农产品直播带货的法律问题及规制

莫程城

（贵州财经大学 法学院，贵阳 550025）

我国的直播行业始于2016 年，经过数年的发展，直播模式呈现多元化，直播方式呈现多样化，直播平台呈现规模化，直播人数也逐渐数量化。相关数据显示，在2022 年，我国直播用户将达到7 亿人口左右。这在未来将是我国经济的重大支柱。在“乡村振兴战略”的背景下，农产品通过直播销售的模式亦得到了迅速发展。根据阿里巴巴官方数据统计，仅淘宝一款APP 在去年一年，直播带货农产品的主播就增加了10 万人。农产品直播带货可以促进农村经济的发展，帮助我国农产品走向全国化甚至世界化。但新模式的诞生也伴随着新问题的诞生，直播带货亦存在许多问题，我们应完善相应的法律法规，加大对其的监管力度，从而促进农产品带货模式的可持续发展。

一、农产品直播带货概述

（一）农产品直播带货的概念

农产品直播带货是直播博主通过互联网的形式，在线上与人们互动展示农产品，在直播间内与消费者互动并进行交流，且交易方式由传统的线下交易转移为线上交易的销售模式。与传统的线下交易相比，该模式消费者的选择面更广、可选择性更多，商家的销售范围也更加广泛，对商家来说，该模式省去了店面费等成本，对消费者来说，该模式可以以更低的价格买到更优质的产品。

（二）农产品带货的意义

1.实现精准帮扶，助力乡村振兴。要想实现乡村振兴，“三农”问题始终是关键，在农产品直播带货的背景下，该问题得到了改善。我国贫困人民大多身处农村，其受教育程度不高、专业能力差，若进城务工，大多只能从事简单的体力劳动，且会导致农村人口大量流失，城市人口过于饱满，农村土地空置率高。通过农产品直播带货，能够增加农村居民收入，减少农村城市收入差距，使农村人民能留在农村，使土地空置率的问题得到解决。

2.弘扬地方文化，坚定文化自信。中国特色社会主义文化具有鲜明的地域性。中华文化是多元一体的，具有丰富性和包容性。文化自信不能忽略文化的地方特色，更不能忽视独特的地方文化。在农产品直播过程中，往往伴随着具有地方特色农产品销售，其可以促进农业发展。在这个过程中，特色农产品作为特色文化的一种载体，体现了各地域的特色文化，有利于广大人民群众更好地了解地方历史及文化，有利于文化融合及传承。

3.丰富销售模式，拓宽销售渠道。在农产品直播带货普及之前，各地的农产品大多数是实行“自产自销”的模式，大多数农产品的销售仅限于本地范围，农民生产的农产品很难走向外界。但在农产品直播带货的背景下，全国乃至全世界的人们都能了解到该产品，并根据自己的需求进行下单购买，有效拓宽了农产品的销售渠道。

4.改变观念，提高生产效率。农村人民受教育程度不高，缺乏相应的营销专业知识。不懂需求关系，农民卖什么，取决于自己种什么，这导致一些农产品往往供大于求。通过农产品直播带货，农民更直观地与消费者沟通，明白消费者的需求，针对需求而制订种植计划，提高生产效率，调整生产结构。

二、农产品直播带货中的法律问题

（一）相关立法不完善，法律责任界定难

对农产品直播带货过程中的纠纷，现阶段主要通过《产品质量法》《电子商务法》等法律法规进行规制，由于农产品直播带货作为新型交易模式，相关立法有空白，现有法律并不足以解决农产品带货直播中产生的问题，无法依靠现有法律体系解决农产品直播带货过程中的问题，且各法律法规较为零散，没有统一协调的解释。现存最大问题便是带货主播的法律地位的确定，从而导致其法律责任难以划分。农产品直播带货受《电子商务法》规制是学界广为认同的。主要争论在于农产品直播主是否能定性为“广告代言人”从而适用《广告法》的相关规定。一部分学者主张主播在带货过程中作为商品的代言人，因为农产品带货主播的推销行为含有商业广告的基本要素（广告主体、广告媒介、广告信息、推销目的），且主播的销售过程与广告代言是类似的，大多数消费者是冲着主播的吸引力前来购买，在这一点上，主播与传统的广告代言人相类似，因此农产品直播带货行为理应受到《广告法》的规制，农产品带货主播应承担广告代言人的义务及责任。另一部分学者认为，农产品直播带货不构成商业广告，传统的广告代言人是直接与销售者签订委托合同、收取代言费，而在农产品直播带货过程中，主播往往是根据带货量进行抽成收取费用，其与传统的广告代言不符。其次，主播在消费者的购买过程中，充当的角色类似于线下导购员，与消费者进行沟通并推销商品，因此不能将其定性为广告代言人，而其也不受《广告法》的规制。关于直播主的法律定位在学界一直颇有争议，各方观点各有千秋，从而导致在发生纠纷时，直播主的法律责任的划分一直无统一观点。

