗，随时随地分享普通市民生活中的乐趣和景色，让受众更加全面地认识一座城市，更加有利于城市形象的传播，吸引更多人才或游客，为城市带来更多资源，推动城市发展。

2.城市形象传播内容。一是对城市硬实力形象的传播。良好城市的经济形象体现了一座城市优质的经济实力，在城市形象宣传的短视频中发布城市相关的经济成就以及取得的经济成绩，有利于提升城市的经济形象，及时发布城市各种科技元素，彰显城市不断发展进步的经济形象；对于城市的经济发展而言，企业对推动城市创新力和激发城市经济活力起着至关重要的作用，在短视频中宣传城市的投资创业环境、发展良好的企业等，有利于塑造城市良好的经济形象，为城市吸引更多投资，推动城市经济进一步发展。环境设施是城市的重要组成部分，也是城市的载体，无论是自然环境、居住环境还是人文环境都代表着城市的形象。例如，通过短视频对山水交融的自然生态、合适的绿化、和谐舒适的居住环境、合理的街道布局、特色城市综合体、城市特色开发景区、公共区域的公园广场等进行传播，更有利于良好城市形象的构建。传播主体通过短视频的形式让受众观赏到优美的城市环境、城市的繁荣商圈、具有特色的街景等内容，在很大程度上展现了城市本身独一无二的城市风情；传播主体还通过短视频的形式展现宜居的城市环境，让受众更加了解城市的居住环境。二是对城市软实力形象的传播。一座城市的政治形象是该市形象较为重要的一部分。在城市形象宣传的短视频中发布关于城市利民惠民政策、高效服务等内容将提升城市的政治形象，让内部市民知晓相关政策，提高对政府的信任度，同时也会让外部受众了解到城市生活的美好，吸引更多人才。通过短视频的形式及时进行新信息新政策的发布，让市民及时了解信息资讯，也有利于城市政治形象的提升。此外，及时发布公众关注即时动态公众，让新闻及时了解最新信息，减少不必要的麻烦与慌乱，稳定社会秩序，让市民安心，都会对城市的政治形象产生积极影响。城市的历史人文形象体现了一座城市的历史文化积淀和城市风貌。通过短视频的形式对城市的人文形象进行宣传，有利于提升城市的人文形象，传播主体寻找到城市蕴藏的传统文化，并且以视频的形式对文化进行传播，受众更容易接受，无论是官方短视频账号，还是个人账号，着重从历史遗迹、传统技艺、风俗习惯、饮食文化等方面对城市人文形象进行宣传，同时丰富多彩的文化活动也是城市人文形象宣传的重要内容，传播主体以自己的视角出发，传播文化活动，采用受众喜闻乐见的形式进行传播，塑造良好的城市人文形象。

3.城市形象传播平台。一是微博。微博平台有短视频扩散的功能，且微博是年轻人群非常集中的平台，青年群体是推动城市发展的主力军，在微博投放宣传城市形象的短视频，能让更多的人接收到信息，让更多人了解城市的形象，吸引更多人才落户城市，吸引更多人来城市旅游，推动城市发展。二是微信。微信是大多数公众使用的社交软件，其用户涵盖众多年龄段人群，它的优势在于能够实现精准传播，订阅公众号即可接收到创作者发布的信息，实现了内容的精准传播，大多数城市拥有自己的公众号、视频号等，传播者可以通过短视频让受众了解城市的形象和内涵，便于城市形象的传播。另外，可以将自己喜欢的城市风景或是旅途中的所见所闻通过短视频的形式发布到微信朋友圈，让更多人看到，有利于城市形象的有效传播。三是移动短视频平台。近些年来，众多短视频平台、APP 不断发展，推动了短视频的发展，为受众观看短视频提供了便利的条件，城市形象传播者通过手机或其他方式完成视频的拍摄、剪辑、上传，方便操作且省时省力，可以随时随地进行传播，受众也可以通过浏览短视频，了解到自己的城市或其他城市的形象。短视频用户数量不断增多，在短视频平台发布城市形象的宣传视频，会吸引不同性质的受众关注，推动城市形象的传播。

