视频化 新营销时代的重头戏

■ 本刊编辑部

营销导向变化的背后成因

整个2022年上半年的家电产业，依然是在疫情常态化下继续坚持和坚挺的实体产业之一。

从整个上半年的销售数据上看，并不理想，尤其是线下门店的实体运营。主要原因概在于此起彼伏的居家办公和疫情之下的不确定经营。虽然从整个大盘来看，并没有出现断崖式下滑，但具体到各个渠道的表现力，则参差不齐。各品牌的线上运维依然是以高出去年至少10%个点的情况保持良性发展，但依然处于跑量为主，线上销售产品均价单值依然不高，而线下销售依然缺乏更强劲的驱动力。

这一切，对于厂商而言，意味着营销导向的调整。挑战之外洞察到营销风向，和商机所在。

行业下滑，包括账期的延长，都成为影响下游企业和生意发展的因素。房住不炒的政策引导下，地产投资属性发生了变化。随着这种变化带来挑战的同时，实际上也提高了在整体家装方面的投入。过去买房用于投资，很多房屋并没有装修和购置家电的需求。现在自住的情况下，客户都愿意将自己的家装修的更舒适。

在这种背景下，家电产品的需求也在悄然发生变化，即品质化和高端化的产品，在新一轮的地产消费市场中占了更多比重。无论是第一套新装房，还是老房的重新装修，均呈现出对产品品质化的需求。加上终端门店和卖场的引导助力，线下成交中，高端化品牌和产品的比例依然走高。

值得注意的是，除了全装之外，局部改装也呈现出一片向好的趋势。

局改的兴起，某种程度上是居家办公的产物。

居家办公让客户有了对家的重新思考和诉求，其中最主要的就是个人办公空间。这也就再次催生了局改的需求。目前，整个局改空间的需求在大量被释放，局改的好处在于短平快，而且较比全装的高费用投入，局改的费用在2～10万，都成为用户可接受范围。实际上，居家办公反而提高了客户的局改费用投入。在个人办公以及呆得更久的空间中，用户愿意为之付出比原来预算高出10%左右的费用。

可以看出，局改的需求量和费用投入，在今年上半年均呈现出双重走高。据不完全统计，今年的局改市场较比去年提高了30%左右。

尤其是石油天然气等制造原料处于高位和不稳定的态势，包括物流的不确定和成本的上升，均加剧了制造企业以及到流通端和零售终端的各项费用。

在成本上涨之际，首先做出调整的，是产品矩阵。

某厨电品牌的负责人告诉记者，去年在做整体规划之际，该品牌就做出了产品线的调整策略。将过去十多款产品进行压缩，目标是压缩三分之一或者压缩到一半。今年上半年的态势下，将产品线压缩到了二分之一。一方面是为了应对成本上涨；另一方面，压缩产品线做减法的同时也是一种产品的加法。在该品牌对消费市场的调研中发现，面对市场上设计复杂，功能无限叠加的产品，客户真正用到的产品功能只有三个，最多5个。为产品做减法，也是为功能做减法，发挥产品的主要属性，满足并在客户的主要功能点上做提升。这样节省出来的费用，用在现有人员的涨薪和营销支持上，更重要的是用于研发费用的投入，压缩后的产品全面提质，全线产品呈现出品质化、高端化、实用化的属性。

与产品升级同步的，是营销的全面升级。

该品牌某位代理商在今年3月份，重开了品牌专卖店，因为产品线进行了调整，整个门店的风格也大变。最显著的变化是整个门店不在是产品的罗列和陈设，而是预留出大量的留白空间。这些留白空间，成为线下体验的重要空间。包括烘焙活动、亲子沙龙、茶酒品鉴、设计师聚会，等等。通过产品陈列改变空间陈设，通过空间的调整改变门店到体验中心的属性变化，全面进行门店升级、用户升级和品牌升级。

当然，在整个上半年，由于居家办公的频繁，门店的体验职能尚未全部落地。但意外收获是，现在该门店成为了录制视频和直播的主要场地。

最明显的是，工程市场的账期高，一些原本做工程项目的商家，目前也将目光聚焦到了零售市场。这样无形当中扩大了零售市场的商家体系，从而也导致了更为激烈的竞争。可以看到的是，这种竞争的方式多以价格战的形式出现。而实际上，价格战在目前的形势下，无异于杀敌一千自损八百，不提倡，也不可取。用品质化的产品和优质的体验、服务赢得客户，赢得市场，才是正发展。