（二）平台审核及监管不力

《电子商务法》规定了电商平台经营者的审核及监管义务，但作出的都是概括性规定，导致平台经营者在实际监管过程中并未明确负起相关职责。平台经营者的审核及监管导致的问题，主要存在以下方面。

1.农产品生产者或者销售者缺乏相应的资质。根据《食品安全法》相关规定，一般的食用农产品是可以进行散装销售的，无须取得行政许可，但从事经加工的农产品销售工作，须向行政部门进行报备审批，并获得行政许可方能从事。而在农产品直播带货中，存在农产品的销售者并不需要资质即可开播带货的现象，第三方网络平台对该方面的审查仍欠缺一定的监管。主播开播无须经过资质审查，这使得农产品的生产过程及销售过程的保障是一个未知数。《电子商务法》中对平台规定了审核义务，但该义务是抽象性义务，平台经营者在履行审核义务时无具体标准参照。

2.存在虚假宣传行为。根据《反不正当竞争法》第8条第一款相关规定，经营者在销售相关产品时不得作虚假宣传，来欺骗以及误导消费者。这在农产品带货直播中主要体现在以下两个方面：一方面，农产品的销售一般采取“产销分离”，农产品的生产者大多为农民，由于缺乏相关专业技能，其多数会通过聘请专业人士进行带货销售。在销售的过程，一般带货主播对相关农产品的了解欠缺，在面对顾客的询问时，容易掺杂自身理解，从而容易误导消费者。另一方面，在直播间购买产品时，消费者能够直观地看到农产品的品质。但随之而来的问题是消费者到手的实物与直播间介绍的商品可能不符合。在直播间购买的农产品，一般是由商家经过筛选的，以保证在直播间给消费者看到的是优质的。但是在消费者下单之后，给消费者发货的农产品却是很少经过筛选而随机发货的，消费者收到不满意的农产品时，就会产生被欺诈的心理。

3.存在不正当竞争行为。不正当竞争行为在农产品直播带货中主要表现为两种形式：一是使用雇佣、欺骗他人等违背诚实信用原则的手段来提高销量，获取虚假评价；二是使用雇佣手段购买同行商家的商品并恶意差评，通过诋毁他人商品声誉，来达到为自身牟利的手段。根据《反不正当竞争法》第8 条第二款的规定，经营者不得通过组织虚假交易等方式来进行宣传。这在农产品带货直播中最突出的便是雇人刷单，这甚至催生出了一整套的刷单交易链，在直播间直播过程中，销售者往往会以销售量来吸引消费者购买，甚至有销售者雇佣水军在直播间通过刷好评的方式来吸引消费者的购买。根据《反不正当竞争法》第10 条相关规定，在经营过程中，编造散播虚假信息或者误导信息，损害他人商业名誉声誉的，构成不正当行为。恶意差评的行为无疑是损害他人商业信誉，为自身提高销量。

（三）消费者维权困难

在发生侵权或者违约行为后，大部分消费者会因商品金额较低，维权成本高、维权程序较烦琐等多方面原因而放弃维权。即使一小部分消费者选择进行维权，也由于举证困难等方面原因而无法成功维权。农产品直播带货中的维权困境主要存在以下两方面：一方面，举证困难。在直播间如主播涉及虚假宣传等违法行为时，现存大多数直播软件无历史回放相关功能，很难事后取证，事前举证就更艰难，只有极少数消费者会在购买前录制相关视频。且直播带货中直播带货销售方往往采用多个购物链接、多个账号，导致维权过程中侵权销售金额难以确定。另一方面，一部分农产品直播带货的销售者为逃避平台及其他部门的监管，会通过在直播间引流消费者到其他平台，通过直接使用微信、支付宝等交易软件绕过平台监管，在销售者与消费者之间直接达成交易。在这种情形下，一旦发生纠纷，消费者很难找到销售者进行维权。