4.城市形象传播受众。在城市形象传播过程中，受众不再是消极的接收者，而成了传播活动的积极参与者。城市形象传播的受众可分为内部受众和外部受众，内部受众主要是长期生活在城市中的受众，外部受众则是其他地区的受众，例如游客、投资者等。对于内部受众而言，良好的城市形象传播有利于提高受众的归属感及其对城市发展的信心，形成良好的社会舆论。对于外部受众而言，良好的城市形象传播能够让外部受众了解城市，给城市带来资金、人才、技术等良好的生产要素，也可以带动城市旅游业的发展。

5.城市形象传播的效果。传播效果在整个传播体系中发挥着十分重要的作用，从“5W”要素上说，传播主体信誉度是否足够高，其是否具有权威性，传播内容是否真实可靠，传播的价值取向是否正确，使用什么样的媒介进行传播，都会影响传播的效果。通过短视频对城市形象进行传播，可以较为全面、直观地使受众了解到城市的形象，短视频的传播成就了众多“网红城市”，提高城市知名度和吸引力，推动城市良好形象的传播。

二、短视频进行城市形象传播过程中存在的问题

（一）短视频对城市形象传播缺乏连贯性

城市形象是一个长期、系统的过程，但短视频的传播往往呈现出碎片化的特点，导致一部分受众无法全面深入地了解一座城市，这就导致城市形象的宣传在一定程度上出现断裂，缺乏连贯性，传播内容碎片化，使受众对城市形象了解不够全面和连贯，无法对某一城市形成整体印象，不利于城市形象的全面传播。

（二）短视频传播管理机制不健全

随着自媒体时代的发展人人都可以发声，对于短视频的发布，仅需手机就可以完成拍摄、剪辑、发布，对于信息传播的信誉度、发布内容是否真实可靠，其内容价值取向是否符合城市发展等，这些方面都无法得到保证。目前来看，对于短视频传播的管理机制还不够健全，传播过程中相关部门等没有扮演好“把关人”角色，导致传播活动管理力度欠缺。

（三）短视频商业化严重，影响优质内容传播

随着短视频商业的不断发展和壮大，短视频的商业氛围越来越浓厚，目前来看，短视频团队与短视频平台合作，通过短视频进行盈利。因此，部分短视频创作者为了获取利益而忽视传播内容的真实性和质量，使受众无法掌握真实信息。

三、短视频视域下城市形象传播效果的优化路径

（一）制定有效传播策略，使传播内容全面

城市形象传播是一项系统且长期的工作，需要政府、媒体等传播主体找准城市发展和宣传的定位，制定完整系统的传播方案，向其他成功的城市形象宣传视频号学习经验。分析城市发展优势，通过短视频传播给受众，发掘城市文化内核，使短视频传播不同于其他城市的形象传播；短视频传播内容与城市特色议程设置保持一致，扩大城市的影响力，并加大宣传力度，树立属于自己城市的城市品牌；并整合多方资源，政府带头、其他主体积极参与其中，推动城市形象良好传播。

（二）政府加强引导，共同营造良好环境

良好的城市形象，能够吸引更多人来旅游、消费和投资，也会吸引众多人才，推动城市发展，在城市形象宣传方面，政府要利用好塑造城市良好形象的话语权，把握城市形象传播的主导权，对自媒体传播加强规范化管理，加强对其的常态化舆情监督，建立健全自媒体运用机制。加强对公众媒介素养的培养，提升公众的媒介素养水平，使公众在传播良好城市形象的同时，理性对待有损城市形象的内容；政府等官方账号可以多制作短视频、宣传片、微电影等，对城市良好形象进行广泛传播，官方积极规范和引导自媒体，推动城市良好形象的传播。

（三）整合城市历史文化资源，创新表达方式

在城市形成的过程中，每个城市都有其独特的历史文化、城市风貌及风俗习惯等，因此在城市形象传播过程中，应明确城市的特点，整合城市优秀的历史文化资源。在短视频发布方面，加入反映城市特色的内容，例如传统工艺、风俗习惯等内容，积极宣传城市特色，而且传播内容要与受众的消费和认知习惯保持一致，深入挖掘城市的独特之处，以更加有趣、吸引人的短视频形式传播给受众，优化城市形象传播的效果。

（四）鼓励居民积极参与

对于城市形象的传播，要充分调动民间力量，城市市民是城市形象宣传的重要力量，市民传播的内容更加贴近生活，政府可以动员城市市民参与到城市形象的宣传中来，为城市形象传播建言献策，调动市民参与城市形象宣传的积极性，增强市民社会责任感，在促进良好城市形象传播的同时，增强社会凝聚力，推动城市更好发展。