一波又一波的新疫情，对线下门店的经营无疑是致命的。商家无法开店，即使开店，也面临着客流骤减，或者无客可做的状态。

在整个线下市场表现疲软期，对于家电厂商而言，将更多的精力和目光转向线上营销。而视频，无疑成为新营销的重要方式。

从用户端来看，视频的兴起，是居家办公的产物。

一方面，居家办公释放了大量的时间。这些被释放的时间又有很大一部分被视频所占据。无论是几十秒的短视频，几期的综艺视频，还是网剧的长视频，成为居家办公之外的主要娱乐方式。

从品牌输出端来看，目前线上视频化成为品牌传播、招商、销售的主要方式之一。上半年，过去主要的品牌展播和招商的重要方式之一，展会全线停止。对于品牌而言，需要另辟蹊径完成年度发展任务。对于商家而言，寻找新的品牌、获取新的营销方向和政策以及新的销售出口，也成为当务之急。

根据某家电头部品牌的数据显示，连续的视频化输出，其品牌搜索指数明显上涨，基本上一条视频的搜索指数上涨了200%，一条视频所带来的招商意向有50多条。

根据某商家提供的数据，一条优质视频带来的销售线索在20～50个之间。由视频转化一场活动的效果最高突破了60万。

而对于更具实力的品牌厂家而言，一场达人视频+直播可以产生百万级的销量。

也正是因为包括消费行为、信息获取习惯、居家带来的改变以及房地产晴雨表的变化等等一系列因素，造成了营销导向的改变，而其中在视频方面的投入已然成为品牌厂商倾斜的重点。过去，机场、高铁的费用被分流投给了抖音和小红书为代表的新阵营。虽然目前这些视频平台也呈现出高度内卷和种草高地等特征，但一方面这是目前较为有效的方式。另一方面，对于品牌而言，方式方法可以千变万化，但内容长存，积累和留存的粉丝才是王道。

视频的主要和最本质的功能，在于获客。

基本上，对于目标客群的获取，经历了几个阶段。

第一阶段，也是家电产业开始起步阶段，以2000～2010年这十年为主要时间段。主要输出方式是图+文，包括管理方式也是广告、派单和表格等纸质化传播。

第二阶段是随着电商兴起，从2010年到2016年，主要方式依然是文案+图片，只是线上化趋势显现。

第三阶段是2018年至今，视频的兴起。尤其是流量视频和以蓝V和公众化为主的私域视频开始大批量上线传播，而目前的营销方式，也朝向数字化和自动化转变。

第四阶段，视频+直播，从公域平台流入品牌中台，则是未来。

视频营销的类型划分与解构

目前，视频营销可以从几个维度进行解读。

例如，从平台层面来看，两微一抖加上小红书，是视频、尤其是短视频的主要输出平台。

同时，例如爱奇艺、优酷、腾讯等组成了主要的视频客户端，以输出长视频、综艺视频为主，相比短视频，长视频（主要指网剧）和综艺视频主要以品牌的软植入方式呈现。

从目的来看，除了短、中、长视频之外，还有视频直播。视频直播和视频是相辅相成的关系，视频可以视之为种草，直播带货则是“收割”行为。

从实施对象来看，视频营销的输出者不再是品牌工厂，而是更加宽泛和多元化，形成了品牌+经销商+门店+导购+KOL/KOC的多元人群、广泛参与的施众矩阵。

据不完全统计，目前几大视频平台在用户端的比重，分别为抖音占比最高，能够达到90%；微信视频大约在80%左右；微博50%；视频端客户群有63%；小红书为72%。

从用户喜欢的视频类型来看，短视频的占比和浏览量最高，有57%；其次是直播，为42%；电视节目为30%左右；电视点播的占比为33%；视频端节目在40%左右。

这些数据较比2021年第一季度，均有所增长，这与上半年居家办公的多频有很大关系。

用户消费习惯和消费行为的变化，必然导致营销和销售重心的转移，家电厂商在视频端投入的精力和关注点更多。

首先，对于视频和直播大户抖音来讲，这两年的发展有目共睹。

整个抖音的销售产出几乎有赶超淘宝之势。同时，面临巨大的商业机会，也导致了厂商操作抖音的高度内卷，以及成本费用的水涨船高。对于抖音而言，现在无疑是发展的风口期，其推出了一系列举措也在加大力度吸引更多的品牌和用户入流，从而不断提升自身的整体盘，创造更大的价值。