三、农产品直播带货的法律规制

（一）完善相关法规，明确主体责任

对现有法律法规中的农产品直播带货的规定进行完善细化。电商直播过程具有独特性，可通过多渠道了解直播带货销售过程中各主体的诉求，了解存在的突出问题及其原因，整合现有的行政规章，明确政府各监管部门的职权分工，落实市场监管主体、国家互联网信息办公室、广告行业协会、直播平台的监管责任，明晰各主体的权利义务的边界，督促各主体主动积极地履行职责。各主体在上位法的规定下出台更细致的规章制度，健全一套内容协调的监管体制。其次，明晰各主体的法律责任。农产品直播带货过程中，应明晰各主体者的参与地位，销售者是否适用《广告法》规制，在不同案件中，对销售者的销售行为是否构成商业广告应有一个标准。网络直播营销活动中，参与各方主要是直播营销平台、主播、经营者和消费者。结合现有《民法典》《电子商务法》《农产品质量法》等法律法规，对各参与主体及相应责任做出合理的定性，在发生纠纷时进行合理的责任分配。

（二）完善平台审查机制，加大监督力度

平台的审核及监管在农产品直播带货过程中是至关重要的，在销售者及消费者的交易过程中，第三方平台处于优势地位，对销售者的资质的审查更全面、更具有专业性。虽然现在各大直播平台均有着自身的审查机制与监管机制，但在实践中，审查机制及监管机制发挥的作用却不尽人意。第三方平台可依照现有相关法律法规健全审查及监管机制，建立多元化的监管机制，充分调动消费者的监督积极性，利用社会监督等加强对农产品直播过程的监管。可建立一套黑名单系统，对不具有资质或瞒报资质的销售者可进行规定期限内的禁播处罚。建立实时监管体制，由“人工+大数据”多途径对直播间进行多元监管。

市场监管部门应严格督促第三方平台主动积极落实平台审核及监管义务，对怠于履行审核及监管义务的平台予以处罚。可通过设立专门部门不定期对各平台进行巡查，保证第三方平台将消费者的权益保护放在首位，督促第三方平台不断完善自身管理制度。

（三）多主体完善交易证据，溯源解决消费者维权难问题

互联网对于一般常人而言是虚拟的，对比线上实体店的消费模式而言，消费者在收到瑕疵商品或者不合格商品后投诉无门，这将逐渐造成市场交易秩序的混乱。直播平台作为商品销售的媒介，较消费者掌握的信息更加丰富和全面，在消费者与带货博主之间产生的纠纷之间中可以承担更多的举证责任。举证责任犹如一担水，担水的人将会承担更多的压力，直播平台在承担更大压力后会主动对于平台的证据留存部门进行规制。同时，加大直播带货证据留存方面的法律宣传。在直播带货的主体中，消费者处于弱势地位，国家以及政府应当通过微博以及微信等平台大力宣传在直播平台购物时的注意事项以及证据留存手段。最后，规范平台对于商品交易的收款方式。随着互联网金融的崛起，数字货币对于纸质货币的冲击力大，线上支付与直播带货相辅相成。但是针对某些不良直播博主跳过直播平台进行货物销售的现象，一方面，平台需要肩负更大的审查责任，不能泄露博主的联系方式以及其他收款渠道，净化直播带货的氛围。对于博主进行带货培训的时候，声明将对绕过平台的销售行为严加打击，同时各个互联网平台可以联合抵制该类行为，一旦发现则全网封杀，禁止不良博主从事此类职业。另一方面，主要的还是消费者。消费者要具有谨慎心理，针对不规范的收款行为持怀疑态度，这样不仅可以净化直播博主绕过平台支付的乱象，也可以对自己的财产进行保护。