抖音蓝V是吸引粉丝关注和沉淀的主要阵地。

第一，以产品内容干货和生活方式为主进行输出，吸引和进行粉丝关注沉淀；

第二，通过营销节点制造话题，增强互动性实现粉丝沉淀；

第三，通过私信实现B端的品牌招商，和C端的客群购买；

第四，通过品牌直播进行销售的转化。

做抖音除了优质内容产出之外，平台规则非常重要，对于千川的数据应用、分析和购买也是必须。

其次，再看小红书。

小红书是典型的内容分享平台，也是前期孵化种草的主要平台和主要行为诞生和展示高地。在小红书可以很清晰的为购买家电、家居客群进行标签化，例如居家、宅、爱家，等等，在小红书和家居家电相关的客群目前有20%左右的比例，具有更大的探索空间。包括品牌阵地、品牌SEO、达人联合、活动节点、商业流量和经销商赋能方面，都会有更大的探索空间。目前，家电厂商在小红书上基本处于摸索阶段，呈现出较为分散，尚未形成体系化和标准化的打法。更多厂商将小红书作为用户粉丝主要的引流和沉淀阵地，进行附加渠道的孵化。

另外，值得关注的是中长视频。

中长视频的输出平台主要是热门网络综艺和网剧，在其中进行品牌的软植入。中长视频的操作一般由品牌方承担，尤其是一线头部、具有一定实力的品牌，毕竟对于中长视频而言，一方面需要大量的资金投入，尤其是专门为品牌打造的综艺类节目；另一方面，这是一种典型的品牌行为，主要目的是希望品牌经销商和C端消费者看到。

例如在去年的热播剧“迷雾剧场系列”中，以及“一年一度喜剧大赛”网络综艺中，总可以看到家电家居品牌身影。还有专门为品牌量身打造的家居改造类综艺节目，通过为体育冠军进行家居改造将品牌带入，实现社交媒体的互动。根据该家居改装节目披露数据显示，其位列抖音热播TOP6，带动微博话题破亿，节目同款形成爆款，销售破千万。

通过体育热度、体育明星，通过航天科技、航天合作，通过打造国潮树品牌IP，是近两年家电品牌利用较好的话题，较比过去启用流量明星，第一形象正面，不容易“翻车”；第二，与整个发展形势和发展热度也高度相关，更容易制造正向形象和正向话题性，引起正向互动。

除此之外，锁定年轻客群的综艺视频节目也频繁在家电家居界“出圈”。

值得注意的是，这些网络综艺也打破了流量明星的圈层，而是启用同样良好形象的年轻达人和年轻网红，以吸引Z世代消费族群的目光。

同样是某家电品牌赞助的年轻态综艺，去年居于优酷热门视频TOP1，项目总爆款2.5亿，广告总曝光1.9亿次；节目总播放量2400万加，软文阅读量大大50万加。

中长视频的关键是通过热播剧进行品牌IP捆绑，进行植入，占领消费心智，也是一种典型的种草行为，目的是让经销商看到，让终端消费者看到。

再看KOL。

在家电家居行业，目前KOL主要集中在两类人群的启用，一是设计师，二是达人。前者体现专业专注，锁定用户的精度；后者注重覆盖用户圈层的广度。

设计师已经成为家电行业主要合作对象，或者说一个特殊的渠道。

随着消费需求的变化，设计师客群也在进行人居空间的思考，如何将这些思考和案例更好的呈现给目标客群。设计师们也在寻找更有效的传播方式，视频也成为这一群体进行自我输出的主要方式。

设计师群体的视频化，一是为了展示自己的设计理念和设计作品以及对人居空间的不断探索；另一方面，也是一种寻找客群的方法。他们通过自己的社交账号进行图文+视频的发布。也通过与平台+品牌联合的方式发声，触达到自己的目标客群。

再看达人合作，一般对于家电家居行业而言，合作的达人以垂直类达人为主。

达人的合作，一般倾向于前期的种草。

与达人合作种草第一步：

第一，找到KOL；

第二，建立传播矩阵，即传播平台；

第三，定内容。

实现形式：

新品探店+产品测评+达人与品牌/经销商合播+实地探展，等等。

对于家电的耐用消费属性而言，先建立认知非常重要。例如，什么是集成灶？集成灶和传统灶有什么区别？提炼产品的差异化卖点，找到目标圈层，找到影响该圈层的KOL达人进行背书，以此建立起品牌认知和产品信任。继而进行视频化内容的不断输出和曝光，配合节点营销。

种草要解决的第二个问题是体验。

一般而言，家电的体验主要依靠线下实现，这也是线下实体门店的价值之一。在特殊形式下，云探店的方式让合作达人的价值得以体现。

通过达人种草家电这种耐用消费品，有两个要素，一是真实用户；二是创造真实用户。例如，前者正在使用集成灶；后者可以无缝植入，创造使用场景。一个非常典型的案例是，某品牌与达人合作，达人租了一套三居室，整个老屋改装流程经过拍摄、剪辑、处理之后全程分阶段直播。

直播过程中，进行品牌和产品的植入，包括橱柜、厨电、卫浴、也包括联合瓷砖地板和定制家居品牌。内容传播持续1～2个月，达人粉丝量从几十万涨粉突破一百万。配合品牌的五一线上线下、全国门店联动落地活动。

第三步，是种草的总结和复盘。

一条内容产生后，需要进行传播分析和复盘，以便进行后期加热互推，和持续利用。可以持续发酵的内容，需要经过复盘，包括回顾和评估，该条内容的转化率属于高、中、低度哪个转化率范畴。一般而言，达人转化率即GPM小于20，属于低转化率；GPM在20～40之间为中度转化；GPM大于40可以买下版权+持续助推。中度转化的内容也可以通过抖音+之类的工具进行助推。

在预算既定的情况下，一半费用用于和达人合作，另外一半的费用，则需要用于后期大额加热助推，持续发酵话题，持续传播，持续保持热度，以利于销售，也利于形成爆款。

在对预算进行分阶段投放的前提下，前期需要对内容素材进行小额投放进行试水，复盘得到GPM数据之后再有针对性的进行内容追投，使曝光最大化的同时成本投入最小化。

基于此，达人合作的视频内容输出分为几个步骤：

第一，选品和选粉同时进行；

第二，先小额素材内容试水，再决定追投，一般追投一个月起；

第三，也可以同时进行几条素材内容的投放，选出流量值表现好和潜力达人视频进行内容追投；

第四，对于高产出的达人视频进行持续追加投放。

综合来看，平台和内容以及品牌和KOL组成了视频新营销的主要元素，这几个元素通过不同的组合，可以实现不同的目的。例如，明星和IP内容进行捆绑，得到的是红人效应和品牌力；KOL（包括设计师、达人）实现的种草和圈层锁定作用；官方账号+经销商+达人聚焦实现种子用户的转化和后期的直播带货目的。

厂商职责清晰 形成联动一盘棋

对于家电厂商而言，因为产品的高客单值、低频购买和高频使用的属性，既涉及到经销商、零售商的B端，也涉及到终端用户的C端，有着TOB和TOC的双重特殊性，就决定了家电家居产品无法做到耐用消费品的高频营销、高频转化和高频销售。这种产品和行业属性，就决定了视频化营销的转化周期长，也就意味着种草周期长。

纵观现在线下实体门店，几乎是“全民皆视频”，有些导购在视频化的转化中走的非常快，自己的视频号拥有十几万、几十万的粉丝。也有经销商通过小红书运营，每个月产生几单、十几单的销售。

在家电厂商视频营销和转化中，涉及到很多沟通协调的环节，其中最主要的就是厂家如何一方面做好自己产品制造、迎合视频端产品的输出；另一方面做好自己的新营销矩阵，更重要的是进行全国经销商的统一派单、统一管理和统一协调。

因为不存在线下的地域限制，运维线上很容易产生跨区域销售，也就是传统意义上的窜货，对当地代理商产生影响。这样，一方面，厂家需要从更高的角度和全局化的角度进行规划和制定标准，包括品牌自身线上运营所产生的直销如何不损害线下商家利益，是核心。

目前，厂家一方面布局自己的视频矩阵，另一方面通过线上布局统一管理线下承接。最主要的方式是采取区域派单的方式，即品牌通过抖音、视频号等视频方式引流到直播间产生的销售，或直接引入商家直播间，或进行区域派单。这种新型的分配方式，必然引发新的营销工具的使用，尤其对于潜在客资的转化，更涉及后链路的系列追踪反馈等管理。包括前期厂商共同引流、销售派单、商家响应、导购员追踪、跟踪效果以及反馈，等等。

如果按照过去传统的人工和表格方式，这一系列的追踪和管理，效率将非常低。现在衡量效率，不仅仅是厂家实现了数据化，而是厂商形成自上而下的一套完整的数字化营销体系。有数字化营销体系的赋能，一是减少人工以及信息出错率；二是可以提升整个链路的效率。在当前形势下，厂商共同降本，才能实现整体增效。

在目前的市场调研中，其实很大一部分企业依然采取表格统计方式，或者通过微信群、QQ群等进行工作沟通。但也有企业已经上马或者准备上马一套数字化营销系统，对接B端和追踪C端。也可以看见，无论是抖音、腾讯，还是社会化的第三方营销公司，均有自己的一套数字化营销系统，为家电厂商进行赋能。这些系统大到平台支持，小到聚焦到一名导购员从拿到派单信息到最后成交、再到潜客跟踪、用户激活每一个步骤、每一个话术都可以实现“一键发送”，最大化的免去了人工的参与。释放出来的人力资源怎么办？全部投入到与终端用户的拉通和服务上，从行业和产品本身的服务属性出发，进行终极的PK。

可以看到，无论是专业平台还是第三方公司，所提供的数字化系统依然无法覆盖的更为全面，也就是说如同平台对自身的内容有专属要求一样，各家的数字化工具也有专属性、或者局限性。有专门针对平台运维的，有专门针对门店的，也有专门针对用户的，但对于厂商而言，无论哪种工具，能够真正形成现实销售转化的，才是好工具。

于是，可以看到，除了数字化营销工具之外，现在出现了大量的“陪跑”新营销团队，专门驻店，少则一两个月，多则半年，对厂商进行专业的培训输出和实操辅导。

有前端的数字化赋能，有后端的销售辅导，全链路的服务，加速了家电厂商迈入视频数字化营销新时代的脚步，也让一切营销投入和所投的渠道权重一目了然。借助这些工具，让营销方向可以更加清晰，让每一个客资和每一步投入费用的来龙去脉更加清晰。

第一，通过内容种草。

种草厂商都可以参与，典型的案例就是导购自己视频号积累的几十万粉丝，也包括小红书上的内容输出和咨客转化订单。

第二，通过线上进行投放。

对于线上投放，主要考虑获客成本和预算两个方面的内容。获客成本决定了后期的一系列管理和协助问题；决定预算的目的是实现终端降本和厂商效率提高这两个关键问题。

第三，还要考虑离线（直播间），和离店的成交。

通过前期种草等行为，最终将用户引流到直播间，直播间直接成交，目的达到，如果没有下定金，也没有成单，则需要门店导购的日常沟通，促成日后成交。

对于家电企业而言，直播一般分为几种情形。

首先，一是直营门店的直播，二是经销商门店直播；

第二种直播类型是企业单号直播，这也是目前品牌销售占比份额最大的直播类型；

第三种类型，也是未来将占据更大比重的直播类型，即企业号+门店号+员工号形成的矩阵式联动直播，即厂商联动形成的全国范围的直播。

从直播周期上来看，无论是企业号，还是经销商号，可以有日播，也可以为了配合大型营销活动制定的各个节点直播；也可以是厂商联播。

从直播场景上来看，可以是实景坐播，这也是目前主要的直播形式；也可以是走播，即门店+产品+活动+测评+探店探展，等多种直播方式。

第一，对于日播来讲，需要进行规划，即定时、定点直播，这样有利于养成粉丝看直播的习惯。按照习惯21天养成理论，一个新直播间，至少要进行一个月的定时定点直播，才有助于消费心智的占领和用户习惯的养成。

第二，大型营销节点的配合直播，一般是3.15、6.18、双11、双12等线上线下大促的前期配合，通过各个节点的制定，邀请KOL、达人共同联播，并配合大促落地。

第三，厂商联动，可以将经销商以及导购员等员工的个人号与集团号共同联动。品牌总部可以将得到的客资线索分配各地和各门店，进行共同引流和转化。

第四，直播场景，可以选择坐播，即主播+KOL/达人的形式出境。例如，主播邀请设计师共同坐阵直播间，通过介绍设计师的专业意见引导用户发送户型图到直播间，再通过直播间组件进行客户的线索搜集，通过优惠券、奖励基金等方式让客户再邀请客户进入直播间，线上客服配合下定金或留资（主要是电话或者微信），便于潜客的后期转化。

另外一种直播场景是走播，直播地点一般是门店、样板间和展厅、以及活动现场。走播可以是直播（比较适合现场活动），也可以是录播（适合于门店、产品介绍，以及探店等）。一般而言，真实的场景更有利于直播的引流和转化。

通常，一个直播间的自然流量只有10%左右，通过前期的引流，直播过程中的导流以及实地场景式直播带来的流量在30～40%。

开播后，要对流量获取方式进行优化、内容进行优化、平台政策规则的进一步解析，以及进行一场直播之后的复盘，决定资源投放的重点内容。

基本上，一场直播的大致流程可以分为引流（图+文+短视频）——内容承接——营销方式（直播间优惠券派发+装修意见+报价）+后期追踪（落实到门店和导购个人）——最终转化。

无论是前期预算，中期执行，后期复盘再决定追投内容方向，包括流程，大体相同，只是在预算和内容制定上体现出品牌差异化，这些才是成功的决定要素和内核。

前面所述，未来直播的意义，在于厂商联动，上下一盘棋，将直播的投入和效用发挥最大。所以，在品牌视频化的道路上，和过去一样，需要商家的学习、成长和配合。如果只是单一的品牌行为，或者只是个别商家的配合，无法实现全盘的效率提升。对于品牌而言，招商以及支持和管控终端价格，是主要职责。

对于商家，需要的是持续学习提升和配合。

但客观上，无论是资源、资金层面，还是意识和行动层面，商家有着自己的局限，企业需要对商家进行视频化规划和赋能。实际上，目前也有品牌在协商经销商共同朝视频化方向发展，共同打造和产出优质内容。

对于经销商而言，主要需要在视频制作、直播带货、集中培训、定期指导几个方面进行自我提升，以及品牌工厂的专业化赋能。

同时，也有根据自身所处市场特征、目标客群画像，有针对性的定制自己的内容。

例如，首先要有自己的门店账号/视频号，自身有一定的内容生产能力；

其次要培养导购成为主播，即培养导购员的主播能力。定时、定期进行视频内容输出，可以制定有自身特色的话术。从刚开始的几分钟，到十几分钟，最后培养导购员能够独立完成2个小时的直播能力；

另外，要有意识的培养自身的流量获取能力，包括可以采取与当地KOL/达人合作尝试，在本地市场形成流量汇聚；

最后，要有运营能力，主要是本区域市场的内容运营能力，有条件，可以组建团队；没有条件，从目前团队中选拔和培养新营销人才。

理论重要，实践更重要。厂商均具备一定的新营销能力之后，就可以尝试达人探店进行传播和种草——各个门店进行主题接力，形成直播周——所有门店联动直播为大促活动蓄水——继而在活动当天（例如6.18等，现在基本都会将活动节点提前至少一周，进行截流）全国引爆。

一场成功的直播，是厂商职责清晰，协同互动的结果，通过第一阶段的积累，到第二阶段的直播带货销售，厂商联动以发挥出更大的品牌合力，创造更高效益。

基于微信生态的战略高地

在今天用户为王的时代，任何一种能够多点且精确覆盖用户的方式，都被厂家视作发展脉门。从多点、即覆盖广度和精确、即覆盖深度这个层面而言，微信以其国民级的使用和覆盖，当之无愧的位列第一。

从公域流量向私域流量导向的当下，微信也成为构筑私域的重要阵地。微商的传播和崛起，可以管窥从流量沉淀到裂变之一斑。用户、成交乃至意向，对于试图从公域转向私域的厂商而言，微信生态的运营也被列入重点运营项目。

而实际上，对于整个微信系统而言，是一个公域和私域相互促进、相互转化的场景。例如微信成为实体商家获取、了解用户的重要互动方式，也是引导线上用户至线下门店成交的重要手段。无论线上还是线下，微信都成为不可忽略的成交场。

实际上，现在整个微信已经通过各种组件的组合，正在形成一个生态圈，在这个生态圈中，不仅仅有聊天互动，已经正在逐步的植入和完善各种商业变现的价值工具。

公众号+视频号+企业微信+搜一搜+小程序，组成了目前阶段的微信生态重点组件。

打开手机的微信APP，可以很清晰的看到这五个组件。而这个五个组件，也成为一键五连，值得家电厂商重点研究，并根据自身的需求和企业实际情况，尤其是衡量企业内部构架之后，再考虑外部工具的引入赋能，选择全部或者重点组件的运营。

毫无疑问，公众号是最早具有运营和变现价值的微信生态组件。

公众号有订阅号和服务号两种形态。两种形态分别承载不同功能，满足不同需求和目的。订阅号以内容为主，侧重品牌建设和营销输出，以影响、强化和占领订阅者心智为主。服务号是主要的辅助服务工具，旨在打通售前、售中和售后，与线下门店之间形成闭环管理。

企业微信的意义在于与B端形成交互，而后影响C端。

对于企业微信这一功能而言，2022年是个转折风口。无论企业、经销商还是单体门店，都将企业微信作为互动和管理的一种工具，从工厂——经销商——门店——C端——线下活动，是企业微信完整的、涉及B端管理和C端导流的完整链路。

除了管理之外，企业微信的私域导入作用正在被放大。通过企业微信导入个人微信的比例也正在逐渐加大，目前可以实现四分之一的导流。对于C端而言从企业微信到个人微信，即是典型的从公域到私域的带入，通讯录共享、用户运维、高潜客资的转化、社群营销的展开裂变，以及微信AI客服等后链路的承接跟进，都可以在企业微信上得以操作和实现。

根据腾讯内部的数据统计，搜一搜目前的月活指数为7亿左右，搜一搜利用好了，可以成为品牌专区，以便更好的锁定精准用户。以品牌官网的思维打造搜一搜，可以通过官方头像、认证、官网直达、在线客服、门店信息等植入和完善，实现直达。

目前，搜一搜主要采取积分方式，还没有明确的确定收费以及收费标准，自然流量的转化率在60%左右。

小程序目前的日活指数在4亿左右。

从2020年开始，小程序逐渐成为微信生态的主要组件。如果说公众号、企业微信和搜一搜更偏向于前期的种草行为，那么小程序则是典型的“收割”阶段。前面几个组件的植入、预约和直播等一系列运营，最后都可以引流到小程序商城，实现销售，完成最终的成交目的。

如果说小程序是固定的商城化模式，那么视频号则是集中了之前几个组件的所有属性，既包括种草，也包括动态收割。

目前，视频号有两大功能，一是内容传播，二是带货直播。在一键五连的微信生态中，视频号是最具变现价值的组件，也是目前整个互联网生态中，继淘抖快之后，又一即将登上舞台的重量级选手。

视频号在今年将呈现爆发模式，这种爆发不仅仅在于内容阵地，也在于通过视频号直播带货模式的兴起和发展，或将直逼目前领先市场的几大直播巨头平台。微信国民级的应用和覆盖、高频使用率、传播速度快以及目前较低的费用投入，使其具备了成为下一个巨头的前提和可能，也让品牌厂商迅速捕捉到了下一个红利场。

同样，视频号的核心也在于连接公域和私域，这种转化和裂变基于朋友圈天然的连接。在微信生态圈中，公众号、搜一搜和小程序可以称之为微信公域，朋友圈、微信群和通讯录是微信私域，视频号将二者有机的结合起来，完成相互渗透和转换。再通过内容宣发进行粉丝沉淀，通过直播进行客流的导入和销售转化。

运营视频号的第一步，也就是实现视频号的第一功能，是通过内容进行品牌传播和粉丝沉淀。养号，自然成为第一阶段的主要任务。

视频号的内容，结合品牌和行业节点，不断强化内容的积累，既可以偏向经销商的门店以及导购运营管理；也可以结合线下目标客群，最大化的积累客资。优质的视频内容是最好的裂变方式。

从视频时长上来看，视频号并没有对视频时长做过多的限制，但基于速读时代的特点，视频号的内容、尤其是面向用户的传播内容以时长1～2分钟，最长最好不超过3分钟的短视频为主，过于长的视频可以应用于面向商家的视频培训内容。对于消费用户而言，视频号的内容以短、频、快为主，时长过长，不仅没有起到直达触点的作用，反而容易引起用户反感。

短视频的内容，以品牌故事、探厂、评测为主，包括与KOL/KOC的合作，做好前期的种草内容，也为后续的直播活动进行前期蓄水。

视频直播的作用和功效正在被逐渐放大。

视频和直播的目标客群主要是那些线下犹豫客户，和公域客户的导入。一般进入直播间的用户，均是强意向客户，这部分客户除了自然流量的导流之外，视频直播间的客户均来自导购的带入，占比能够达到80%。这部分客户的成交意向非常高，如果做好直播运营，转化率也高达80%。

除此之外，视频直播间还有公域引流客户，大概在20%左右。这部分用户的转化率也非常高，通常从公域引进来的客资成本较高，做好这部分客群的追踪，也十分重要。

基于这两大类直播间客群，可以看到视频直播间的客源主要来自于导购员邀请和裂变。也包括通过各种激励方式的用户裂变，而后者在强意向进入直播间后，成交率也非常高，关键在留资和转化的方式。

首先解决门店邀约。

门店邀约到直播间，需要至上而下的全体行动。例如，某品牌打算做视频直播，通过前期的各种内容种草蓄水之后，设置邀约100万任务额的直播间目标，按照1万元/人的单价计算，需要1000家门店进行任务分解，每个门店要邀约10～15人进入直播间。

一家门店邀约10～15人进入直播间，对于门店和门店人员来讲并不是难事。这样任务层层分解，全体行动，将有意向的客群带入直播间，除了对方刚性需求之外，更重要的是福利政策的制定和派发，这样成功的几率会大大增加。

除此之外，直播间福利，也是留资和转化的主要方式。

用户邀约和裂变，也是直播间裂变的常见方式。对于家电这种刚性需求产品而言，能够进入直播间的用户，除了自身有需求之外，通过他的圈子，可以影响或者拉入更多有需求的用户进群。除了给予用户本身的福利之外，对于邀约进群的行为，再加送邀约福利。例如叠加派发优惠券、抵扣券，直播间抽奖、福利推送、点赞抽奖、分享抽奖，等等。都是留资和成单的推手。例如，通过抽奖、优惠券和定金，留住那些没有直播间成交的用户线索，便于后续跟踪。

相对线下的传统卖卡而言，预约直播送福利，是目前更有效的留资方式。与此同时，在视频直播间，卖卡被定金所取代。

在直播间下定金，是更好的转化方式，根据不同的客群可以采取不同的定金方式。例如，全款直接打7.8折；定金50%，打8.8折；定金10%，打9折等等。一般下了定金的客户，一定是有强意向、刚需求的、或者正在装修的用户，是非常宝贵的客资。

针对那些没有直播间下单的客群，可以通过优惠券、抽奖等留下客户联系方式或者线索，为客户进行画像，锁定对方的需求意向，进行深度跟踪和转化。

与此同时，品牌的全国直播需要制定与区域经销商共享红利的政策，或派发经销商分仓、或直接通过系统指派给导流的门店导购等人员，以激发商家和门店参与的积极性。也便于后续再进行客户的持续跟踪转化。

做好直播的节奏规划。

一般，直播根据品牌活动、新品推广以及节点为制定节奏的标准。常规的包括各种节假日的节点，这些可以在做年度规划时，将直播规划做进去。当然，需要注意的是，现在各个节点的节奏都在前置化，做年度直播规划时，需要考虑线上线下平台的差异，以及传统节假日和线上造节的特点以及活动规律，决定是否提前启动，提前多久启动。

常规直播节奏，还要考虑年度新品上市的计划，根据产品上市制定直播规划。

一般，一个月一场活动；两周一场大播；每周一小播。同时做好每场直播的复盘，将视频直播这一阵地做好，在目前投入费用尚低的情况下，抓紧抢位新一轮的战略高地，实现更好的增效和盈利。

同时需要注意的是，视频直播本身的裂变。

即除了品牌组织的全国范围内的直播之外，需要培养各地经销商自我养号和直播的能力，为全体商家进行新营销、新视频、新直播的赋能，包括门店视频号或者经销商老板个人和导购个人视频号的培养。对于公司化运营而言，则更倾向于以代理商公司为个体的视频号，通过内容和直播覆盖本地区域市场的目标客群，做好本地市场的强势传播和覆盖。形成“合，成一盘棋；散，为区域星”的品牌视频直播矩阵。